民族景區(qū)經(jīng)營戶的媒介使用與“知溝”研究

摘要：少數(shù)民族借助旅游業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。民族景區(qū)經(jīng)營戶是民族旅游業(yè)發(fā)展的支柱，但由于媒介使用能力的不同，“知溝”呈擴大趨勢，出現(xiàn)了景區(qū)經(jīng)營戶多為外地人的現(xiàn)狀，本地經(jīng)營戶得不到發(fā)展。本文以肇興侗寨民族景區(qū)經(jīng)營戶為個案，對比分析其媒介使用情況的差異，利用使用與滿足、“知溝”理論分析現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，提出促進當?shù)鼐用癜l(fā)展的對策。

關鍵詞：民族景區(qū)；經(jīng)營戶；媒介使用；知識鴻溝

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0143-03

基金項目：本論文為貴州財經(jīng)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃資助項目研究成果，項目編號：202010671035

黎平縣肇興侗寨景區(qū)（下文簡稱“肇興景區(qū)”）是國家4A級旅游風景區(qū)，位于貴州省黎平縣東南部。目前，核心景區(qū)有1100多戶、6000多人，可謂千戶侗寨，有“侗鄉(xiāng)第一寨”的美稱[1]。

肇興景區(qū)在發(fā)展特色旅游的過程中，出現(xiàn)了少數(shù)民族景區(qū)商鋪多為外來經(jīng)營戶的社會現(xiàn)象，本地人口從原來的外出務工變?yōu)榱粼诒镜亟o景區(qū)外來商鋪務工。本文基于肇興景區(qū)經(jīng)營戶媒介使用情況的調研，利用使用與滿足理論、“知溝”理論進行分析，提出改善這一狀況的建議，以改善少數(shù)民族媒介素養(yǎng)與媒介環(huán)境，縮小知識鴻溝，促進少數(shù)民族村寨的發(fā)展。

一、研究對象與方法

筆者通過與相關負責人的談話了解到以下情況：目前，肇興景區(qū)有旅游商品店達62家；酒吧等休閑娛樂場所30家；餐飲店87家；不同檔次、不同規(guī)模的酒店賓館客棧150多家，床位4000余個。總體來說，肇興侗寨景區(qū)有329家左右不同類型的商戶。

筆者通過與景區(qū)經(jīng)營戶面對面訪談，了解其媒介使用的差別，以及經(jīng)營店鋪的想法、經(jīng)驗和方法等，驗證外地與本地經(jīng)營戶之間是否存在知識鴻溝現(xiàn)象，深入挖掘差異產(chǎn)生的緣由。受訪對象具體如表1所示。

二、景區(qū)經(jīng)營戶媒介使用情況研究

筆者在肇興景區(qū)通過實地走訪觀察了解到，民族特色濃厚的各類商鋪基本是外地人所開，而本地人多以員工的身份給外地人打工。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因是否是因為未完全掌握信息，沒有獲取信息的渠道呢？筆者將媒介使用作為本研究的關鍵因素，以探討本地人與外地人在媒介使用中獲得滿足與景區(qū)經(jīng)營戶比例不均的關系。

研究問題1：本地經(jīng)營戶少于外地經(jīng)營戶是否跟媒介使用情況存在差異有關？

研究假設1：本地經(jīng)營戶的媒介素養(yǎng)低于外地經(jīng)營戶。

（一）媒介認識方面

筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，本地人的媒介使用動機不強，而外來商戶注重通過媒介獲取信息。問及平時使用手機的目的和是否會使用手機、電腦等新媒體搜索自己想要的信息時，經(jīng)營餐館的本地人陸先生說：“手機平時就是用來打電話、微信聊天和刷視頻的，不會使用手機、電腦來搜東西。”

經(jīng)營服裝的本地人陸女士的回答也大同小異，她說：“我平時就是用手機來聊聊天、刷刷視頻，電腦放那基本就不用?！?/p>

外地經(jīng)營戶的回答卻不同，經(jīng)營特產(chǎn)店的張女士說：“會用手機聊天看劇，看新聞查百度，了解行業(yè)內的知識之類的。平時會使用電腦手機搜索信息，也會從網(wǎng)上進行貨物的補充，雖然是做特產(chǎn)的，但其實商鋪的貨物全是在網(wǎng)上批發(fā)的?！?/p>

經(jīng)營清吧的王先生說：“平時就用手機玩游戲、刷視頻、聊天。因為自己是第一次經(jīng)營清吧，所以會在小紅書、知乎上找一些案例，了解一些經(jīng)驗?！?/p>

從回答中我們可以發(fā)現(xiàn)，本地經(jīng)營戶的媒介使用動機不強，對媒介的認識不深。而外地人使用媒介的動機強，他們會有目的地去尋找自己需要的信息，并據(jù)此經(jīng)營店鋪。

（二）媒介效果方面

本地經(jīng)營戶因為缺乏知識和技能，對新媒介的認識較狹隘，需求較少，因此對媒介的期望僅僅是更好地進行人際交往和休閑娛樂[2]。相反，外地經(jīng)營戶除了基本的溝通與娛樂需求，還衍生出了通過新媒介學習新知識和了解經(jīng)商信息，以改善店鋪經(jīng)營狀況的期待。因為經(jīng)營戶對媒介期待的不同，媒介使用情況不同，接收的媒介信息也不同。另外，即使經(jīng)營戶使用同一媒介，接收同一信息，對信息產(chǎn)生的反應也各不相同。

（三）信息的傳播能力方面

筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，本地商戶和外地商戶表現(xiàn)出明顯的信息傳播差異，從傳播風格來看，外地人更懂得利用民族特色和元素來吸引游客。談到是否會利用裝修吸引游客時，經(jīng)營清吧的王先生說：“我打造的民族和現(xiàn)代潮流的方向，主要面向青年一類消費者，同于清吧而又別于清吧；因地制宜，在裝修中加入民族符號，可以從視覺上贏得游客的青睞?！?/p>

反觀本地人，他們不重視店鋪裝修，設施較陳舊，風格較傳統(tǒng)。經(jīng)營餐飲的陸先生和經(jīng)營食品的陸女士的觀點基本相同，他們說：“把錢花在裝修上，還不如把它用在食材的采購上。因為游客量不確定，主要服務本地人，沒必要在裝修上大費周章。”

從傳播技巧來看，外地商鋪懂得多種營銷手法，能結合線上線下實現(xiàn)多渠道傳播、銷售。談到如何賣自己的產(chǎn)品或者如何吸引游客來購買時，經(jīng)營服裝的楊女士說：“我會用利用微信朋友圈、微信小程序、直播帶貨的形式，將自己的產(chǎn)品賣出去。在線下，會利用商品打折或者贈送小商品、免費體驗的方式吸引顧客?！?/p>

經(jīng)營土特產(chǎn)的張女士強調：“在線上要積極與客戶保持良好的溝通關系，主動加顧客的微信保持聯(lián)絡，后期他們就會再次訂購。還要用獎勵的方式，讓顧客在美團、同程藝龍寫正面的評價，評較高的分數(shù)，提高自家店鋪的積極影響?！?/p>

而本地人不善于使用傳播技巧。經(jīng)營服裝的陸女士說：“沒有在朋友圈發(fā)布過自己的產(chǎn)品，也不了解直播帶貨?！?/p>

經(jīng)營餐飲的陸女士說：“沒有使用美團上的大眾點評來宣傳自家食品的習慣?！?/p>

由此可見，在傳播技巧方面，本地商戶和外地商戶存在明顯差異。本地人對手機的大眾傳播功能仍比較陌生，認識不足，他們使用手機偏向于人與人的交流和娛樂，基本不會利用其來搜索信息；外地人除了娛樂之外，會利用手機搜索信息和發(fā)現(xiàn)商機，媒介使用動機、態(tài)度上存在明顯差異。本地人不會像外地人一樣利用媒介來宣傳自己的店鋪和產(chǎn)品；外地人懂得用美團點評、朋友圈推廣、網(wǎng)絡帶貨的形式來宣傳自己的產(chǎn)品。本地人的媒介認知和媒介使用都與外地人存在差異，故假設1成立，本地經(jīng)營戶的媒介素養(yǎng)低于外地經(jīng)營戶。

三、景區(qū)本地人與外地人“知溝”產(chǎn)生的原因研究

筆者對當?shù)氐慕?jīng)營戶進行調查發(fā)現(xiàn)，本地人和外地人之間基本沒有交往，其交流僅僅涉及租房、租地。通過管委會筆者了解到，景區(qū)當?shù)氐氖褂脵鄬儆诒镜厝?，政府不允許轉賣，只允許出租。通過幾年的發(fā)展，本地人通過出租房屋、土地，有了一定的經(jīng)濟基礎，可以開店創(chuàng)業(yè)，但本地商戶卻在減少，入駐的外地商戶卻越來越多。目前，景區(qū)中的商戶基本都是外地人，同時景區(qū)中的本地人仍然比較淳樸，與媒介的接觸比較少。是否是因為少數(shù)民族景區(qū)的人們缺少與外界的聯(lián)系，所以產(chǎn)生了“知溝”，從而造成了景區(qū)商戶多為外地人的現(xiàn)象呢？筆者從“知溝”理論出發(fā)，探析少數(shù)民族景區(qū)商戶之間是否存在“知溝”。

研究問題2：本地經(jīng)營戶少于外地經(jīng)營戶是否跟“知溝”的存在有關？

研究假設2：本地經(jīng)營戶與外地經(jīng)營戶之間存在“知溝”。

筆者根據(jù)信息儲備知識量與度的維度[3]，就受訪者的學歷、經(jīng)商經(jīng)驗、經(jīng)商知識提問；根據(jù)社會交往和信息的選擇性接觸、接受和記憶維度，對其朋友類型、朋友廣度、信息理解能力、看到視頻廣告的反應提問，相關回答如表2所示。

（一）信息知識量方面

在原信息儲備知識量與度上，外地商戶都遠超本地商戶[4]。調研發(fā)現(xiàn)，外地商戶有豐富經(jīng)商知識與經(jīng)驗，經(jīng)商時間較長，都在兩年以上，接受過相關培訓，知識儲備更多元，且熟知互聯(lián)網(wǎng)銷售技巧與內容，學歷較高，思維較活躍，能夠就一些經(jīng)營理念與策略進行討論。而本地商戶多為初中學歷，從農(nóng)業(yè)轉到商業(yè)，不熟悉經(jīng)營策略，對經(jīng)商知識了解不多，經(jīng)商經(jīng)驗少，經(jīng)商時間短，他們中大多數(shù)沒有接受過正規(guī)的長期經(jīng)商培訓，知識儲備不夠且內容傳統(tǒng)，多學習外地人的經(jīng)營方式來經(jīng)營自己的店鋪。

（二）社會交往方面

在外地商戶的圈子里，多以經(jīng)營類社交為主，線上不斷尋找資源和商機，創(chuàng)新策略和內容，線下主動聯(lián)系當?shù)厣虘簦@取更低的成本，提高收益。他們更樂于與同行人交流和學習，主動聯(lián)系社會地位更高的人群以獲取資源。而本地商戶不善于溝通，缺少主動性，交往圈較狹隘，僅限于周邊同村的人。社交內容以村事、農(nóng)事、家事為主，不會主動與外地商戶交流學習經(jīng)驗，也不會利用互聯(lián)網(wǎng)來獲取經(jīng)商資源。談到是否與外地商戶有交流溝通時，他們的回答是幾乎沒有。

（三）信息的選擇性接觸、接受和記憶方面

由于信息儲備量、信息范圍和內容不同，肇興景區(qū)經(jīng)營戶對信息的選擇性接觸、接受和記憶能力也各不相同[5]。在學習經(jīng)商信息能力方面，外地經(jīng)營戶會主動尋找與經(jīng)商相關的知識，對經(jīng)商信息的理解和運用能力較好，如在外地經(jīng)營戶的抖音推薦和今日頭條推薦內容里，多為經(jīng)濟、政治類信息。而本地經(jīng)營戶不會主動尋找經(jīng)商信息，接觸的信息內容以娛樂和休閑為主，空閑時間會利用手機與朋友聊天，經(jīng)商意識與商業(yè)目的性較弱，理解營銷策略有一定的困難，學習經(jīng)商知識的意愿不強烈，對經(jīng)商信息的理解與運用能力較差。

綜上可知，本地經(jīng)營戶和外地經(jīng)營戶之間存在“知溝”現(xiàn)象，假設2成立。它們表現(xiàn)在學歷、經(jīng)商經(jīng)驗上，本地人的學歷低于外地人，經(jīng)商經(jīng)驗較外地人不足；同時表現(xiàn)在社會交往方面，本地人的交往層次太低，僅限與鎮(zhèn)上的圈子，外地人的眼界更高；還表現(xiàn)在信息解讀方面，本地人往往只能解讀表面的信息。

四、改進措施

研究發(fā)現(xiàn)如表3所示，少數(shù)民族景區(qū)經(jīng)營戶的媒介使用存在差異，經(jīng)營戶之間存在“知溝”是少數(shù)民族景區(qū)經(jīng)營戶多為外地人現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。為了避免這種現(xiàn)狀的存在或者減少這類現(xiàn)狀的發(fā)生，幫助少數(shù)民族景區(qū)人民加入經(jīng)營戶行列，從而帶動鄉(xiāng)村振興，筆者提出三大建議。

（一）提高媒介素養(yǎng)，改變本地人的媒介觀念

為了提高當?shù)亟?jīng)營戶的媒介素養(yǎng)，改變媒介觀念。政府可以定期安排當?shù)亟?jīng)營戶參與媒介使用以及媒介認知的培訓。例如，開展簡單的新媒體課程，讓本地人對媒介運用不陌生，懂得利用媒介了解信息和傳播信息，從而獨立運用其宣傳自身的店鋪及產(chǎn)品，而不是讓手機、電腦等媒介產(chǎn)品僅僅作為娛樂和傳話的工具。

（二）利用政府平臺，拓寬媒介使用渠道

當?shù)亟?jīng)營戶基本擁有電視、手機、電腦等新媒介產(chǎn)品，但對它們的認知和使用僅限于人際交往和娛樂消遣。當?shù)卣畱摱嗯e辦相關的學習活動，刺激當?shù)亟?jīng)營戶積極學習使用媒介。例如，可以通過政府贊助，設置一些主題為宣傳自身品牌、侗族文化等的短視頻拍攝比賽或者平面攝影比賽。當?shù)卣梢蕴峁┘夹g支持，鼓勵經(jīng)營戶開展低門檻的網(wǎng)絡直播，或利用視頻帶貨的方式，對自己特有的農(nóng)產(chǎn)品、家鄉(xiāng)特產(chǎn)進行網(wǎng)絡宣傳，這樣不僅能達到吸引游客的效果，而且能帶動經(jīng)濟的發(fā)展。

（三）普及媒介設施，推動本地人應用媒介

研究表明，不同階層的民眾在媒介使用上存在差異，這是先天的媒介環(huán)境差異以及后天的媒介接觸習慣導致的媒介認知差異造成的。政府門戶網(wǎng)站是一個服務社會、增加公眾參與、傾聽群眾呼聲、溝通社情民意的重要渠道。為了使當?shù)赜幸粋€更好的媒介環(huán)境，當?shù)卣梢载S富政府的門戶網(wǎng)站，利用政府門戶網(wǎng)站幫助人們更加積極地獲取新的政策消息，從而使其在使用過程中認識到媒介的重要性。

五、結語

少數(shù)民族可借助旅游業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。只有讓本地民族景區(qū)經(jīng)營戶發(fā)展起來，才能更好地實現(xiàn)少數(shù)民族鄉(xiāng)村振興，然而民族景區(qū)經(jīng)營戶之間由于媒介使用存在差異，知識鴻溝呈擴大趨勢，出現(xiàn)了景區(qū)經(jīng)營戶多為外地人的現(xiàn)狀，導致本地經(jīng)營戶得不到發(fā)展。筆者從少數(shù)民族景區(qū)經(jīng)營戶媒介使用和“知溝”理論出發(fā)，論證了媒介使用的差異、“知溝”的存在是本地經(jīng)營戶數(shù)量少的原因，并提出相應的解決策略，旨在改善少數(shù)民族景區(qū)的媒介環(huán)境，減少民族景區(qū)經(jīng)營戶的多為外地人的這一社會現(xiàn)象。

參考文獻：

[1] 草家.綠色原鄉(xiāng)肇興侗寨[J].住宅產(chǎn)業(yè)，2018（09）：73-80.

[2] 梁珂.鄉(xiāng)村傳播中的媒介使用習慣研究——關于南北村的田野調查[D].重慶：西南政法大學，2015.

[3] 王帆，張舒予.讀圖時代的大眾素養(yǎng)：媒介素養(yǎng)或視覺素養(yǎng)[J].中國電化教育，2008（02）：21-24.

[4] 趙奉軍.“知溝理論”審視下貴州民族地區(qū)媒介使用效果分析[J].貴州民族大學學報，2014（6）：115-119.

[5] 楊孟堯.“知溝”理論與知識占有差異研究[D].重慶：重慶大學，2008.

作者簡介：歐茂柳（1997—），男，貴州錦屏人，本科，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。