基于技術(shù)采納與利用整合理論的廣告接受研究

摘要：創(chuàng)意中插廣告通常穿插在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，指沿用原劇的部分情節(jié)、演員、場景、道具來宣傳廣告產(chǎn)品的情景短劇。本文在技術(shù)采納與利用整合理論的基礎(chǔ)上，基于創(chuàng)意中插劇自身特點和以往的廣告研究，選擇績效期望、匹配度、互動性、感知愉悅性、努力期望、使用意愿和使用行為這7個變量進行多元回歸分析，提出提高創(chuàng)意中插廣告接受度的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意中插廣告；技術(shù)采納與利用整合理論；接受意愿

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0235-03

一、研究背景

創(chuàng)意中插廣告通常穿插在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，指沿用原劇的部分情節(jié)、演員、場景、道具來宣傳廣告產(chǎn)品的情景短劇。創(chuàng)意中插廣告最早可以追溯到2006年播出的《武林外傳》，劇中有作為喜劇包袱的杜撰品牌植入，如白駝山壯骨粉、鳥牌皂角粉、唐門不粘鍋等。2013年播出《龍門鏢局》以營利為目的正式引入中插廣告，后來廣電總局規(guī)定電視劇播出過程中不準(zhǔn)插播廣告，于是這一廣告模式在電視上偃旗息鼓。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起，劇集質(zhì)量進步、數(shù)量井噴的2014年也被稱為“網(wǎng)劇元年”，各大視頻平臺推出了各種廣告形式以牟利，其中，2014年播出的網(wǎng)劇《暗黑者2》便使用了創(chuàng)意中插廣告，但是由于該劇受眾范圍小，廣告制作不夠精良，因此沒有引起足夠多的關(guān)注。2016年改編自大IP（知識產(chǎn)權(quán)）的《老九門》播出，該劇的創(chuàng)意中插廣告配備了“前方高能，正片來襲”這一專門的片頭，廣告制作精良，引起了廣泛討論。隨著《老九門》的創(chuàng)意中插廣告一炮而紅，被付費用戶阻截的網(wǎng)劇廣告市場看到了新機會，創(chuàng)意中插廣告由此成為了大制作網(wǎng)劇的標(biāo)配，隨后的《軍師聯(lián)盟》（2017）、《白夜追兇》（2018）、《古董局中局》（2019）、《沉默的真相》（2020）都采用了這一廣告模式。

夏兆冬（2017）認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告屬于內(nèi)生廣告，具有表現(xiàn)形式系統(tǒng)完善、內(nèi)容品牌完美融合、內(nèi)容信息完美融合的優(yōu)勢[1]；張李明（2017）分析了創(chuàng)意中插廣告的運營特點[2]；隨后，王一帆（2018）通過使用與滿足理論發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意中插廣告能夠滿足觀眾放松心情、娛樂消遣、獲得信息等需求[3]；李正良等（2017）從場景理論視角切入，認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告建構(gòu)了以節(jié)目情節(jié)為依托的擬態(tài)環(huán)境，提高了受眾對廣告的接受度[4]。

以上研究中實證研究較少，對廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)注不夠深入，因此，本文將通過實證研究分析影響創(chuàng)意中插廣告用戶接受意愿的因素。

二、研究假設(shè)

參照技術(shù)采納與利用整合理論，同時基于創(chuàng)意中插劇自身特點，本文最終得到了以下研究變量：績效期望、努力期望、感知愉悅性、匹配度、互動性、使用意愿和使用行為。

（一）績效期望

績效期望是指使用者在使用過程中感知到的，使用系統(tǒng)可以幫助其獲得更好工作績效的程度[5]。鄒伯涵（2017）通過對朋友圈信息流廣告的研究發(fā)現(xiàn)，績效期望對用戶參與度具有顯著的正向影響[6]。在本文中，績效期望是指觀眾感知到的創(chuàng)意中插廣告能提高其商品選購效率的程度?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H1：在創(chuàng)意中插廣告中，績效期望與使用意愿呈正相關(guān)。

（二）努力期望

努力期望是使用者感知系統(tǒng)是否易用的程度。由于創(chuàng)意中插廣告通常采用原劇的演員、場景和道具，因此觀眾能否輕松區(qū)分廣告和劇情會影響到觀眾對廣告是否易用的感知。此外，觀眾能否輕松找到廣告的商品的購買（或下載）渠道也是影響因素之一。因此，在創(chuàng)意中插廣告中，努力期望為觀眾感知到區(qū)分劇情和廣告、找到購買（或下載）渠道的難易程度?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H2：在創(chuàng)意中插廣告中，努力期望與使用意愿呈正相關(guān)。

（三）感知愉悅性

感知愉悅性是指觀眾感受到觀看創(chuàng)意中插廣告愉悅的程度。在孫小文等（2017）的研究中，觀看創(chuàng)意中插廣告獲得娛樂消遣是最主要的動機[7]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：在創(chuàng)意中插廣告中，感知愉悅性與使用意愿呈正相關(guān)。

（四）匹配度

匹配度主要指廣告內(nèi)容與產(chǎn)品、品牌的匹配度。許澤紅（2017）認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告中的匹配度指廣告中的演員、場景、道具、情節(jié)與原劇的匹配程度[8]。原劇人物與廣告角色形象不符的情況通常會引發(fā)觀眾不滿。因此，創(chuàng)意中插廣告中的元素與原劇的匹配程度會影響觀眾的接受意愿。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H4：在創(chuàng)意中插廣告中，匹配度與使用意愿呈正相關(guān)。

（五）互動性

彈幕是網(wǎng)劇的觀眾在觀看過程中進行互動的主要方式，本文中互動性指的是觀眾對創(chuàng)意中插廣告播放期間彈幕互動內(nèi)容的接受程度和情感傾向。微信朋友圈廣告接受度的實證研究指出了互動性是新媒體廣告效果評估中一個不可或缺的內(nèi)容[9]。因此本文提出假設(shè)：

H5：在創(chuàng)意中插廣告中，互動性與使用意愿呈正相關(guān)。

（六）使用意愿和使用行為

廣告接受度指的是用戶接受廣告的程度。計劃行為理論認(rèn)為行為意向是個人對于采取某項特定行為的主觀概率的判斷。國內(nèi)外的研究都證實了行為意愿與使用行為之間的關(guān)系，據(jù)此，本文將使用意愿和使用行為作為反映用戶對于創(chuàng)意中插廣告接受度的變量進行測量，并提出假設(shè)：

H6：使用意愿影響受眾對創(chuàng)意中插廣告的使用行為。

三、研究方法

本文采用李克特五級測量量表設(shè)計方法，設(shè)計了如表1所示的量表，選取了收看網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾作為調(diào)查對象，線上發(fā)放了220份問卷進行調(diào)查，回收了206份有效問卷。最后，本研究運用SPSS統(tǒng)計軟件檢測了量表的信度和效度，并對所得數(shù)據(jù)進行多元回歸分析。

本研究各變量的Cronbach α系數(shù)都在0.8以上，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。數(shù)據(jù)總體信度系數(shù)值為0.937，大于0.9，說明本研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。

本研究采用探索性因子分析來檢驗量表效度，Bartlett球形度檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.919，大于0.6，說明樣本數(shù)據(jù)具有較高的效度。

四、描述性分析

本研究對樣本人口特征和觀看習(xí)慣進行了描述性統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)樣本中年輕人占比較大，學(xué)歷大多在本科及以上，每天在在線視頻平臺觀看電視劇時長超過半小時的人數(shù)達到了63.11%，基本符合本研究的樣本需求。同時，從調(diào)查對象觀看創(chuàng)意中插廣告的行為習(xí)慣來看，直接跳過創(chuàng)意中插廣告的樣本達26.64%，愿意觀看完整廣告的只占10.68%。這表明，受訪者對創(chuàng)意中插廣告的使用意愿并不高，使用行為不夠深入，可見我國創(chuàng)意中插廣告的接受度情況不佳，因此，本研究對創(chuàng)意中插廣告接受度影響因素的調(diào)查研究是有必要的。

五、假設(shè)檢驗

（一）影響使用意愿的6個變量的回歸分析

本研究將努力期望、績效期望、匹配度、互動性、感知愉悅性作為自變量，將使用意愿作為因變量進行線性回歸分析，得出結(jié)果如表2。

從表2可以看出，模型R平方值為0.681，意味著努力期望、績效期望、匹配度、感知愉悅性、互動性可以解釋使用意愿的68.1%變化原因。努力期望等6個指標(biāo)對使用意愿的回歸系數(shù)以及影響關(guān)系如下：

努力期望的回歸系數(shù)值為-0.119（t=-2.473，P=0.014<0.05），意味著努力期望會對使用意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。

績效期望、匹配度、感知愉悅性與互動性的回歸系數(shù)值分別為0.127（t=2.121，P=0.035<0.05），0.249（t=3.482，P=0.001<0.01），0.383（t=5.618，P=0.000<0.01），0.293（t=6.445，P=0.000<0.01），意味著績效期望、匹配度、感知愉悅性和互動性均對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

由此可得，本研究中提出的H1、H3、H4、H5假設(shè)均成立，且績效期望、匹配度、感知愉悅性、互動性對使用意愿產(chǎn)生的正向影響都比較顯著。而本研究中提出的H2假設(shè)不成立，努力期望對使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響且影響顯著。

（二）使用意愿對使用行為的影響回歸分析

本研究將使用意愿作為自變量，將使用行為作為因變量，進行線性回歸分析，得出結(jié)果如表3。

從表3可以看出，模型R平方值為0.721，意味著使用意愿可以解釋使用行為的72.1%變化原因。使用意愿的回歸系數(shù)值為0.899（t=22.985，P=0.000<0.01），意味著使用意愿會對使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。因此，本研究中提出的假設(shè)H6成立，且影響顯著。

六、結(jié)語

本文以技術(shù)采納與利用整合理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查，探究了廣告受眾對創(chuàng)意中插廣告的接受度及其影響因素。從樣本數(shù)據(jù)分析來看，觀眾對創(chuàng)意中插廣告的接受度并不高，影響使用意愿的因素中，績效期望、匹配度、感知愉悅性、互動性對使用意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，使用意愿對使用行為有顯著的正向影響，與本研究的研究假設(shè)相符合。

和本文的研究假設(shè)相反，努力期望對使用意愿有顯著的負(fù)面影響。本文認(rèn)為，由于樣本中，具有本科學(xué)歷及以上的受訪者占比達94.18%，因此具有較高的媒介素養(yǎng)，能夠輕松分辨廣告與劇情、找到廣告商品購買渠道，因此樣本整體的努力期望偏高。

綜上所述，要提高創(chuàng)意中插廣告的用戶接受度，需從績效期望、匹配度、感知愉悅性和互動性出發(fā)，明確廣告中的產(chǎn)品信息，提高創(chuàng)意中插廣告與網(wǎng)絡(luò)自制劇劇情、人物、場景、風(fēng)格等方面的匹配度，在充分創(chuàng)意的基礎(chǔ)上提高廣告質(zhì)量。同時，要基于觀眾看劇的場景加入更多具有互動性的廣告內(nèi)容，也有利于提升觀眾觀看創(chuàng)意中插廣告的體驗。此外，在廣告商品的選擇上，也應(yīng)建立更加精確、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，盡量減少向用戶提供無效信息的情況。

參考文獻：

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[9] 胡雪原.基于消費者互動的微信朋友圈廣告接受度研究[D].北京郵電大學(xué)，2018.

作者簡介，徐瑾瑜（1996—），女，湖南岳陽人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。