媒體深度融合視域下傳統期刊轉型發(fā)展研究

摘要：媒體深度融合背景下，為響應國家戰(zhàn)略與適應現實需求，亟待推動傳統期刊的深度轉型發(fā)展。本文以《中國新聞周刊》《中國國家地理》《今日重慶》《紅巖春秋》等傳統期刊為案例，分析歸納其轉型發(fā)展的實踐經驗。研究發(fā)現，近年來，傳統期刊主要從以下幾個方面開展轉型發(fā)展探索：一是在內容提質上，期刊深耕垂直化內容，提升選題策劃水平、創(chuàng)新內容呈現方式；二是在渠道建設上，期刊積極構建全媒體傳播矩陣、借力視頻化渠道傳播、激活期刊社交屬性；三是在經營創(chuàng)新上，期刊深挖內在潛力，積極拓展產業(yè)鏈條，拓寬業(yè)務渠道，開展全媒體整合營銷，推動經營模式的創(chuàng)新；四是在流程完善上，期刊優(yōu)化采編流程，再造生產模式，開展創(chuàng)新出版；五是在加強國際傳播能力建設上，期刊注重內容產品國際化，推動出版過程國際化，強化平臺建設國際化，講好中國故事?？傮w而言，傳統期刊轉型發(fā)展既要從內容、技術、渠道、經營、管理等多方面加強自身建設，也要注重打造面向用戶、面向市場、面向國際傳播的融合發(fā)展新平臺，多點發(fā)力提升期刊發(fā)展質量，努力實現可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：媒體融合；期刊轉型；創(chuàng)新出版；國際傳播

中圖分類號：G238 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0008-05

基金課題：本論文為重慶日報報業(yè)集團課題“傳統期刊融合發(fā)展的難點與對策研究”階段性成果，項目編號：重課字2020第007號，感謝課題組成員黃若怡、潘穎、王芳、袁翠平等對案例和數據進行的梳理和分析

習近平總書記指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”進入媒體深度融合發(fā)展的新階段，移動互聯網、大數據、人工智能等新技術的發(fā)展催生更為多樣的媒介形態(tài)與內容生產方式，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正發(fā)生著深刻變化。傳統期刊特別是非學術類期刊的生存和發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。怎么轉？往哪里轉？這成為傳統期刊轉型發(fā)展中面臨的共性難題。

當前，我國傳統期刊市場盈利整體下滑，根據《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2020）》的數據，期刊線下廣告刊登額較往年下降7.1%，且無止跌跡象 [1]。紙質期刊讀者數量的持續(xù)下降，經營效益的不斷下滑，倒逼傳統期刊必須開啟轉型發(fā)展新路。在此背景下，一些傳統期刊通過積極建設新媒體平臺，開展創(chuàng)新出版，探索數字化轉型，創(chuàng)新經營模式等進行轉型發(fā)展探索，不斷提升傳播力和影響力，階段性扭轉了下滑的趨勢。

“十四五”規(guī)劃提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”“發(fā)展數字經濟，推進數字產業(yè)化和產業(yè)數字化”，這為傳統期刊轉型發(fā)展指明了新的方向。本文將聚焦非學術類、非科普類期刊，以《中國新聞周刊》《中國國家地理》《今日重慶》《紅巖春秋》等為研究對象，重點闡述傳統期刊在內容、技術、渠道、經營、管理等方面取得的實踐經驗，以期為傳統期刊轉型發(fā)展提供對策建議。

一、堅持內容為王？夯實融合發(fā)展之基

習近平總書記強調：“內容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內容為王，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！睙o論媒體形態(tài)如何變化，優(yōu)質的內容都是必不可少的。傳統期刊面臨的困境，究其原因在很大程度上與優(yōu)質內容產量低、內容產品與市場脫節(jié)、內容策劃脫離用戶有關。

（一）深耕垂直領域內容

在媒體深度融合發(fā)展的背景下，海量、多元化的內容不斷爭奪用戶的閱讀空間，各種平臺利用多種手段吸引受眾群體的關注，用戶在信息形成的汪洋大海中，自主選擇需要的信息資訊與內容產品，單一主題的期刊內容越來越難以聚集取向各異、需求多樣的用戶群體。同時，用戶不再被動地接收信息，而是主動搜索需要的內容，導致傳統期刊從自身出發(fā)的單向傳播策略不再適用。因而，傳統期刊需要充分了解用戶個體差異化、多樣化的取向與需求，聚焦小圈層受眾群體需求，細分期刊內容主題，將傳統的大眾化內容轉變?yōu)槎ㄖ苹?、垂直化內容。在這個方面，一些期刊已有突破。如《時尚芭莎》雜志洞察用戶群體心理，利用更具互動化、社交化的新媒體手段深耕垂直領域內容，開辟了集文字、圖片、音樂和專訪為一體的明星電子刊，每年發(fā)布數十本，部分銷量過百萬，實現了與用戶需求的“精準對接”。

（二）提升選題策劃水平

提升選題策劃水平是期刊堅持內容為王、打造特色品牌欄目的基礎和關鍵。傳統期刊受制于較長的出版周期，其選題常常呈現出一定的滯后性、延遲性特征，較難契合新媒體時代受眾所關注的焦點話題與熱點內容，期刊選題策劃容易落入過時化與同質化“漩渦”。因此，期刊編輯需要立足期刊定位，聚焦重點問題，策劃具有時效性、創(chuàng)新性和前沿性的優(yōu)質選題。

2021年6月，《紅巖春秋》編輯團隊圍繞慶祝中國共產黨成立100周年，積極策劃推出了“紅色之城百年初心”大型特刊。該特刊全方位多角度展現百年來黨團結帶領重慶各族人民，堅定不移推進革命、建設、改革在重慶的實踐，創(chuàng)造的永載史冊的光輝業(yè)績。特刊共100頁，分為“風華正茂”“百年印記”“紅色豐碑”“初心如磐”“賡續(xù)前行”五個章節(jié)，既有黨史專家高屋建瓴的理論闡釋，又有親歷者生動翔實的個人回憶，內容豐富、故事精彩、圖文并茂，一經推出即受到讀者好評。

（三）創(chuàng)新內容呈現方式

媒體融合促使媒介的裂變與重組，帶來媒介生產方式的革命。隨著傳統紙質媒介不斷與新興媒介融合，期刊內容呈現方式不再局限于紙質，呈現方式已開始向移動化、視聽化、沉浸式三個方向轉變。移動化是期刊產品數字化遷移與升級的基本方向，期刊除了將內容移植到其客戶端上之外，還借力新聞分發(fā)平臺、社交平臺，聚合視頻、聲音、游戲等多元立體化手段，呈現數字化、移動化和小屏化內容。短視頻、網絡直播、H5、漫畫手繪和游戲等內容呈現方式成為傳統期刊移動化內容形式的創(chuàng)新方向。

為了適應年輕化、簡約化、多樣化的消費場景，期刊也將文字產品轉換為視頻、音頻、動畫、漫畫、游戲等視聽產品。如《三聯生活周刊》通過其付費平臺“中讀”APP，出品“聽周刊”、有聲書、文化課程等，使傳統紙質期刊內容更加生動形象，也滿足了用戶交通、居家等多種場景的消費需求。此外，一些期刊還借助AR/VR、人工智能等新興技術呈現沉浸式內容，讓用戶能夠通過交互設備或移動設備看、聽、觸到期刊內容，進而促進感官的全方位沉浸式體驗（見表1）。

二、拓寬傳播渠道？構建全媒體傳播矩陣

近年來，在紙質刊物總體衰落的大趨勢下，傳統期刊為求得轉型發(fā)展生機，不斷拓寬傳播渠道。在媒體融合縱深發(fā)展背景下，各類媒介形態(tài)融合并存，呼喚傳統期刊踐行“大出版”理念，即盡可能運用所有傳播手段和媒介平臺構建復合型傳播體系[2]。不少期刊積極入駐微博、微信、抖音、快手、今日頭條等平臺，構建全媒體立體化傳播矩陣，以期擴大傳播力和影響力。

（一）搶占短視頻風口

特別是在短視頻領域，一些期刊抓住機遇，搶占風口，進行了積極探索。為提升視頻化傳播效果，期刊短視頻內容團隊針對視頻平臺特性進行獨家內容創(chuàng)作，創(chuàng)新視頻欄目及呈現形式。除動態(tài)追蹤社會熱點，呈現人文故事以外，部分期刊還利用短視頻平臺進行熱點事件評論，直播知識性講座，或是嘗試用Vlog的方式呈現期刊內容生產制作的背后過程，實現后臺前置（見表2）。

“Vista看天下”抖音號的“采訪當事人”欄目，緊跟網絡熱點事件，獨家采訪事件當事人，欄目視頻播放量達2.6億次；“中國新聞周刊”抖音號聚焦熱點話題，建立“周刊君說”評論欄目，推出大量原創(chuàng)評論視頻；“今日重慶”抖音號開設“今日推重慶”欄目，立足重慶本土各類動態(tài)信息，關注大事要事，分享市民網友的開心事有趣事，欄目視頻播放量上億次，獲數百萬網友點贊?！爸袊鴩业乩怼倍兑籼栆跃庉嫾嬉曨l博主“亮哥”的視角為中心，圍繞其編輯部及團隊成員的工作和生活場景進行內容創(chuàng)作，拉近與讀者之間的距離，該抖音號在兩個月內收獲了251.8萬點贊和151萬粉絲關注。

（二）建設子媒矩陣

在構建全媒體傳播矩陣的過程中，差異化運營被視為一個重要策略，除鞏固主媒的渠道基礎外，部分期刊建設子媒矩陣，進行精準傳播，發(fā)掘新的增長點。如《中國新聞周刊》在主攻政經類報道以外，根據不同用戶需求創(chuàng)建“中新汽車”“有意思報告”“壹讀”“哎呀我兔”等針對汽車、百科知識、生活方式、原創(chuàng)漫畫等不同領域的子媒。各子媒定位清晰，各有優(yōu)勢，有助于放大精準傳播效果。不僅如此，為加強各子媒間的聯動傳播，期刊子媒矩陣充分運用互推轉發(fā)、鏈接入口等方式，打通不同傳播平臺，幫助擴大傳播半徑，形成宣傳合力，推進傳播渠道的創(chuàng)新聯動與優(yōu)勢協同（見下圖）。

（三）注重社交化傳播

傳統期刊傳播需借力社交平臺進行社交化傳播，擴張自身傳播影響力。所謂社交化傳播本質是激活用戶參與度，加快內容的再生產與再傳播[3]。一些期刊積極增加傳播過程中的社交屬性，借力微博、微信等社交媒體，增強用戶參與互動感，從發(fā)布頻率、話題、語態(tài)、互動等多方面發(fā)力。在發(fā)布頻率上，保持每日常態(tài)更新，如《中國新聞周刊》《Vista看天下》等期刊，對熱點事件及時跟進，每日更新微博超20條；在話題設置上，緊貼年輕人關注的社會話題，配以有吸引力、可二次傳播的話題標簽，將標簽的精準分發(fā)輔助效果發(fā)揮到最大。此外，在社交性較強的平臺中，不少期刊積極轉變話語方式，注重傳播話語的年輕化、幽默性與趣味性，甚至增加擬人化的傳播方式，拉近與讀者距離，吸引了許多年輕用戶。有些期刊的社交賬號還經常發(fā)起調查投票、轉發(fā)抽獎等，從而搭建起與粉絲的情感鏈接，凝聚核心用戶群體（見表3）。

三、深挖內在潛力 推動經營模式創(chuàng)新

互聯網場景下期刊的經營模式不同于傳統媒體時代，不能只依賴于傳統廣告和紙質發(fā)行，想要在競爭中取勝，必須充分利用自身優(yōu)勢，深挖內在潛力，積極拓寬業(yè)務渠道，延伸產業(yè)鏈條，推動經營模式的創(chuàng)新。

《今日重慶》依托期刊設計資源、攝影師資源等自身優(yōu)勢，為客戶提供會議展覽服務、畫冊設計服務、定制攝影服務等，并整合多種資源，開展全案策劃、全程執(zhí)行、全媒體整合營銷，走出了一條多元經營的新路?！度撋钪芸贩趸R付費平臺“中讀”APP，并與行業(yè)精英合作開設“中讀嚴選”等知識付費訂閱專欄，篩選全網優(yōu)質內容精選后推送給用戶。訂閱專欄中“我們?yōu)槭裁磹鬯纬钡闹黝}付費內容一個月就售出2.8萬份，收入近300萬元。

《博物》雜志成立文化創(chuàng)意產品工作室，緊跟明星“周邊”新潮，開發(fā)文創(chuàng)產品，在淘寶網推出“博物小館自然市集”，銷售原創(chuàng)的文創(chuàng)產品?！暗谝回斀洝盇PP依托財經內容生產優(yōu)勢，在VIP頻道上線多款付費產品，針對不同的用戶需求，推出購買閱讀權模式和單篇付費閱讀模式兩種線上付費模式，從“流量變現”轉向“知識變現”。《紅巖春秋》通過對內容資源的再加工和再包裝，開發(fā)系列紅色精品讀物，變存量文稿資源為優(yōu)質內容產品，贏得讀者一致好評。其生產的一系列紅色精品讀物十分暢銷，真正實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

四、優(yōu)化采編流程？加快數字出版轉型

習近平總書記指出：“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通?！?流程優(yōu)化與平臺再造是現階段傳統期刊數字出版轉型中的重要抓手。如果不堅持一體化發(fā)展方向，不優(yōu)化采編流程，不對平臺進行系統性“再造”，傳統期刊數字化轉型也難以成功。

（一）優(yōu)化采編流程

在向數字出版轉型的過程中，傳統出版業(yè)除了要在內容建設、傳播渠道等層面實現轉型與突破，還要堅持一體化發(fā)展方向，優(yōu)化采編流程，讓整個采編活動適應新媒體環(huán)境。要打通傳統媒體與新媒體之間的業(yè)務環(huán)節(jié)，讓采編、技術、經營、管理等團隊深度融合，在內部形成合力，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。近年來，《中國新聞周刊》深入開展期刊媒體融合發(fā)展探索，形成小型中央廚房機制——雜志編輯部和新媒體中心聯席會，有關部門在工作中保持實時對接，在熱點內容等資源上積極共享，同時各自發(fā)揮優(yōu)勢，形成了“一次采集，多次加工，多次傳播”。

（二）再造生產模式

社群經濟和多元互動的網絡平臺為用戶內容生產提供了便利，打破了“精英化寫作”的傳統編輯出版模式。這種用戶參與的新型內容生產模式應用于期刊出版行業(yè)，可以讓用戶參與期刊的采編、寫作等內容生產流程，既有利于擴大創(chuàng)作主體和內容來源，也有利于增強期刊讀者參與性、互動性和品牌黏性。在這個方面，《讀者》《三聯生活周刊》都通過建立社群、提供付費課程、舉辦各類短期學習營等形式，鼓勵感興趣的讀者提供優(yōu)質原創(chuàng)內容，形成PGC+UGC的特色期刊內容生產模式?！蹲x者》雜志還聯合喜馬拉雅、知乎、簡書等知識付費平臺開展“新媒體寫作成長營”“蜂計劃”等活動，培養(yǎng)專欄簽約作者和短視頻作者，并與作者建立長期合作機制。

（三）開展創(chuàng)新出版

開展創(chuàng)新出版是傳統期刊堅守出版主業(yè)實現轉型發(fā)展的重要手段，不少傳統期刊都試圖在這個方面進行突破。2021年是中國共產黨成立100周年，為深入開展黨史學習教育，傳承紅色基因，生動鮮活講好中國共產黨故事，《今日重慶》《紅巖春秋》聯合開展紅色創(chuàng)新出版策劃，組織出版發(fā)行多種紅色精品讀物?！吨貞c紅色文化圖譜》《口述·南方局歲月》入選重慶市慶祝中國共產黨成立100周年主題出版重點出版物，《學點黨史·重慶紅色文化讀本》獲得專家學者一致好評。

這些紅色精品讀物，通過挖掘展示黨在重慶百年奮斗歷程和革命實踐，引導廣大黨員干部特別是青少年發(fā)揚紅色傳統、傳承紅色基因，賡續(xù)共產黨人精神血脈。其中《重慶紅色文化圖譜》自2021年3月初正式出版以來，廣受黨員干部和青少年歡迎，還被《中國新聞出版廣電報》《重慶日報》等數十家媒體報道。截至2021年6月1日，《重慶紅色文化圖譜》已發(fā)行兩萬余冊，并通過網站、客戶端、微信等進行全媒體傳播，全網閱讀量累計超過8000萬，實現營收近200萬元，成為具有重慶地域特點的現象級黨史類讀物。

五、講好中國故事？提升國際傳播能力

習近平總書記強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設。”近年來，傳統期刊在加強國際傳播能力建設上，主要從內容產品國際化、采編團隊國際化、平臺建設國際化等方面進行發(fā)力，取得了一定突破。但問題和不足仍然很多，比如國際傳播效果還須提升、平臺建設水平亟待加強等。

（一）注重內容產品國際化

“越是民族的，就越是世界的”，這句話不僅適用于文學藝術，對期刊發(fā)展而言亦是如此。期刊是文化的載體，期刊產品國際化是我國文化軟實力重要體現，做好對外傳播是期刊的重要責任。國內期刊要想更好地“走出去”，必須立足于對中國本土知識、經驗、文化的總結，以中國本土視角觀察世界[4]。這就要求期刊更加注重內容產品的國際化，通過豐富的內容資源建設和創(chuàng)新性視角，加強國際傳播類選題策劃，講好中國故事，傳播好中國聲音。比如《中國國家地理》精心策劃的“選美中國”特輯在團隊反復討論的基礎上，選定最美名山、丹霞、湖泊等17大主題，邀請100余位各領域指導專家組建總評審委員會，精心選出“中國最美的地方排行榜”，并將其譯為英、德、法、意等10種語言版本，將中國美景作為名片向世界傳播。這一舉動打破了外國讀者對中國景區(qū)景點的固有印象，引導世界各地讀者關注中國西部大山大河、峽谷、冰川、沙漠等大美風光，取得了極佳的傳播效果。

（二）推動出版過程國際化

除了要在期刊內容和選題上有所突破，打造國際化的采編團隊、運用多樣化語言也是實現出版過程國際化的重要組成部分。主打重大時政新聞的《中國新聞周刊》在出版過程國際化方面具有一定借鑒意義。首先是編委團隊要盡量覆蓋多的國家和地區(qū)，加強對國際化人才的培養(yǎng)，這是我國出版業(yè)走向國際化道路的必經之路[5]。這其中包含對管理者、編輯、翻譯者等多層次人才的培養(yǎng)?！吨袊侣勚芸吩趫F隊組建上十分注重吸納翻譯人才，成員包含美國版總編輯、英國版總編輯、日文版出版人、韓文版主編、意大利版出版人、法文版發(fā)行人、外文聯絡專員等職位，通過打造多語言、多元化的外文版集群，培育了一支穩(wěn)定的、優(yōu)秀的編譯隊伍。譯者不僅要有較高的翻譯水平，還要有一定的學術修養(yǎng)和新聞敏感，才能做好對外宣傳和國際傳播。其次，要讓期刊能廣泛被各國讀者接納，出版語言的國際化也是必不可少的前提條件。在全球多元化的今天，面對中西方文化差異，需要不斷豐富期刊的編譯語言，才能滿足不同國家、不同地區(qū)的讀者需求。一些傳統期刊推出英、日、韓、意等多種語言版本，打造多語言出版的國際型刊物。

（三）強化平臺建設國際化

在做好內容建設、人才培養(yǎng)、多語言傳播的基礎上，如果能善用國外社交媒體平臺，將賬號“盤活”，將有利于強化與國外讀者的聯系互動，開拓海外市場，提升國際影響力?！吨袊鴩业乩怼贰秜ista看天下》等期刊紛紛積極利用國外傳播平臺，先后開通Twitter賬號，搭建對外展示和傳播的窗口?！稌r尚芭莎》早在2009年上半年就開設了Twitter賬號，其主賬號Harper’s Bazaar每天保持發(fā)布10條以上帖子，截至2021年5月，推文數突破10萬，粉絲數更是達到170多萬。同時《時尚芭莎》還在Twitter上對日本、德國、新加坡、印度、印度尼西亞、塞爾維亞等多個國家開設了子賬號（見表4）。

除了社交媒體傳播平臺，加強國際化數字出版平臺建設也是推動期刊“走出去”的重要手段，有利于提升期刊的國際影響力和競爭力，維護國家文化自主權和信息安全。這就要求期刊出版業(yè)在國際競爭中，要解決好平臺這個核心和難點，不能只通過借助第三方傳播平臺或與國外出版商合作來“借船出?！保€要自主打造具有知識產權的國際化出版與傳播平臺，實現“造船出?！盵6]。

國內一些科技期刊已在國際化出版平臺建設上進行了有益探索。如《中國科學》雜志社自主研發(fā)出SciEngine平臺，成為我國首個集全流程數字出版與國際化傳播于一體的科技期刊服務平臺。該平臺匯集國內外優(yōu)秀科技期刊資源，涉及化學、地球科學、工程科學、生命與醫(yī)學等九大類科學領域。SciEngine平臺還與知名國際學術平臺建立資源對接，提供免費閱讀、開放獲取、期刊訂閱、海量搜索、跨平臺閱讀等多樣化功能，打通審稿、排版、發(fā)布于一體的全鏈條數字化信息服務。憑借先進的數字平臺技術打造集群化優(yōu)勢，為期刊國際化創(chuàng)造了有利條件。

六、結語

在加快推進媒體深度融合的背景下，傳統期刊轉型發(fā)展已成為必然趨勢。部分期刊依托自身的內容資源與技術優(yōu)勢，通過加強內容建設、優(yōu)化采編流程、構建全媒體傳播矩陣、創(chuàng)新經營模式、開展創(chuàng)新出版、提升國際傳播能力等舉措，在轉型發(fā)展中成為期刊界的先行者。面對新媒體的沖擊與數字轉型的艱巨任務，傳統期刊要突出自身優(yōu)勢，不斷推進轉型發(fā)展與融合創(chuàng)新，探索適合自身發(fā)展實際的道路。總體而言，期刊轉型既要從內容、技術、流程、傳播平臺等多方面加強自身建設，也要注重打造面向用戶、面向市場、面向國際傳播的期刊融合媒體，多點發(fā)力提升期刊綜合實力，努力實現高質量發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）：35-41.

[4] 劉楊.中國社會科學學術期刊“走出去”研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：68-69.

[5] 馬婧元，楊杰.中國出版業(yè)國際化發(fā)展路向：增強文化自信，講好中國故事[J].出版廣角，2019（19）：14-17.

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作者簡介：張軍興（1986—），男，天津人，本科，主任記者，研究方向：媒體融合。