政務新媒體矩陣發(fā)展策略探究

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體在眾多行業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用。為了加強政府部門和人民群眾相互了解和溝通，各地政府都在發(fā)展新媒體矩陣，這有效提升了政府在公共治理方面的能力以及在服務群眾方面的質量。本文筆者根據(jù)自身二十余年的媒體從業(yè)經(jīng)驗，概述政務新媒體及矩陣，分析政務新媒體矩陣的要素建設現(xiàn)狀，指出目前我國政務新媒體發(fā)展中存在的問題，針對性地提出幾點在新媒體環(huán)境下促進政務新媒體矩陣發(fā)展的有效策略。

關鍵詞：政務新媒體；現(xiàn)狀；問題；策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0173-03

一、引言

近年來，越來越多的黨政部門開始創(chuàng)辦新媒體，在很大程度上改變了我國媒體的結構，這也標志著我國政府走上了一條主動的自我傳播道路。過去傳統(tǒng)媒體承擔了宣傳政府聲音的主要責任，因此，政府和媒體之間不僅有行政組織關系，還有契約關系。而政務新媒體大多直接隸屬于政府部門，可以直接傳遞信息、表達觀點，使政府擁有了更多傳播資訊和處理政務的主動權。經(jīng)過漫長的探索，我國現(xiàn)在已經(jīng)初步形成了政務新媒體矩陣，政務新媒體的誕生極大地推動了社會治理朝著科技化與現(xiàn)代化的方向邁進。

二、政務新媒體及矩陣

（一）政務新媒體

政務新媒體是以數(shù)字技術為依托，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)政務信息傳遞和提供政務服務的媒介形式。政務新媒體的作用不僅是擴大和延伸政府部門的職能，也是媒體發(fā)展背景下政府在現(xiàn)代治理進程中完善政府治理體系和提升服務能力的有效形式[1]。

（二）政務新媒體矩陣

政務新媒體矩陣就是政府各職能部門的政務新媒體集群，在指揮部門的統(tǒng)籌協(xié)同之下，實現(xiàn)政務信息資源的互聯(lián)互通，使信息發(fā)布更加準確及時，盡可能削弱謠言或者不實輿論帶來的消極影響，進而為社會公眾提供可靠的信息服務。因此，打造矩陣式的政務新媒體，不論是從治國理政，還是便民惠民方面，都具有重大意義。

三、政務新媒體矩陣的要素建設現(xiàn)狀

（一）政府網(wǎng)站

過去的政府網(wǎng)站主要由門戶網(wǎng)站構成，一般是政府下屬的單位網(wǎng)站自然鏈接的網(wǎng)絡群。這個時期政府的網(wǎng)絡管理是為了創(chuàng)設和諧有序的網(wǎng)絡環(huán)境，若管理不善會導致信息資源浪費。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的逐漸發(fā)展，政府在網(wǎng)站建設方面積累了不少可貴的經(jīng)驗，開始對分散的部門網(wǎng)站實行整合規(guī)劃[2]。近年來，中央高度重視政府網(wǎng)站規(guī)劃整改工作，強調(diào)要著力解決現(xiàn)階段政府網(wǎng)站管理中“責任不明晰、管理不嚴格、使用無秩序、取名不規(guī)范”等一系列不利于政府網(wǎng)站高效運作的問題。國家也頒布了關于域名使用的相關管理制度，各級政府都需要根據(jù)制度嚴格執(zhí)行，擁有中文和英文域名各一個的注冊資格，并且注冊之后就要全權負責域名的管理工作，且不得將域名轉讓給其他單位或個人。

（二）政務自媒體

自媒體即個人媒體，是提供給個人或者機構在網(wǎng)絡上發(fā)布觀點和內(nèi)容的平臺，比如微博、微信公眾號以及抖音等都是擁有巨大受眾量且運營比較規(guī)范的自媒體平臺。自媒體是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的必然產(chǎn)物，進一步完善了媒體格局，而且提供了更多角度、更全面的信息來源，也讓無數(shù)普通人參與到了信息生產(chǎn)和傳播的隊伍當中[3]。自媒體帶來了更加豐富的信息內(nèi)容，也制造了一些“信息垃圾”，各種信息魚龍混雜，需要公眾提升對信息的辨別能力。在這樣的背景下，各級政府以主動積極的姿態(tài)投入自媒體的運營和發(fā)展之中，給公眾提供了一個了解權威信息的平臺，避免公眾被錯誤信息引導，有助于樹立良好的政府形象。

（三）縣級融媒體中心

目前，推動政務新媒體健康有序發(fā)展已經(jīng)上升到國家高度，各級政府都積極投入完善自身媒體矩陣的工作中，旨在更好地引領和服務群眾。在這個過程中呈現(xiàn)出兩種想法：一種是將縣級融媒體和一般性媒體平等看待，縣級融媒體只是縣級媒體實現(xiàn)升級的一個產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體在面對新媒體發(fā)展沖擊下的一種新選擇；另一種是將縣級融媒體當成一個新的辦公平臺以及引導輿論的空間，主要作用是發(fā)展經(jīng)濟和保障民生[4]。因為互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨改變了人們接收信息的方式，社交媒體上聚集了大量受眾。因此，綜合來看，在當下不能將縣級融媒體與一般性媒體等同看待，它是宣傳基層工作的主戰(zhàn)場，是服務大眾的新窗口，也是黨政部門的辦公地。

四、我國政務新媒體矩陣發(fā)展現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容區(qū)分度不高

經(jīng)歷了相當長一段時間的探索，目前我國的政務新媒體運營已經(jīng)逐漸走向規(guī)范化，絕大多數(shù)都能做到每日推送一條甚至多條信息。雖然數(shù)量比較可觀，但從內(nèi)容來看，同質化現(xiàn)象嚴重，原創(chuàng)度不高。政務新媒體發(fā)布的信息以政務類為主，這本身是其功能使然，但由于大部分信息都是政府政策文件，受眾面比較窄，與廣大人民群眾的生活存在一定的距離，大家日常關心的問題比較少[5]。此外，內(nèi)容區(qū)分度低還體現(xiàn)在同一政務主體在多個平臺賬號上發(fā)布的內(nèi)容是一致的，并沒有認真分析每個平臺的受眾偏好，比如微信公眾號的讀者偏向于圖文結合，抖音、快手這類短視頻平臺都以簡短的視頻為主，B站的用戶更多喜歡看深度解析的長視頻等，如果只是簡單地用“復制粘貼”形式很難讓用戶產(chǎn)生強烈的興趣，也在很大程度上影響了信息傳播的效果。

（二）政務新媒體矩陣作用發(fā)揮不足

自我國政務新媒體找到精耕細作的發(fā)展方式之后，政務新媒體在矩陣化建設方面速度有所加快，也取得了一定的成果。不過，有一部分政務新媒體在搭建矩陣上仍然浮于形式，只是形成了矩陣結構，但并未發(fā)揮矩陣作用，尤其是信息互通的功能不明顯。即使處于同一系統(tǒng)中，各單位之間都像“蒙了一層紗”，在這樣的狀態(tài)下，無法形成有力的輿論場，這對于政務新媒體矩陣發(fā)展是非常不利的。

（三）區(qū)域發(fā)展不平衡

受到經(jīng)濟發(fā)展、歷史地理、媒體資源、政府重視程度等諸多因素的影響，在當前這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，我國的政務新媒體在地區(qū)方面呈現(xiàn)出嚴重的不平衡，差距較大?？偟膩碚f，北京、上海等超一線城市由于各方面的資源都比較充足，所以政務賬號的用戶量大、關注度高、內(nèi)容優(yōu)質[6]。但在一些經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地區(qū)，政務新媒體的發(fā)展比較艱難，一方面是硬件條件跟不上，媒體中心還未建成，而且也沒有先進技術的支撐，所以內(nèi)容的吸引力不夠，加上缺乏專業(yè)人才的領導，導致大批政務媒體平臺處于停更狀態(tài)。2019年，一大批政務新媒體平臺紛紛倒閉。這也說明了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體產(chǎn)品市場存在殘酷的競爭，而如何在這樣的環(huán)境中占領一席之地是行業(yè)工作人員需要重點思考的問題。

五、新媒體環(huán)境下政務新媒體矩陣的發(fā)展策略

（一）完善管理制度，為政務新媒體矩陣發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境

在新媒體環(huán)境下，要想推動政務新媒體矩陣良性發(fā)展，首先要關注的問題就是加快完善相關的管理制度。可以從以下幾個方面進行：第一，嚴格控制好信息的發(fā)布工作，建立屬地互聯(lián)網(wǎng)站和新媒體管理方案以及新媒體發(fā)布、管理、運營流程，促進信息發(fā)布工作規(guī)范化，做好內(nèi)容審核，堅持分級分類，從政策、法律、保密等方面為政務新媒體的發(fā)展提供堅實的制度保障；第一，為促進政務新媒體的規(guī)范管理，可以指派工作人員對所管轄區(qū)域的媒體平臺或者賬號進行匯總，建立起相應的數(shù)據(jù)庫，這樣也方便對賬號進行集中管理；第三，應該完善政務新媒體賬號開設、變更、關停等流程，加強對政務新媒體的指導，并定時向相關單位匯報政務新媒體的運營狀態(tài)，分析存在的問題，并針對性地尋找解決措施，避免出現(xiàn)“僵尸號”現(xiàn)象；第四，重視信息安全，要求加快完善信息審查和保密制度，準備應急預案，做好賬號密碼管理，以免被惡意盜號，還應該提升監(jiān)測預警和應急處理能力[7]，一旦出現(xiàn)危害國家安全和社會穩(wěn)定的情況，要及時采取有效措施加以制止，必要時與相關部門合作，實行智慧城市、云平臺和大數(shù)據(jù)等檢查，切實提升信息基礎設施防護能力。

（二）著力發(fā)揮政務新媒體在引導輿論方面的作用

要想在新媒體環(huán)境下進一步推動政務新媒體矩陣發(fā)展，就需要通過多種方式發(fā)揮政務媒體在引導輿論方面的作用，新媒體平臺要圍繞政府的中心工作開展宣傳，承擔起引導輿論、匯聚民心、復興文化的任務和使命。利用不同的新媒體平臺，發(fā)布一些人民群眾關心的內(nèi)容，著力打造輿論宣傳新陣地。比如中國網(wǎng)為交通部制作的《交通強國》專輯在網(wǎng)絡上的播放量超6億，對取消高速路收費站的報道，為政府的政策推行提供了有力的依據(jù)；為人社部制作的《清理欠薪進行時》播放量過億，以短視頻的形式準確傳遞政策，表達觀點，得到了宣傳部門和業(yè)務部門的高度肯定。

（三）融合創(chuàng)新，引領主流思想輿論

新媒體背景下，政務新媒體建設還應發(fā)揮引領主流思想的作用，明確政治方向和價值取向，參照黨管媒體的發(fā)展方針，始終堅持服務群眾的方針和原則，順應群眾的需求，把政務新媒體作為權威信息發(fā)布平臺，引導主流價值觀，當謠言出現(xiàn)時，及時辟謠，避免群眾出現(xiàn)恐慌心理，確保整體輿論處于積極向上的狀態(tài)[8]。在新政策出臺之后，群眾往往會有許多疑惑，甚至出現(xiàn)質疑，因此政務新媒體應該做好政策解讀工作，與群眾展開互動，可以用圖文、音視頻結合的形式多樣化地解讀內(nèi)容，確保政府和群眾之間有順暢的溝通渠道。政務新媒體在引導輿論方面也要注意方式上的創(chuàng)新，提升群眾認可度，可通過線上線下結合、中央媒體和地方媒體聯(lián)動等形式，認真分析群眾在接收信息方面的偏好，研究多媒體矩陣平臺的不同特點，生產(chǎn)不同形式的作品，潛移默化地影響群眾的思想，最大限度地改善信息傳播效果。

（四）健全輿情預警和應急合作機制

政務新媒體在矩陣發(fā)展過程中應對突發(fā)事件的能力有待增強。面對突發(fā)事件，要做好應急預案和輿情應對工作，做到防患于未然，掌握主動，避免出現(xiàn)手足無措的情況。為了健全輿情預警和應急合作機制，首先需要建立輿情指揮中心，發(fā)揮對其他部門的領導協(xié)調(diào)作用，即提供一個順暢溝通的渠道；其次是政務新媒體要結合本地區(qū)發(fā)展的實際，對可能發(fā)生的事件或者敏感問題進行合理的預判，借助政務新媒體矩陣，協(xié)調(diào)地方政務新媒體部門共同解決輿情困境，確保政府部門的工作正常運行；最后，還需要健全網(wǎng)絡應急管理機制，一旦發(fā)生突發(fā)狀況，可以科學有序地處理危機，不至于陷入手足無措的尷尬境地?？刹捎眯畔⒔涣鲿?、記者溝通會、輿論咨詢會等形式聯(lián)合各部門，積極尋求政府、媒體和群眾議題上的一致性，引導輿論朝著良好的態(tài)勢發(fā)展，并且撫慰好群眾的激動情緒，引導他們以客觀冷靜的態(tài)度分析和處理問題。

（五）更新思維，打造新媒體人才隊伍

專業(yè)人才在政務新媒體矩陣發(fā)展過程中是不可或缺的要素，他們能為政務新媒體的發(fā)展提供源源不斷的動力。因此，政府部門應該擺脫傳統(tǒng)思想的束縛，緊隨時代發(fā)展潮流，在聘用人才方面以能力為上，多方招攬高素質人才，做好新媒體人才儲備工作。政府也應該加大在政務新媒體發(fā)展上的資金投入，將其納入財政預算，重視對政務新媒體傳播的技術培訓，還可以尋求與新浪、騰訊等大型媒體以及第三方平臺的合作，實現(xiàn)資源共享，并且可以為政務新媒體矩陣的形成提供資金和技術支持，政府部門的工作人員也能夠提升自身的媒體素養(yǎng)，樹立新媒體思維。除此之外，政府可與高校合作培養(yǎng)媒體人才，以推動政務新媒體可持續(xù)發(fā)展。

（六）善于運用大數(shù)據(jù)和云計算

得益于全球信息技術革命，近年來，我國的政務新媒體矩陣發(fā)展獲得了強大的技術助力，在建設服務型政府方面邁上了一個臺階。如今，大數(shù)據(jù)和云計算為政府實行“電子政務”作出了突出貢獻，推動政務服務的科學化、網(wǎng)絡化，為越來越多的人提供了便利，而且實現(xiàn)了各領域政務信息共建共享，逐步形成了基于云計算的政務信息運行機制。要想依靠先進的科學技術推動政務新媒體矩陣發(fā)展，要從兩個方面考慮：一是建設基層信息共享數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的力量，這是實現(xiàn)信息共享的重要前提；二是搭建信息整合平臺，將自身范圍所及的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫進行有效的整合，確保信息通暢。值得一提的是，在發(fā)展數(shù)據(jù)共享平臺的同時，不要忽視對信息安全的維護，這是重中之重。技術的發(fā)展是有兩面性的，如果信息被惡意泄露或者遭到破壞，將會給政務新媒體矩陣發(fā)展帶來不可想象的打擊，當然，相關的法律法規(guī)也要積極跟上，確保有法可依，促進政務信息的安全共享，使大數(shù)據(jù)和云計算的功能得到理想發(fā)揮。

（七）策劃線下活動，提升政務新媒體的影響力

要想進一步提升政務新媒體矩陣的影響力，就不能將目光局限于互聯(lián)網(wǎng)，線下活動也能發(fā)揮重要作用。政務新媒體可以根據(jù)當?shù)卣诘墓ぷ鲀?nèi)容，在重要的節(jié)日或者紀念日，選擇合適的主題，進行線上線下活動的聯(lián)合推廣，大膽探索政府和群眾溝通的新模式。比如每年七一，策劃“唱支歌，給黨聽”的快閃活動，鼓勵群眾積極參與，中國網(wǎng)視頻號就策劃了《唱支紅歌給黨聽》活動，增粉40萬，效果良好；在每年全國中高考的時候，可以通過拍攝短視頻的方式，讓大學的學長學姐給學弟學妹們送上祝福，考生也可以用拍視頻或者寫信的方式給自己加油；又或者結合當?shù)氐奶厣?，開展主題活動，組織群眾上傳美食美景，以“鏡頭+新媒體”的方式，多角度、全方位地展示群眾多姿多彩的日常生活以及展現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的成果。這些方式都是豐富政務新媒體功能的體現(xiàn)。此外，政務新媒體還可以借助新媒體中心的海量信息資源，將目光放在一些大家平常沒有關注到的內(nèi)容上，比如根據(jù)當?shù)靥攸c，發(fā)掘特色內(nèi)容展示，例如將當?shù)氐膫鹘y(tǒng)手藝制作成短視頻、紀錄片或者廣播節(jié)目，在不同的矩陣平臺上播出，這既可以提升政務新媒體的影響力和吸引力，還能展現(xiàn)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，達到傳播效果更優(yōu)化。

六、結語

政務新媒體矩陣的發(fā)展對于提升政府的執(zhí)政能力發(fā)揮著越來越重要的作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步，政務新媒體的陣地不斷擴大，內(nèi)容越加多樣化，專業(yè)化程度也越來越高。雖然目前仍然存在一些問題，但相信在不斷實踐中慢慢摸索，未來一定會取得更大的進步。在新媒體大行其道的今天，要想讓政務新媒體矩陣獲得更加理想的效果，政務新媒體工作者應該以高度的責任感和精湛的業(yè)務能力應對日益繁重的工作，用優(yōu)質的新聞產(chǎn)品不斷提升政務新媒體矩陣的影響力。除了做好政務信息傳播以外，還應該立足群眾需求，了解他們的想法和需要，提供高質量的群眾信息服務。

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作者簡介：王瑞芳（1973—），女，山西長治人，本科，編輯，研究方向：政務新媒體。