廣告策劃在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的創(chuàng)新發(fā)展策略

曾憲鋒

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大地改變了人們的生活和消費方式，民眾的網(wǎng)絡(luò)消費水平逐年提高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，為許多行業(yè)都帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。廣告策劃行業(yè)想要實現(xiàn)新的發(fā)展就要順應(yīng)時代潮流，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)背景下的民眾需求特點，重新審視廣告策劃在新時期需要把握的重點，分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告策劃產(chǎn)生的影響，因時制宜、因勢制宜，利用網(wǎng)絡(luò)背景優(yōu)勢，對廣告策劃內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，擴(kuò)大廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播范圍，提升營銷能力。本文在互聯(lián)網(wǎng)背景下，針對廣告策劃的創(chuàng)新與發(fā)展問題提出幾點建議，以期為同行提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);廣告策劃;創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活娛樂方式得到了極大地拓展，廣告行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，要抓住網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展風(fēng)口，在廣告策劃的內(nèi)容和形式上尋求新的創(chuàng)新。因此分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告營銷的特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的價值觀創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容，對激發(fā)廣告受眾者的消費意愿，創(chuàng)造消費熱點具有重要意義，下文具體闡述了現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息策劃的管理過程，分析了網(wǎng)絡(luò)背景下廣告營銷的特點，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告策劃及信息傳播做出了進(jìn)一步的研究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告的特點

廣告創(chuàng)意是為了展現(xiàn)廣告的主體而形成的表達(dá)新穎、富有創(chuàng)造性的構(gòu)思，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，其創(chuàng)意特點也與傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別。

（一）交互性與鏈接性

不可避免的要受到表現(xiàn)形式的制約，相比于傳統(tǒng)的報紙雜志、電視、廣播這四大媒體的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更具有交互性，其載體不僅是網(wǎng)絡(luò)電視平臺，還可以存在于網(wǎng)頁、聊天軟件、游戲平臺、綜藝植入、短視頻平臺等上面，并且受眾群體不僅可以看廣告，還能夠點開廣告和廣告進(jìn)行互動，甚至于一些廣告還可以以游戲的形式出現(xiàn)，用戶與廣告的交互性增強(qiáng)，甚至可以通過彈幕形式在廣告上與受眾群體進(jìn)行互動，這種豐富多彩的表現(xiàn)形式，可以向受眾傳遞多重感官信息，讓受眾群體和廣告的距離不再遙遠(yuǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃相較于傳統(tǒng)媒體的策劃，其創(chuàng)意更接地氣、具有親和力和互動性。

（二）精準(zhǔn)性和針對性

傳統(tǒng)媒體在廣告策劃時，由于受眾群體為全體媒體觀看者，其觀看群體十分廣泛，其廣告策劃時主要突出的是產(chǎn)品的功用和性能，即“以產(chǎn)品為中心”，而互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)站繁多，其客戶群體的細(xì)分程度極高，廣告植入則更加注重“以客戶為中心”，根據(jù)客戶群體的特點不同，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以做到精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)效果統(tǒng)計，例如通過檢測網(wǎng)絡(luò)廣告的完播率、瀏覽量、點擊率、購買率等指標(biāo)，可以精準(zhǔn)統(tǒng)計有多少人看了廣告，有多少受眾對廣告內(nèi)容感興趣并且選擇進(jìn)一步了解，又有多少人進(jìn)行最終購買等內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放和精確效果統(tǒng)計可以得出受眾群體對于廣告內(nèi)容的喜好，以適時地調(diào)整廣告內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本構(gòu)成和創(chuàng)新要點

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃包括對于廣告主體的安排、廣告受眾群體的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告方式抉擇、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式、廣告制作預(yù)算、廣告內(nèi)容構(gòu)思、廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、廣告效果評估、廣告后期管理等一系列復(fù)雜的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對廣告策劃進(jìn)行創(chuàng)新，就要從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的具體管理流程入手，創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容，提升網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播率。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃前期的創(chuàng)新要點

廣告前期策劃的內(nèi)容主要包括廣告主體的安排、廣告受眾群體的確定等內(nèi)容，在廣告前期策劃時要對廣告的受眾群體進(jìn)行調(diào)研，了解受眾群體對此類產(chǎn)品廣告的認(rèn)知度、喜愛度、信任度等指標(biāo)，確立廣告設(shè)計的方向及內(nèi)容，同時確定銷售目標(biāo)、市場目標(biāo)及盈利目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品的廣告受眾群體明確以后，則需要調(diào)研市場了解客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、感知和購買行為，建立顧客數(shù)據(jù)庫，設(shè)計出符合消費者需求的廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)消費者對于廣告思想的感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中期的創(chuàng)新要點

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中期工作內(nèi)容主要是對廣告內(nèi)容的設(shè)計包裝、網(wǎng)絡(luò)廣告方式抉擇、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式、廣告制作預(yù)算、廣告內(nèi)容構(gòu)思、廣告文案設(shè)計、廣告情節(jié)設(shè)計、廣告制作等內(nèi)容。廣告內(nèi)容策劃的核心是好的廣告創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意需要用富有創(chuàng)造性的藝術(shù)構(gòu)思突出表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意的設(shè)計一定要突出符合受眾的心理需求特點，在設(shè)計時要以對廣告對象的分析與選擇為基礎(chǔ)，充分考慮其年齡群體、偏向喜好、宗教信仰、地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣等問題，廣告內(nèi)容不踩雷，且在設(shè)計中要抓住受眾群體眼球，廣告詞設(shè)計需要簡潔明了，突出重點，最好使用有震撼效果且思路新穎的詞匯，畫面設(shè)計具有故事性和藝術(shù)性，這些都是廣告內(nèi)容制作成功的重要保證。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃后期的創(chuàng)新要點

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃后期的工作內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、廣告效果評估、廣告后期管理等工作內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑十分多樣，選擇合適的發(fā)布渠道有利于快速找到受眾群體，促進(jìn)廣告信息傳播。廣告?zhèn)鞑サ闹饕问接袖N售網(wǎng)站、網(wǎng)上報紙或雜志、娛樂媒體、電商平臺、短視頻媒體、電子郵件等，在選擇發(fā)布媒體時要統(tǒng)計其媒體的用戶數(shù)量、購買率、消費習(xí)慣、文化程度等，有利于判斷此廣告是否適合在此平臺投放，其次是在投放時選擇合適的廣告位置，醒目的位置有利于一眼被受眾注意到。一般來說，廣告在網(wǎng)頁投放時上方的位置比下方要好，尤其是網(wǎng)頁上方的中心位置，此位置叫第一視點，即一打開網(wǎng)頁，受眾群體就能看到。

在廣告投放后的效果評估，能夠調(diào)研出廣告活動是否取得預(yù)期的效果，對于廣告內(nèi)容和流程的策劃能夠起到有效的指導(dǎo)作用。對廣告進(jìn)行效果評估時要注意以下要點：第一，檢驗廣告目標(biāo)是否明確、廣告投放方式是否合適、針對目標(biāo)群體是否正確。第二，通過廣告的點擊率、完播率、購買率及客戶反饋了解廣告內(nèi)容是否符合消費者的心理需求，廣告創(chuàng)意是否有趣，能不能打動受眾。根據(jù)用戶反饋調(diào)整廣告內(nèi)容，制作出更好的廣告產(chǎn)品。第三，通過對于后期網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測可以得出廣告點擊率的衰退時間，以調(diào)整廣告投放的時間間隔，以免廣告播放頻率太高引起受眾群體的反感，同時根據(jù)廣告的點擊衰退率，還可以及時判斷廣告的更新?lián)Q代時間，避免消費者產(chǎn)生觀看疲勞。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告策劃發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新廣告策劃模式

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告策劃工作迎來了許多新的挑戰(zhàn)，各種模式的廣告創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，然而現(xiàn)階段創(chuàng)新廣告策劃模式時，要充分考慮如何將線上廣告與線下廣告進(jìn)行充分融合，在線上廣告投放中體現(xiàn)出此企業(yè)的企業(yè)文化和內(nèi)涵，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加消費者對于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度和信任度。同時，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告形式雖多，卻缺乏創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的按鈕廣告、彈窗廣告等落伍的廣告形式，此種強(qiáng)硬推銷的廣告形式容易激發(fā)受眾群體的反感，因此點擊率并不高。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計時，應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)的知名度優(yōu)勢，幫助企業(yè)從傳統(tǒng)媒體廣告過渡到網(wǎng)絡(luò)廣告投放上，還可以利用新媒體、自媒體等新穎的網(wǎng)絡(luò)形式，提升廣告的吸引力。

（二）優(yōu)化廣告策劃技巧

廣告策劃的核心是對廣告內(nèi)容的規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)新穎的廣告內(nèi)容設(shè)計能夠為產(chǎn)品極大提升知名度，增加消費者對于產(chǎn)品的信任感和好感度，因此在廣告策劃中提升對于廣告內(nèi)容的創(chuàng)新十分必要，創(chuàng)新廣告內(nèi)容策劃要高度把握產(chǎn)品特性，抓取獨特角度對產(chǎn)品主題進(jìn)行確定，并且以獨特的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，且廣告創(chuàng)意要避免與市場同類產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。

（三）升級網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的廣告形式，面對各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷競爭，在廣告策劃時要對于營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，才能從市場上脫穎而出。以網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式創(chuàng)新為例，營銷方式最終的有效性取決于其宣傳方式是否符合消費者的購買需求，因此在確立營銷方式時，要加強(qiáng)市場調(diào)研，深度研究網(wǎng)民群體的購買心理，重視廣告受眾的觀看體驗，創(chuàng)新廣告思路和營銷手段，以有獎問答、在線調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票等新穎的形式加強(qiáng)與消費者的溝通。加強(qiáng)消費者和廣告的互動，能夠有效提升消費者的服務(wù)體驗感，進(jìn)而增加消費者的購買欲望。同時在廣告營銷中靈活調(diào)整廣告投放時間，能夠最大限度的對顧客群體進(jìn)行目標(biāo)覆蓋，提升廣告營銷的有效性。

四、結(jié)束語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨和信息技術(shù)的進(jìn)步，在廣告策劃中結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)理念進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)新，不僅可以提升廣告策劃效率和質(zhì)量，還能夠促進(jìn)廣告營銷方式的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化，促進(jìn)廣告營銷行業(yè)持續(xù)性創(chuàng)新發(fā)展。

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