在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系問題

張軍龍

摘要：本文通過定性研究方法。調(diào)查了在線評價時的主要關(guān)注點以及小型商家對差評的應(yīng)對策略，分析了在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系形成的問題，運用社會互動論和消費者效用原則進(jìn)行了分析。研究結(jié)論認(rèn)為，在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系是由社會競爭壓力所決定的。

關(guān)鍵詞：在線評價;小型商家;外賣服務(wù);雙向性關(guān)系

這些年來，外賣行業(yè)飛速發(fā)展，已經(jīng)成為人們生活中一種重要的生活方式，現(xiàn)在，網(wǎng)上外賣用戶已突破四億。從現(xiàn)狀來看，外賣行業(yè)普及范圍越來越廣，加入其中的商家越來越多，其中大多數(shù)商家屬于小型商家。不過，與外賣行業(yè)普及范圍所呈現(xiàn)的趨勢相反，外賣平臺的數(shù)量卻漸趨穩(wěn)定，形成了兩大集團(tuán)分庭抗禮的局面。商家數(shù)量的擴(kuò)大、外賣平臺的日趨穩(wěn)定等因素導(dǎo)致了一系列社會失范現(xiàn)象的出現(xiàn)，比如，商家信息展示道德失范、商家與消費者之間信息溝通不暢等。很明顯，需要一種方式，能滿足消費者與商家間信息交換的需要，保證消費者與商家間能實現(xiàn)較好的對接，因此，在線評價應(yīng)運而生。如何讓在線評價可以更好地發(fā)揮作用也就變得至關(guān)重要了。

蘇航（1）分析了對外賣平臺中商家信息展示道德失范進(jìn)行評價的意義和原則，討論了評價方法的選擇，在諸多評價方法中認(rèn)為模糊層次綜合評價法易用且有效，從而確定使用該方法作為評價的方法;劉利偉（2）認(rèn)為在線評論最初僅僅以文字的方式傳播，作為消費者反饋產(chǎn)品使用感受并分享信息的一種方式;岳大川（3）認(rèn)為好評和差評的字?jǐn)?shù)和評論者等級會影響商品的銷量;陳佳（4）認(rèn)為隨著電子商務(wù)、在線社區(qū)等的興起，在線評論已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)探討消費者行為的重要領(lǐng)域。這些研究多數(shù)都集中在在線評價方面，對小型商家（5）的關(guān)注則較少。

本論文通過田野調(diào)查方法，考察了在線評價對小型商家的影響以及小型商家的戰(zhàn)略對在線評價的影響，分析了兩者的相互作用對消費者所產(chǎn)生的影響。研究小型商家與在線評價關(guān)系的主要目的，是為了讓小型商家能夠更好地適應(yīng)市場條件的變化，在一定程度上降低小型商家面臨的風(fēng)險，幫助消費者更好地維護(hù)自身合法權(quán)益，提高消費者滿意度。

一、在線評價對小型商家的影響

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，民眾不再單向接收網(wǎng)絡(luò)上的信息，而是可以在各個平臺暢所欲言，發(fā)表自己對于事物的看法。同時，伴隨著外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在外賣平臺上對自己所購買的食品進(jìn)行展示與評價變得越來越普及，可以肯定的是，科技的發(fā)展為在線評價提供了必要的支撐。

在線評價對小型商家的影響分為積極影響和消極影響，積極影響可以歸納為改良自身服務(wù)水平、獲得更多商業(yè)信息、獲取更多的利潤這三點。首先，改良自身服務(wù)水平方面，盡管面對差評小型商家往往會錯失一些商機，不過這不代表小型商家就一定無法接受差評。消費者可以借助在線評價的隱蔽性提出一些進(jìn)店享受服務(wù)時不好意思說出的觀點，小型商家亦可以借助這些觀點改進(jìn)自身的服務(wù)質(zhì)量，加快自身的發(fā)展。其次，獲得更多商業(yè)信息方面，在線評價本身就是一個大型信息交換平臺，通過這一平臺，小型商家可以獲取到消費者口味的變化，流行文化，甚至是競爭對手的商業(yè)信息。最后，獲取更多利潤方面，在大多數(shù)情況下，消費者給商家的還是好評。而這對于從事外賣的商家，尤其是小型商家來說是至關(guān)重要的。外賣的消費人群集中在年輕人與外來游客身上，這一群體往往對外賣商家不夠了解，更多情況下需要借助在線評價來決定是否消費。更多的好評能為小型商家吸引來更多顧客，進(jìn)而帶來更多利潤。在走訪中，就出現(xiàn)過相鄰的商鋪，在售賣的食物、價格、口感等其他因素相似的情況下，開通外賣的商鋪要比不開通外賣的商鋪利潤更高的情況。

但同時據(jù)調(diào)查，在線評價對小型商家也存在有虛假信息傳播、惡意差評泛濫等消極影響。小型商家為了獲得更高利潤，往往會在宣傳中故意抬高自身形象，進(jìn)行虛假宣傳;我國《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺不得刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供服務(wù)的評價。這在保障了消費者權(quán)利的同時，助推了惡意差評出現(xiàn)的可能。

2019年11月6日，浙江樂清法院公開審理了沈某尋釁滋事罪，被告人因想吃“白食”，便故意以衛(wèi)生不到位，要給差評威脅商家退款，一個月內(nèi)犯案13起，最終被法院判處有期徒刑9個月。

二、小型商家的戰(zhàn)略對在線評價的影響

很明顯的事實是，沒有商家能夠真正意義上的擺脫差評，因此，當(dāng)差評真正出現(xiàn)在小型商家的在線評價系統(tǒng)上時，小型商家必然會采取各種手段來減少損失，這些方式可以歸納為推卸責(zé)任、承認(rèn)錯誤，給予補償、退款三種。首先，推卸責(zé)任大多數(shù)是為了應(yīng)對配送服務(wù)如餐具不干凈、缺少配菜以及配送時間慢等情況，商家會以責(zé)任主體不是自己為由向消費者進(jìn)行解釋，這往往會引起扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。其次，承認(rèn)錯誤，給予補償則是商家會向消費者道歉并做出一些諸如“下次多送你一瓶可樂”“給您優(yōu)惠券”等。這個策略大多針對老顧客。最后，退款是小型商家最不愿意采取的方案。這意味著這次交易不僅沒有利潤還要損失成本。對此，有些商家表示：“有些人就是沖著退款去的。”

小型商家當(dāng)然希望自己的在線評價平臺上全是好評，因此才會采取這些策略。而這些策略也使得小型商家、外賣平臺、消費者對在線評價的滿意度提高，但同時它們也在無形中削弱了在線評價的可信程度。

三、兩者的相互作用對消費者的效用

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，民眾不再單向接收網(wǎng)絡(luò)上的信息，而是可以在各個平臺暢所欲言，發(fā)表自己對于事物的看法。同時，伴隨著外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在外賣平臺上對自己所購買的食品進(jìn)行展示與評價變得越來越普及，可以肯定的是，科技與個人主義的發(fā)展為在線評價提供了必要的支撐。

對消費者來說，他們總是希望用最少的付出換來最大的享受，這符合社會互動論中對社會個體的看法。大型的商家雖然可能擁有更好的信譽，但也難免會出現(xiàn)店大欺客的現(xiàn)象。相比之下，小型商家服務(wù)態(tài)度好，但受限于以往的科學(xué)技術(shù)水平，消費者對小型商家缺乏信任。在線評價的出現(xiàn)使得消費者對小型商家的信任增加，根據(jù)消費者效用原則，在線評價和小型商家之間的相互作用必然將導(dǎo)致消費者在選擇服務(wù)時更依賴于在線評價，更偏向小型商家。

四、結(jié)束語

在本次對在線評價與小型商家間的關(guān)系調(diào)查中，通過對小型商家的走訪調(diào)查，取得了一定的成果。經(jīng)過總結(jié)，本論文的結(jié)果如下：

首先，在線評價與小型商家間的關(guān)系是由社會競爭壓力決定的，越來越快的生活節(jié)奏是這種關(guān)系出現(xiàn)的決定性因素。通過對延吉與筆者家鄉(xiāng)二道白河鎮(zhèn)之間進(jìn)行對比后，筆者認(rèn)為是社會競爭壓力在決定在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系，是競爭導(dǎo)致了這種關(guān)系的出現(xiàn)。社會競爭壓力越大，在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系就越緊密。除此之外，文化、科技、人口、交通等因素也在影響著在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系的形成。對于一些中老年人來說，外賣和在線評價等事物是很難理解的，一些店主也認(rèn)為開通外賣后店里的生意會太忙，不利于自己的生活。在線評價與小型商家間的雙向性關(guān)系需要借助外賣平臺才能存在，因此，地區(qū)內(nèi)外賣服務(wù)平臺的建設(shè)也是一個影響因素。一個地區(qū)的外賣服務(wù)如果需要盈利的話，就必須保證有一定的人口基數(shù)。同時，送餐等服務(wù)也會受到交通的影響。

其次，在線評價對小型商家來說起到指向標(biāo)的作用，指引小型商家順應(yīng)社會發(fā)展，迎合消費者需求。

最后，雖然在線評價可以起到維護(hù)消費者權(quán)益的功能，但同時也要小心商家制造虛假信息、惡意競爭、消費者尋釁滋事等情況的發(fā)生。

很明顯，僅靠法律無法杜絕在線評價和小型商家間相互作用時產(chǎn)生的消極影響，必須加強公民的道德素質(zhì)修養(yǎng)，培育社會主義核心價值觀，集合全社會的力量，才能從根本上杜絕消極影響的存在。

當(dāng)然，本論文依然存在著一定的不足。主要表現(xiàn)為對定量方法的應(yīng)用較少，案例分析不夠，這有待于深入研究，今后還會繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域。

注釋：

蘇航.電商平臺中商家信息展示道德失范問題研究.吉林大學(xué).2015年6月

劉利偉.跨境電商在線評論有用性研究. 重慶大學(xué).2017年5月

岳大川.在線評論對市場競爭替代品銷量的影響研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué). 2017年6月

陳佳.在線評論對消費者態(tài)度演化和購買行為的影響研究.電子科技大學(xué). 2018年6月

本文所提到的小型商家是指人數(shù)在十人以下，有固定店鋪，從事餐飲業(yè)的商鋪。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿爾·里斯，勞拉·里斯，梅清豪，等.互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條[M].上海人民出版社，2006.

[2]李德源.電商在線評論的文本情感傾向性分析[D].吉林大學(xué)，2019.

[3]徐虹.網(wǎng)絡(luò)交易中虛假信用評價的刑法規(guī)制[D].浙江大學(xué)，2019.

[4]陳佳.在線評論對消費者態(tài)度演化和購買行為的影響研究[D].電子科技大學(xué)，2018.

[5]宋嘉瑩.虛假在線評論產(chǎn)生的誘因及其對消費者購買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué)，2018.

[6]周淑玲.在線評論的動態(tài)變化對消費者購買意愿影響的研究[D].吉林大學(xué)，2017.

[7]岳大川.在線評論對市場競爭替代品銷量的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2017.

[8]蘇航.電商平臺中商家信息展示道德失范問題研究[D].吉林大學(xué)，2015.

[9]中國外賣020行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告