高校招生宣傳策略分析

潘柳利 張秀芳

社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人們的多樣化需求使得教育事業(yè)無法跟上時代的發(fā)展步伐。許多高校到了畢業(yè)季時經(jīng)常面臨生源競爭壓力大，招生困難等問題。生源數(shù)量在持續(xù)減少，但是高校錄取比率在不斷增加，兩者矛盾日益凸顯。文章通過SWOT法分析十堰市H高校的招生宣傳策略，得出該校存在地理位置偏僻、學(xué)科分布不平衡、生源緊張競爭激烈等問題，并針對問題提出H高校應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)帶頭能力，成員積極參與招生工作宣傳;把握宣傳的有效時機(jī);提升宣傳隊(duì)伍素質(zhì)、加強(qiáng)宣傳力度;創(chuàng)新宣傳方式提升學(xué)校吸引力等建議，也為其他高校招生宣傳工作提供借鑒。

高校招生;生源;宣傳策略

在當(dāng)代社會，高等教育在我國經(jīng)歷了歷史性的變革，從原始的精英教育到如今的大眾化教育。在這種大眾化教育的盛行時期，類型不同以及層次不同的高校，都分別有自己對人才的培養(yǎng)任務(wù)。若能依據(jù)學(xué)校的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)來招收相應(yīng)有潛力的學(xué)生，也是保證學(xué)校教育質(zhì)量的方式之一。學(xué)校的生源質(zhì)量對學(xué)校人才的培養(yǎng)計(jì)劃有著極其重要的影響。

但是，由于當(dāng)下的招生制度還存在著以往精英教育的殘留思想，所以目前的招生體制還無法滿足高校選拔學(xué)生的大眾化需求，學(xué)校在招生之初也不能很好地控制生源質(zhì)量。因此，如何讓各大高校更好地利用資源進(jìn)行招生宣傳，宣傳方式還能滿足大眾的多樣化需求，是一個值得研究和探討的問題。有效的招生宣傳有利于為高校建立良好的高?？诒?、招收更多優(yōu)質(zhì)生源，對于促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展，降低學(xué)校招生困難的壓力等具有重要目的和意義。

（一）人際傳播媒介

高校招生宣傳形式中最原始的方式就是人際傳達(dá)，其中最普遍的宣傳方式就是參加高校招生咨詢會、在學(xué)校安排固定點(diǎn)提供咨詢等。人際傳播通俗理解就是面對面交流，雖然在這個科技發(fā)展的時代人際傳播作用已經(jīng)不再明顯，但還是處于招生宣傳工作中必不可少的一部分。首先，人際傳播交流的方式具有現(xiàn)場性。代表宣傳人員都是現(xiàn)場與學(xué)生或家長進(jìn)行交流，宣傳內(nèi)容的范圍也可以擴(kuò)大，這樣攻克了宣傳內(nèi)容的局限。其次人際傳播媒介具有直接性，因此在與學(xué)生交流的直接交流中，宣傳人員的語氣，態(tài)度等方面都會影響到招生宣傳工作的進(jìn)行。

（二）紙質(zhì)印刷傳播媒介

高校招生宣傳策略中較為常見的就是通過紙質(zhì)印刷傳播，一般高校都會采取印刷招生簡章的方式在招生咨詢會的時候發(fā)放，讓家長和學(xué)生更清楚高校情況。若想達(dá)到良好的宣傳效果，需要在印刷上多下功夫，比如招生簡章上的文字介紹，圖片的選取和擺放是否吸引學(xué)生的眼球等。另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在紙質(zhì)印刷媒介中，選取合適的圖片也是極為重要。首先，舒適的大學(xué)宿舍、美麗的校園風(fēng)光、古風(fēng)的教學(xué)樓還有設(shè)施齊全的圖書館等圖片都會滿足學(xué)生在心理上對大學(xué)生活的憧憬，從而能抓住學(xué)生的眼球。其次，把高校的專業(yè)特色統(tǒng)計(jì)表，往年的招生分?jǐn)?shù)線都以具體圖表的方式呈現(xiàn)到招生簡章上，有利于學(xué)生在理性思考后做出選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播媒介

網(wǎng)絡(luò)傳播媒介具備的特點(diǎn)有：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播不受地域限制。上傳的學(xué)校信息資料可以長時間保存，并且可供全國乃至世界的學(xué)生瀏覽。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時間限制。學(xué)生可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時訪問高校主頁信息，克服了人際傳播的時間問題。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介具備無限性。人際與紙質(zhì)印刷的傳播方式，始終沒有辦法打破規(guī)模的局限，然而網(wǎng)絡(luò)的傳播可以使學(xué)校信息資料無限次地傳播給學(xué)生和家長。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播彌補(bǔ)了許多人際與紙質(zhì)傳播的缺陷。

（一）H校的基本概況

H校之前是由1972年東風(fēng)汽車有限公司組建的一所工人大學(xué)，1983年正式成立并更名。H校位于風(fēng)景迷人的武當(dāng)山腳下的城市----十堰市。從學(xué)校整體發(fā)展情況來看，H校的教學(xué)條件對比同省內(nèi)的其他同等層次院校，處于中等水平。學(xué)校在汽車、機(jī)械、材料、電子等方面具有較突出的學(xué)科優(yōu)勢與特色，因此學(xué)校形成以工科類專業(yè)為主，其他多種類型的專業(yè)學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的總布局。本文通過對H校的實(shí)際案例分析，希望能為其他高校在招生宣傳工作中提供一點(diǎn)借鑒。

（二）H高校招生宣傳工作實(shí)證考察

1.H高校招生宣傳媒介

招生宣傳過程中所采用的宣傳方式主要有：發(fā)放招生簡章，參加高校招生咨詢會，發(fā)布報(bào)紙雜志、借助移動互聯(lián)網(wǎng)等。怎樣在多樣化的方式中選擇合適的高校招生宣傳媒介，并將學(xué)校信息真實(shí)地傳遞給考生，是招生宣傳中的難點(diǎn)和重點(diǎn)。通過對H校2015年至2018年所采用的招生宣傳資料進(jìn)行收集整理，歸納分類，并針對2018年招生宣傳媒介的選擇進(jìn)行總結(jié)。見表3-1。

2.高校招生宣傳成本

通過表3-2，可以看出從2015年至2018年，H校在宣傳工作上的投入成本每年都呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。網(wǎng)絡(luò)宣傳和印刷招生簡章的費(fèi)用漲幅占據(jù)主要地位，并在投入總成本中也占領(lǐng)著主要地位?，F(xiàn)場宣傳的費(fèi)用與報(bào)刊資料的刊登等方式的宣傳成本較為平穩(wěn)，除了在16年由于計(jì)劃招生人數(shù)的增加導(dǎo)致有較大幅度的上升外，其他年份的宣傳成本也呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的趨勢。在2015年之后，生源的不斷下降導(dǎo)致高校之間的生源競爭程度也逐步上升，尤其是在優(yōu)質(zhì)生源方面的競爭更為重要。因此網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式也逐漸被各大高校重視運(yùn)用起來。

3.H高校招生宣傳效果

本篇文章收集了H校在招生宣傳中的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，主要數(shù)據(jù)是收集的2015-2018年H高校的實(shí)際招生人數(shù)與計(jì)劃招生人數(shù)，做出統(tǒng)計(jì)圖形方便對比分析。

近幾年H高校的招生宣傳工作取得了還不錯的成績，生源也逐步穩(wěn)定下來，但是從2016年的招生情況上來看，H高校在招生工作中還是存在一些問題。

省外的一志愿生源遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省內(nèi)，還存在一些省份一志愿填報(bào)率低等現(xiàn)象，并且H校出現(xiàn)學(xué)生在填報(bào)一志愿專業(yè)時的極度不平衡現(xiàn)象。主要集中在車輛工程、控制、材料等工科類專業(yè)，外語法學(xué)等專業(yè)極少人填報(bào)。在招生宣傳中做好學(xué)生的思想工作，對就業(yè)形勢相對不錯的專業(yè)進(jìn)行合理宣傳，為H校解決好合理分?jǐn)偲叫袑I(yè)的問題。

每個省所采用的錄取平臺不同，而且錄取方式也有很大差距，有些錄取方式還存在自身局限性。例如廣東省設(shè)置獨(dú)立的招生錄取系統(tǒng)，造成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的不便。山東省學(xué)生分?jǐn)?shù)線層次區(qū)分較多，造成出現(xiàn)錄取低分學(xué)生，高分學(xué)生檔案投出失敗的情況。高校招生過程中考生信息過于龐大，并且每個省份的電子檔案格式也大不相同，導(dǎo)致考生數(shù)據(jù)無法進(jìn)行有效處理。以上問題都還需進(jìn)一步解決，數(shù)據(jù)的統(tǒng)一能有利于院校的錄取和信息處理。

（一）H高校的優(yōu)勢（Strength）

H高校建校時間長，行業(yè)內(nèi)聲譽(yù)較高。H校在湖北省內(nèi)排名22名，車輛方面的專業(yè)是學(xué)校的特色，一提起車輛工程，很多人都會推薦學(xué)生到H高校就讀。專業(yè)具有特色，學(xué)科優(yōu)勢比較明顯。車輛工程、機(jī)械制造以及材料控制3個專業(yè)被評為國家級特色專業(yè)，是H校在本科教學(xué)中的3個王牌專業(yè)。研究生教育中有機(jī)械制造、機(jī)械電子工程、車輛工程、材料科學(xué)與工程4個碩士學(xué)位學(xué)科以及6個專業(yè)碩士學(xué)位。以上數(shù)據(jù)都表明H高校的專業(yè)領(lǐng)域在同等高校中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（二）H高校的劣勢（Weakness）

地理位置偏僻。H高校位居湖北省十堰市，對比地處武漢的高校，H校的所在位置較為偏僻，沒有武漢市那樣交通便利，通往十堰市的線路也相對較少。隨著時代的發(fā)展進(jìn)步，越來越多學(xué)生對大學(xué)充滿著期待，對大學(xué)的環(huán)境也是極其看中。而H校因歷史悠久，許多宿舍樓以及教學(xué)樓等設(shè)施較為陳舊，這些都會對招生造成一定程度的影響。

學(xué)科分布存在著一定的不平衡性。H高校建校以來，一直都是重工科輕文科，雖然財(cái)務(wù)管理是學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科，但學(xué)校要想發(fā)展成為高質(zhì)量的綜合性學(xué)校還有待進(jìn)一步提高。新時代下，湖北省內(nèi)各大高校迅速發(fā)展，H高校面臨這種情況，很可能在競爭力中影響自身實(shí)力，處于不利地位。高校應(yīng)當(dāng)盡快改革?？普n程，慢慢改變學(xué)科不合理的現(xiàn)象，將落后的專業(yè)領(lǐng)域引向新時代方面發(fā)展。

（三）H高校的機(jī)會分析（Opportunity）

在教育改革的機(jī)制中，許多學(xué)校擴(kuò)招讓越來越多學(xué)生有機(jī)會進(jìn)入學(xué)校獲取知識，提升了國民經(jīng)濟(jì)的總支出，對社會產(chǎn)生了廣泛影響。各大學(xué)校的擴(kuò)招表明H校的機(jī)會主要有：

高校辦學(xué)體系的更換。外部環(huán)境促使H高校改變了之前固有的官辦性質(zhì)，增加了自主招生的比重，使H高校增添了選擇更多合適優(yōu)質(zhì)生源的機(jī)會。擴(kuò)招使得越來越多人把高等教育與產(chǎn)業(yè)化結(jié)合到了一起思考。通過長時間的發(fā)展，高等教育已經(jīng)不再是原有單一的具備社會公益的性質(zhì)，還會顯示出產(chǎn)業(yè)投資屬性。

自從實(shí)施擴(kuò)招政策以來，國家也增加了對高等教育的投資經(jīng)費(fèi)。這極大地促進(jìn)了高校的辦學(xué)潛力，在一定程度上提高了辦學(xué)的效率，拓寬了市場。在擴(kuò)招之后，由于競爭的因素，各大高校都能得到不同程度的提升，做得越好的學(xué)校就能得到更多人民的支持，政府的扶持力度也更大，從而激發(fā)了高校的積極性。

（四）H高校的威脅分析（Threat）

生源緊張，競爭激烈。之前發(fā)展還不完善的高校，一定要提升自身的綜合實(shí)力，在專業(yè)領(lǐng)域和師資力量方面有所提升，所謂優(yōu)勝劣汰，停滯不前就會被競爭院校擠下去，被社會淘汰。H高校是湖北省內(nèi)的二本院校，從16年的實(shí)際招生人數(shù)來看，比預(yù)計(jì)招生人數(shù)少，近兩年也有出現(xiàn)0.2%的被錄取新生退學(xué)的情況，這些情況體現(xiàn)了高校招生市場的變化。

多種教育體制的激烈競爭。擴(kuò)招的方式使得更多形式的學(xué)校申請辦學(xué)，特別是民辦院校的增加更是帶來了不小的威脅。根據(jù)資料顯示，到2018年6月，全國高等普通院校共有2366所，不包括獨(dú)立院校，獨(dú)立設(shè)置的民辦普通高等院校735所。其中湖北省普通高校有129所，H高校在這樣的環(huán)境下，除了要重視省內(nèi)相同級別的大學(xué)的威脅，也不能忽略掉獨(dú)立學(xué)院的潛在威脅。

（一）增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)帶頭能力，成員積極參與招生宣傳工作

招生工作是學(xué)校發(fā)展的核心要素也是重要表征。招生不是一個人的事情，而是一份需要團(tuán)結(jié)全員力量的工作。各大高校的領(lǐng)導(dǎo)要積極動員學(xué)校教職工，將招生工作當(dāng)成學(xué)校未來的發(fā)展的重要事項(xiàng)，使全體教職工都感受到充分參與到工作中，提升大家的使命感和責(zé)任感，只有大家做到團(tuán)結(jié)一致，才能更好地達(dá)到招生宣傳的預(yù)期。

（二）把握宣傳的有效時機(jī)

高校招生宣傳也有也要注重時間點(diǎn)的有效宣傳，這樣既可以節(jié)省宣傳成本，又能做到高效宣傳，更好地達(dá)到預(yù)期的招生計(jì)劃。在宣傳計(jì)劃開始時期，一般是當(dāng)年的11月開始啟動計(jì)劃，在這段時間內(nèi)，各大高校的招生辦老師就要根據(jù)今年的計(jì)劃招生人數(shù)，制定好招生宣傳工作的具體內(nèi)容。中途階段是高考前在高中的模擬考時期，在此期間高校可以去高中進(jìn)行適當(dāng)?shù)男v，學(xué)生如果學(xué)業(yè)繁忙，可以讓家長來聽宣講會，這樣更好地做到提前傳遞高校信息。最后階段，是高考成績出來填報(bào)志愿的時期，這段時間是招生工作中的關(guān)鍵時期，避免在前期投入太多宣傳工作內(nèi)容，導(dǎo)致沒能充分利用有效時機(jī)，最后的招生效果也不理想。在這段關(guān)鍵時期內(nèi)，學(xué)校應(yīng)該充分調(diào)動一切有效資源，使宣傳工作效果達(dá)到最大化。

（三）提升高校招生宣傳隊(duì)伍的素質(zhì)，加強(qiáng)招生的工作宣傳力度

素質(zhì)水平高的高校招生宣傳隊(duì)伍有利于有效提升高校招生宣傳工作。宣傳隊(duì)伍里的每一名成員不僅要掌握學(xué)校的招生政策，還要領(lǐng)悟到學(xué)校的教學(xué)文化。做到真誠地愿意為招生宣傳工作貢獻(xiàn)自己的力量。與此同時，學(xué)校的有關(guān)部門也應(yīng)該完善對招生宣傳人員的培訓(xùn)，明確招生宣傳隊(duì)伍的工作性質(zhì)，加強(qiáng)學(xué)校對高校招生的宣傳力度。并且，在進(jìn)行高校招生宣傳時，輸出的內(nèi)容要符合教育部的明文規(guī)定，不能存在任何虛假行為，更加不允許出現(xiàn)惡意競爭的狀況。

（四）創(chuàng)新招生宣傳的方式，提升學(xué)校對外界的吸引力

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，高校招生宣傳除了采用傳統(tǒng)模式，還應(yīng)該多借助網(wǎng)絡(luò)媒介提供多樣化的招生宣傳的方式，比如可以利用微信小程序、微信文章推送、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒介，使得學(xué)校的影響范圍更廣，有利于提高高校招生宣傳的效度。網(wǎng)絡(luò)平臺的招生宣傳方式打破了傳統(tǒng)的地域與時間的局限，能滿足家長和學(xué)生們的多樣化需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展下，最近越來越多的學(xué)校都拍攝了屬于自己學(xué)校的宣傳片來宣傳學(xué)校特色、打造學(xué)校的品牌形象并增加知名度。招生宣傳工作的展開作為招生環(huán)節(jié)中的重要步驟，只有采納更加新奇和容易接受的方式才能吸引住更多優(yōu)質(zhì)生源，從而推動高校的發(fā)展。

在高校快速發(fā)展的新時代下，我國的高等教育也逐漸市場化。本文從高校招生宣傳的媒介著手，對H高校進(jìn)行實(shí)際考察并進(jìn)行SWOT分析，得出高校招生宣傳有以下結(jié)論：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，人際傳播媒介的作用在逐漸減弱，反之網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介正在飛速發(fā)展;與此同時，紙質(zhì)印刷媒介仍然占據(jù)高校招生宣傳中的主導(dǎo)地位，但是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下也有所淡化，其他宣傳方式在招生宣傳中的作用也不可獲缺。

總之，以H高校為例的各個高校都應(yīng)該重視起每年在招生宣傳任務(wù)結(jié)束后的總結(jié)會，從中分析出宣傳工作中的長處與不足之處，充分理解與掌握家長與學(xué)生的需求，從他們的角度出發(fā)為他們提供更貼心的咨詢和建議，這樣也更有助于學(xué)校招生宣傳工作的開展。

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責(zé)任編輯??姜淑娟