后疫情時代武漢城市形象傳播的路徑與方法

韓露露 祝進進

摘要：本文采用實證分析的研究方法，分析新冠肺炎疫情背景下武漢城市形象傳播的路徑與方法。通過對不同時段武漢信息獲取的對比分析發(fā)現(xiàn)，官方與民間的不同傳播主體、以電視和短視頻為代表的傳播渠道、以“武漢現(xiàn)狀”“抗疫英雄故事”“旅游信息”“歷史文化信息”為主要類型的傳播內容、受眾性別差異均會影響受眾的武漢形象認知。研究指出，提升武漢城市形象傳播能力，可從構建“多聲部”傳播主體、搭建多模態(tài)互動傳播渠道、編制多元化傳播故事、針對女性受眾進行差異化傳播等途徑著手。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；武漢；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0085-05

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情是1949年以來在我國影響范圍最大、影響時間最長的公共衛(wèi)生事件，疫情不僅對人民群眾的生命財產(chǎn)安全造成了重大影響，也給武漢市城市形象建設帶來重大沖擊。疫情信息傳播是否使得武漢城市形象受到影響？后疫情時代媒體的武漢敘事是否有助于武漢形象重建？這些都是十分值得思考的問題。本文在疫情期間和疫情防控常態(tài)化的當下分別發(fā)放了調查問卷，希望通過對調查結果的對比分析得出這些問題的答案，并嘗試指出相應的提升路徑。

一、文獻回顧

國外對城市形象的研究相對較早。凱文·林奇首先對城市意象理論進行了闡發(fā)，為城市形象分析奠定了基礎[1]，其后，不同學者從不同角度關注了城市形象問題。比如，有學者從宏觀層面探討了城市形象傳播的框架、基本原則等[2]；有學者從個別城市出發(fā)總結城市形象傳播中存在的問題，并給出城市形象傳播的具體路徑[3]；有學者通過定量分析探討影響城市形象建設的主要因素[4]；也有學者以“5·12”地震后的汶川為對象，專門分析了災后形象傳播問題[5]。

綜合來看，有關城市形象的研究多側重于常態(tài)社會下城市形象的建構與傳播，而對于災后城市形象的傳播與重建的研究較為欠缺。城市形象對城市發(fā)展的重要性已毋庸置疑，因此，大力開展災后城市形象研究有著十分重要的意義，對后疫情時代武漢城市形象建設進行研究也就有著必然性。

二、研究方法與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設計、發(fā)放與回收

本研究主要采取問卷調查法，調查起止時間分別為2020年2月14日～27日和2020年12月1日～14日。研究采用自編問卷“武漢城市形象傳播的影響因素調研”，并采用隨機抽樣的方法進行數(shù)據(jù)收集。問卷包含調查對象的基本情況、武漢信息的媒介接觸情況、與武漢的實際接觸情況、疫情前后對武漢的評價等調查內容。其中，城市形象評價部分，筆者將城市形象分為城市地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化、政務管理、市民行為、科學與教育、城市安全水平7個具體指標[6]，利用李克特量表讓調查對象進行選擇。在正式發(fā)放問卷之前，筆者進行了充分的試調查，主要是為了明確問卷中是否存在表述不清、歧義等問題，問卷的設計和發(fā)放均在線上進行。試調查結束之后，研究者通過微信、微博等社交媒體對問卷進行發(fā)放，最終分別回收有效問卷250份和261份。

（二）調查數(shù)據(jù)分析

1.調查對象的基本情況。由表1可以看出，前后兩次問卷調查結果在各統(tǒng)計變量的分布上較為一致。調查對象有如下特征：男女比例較為均衡，女性稍多；年齡集中在19～39周歲；以學生群體為主，其次為企業(yè)職員和公職人員，其他群體比例偏少；學歷層次普遍偏高，本專科及以上學歷占比超過90%；多居住在武漢之外。

2.媒介接觸分析。2月進行調查時處于疫情暴發(fā)期。從傳播主體分析：有94.4%的調查對象表示獲取的疫情信息主要來自人民日報等官方媒體；53.2%的人主要從自媒體獲取信息；49.2%的人主要從政務機構（比如衛(wèi)健委等）獲取疫情信息；從親友、網(wǎng)友處獲取疫情信息的調查對象較少。從傳播渠道分析：微博、微信是主要的疫情信息獲取平臺；另外分別有43.2%、37.6%的調查對象是從電視、短視頻平臺上獲取疫情信息；從鄉(xiāng)村或社區(qū)廣播獲取疫情信息的占比21.6%；通過網(wǎng)絡直播獲取疫情實時動態(tài)的占比10.4%；將報紙作為主要信息獲取途徑的僅6%。

12月的調查結果有變。從傳播主體分析：主流媒體仍舊是獲取武漢信息的首要信源，政務機構躍居第二位；此外，分別有38.17%、37.4%的人通過親朋好友、網(wǎng)友獲取武漢信息；通過自媒體獲取武漢信息的比例最低。從傳播渠道分析：微博、電視成為獲取武漢相關信息的主要渠道，微信退居第三位，占比63.74%；另有49.62%、30.15%的人分別從短視頻平臺、報紙雜志獲取武漢資訊；將今日頭條等內容分發(fā)平臺和廣播作為武漢信息主要獲取渠道的調查對象相對較少。從傳播內容來看：除去疫情信息外，人們獲取的武漢信息集中在武漢現(xiàn)狀、武漢醫(yī)生與志愿者等普通民眾的英雄故事這兩方面；對當?shù)孛朗澈吐糜尉包c信息的獲取次之；對于武漢歷史文化、科教等信息接觸較少。

3.對武漢城市形象的評價分析。調查對象對武漢城市形象的評價隨著疫情發(fā)展形勢的變化而發(fā)生改變。疫情發(fā)生前人們對武漢市的總體評價為4.04，其他各指標的得分也都超過了理論均值3.0?？梢娨咔榘l(fā)生前，人們對武漢的地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化、科學與教育、安全水平和政務管理等方面的正面認可度相當高。而疫情暴發(fā)期間總體評價降為3.51，各指標的評分也都有所降低，其中降低幅度排名前兩位的是政務管理和城市安全水平（見下圖）。雖然除政務管理外，其余各指標評分均超出了理論均值，但綜合來看，疫情暴發(fā)后的所有測量指標中，均值均未超過4（同意/滿意），說明在人們眼中武漢形象仍有較大的提升空間。

12月的調查顯示，在全國疫情防控進入常態(tài)化后，人們對武漢城市形象的認知評價出現(xiàn)了大幅回升，甚至超出了疫情發(fā)生前對武漢的固有認知。其中，對政務管理印象的評分回升幅度最大，城市安全水平評分位居其次。由圖可以看出，除了疫情暴發(fā)期政務管理和城市安全水平評分下滑明顯，三個階段其他各指標評分曲線走向趨于一致。這也是后疫情時代武漢進行城市形象傳播需要重點發(fā)力的地方。

三、武漢城市形象的影響因素分析

對武漢城市形象影響因素的分析主要從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、受眾四個方面展開。

（一）傳播主體對武漢形象認知的影響

疫情期間，調查對象在不同傳播主體上的信息獲取，均表示出對武漢政務管理評分較低的傾向（見表2）。這與疫情期間的有關部門暴露出來的執(zhí)政能力不足、危機應對水平較低不無關系。官方媒體（3.44）、政務機構（3.49）這兩個傳播主體表現(xiàn)出的印象評價均值最高，說明其形象傳播效能最為顯著，這與其在疫情傳播中的權威性密不可分；普通網(wǎng)友形象傳播效能最弱，其匿名性和主觀性在一定程度上削弱了疫情信息傳播的真實性，不利于武漢形象構建。

疫情之后，各項指標顯著提升。官方媒體（4.16）、政務機構（4.17）印象評價均值最高，在形象認知構建中仍然作用顯著；自媒體（4.08）印象評價均值最低，與其信息傳播權威性弱、內容真實性較專業(yè)媒體差有關。由此可見，在城市形象建構方面，受眾對官方話語傳播的評價較民間話語滿意度更高。由于官方話語自身的專業(yè)性與權威性，其在城市形象傳播方面有著更為突出的優(yōu)勢。

通過對前后兩次調查的對比分析可以發(fā)現(xiàn)，傳播主體對于武漢形象的重建效果尤為顯著，武漢形象認知展示出從疫情期間的較低評分到疫情防控常態(tài)化的當下的較高評分的轉變

（二）傳播渠道對武漢形象認知的影響

本研究對疫情暴發(fā)期受眾從傳播渠道獲取的信息的調研集中在武漢疫情信息本身。不過，考慮到12月調查開展時，武漢疫情顯著好轉，僅有零星偶發(fā)，導致媒介平臺的疫情信息量大幅降低，故此時的調查，不再將受眾從傳播渠道獲取的信息局限于武漢疫情信息，而將調查范圍拓展到圍繞武漢的多元化信息。

1.電視渠道對武漢形象認知的影響。疫情暴發(fā)期間，從電視上獲取疫情信息的受眾對城市安全水平和總體評價顯著高于不是從電視上獲取疫情信息的受眾（見表3）。而最近的調查發(fā)現(xiàn)，是否從電視獲取武漢信息已經(jīng)不再是影響受眾對武漢城市安全水平和城市形象總體評價的顯著性因素。究其原因，與不同環(huán)境下電視節(jié)目的內容分布特點有關。

疫情暴發(fā)期，電視平臺高強度、高密度地播放疫情信息，大量壓縮了娛樂性節(jié)目，使得疫情“信息繭房”形成，導致受眾更容易從疫情報道中獲取武漢形象認知。當前環(huán)境下，疫情病例雖有零星出現(xiàn)，但整體防控態(tài)勢良好，較好的防控態(tài)勢使得電視平臺節(jié)目內容趨于多元，時政新聞、綜藝節(jié)目、影視劇等重回大眾視野，疫情信息在多元的節(jié)目中僅僅占據(jù)少部分，并不能強力影響受眾并使之形成對武漢形象的認知。相反，多元化信息傳播打破了疫情“信息繭房”，讓武漢形象的形成因素更加多元，形成的武漢形象也更加立體、飽滿。

2.短視頻渠道對武漢形象認知的影響。與對電視平臺調研的結果類似，受眾是否從短視頻平臺獲取武漢疫情信息在對武漢城市安全水平、政務管理的評價上具有顯著性差異（見表4）。從短視頻平臺獲取武漢疫情信息的受眾對武漢城市安全水平、政務管理的評價顯著高于不從短視頻平臺獲取疫情信息的受眾。這和短視頻平臺用戶基數(shù)、短視頻信息形態(tài)、疫情期間短視頻信息整體內容分布有較大關系。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的調查，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，龐大的用戶基數(shù)為短視頻渠道的城市形象傳播提供了有力平臺。此外，短視頻的碎片化敘事方式貼合快節(jié)奏時代的生活步伐，更能為城市形象傳播助力。這兩層原因助力短視頻傳播渠道成為影響受眾武漢形象認知的重要原因。在此基礎上的疫情信息傳播，易以“回音壁”效果和“信息繭房”的形式，以重復性、高密度的特點在短視頻平臺擴散，處于其中的受眾易形成對疫情期間武漢安全水平評價的顯著性認知。

12月的調查顯示，通過短視頻獲取武漢信息的受眾對武漢形象認知整體呈好轉趨勢。其中，對武漢的經(jīng)濟發(fā)展水平和市民行為的評價更具顯著性（見表5）。疫情防控常態(tài)化的當下，快速恢復武漢市經(jīng)濟建設、保持良好防疫、抗疫社會行為，穩(wěn)定抗疫成果，是當前媒體的焦點話題。這也直接促使12月調查時通過短視頻平臺獲取武漢信息的受眾對武漢的經(jīng)濟發(fā)展水平和市民行為呈現(xiàn)顯著性認知。

（三）傳播內容對武漢形象認知的影響

分析傳播內容何以影響武漢的形象認知同樣十分重要。疫情暴發(fā)期，媒介圍繞武漢形成了牢固的疫情“信息繭房”，大量疫情信息的傳播對武漢城市形象帶來了負面影響。防控常態(tài)化的當下，媒介的武漢敘事更加豐滿、立體，展示出了更加多元的武漢形象。分析多樣化的武漢內容對調查對象的武漢形象認知的影響，顯得尤為必要。對傳播內容的分析，可以圍繞武漢現(xiàn)狀、抗疫英雄故事、旅游信息、歷史文化展開。

1.“武漢現(xiàn)狀”對武漢形象認知的影響。根據(jù)獨立樣本T檢驗結果，被調查對象對武漢現(xiàn)狀了解越多，對武漢的總體印象和城市安全水平、歷史文化的認可度也就越高（見表6）。在黨中央的正確指引下，武漢乃至全國疫情早早地被控制住，并沒有新增的大規(guī)模暴發(fā)病例，這也直接促使受眾對武漢當前的城市安全水平評價較為顯著，對防疫歷史、城市總體水平的評價自然也較顯著。

2.“抗疫英雄故事”對武漢形象認知的影響。從抗疫英雄故事形成武漢城市形象認知的受眾對武漢的科教、歷史文化、城市安全水平以及總體評價顯著高于未接觸過此類信息的受眾（見表7）。疫情期間，武漢各大醫(yī)院醫(yī)生、科研院所專家、社會普通民眾等多種不同力量積極參與抗疫活動，既反映出武漢前沿的醫(yī)學科研水平，又反映出民眾眾志成城的精神品質，從而重拾了民眾對武漢城市安全的信心，這些都成為了武漢形象對外傳播的重要元素。

3.“旅游信息”對武漢城市形象認知的影響。從旅游信息形成武漢城市形象認知的受眾對城市地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平的評價顯著高于未關注武漢旅游信息的受眾（見表8）。旅游活動往往依托人口的跨空間流動。在跨空間流動的過程中，地理環(huán)境、經(jīng)濟水平會直接影響游客對旅游目的地的觀賞體驗。旅游信息通過對旅游目的地的地理特征、自然環(huán)境、城市建筑、經(jīng)濟水平的介紹，成為吸引游客形成對旅游目的地形象認知的重要因素。武漢旅游信息即是如此。受眾通過旅游信息了解武漢、形成武漢印象，容易產(chǎn)生對其城市地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平的認知。

4.“歷史文化信息”對武漢形象認知的影響。從歷史文化信息形成武漢形象的受眾對武漢的歷史文化及其總體評價較為顯著（見表9）。武漢作為中部第一大城市，在近現(xiàn)代史上有著極為重要的政治、經(jīng)濟和文化意義，漢陽鐵廠、漢陽槍炮廠在中國近現(xiàn)代工業(yè)史上有重要地位。辛亥革命首義于武昌，讓武漢成為民主革命的中心。新中國成立后，武漢也是我國重要的工業(yè)城市。豐厚的歷史文化積淀讓從歷史文化信息形成武漢形象認知的受眾自然對其歷史文化和總體評價顯著性較高。

（四）受眾性別對武漢形象認知的影響

疫情發(fā)生前，性別在對城市形象各指標的評價上并無顯著性差異，而疫情暴發(fā)期女性對城市安全水平和政務管理的評價顯著低于男性（見表10）。相關研究表明，受生理基礎與社會性別等因素的影響，女性的共情能力普遍高于男性，女性有更好的情緒記憶能力與更強的負性情緒易感性[7]，因此，面對疫情帶來的傷害、不安感和一些性別議題，女性群體對管理者能力和城市安全水平的要求相對更高。

根據(jù)第二次問卷調查結果，性別在武漢形象認知方面并未出現(xiàn)顯著性差異，反而女性對政務管理與城市安全水平的評價均值稍高于男性群體。這在一定程度上表明后疫情時代的媒體報道對女性群體的武漢形象認知起到了較好的重建作用。

四、后疫情時代武漢城市形象傳播的經(jīng)驗總結

上文分析了影響受眾武漢形象認知的主要因素。本部分將在此基礎上總結后疫情時代武漢形象傳播的經(jīng)驗并思考具有普遍意義的城市形象傳播路徑。

（一）“多聲部”協(xié)同，共鑄后疫情時代的城市形象

米哈伊爾·巴赫金曾提出“多聲部”理論，特指小說中可以揭露出人類生活的多樣性和人類情感層次的豐富性的各自相互獨立聲音和意識?！岸嗦暡俊钡碾[喻，暗合話語傳播的多層次和多主體性。在形象傳播中，不同話語主體依托自身特定的地位，有著不同于其他主體的形象傳播優(yōu)勢。以武漢形象傳播的分析為例：

從官方媒體、政務機構獲得信息的調查對象，對武漢的城市形象評價相對較高。疫情之后，官方媒體、政務機構等權威話語也應對武漢城市形象的重塑發(fā)揮重要作用。一方面，官方媒體要以人文主義視角挖掘疫情期間的動人事跡，以人性的美好沖淡人們對病毒的恐懼；另一方面，對于疫情期間武漢地區(qū)發(fā)生的負面輿情事件，政務機構要秉持公開透明的態(tài)度，回應民眾關切，并且官方媒體也應秉持客觀公正態(tài)度，積極進行形象修復報道。

重視官方話語形象塑造功能的同時，也要充分發(fā)揮民間話語的力量。調查發(fā)現(xiàn)，有諸多調查對象是通過普通民眾獲取信息。民間話語往往更注重個性化敘事，貼合普通人的生活，在形象塑造方面有官方媒體的權威話語所不易具有的細膩、可親的特點。所以，在疫情之后武漢城市形象傳播的過程中，民間話語的力量也不容小覷。但民間話語同時也存在權威性弱、真實性有待提高等問題，因此需要權威話語加以引導。

總之，后疫情時代的城市形象傳播，要重視傳播主體的多樣性，進行“多聲部”式協(xié)同傳播。

（二）多模態(tài)互動，搭建城市形象傳播新渠道

視覺時代，電視與短視頻文本在信息傳播領域的優(yōu)越性非其他體裁的媒介文本所能媲美的。人體感官的視覺第一性使得圖像、視頻傳播的效率更高，影響力更大，這也是疫情時期電視、短視頻渠道信息傳播何以能對武漢形象評價的影響更具顯著性的底層邏輯。以上述實證分析為例，從電視與短視頻中獲取信息的公眾對武漢城市形象的總體評價相對較高。電視作為傳統(tǒng)媒體，覆蓋面廣且單向傳播，這些特點使它能更好地傳播主流聲音和價值觀。短視頻依托其碎片化敘事、多模態(tài)敘事，充分滿足了人們碎片化時間的視聽需求，利用短小、有趣的視頻作品向公眾傳播信息，更容易被認可和接受。因此，無論是疫情期間的信息發(fā)布，還是疫情之后武漢城市形象的重建，電視和短視頻都有著各自獨特的優(yōu)勢。

圖像模態(tài)可以提高信息傳播的效率，但是文字模態(tài)可以為圖像模態(tài)傳播“錨定”意義。調查發(fā)現(xiàn)，以微博和微信為主的文字模態(tài)是公眾獲取疫情信息的主要渠道。但是，這二者并未對疫情期間武漢城市形象的傳播產(chǎn)生顯著影響。挖掘微博、微信這兩大中國主流社交媒體對武漢城市形象的重塑作用至關重要。政務微博、公眾號應發(fā)揮在微博、微信平臺的宣傳作用，并適時通過與視覺模態(tài)的互動與協(xié)同，共同助力形象傳播。

（三）多元化故事編制，傳播好城市聲音

城市的故事，是城市形象傳播的基本要素，城市形象的立體性和豐富性決定了城市故事的多元化和立體化。通過上文分析可以發(fā)現(xiàn)：不同的傳播內容，可以引起受眾對武漢形象的不同認知。當前媒介平臺關于武漢現(xiàn)狀、抗疫英雄故事、旅游信息、歷史文化的敘事，都為提升受眾對武漢正面形象的認知起到了重要的作用。由這些敘事類型可知，當前媒介平臺的武漢敘事呈現(xiàn)出了多元化、立體化的敘事特點，不僅包括對抗疫英雄事跡的報道，也包括對普通人生活現(xiàn)狀的描述，更包括對武漢歷史文化、旅游信息的傳播，既有現(xiàn)實的橫向敘事，又有歷史的縱向敘事，既有英雄人物的宏大敘事，又有普通民眾的微小敘事。多樣化、立體化、柔性化的敘事類型，為改變疫情期間武漢的負面形象起到了重要的助推作用。

這也啟示城市形象傳播要注重多元化敘事、立體化傳播。敘事中人員要素的選用，除了要關注有一定階層地位的人群外，也要注重對普通民眾的選用；在事物要素的選用上，除了關注時政、社會熱點話題等公共敘事、宏大敘事外，也要充分發(fā)掘個體化敘事、個性化敘事的形象傳播功能；敘事時間與空間的把握上，除了關注當下的城市發(fā)展之外，更要關注城市歷史縱深的挖掘與文脈的傳承。

（四）重視面向女性群體的城市形象傳播

城市形象傳播中基于性別的差異化傳播值得引起人們的重視。女性由于特殊的生理和心理特征，往往有著看待問題感性而細膩、共情能力強的特點。疫情奪去了很多人的生命，加上相關信息不夠公開透明，導致女性群體的不安全感和對武漢市政府疫情初期應對不當?shù)牟粷M極大地加深了。然而，12月的調查結果顯示，女性受眾態(tài)度發(fā)生轉變，其對武漢持有的較強的不安全感已經(jīng)淡化，甚至比男性受眾擁有更強的安全感認知。這與后疫情時代媒體的武漢形象建構考慮到女性群體的特點和信息需求，運用暖心化故事、溫情化講述的方式有很大關系。這也啟示其他城市的形象傳播應該關注女性群體的心理，針對不同人群特殊的心理需求開展差異化形象傳播。

五、結語

研究發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情信息的傳播會對武漢城市形象產(chǎn)生負面影響，其中對政務管理和城市安全水平的影響最大；通過不同傳播主體和傳播渠道獲取武漢信息的公眾對武漢城市形象的評價有所不同；傳播內容的差異也會引發(fā)不同的武漢形象認知；性別因素亦會影響對武漢城市形象的評價，疫情期間女性評價顯著低于男性。不過，后期的調查發(fā)現(xiàn)，武漢形象已經(jīng)趨于改善，甚至超出了以往固有的認知，其背后原因在于注重官方和民間多種傳播主體共同發(fā)聲、多種傳播渠道共同作用、多種傳播內容共同敘事以及針對不同性別受眾的差異化敘事。這也啟示我們，城市形象傳播要注重多種路徑共同謀劃，不能只關乎一點而不及其余。

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作者簡介：韓露露（1998—），女，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。

祝進進（1997—），女，安徽阜陽人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。