電商直播中的主播規(guī)制與管理初探

遲強(qiáng) 劉佳美

[摘要]主播是電商直播行業(yè)中的核心角色與重要推手。當(dāng)前，電商直播還存在著虛假宣傳、刷單造假、銷(xiāo)售問(wèn)題商品和參與非法渠道交易等問(wèn)題，在規(guī)制與管理方面面臨對(duì)主播身份界定不清、平臺(tái)規(guī)范混亂和相關(guān)法律責(zé)任不完善等情況。對(duì)此，我們應(yīng)明確主播身份與權(quán)責(zé)義務(wù)，強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任以及多部門(mén)協(xié)同治理，從而促進(jìn)電商直播產(chǎn)業(yè)規(guī)范、健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電商直播;主播;規(guī)制

電商直播異軍突起，主播是最主要的驅(qū)動(dòng)力之一。李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)紅人變得耳熟能詳，他們的粉絲效應(yīng)強(qiáng)，能迅速直接地促成流量轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)增量，可觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)又持續(xù)吸引大量不同的商家合作。主播品牌幾乎成為電商直播的代名詞，主播的價(jià)值和影響力成為電商直播不可或缺的重要因素。與此同時(shí)，除了名人主播，還有成千上萬(wàn)的所謂的“腰部”“尾部”主播活躍在各種電商或社交媒體平臺(tái)，越來(lái)越多的明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、商家也紛紛進(jìn)入直播間開(kāi)始帶貨。他們?yōu)殡娚讨辈ギa(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也直接或間接導(dǎo)致了一些亂象。如何界定主播身份？主播在直播過(guò)程中的商業(yè)性言論該如何規(guī)范？如若直播中所推介商品或服務(wù)事后產(chǎn)生了法律糾紛，這些主播該如何承擔(dān)責(zé)任，又該遵循哪些法律規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)？這些問(wèn)題是本文的研究起點(diǎn)。

一、電商直播中主播存在的問(wèn)題

（一）虛假宣傳

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)電商直播各環(huán)節(jié)滿(mǎn)意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，尤其對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出[1]。主播在電商直播推銷(xiāo)商品或服務(wù)的過(guò)程中始終伴隨著大量的口語(yǔ)表述，這些商業(yè)性言論或是有臺(tái)詞腳本支撐，或是主播臨場(chǎng)發(fā)揮，如若缺乏自律自查，極可能導(dǎo)致虛假宣傳等問(wèn)題。這些涉嫌虛假宣傳的商業(yè)性言論可以概括為兩大類(lèi)：一是事實(shí)錯(cuò)誤，即主播對(duì)推銷(xiāo)商品的主觀描述與商品客觀屬性不一致。舉例來(lái)說(shuō)，在2019年9月的一場(chǎng)直播中，主播李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品過(guò)程中把“陽(yáng)澄狀元大閘蟹”說(shuō)成“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”。后來(lái)其工作室在官方微博發(fā)布聲明承認(rèn)此次失誤，將原因解釋為李佳琦在解讀商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)了偏差，同時(shí)，也承認(rèn)公司在管理上存在漏洞，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。第二類(lèi)是表達(dá)錯(cuò)誤，主要表現(xiàn)為用語(yǔ)不當(dāng)，使用絕對(duì)化用語(yǔ)。2020年3月15日，《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》刊文指出主持人李湘曾在直播間推薦一款羊肚菌食品時(shí)，用了以下詞語(yǔ)描述：“你會(huì)吃到最新鮮的羊肚菌，補(bǔ)身體絕對(duì)是最好的，它可以增強(qiáng)抵抗力，益腸菌、助消化、提神醒腦、補(bǔ)腎壯陽(yáng)……”，專(zhuān)家表示上述言論涉嫌違反三部法律，尤其“絕對(duì)”“最”這樣的詞語(yǔ)違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定[2]。電商直播中虛假宣傳產(chǎn)生的原因，一種可能是主播對(duì)商品或服務(wù)的前期了解有限，直播前相關(guān)材料準(zhǔn)備不足，專(zhuān)業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)不高;另一種可能是主播為了引流、吸睛和達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果，預(yù)先選品時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格確認(rèn)商家資質(zhì)和商品質(zhì)量，故意夸大宣傳，利用消費(fèi)者的信任誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，背離了商業(yè)活動(dòng)的真實(shí)原則，對(duì)消費(fèi)者利益造成了損害。

（二）刷單造假

火爆的電商直播創(chuàng)造了千萬(wàn)觀看、億級(jí)銷(xiāo)售的商業(yè)成績(jī)，然而，繁榮背后數(shù)據(jù)造假與流量刷單成為不能忽視的問(wèn)題。近期，一些明星主播的直播間被曝光制造虛假數(shù)據(jù)的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。刷單指利用人工或技術(shù)手段制造虛假數(shù)據(jù)的行為，主要分為流量刷單和銷(xiāo)量刷單兩種。當(dāng)前，商家常以粉絲量、觀看量等外顯性數(shù)據(jù)選擇帶貨主播，主播粉絲數(shù)、直播間銷(xiāo)量、點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)也是吸引消費(fèi)者下單的重要指標(biāo)。眾多主播為了提升自身知名度、實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)而選擇數(shù)據(jù)造假、流量刷單。銷(xiāo)量刷單一方面誤導(dǎo)商家，讓商家做出錯(cuò)誤的商業(yè)決策和投放選擇，另一方面，虛假的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)一步催生電商直播的市場(chǎng)泡沫，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響了正常市場(chǎng)秩序。

（三）銷(xiāo)售問(wèn)題商品

近年來(lái)，一些所謂網(wǎng)紅主播攜網(wǎng)紅商品活躍于直播平臺(tái)，尤其是網(wǎng)上銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、三無(wú)產(chǎn)品等行為對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)造成的負(fù)面影響極大，亟待有關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。電商直播購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)主播的信任度是下單成交的重要因素。一些主播為謀取利潤(rùn)，在預(yù)先選品過(guò)程中對(duì)合作商審核不嚴(yán)，在直播中推薦問(wèn)題商品，在不熟知所銷(xiāo)售的產(chǎn)品并且缺乏相關(guān)知識(shí)的情況下，這些被推薦的商品極有可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。另一種情況便是主播與合作方聯(lián)手，有意兜售假冒偽劣商品。在直播過(guò)程中，商品普遍促銷(xiāo)力度較大，加之主播營(yíng)造的熱銷(xiāo)、搶購(gòu)氛圍以及限量促銷(xiāo)、銷(xiāo)售倒數(shù)等方式使得消費(fèi)者難以在短時(shí)間內(nèi)分辨商品品質(zhì)，往往沖動(dòng)消費(fèi)。

（四）參與非法渠道交易，售后難保障

交易渠道方面主要存在主播故意引導(dǎo)用戶(hù)繞過(guò)平臺(tái)私下交易的問(wèn)題。尤其在社交類(lèi)直播平臺(tái)上，一些主播通過(guò)在直播間發(fā)布鏈接等方式向其他平臺(tái)的電商企業(yè)引流來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成。有些主播為了規(guī)避監(jiān)管，常繞開(kāi)正規(guī)商業(yè)內(nèi)容交易管理平臺(tái)，將用戶(hù)吸引到其他非正規(guī)平臺(tái)商戶(hù)交易，這種交易方式必然存在風(fēng)險(xiǎn)。首先，如果缺少合法電商平臺(tái)認(rèn)證的第三方支付方式，這將導(dǎo)致在交易流程中缺少信用中介的擔(dān)保，用戶(hù)的賬戶(hù)、資金的安全性無(wú)法得到保障。其次，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱的消費(fèi)者被誘導(dǎo)到非法渠道下單支付后，售后出現(xiàn)問(wèn)題則很難追責(zé)。一旦直播中所售商品涉嫌虛假偽劣，主播會(huì)迅速將其下架，這便導(dǎo)致消費(fèi)者缺少支付購(gòu)買(mǎi)憑證和舉報(bào)證據(jù)。若產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期的退換貨和索賠就無(wú)法得到保障，消費(fèi)者陷入維權(quán)困境，最終只能自己承擔(dān)損失。

二、主播規(guī)制管理的難點(diǎn)

電商直播是公認(rèn)的推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)極其重要的新業(yè)態(tài)，主播作為促成交易的核心，相關(guān)部門(mén)必須對(duì)其進(jìn)行高效規(guī)范與監(jiān)管，讓主播們認(rèn)清電商直播不是法外之地。當(dāng)前，針對(duì)主播的規(guī)制管理仍面臨一些問(wèn)題和難點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）身份多元，定位不清

新冠肺炎疫情對(duì)線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)打擊嚴(yán)重，客觀上推動(dòng)了眾多商家品牌進(jìn)一步探索線(xiàn)上銷(xiāo)售的新模式。低門(mén)檻、高回報(bào)的直播帶貨成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。社會(huì)各界知名人士也紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域。這些人或客串，或直接轉(zhuǎn)型，均在不斷充實(shí)壯大主播的陣容，豐富主播角色內(nèi)涵，且聯(lián)合混播之勢(shì)明顯。這也使得主播更難一概而論，身份越來(lái)越復(fù)雜多元化。那么，電商直播中主播身份到底該如何界定？中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》中消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)知調(diào)查很有代表性：“38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色?！盵2]這種對(duì)主播角色認(rèn)知的模糊性，反映了當(dāng)今電商直播行業(yè)對(duì)主播的定位不清、權(quán)責(zé)不明，一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，對(duì)消費(fèi)者利益訴求必產(chǎn)生不利影響。

（二）平臺(tái)多樣，管理混亂

目前，我國(guó)布局電商直播行業(yè)的平臺(tái)主要分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是以淘寶、天貓和京東為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)，它們或鼓勵(lì)商家開(kāi)通直播間，或直接引入內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。這種平臺(tái)模式可概括為“電商+直播”。另一類(lèi)是以抖音、快手為代表的內(nèi)容社交類(lèi)平臺(tái)，豐富多樣的內(nèi)容形式和強(qiáng)社交屬性是其特色和優(yōu)勢(shì)，它們通過(guò)接入第三方電商平臺(tái)或自創(chuàng)電商頻道來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。這種平臺(tái)模式可概括為“直播+電商”。另外，蘑菇街、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、拼多多和斗魚(yú)等各類(lèi)平臺(tái)紛紛入局，各自利用已有平臺(tái)特色，都希望在電商直播市場(chǎng)上分一杯羹，其形式特征已難逐一概括。電商直播平臺(tái)的多樣化，勢(shì)必造成電商直播市場(chǎng)的紛繁雜亂、良莠不齊。對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)而言，商家、商品管理和消費(fèi)保障體系較完整，有前期基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)。但是，一些試水電商直播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，急于搶占市場(chǎng)，并未做好相關(guān)方面嚴(yán)格化、規(guī)范化管理。例如，某平臺(tái)規(guī)定，其用戶(hù)只要完成實(shí)名認(rèn)證，并且滿(mǎn)足主頁(yè)視頻數(shù)大于10條、賬號(hào)粉絲數(shù)大于1000的條件就可以開(kāi)通主頁(yè)商品櫥窗功能，進(jìn)行直播賣(mài)貨。這樣的低門(mén)檻的確推動(dòng)了平臺(tái)電商主播規(guī)模的迅速擴(kuò)大，但是平臺(tái)無(wú)法開(kāi)展行之有效的監(jiān)督管理，必然會(huì)滋生電商直播市場(chǎng)亂象。

（三）專(zhuān)項(xiàng)規(guī)制缺失，法律責(zé)任不完善

電商直播帶貨的同時(shí)包含電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播兩條監(jiān)管路徑，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，覆蓋商品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、互聯(lián)網(wǎng)金融和物流快遞等眾多領(lǐng)域。當(dāng)前，電商直播相關(guān)法律規(guī)制分散多元，涵蓋并涉及電商直播的部分制度法規(guī)，但在新形態(tài)下對(duì)電商直播的主播沒(méi)有具有針對(duì)性和操作性的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)制。2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。作為國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)規(guī)范，盡管第三章對(duì)主播有單獨(dú)闡述，但作為自律性公約，其并不具有法律效力。2020年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，但在主播的法律責(zé)任方面仍很模糊，缺少明確規(guī)定。

三、電商直播行業(yè)主播規(guī)制管理建議

媒體和網(wǎng)民在主播出現(xiàn)上述諸多問(wèn)題時(shí)，常將其戲稱(chēng)為直播“翻車(chē)”。一線(xiàn)主播的“翻車(chē)”事故也許成為一時(shí)新聞熱點(diǎn)，為維護(hù)形象聲譽(yù)，這些主播常會(huì)以道歉方式草草了事。但是，隨著電商直播在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域影響的日益增大，這些問(wèn)題亟須引起重視。相關(guān)管理部門(mén)要對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者嚴(yán)查深究，杜絕這些問(wèn)題的發(fā)生，從而促進(jìn)電商直播領(lǐng)域的健康發(fā)展。筆者主要從三個(gè)方面提出針對(duì)性建議。

（一）明確主播身份和權(quán)責(zé)義務(wù)

電商直播中主播的身份問(wèn)題，主要有“主持人”和“廣告代言人”兩種說(shuō)法。如今的電商直播大有綜藝化、泛娛樂(lè)化之勢(shì)，若將其納入視聽(tīng)節(jié)目范疇，則主播需要符合主持人規(guī)范。比如，在電視購(gòu)物規(guī)制中，節(jié)目主持人必須依法持證上崗，在內(nèi)容上嚴(yán)禁以公眾人物、專(zhuān)家等名義作證明[3]。另有觀點(diǎn)認(rèn)為主播這種利用自身名義或形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦的行為，符合《中華人民共和國(guó)廣告法》中對(duì)代言行為的定義，也就是說(shuō)主播就是廣告代言人。這樣的觀點(diǎn)過(guò)于武斷?！蛾P(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》將電商直播描述為“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”而非“網(wǎng)絡(luò)直播廣告活動(dòng)”，用更為一般性的“營(yíng)銷(xiāo)”取代“廣告”，從概念上避免了電商直播活動(dòng)完全落入《中華人民共和國(guó)廣告法》的涵攝范圍[4]。但是，在直播期間，界定主播言行屬“營(yíng)銷(xiāo)”還是“廣告”，這仍具有甄別的難度和模糊性。

主播身份多元化所導(dǎo)致的管理難題，背后折射的本質(zhì)問(wèn)題是對(duì)電商直播的屬性尚有待規(guī)范界定。因此，為明確電商直播的法律邊界，我們首先要對(duì)電商直播進(jìn)行規(guī)范權(quán)威的概念界定和類(lèi)別劃分，這是進(jìn)行規(guī)制擬定和行政管理的基礎(chǔ)。直播間里的主播、嘉賓或其他身份自然人，都應(yīng)明確其對(duì)商品質(zhì)量、商家資質(zhì)以及直播內(nèi)容真實(shí)性、合法性具有不可推卸的義務(wù)和責(zé)任。相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展電商主播崗前培訓(xùn)，幫助其系統(tǒng)了解相關(guān)法律法規(guī)、學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)技能，并重點(diǎn)使其就當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)測(cè)以及平臺(tái)日常管理和投訴舉報(bào)受理中反映較多的問(wèn)題進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，使主播認(rèn)清身份、規(guī)范言行、明確責(zé)任。

（二）強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是保障用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)和權(quán)益的關(guān)鍵角色，全新業(yè)態(tài)下，運(yùn)行電商直播模式的平臺(tái)應(yīng)依法落實(shí)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)入駐主播信息資質(zhì)的審核管理，登記建檔并定期核驗(yàn)更新;同時(shí)，加強(qiáng)日常監(jiān)控，提供直播回放功能以保留備查，若主播出現(xiàn)疑似虛假陳述和誤導(dǎo)消費(fèi)者等違規(guī)行為亦能夠找到原始證據(jù)，一旦查實(shí)，則應(yīng)從快從嚴(yán)從重處罰。平臺(tái)還應(yīng)加快建立暢通的投訴舉報(bào)通道，方便消費(fèi)者對(duì)主播服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并定期進(jìn)行信用記錄公示。比如淘寶直播平臺(tái)推出“直播間健康度”體驗(yàn)評(píng)測(cè)體系以及《內(nèi)容創(chuàng)作者管理規(guī)則》，依據(jù)平臺(tái)規(guī)則對(duì)主播進(jìn)行打分管理，在開(kāi)播能力、帶貨能力等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加商品、物流、售后、咨詢(xún)投訴等核心體驗(yàn)要素，平臺(tái)將根據(jù)主播表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，對(duì)優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)扶持，對(duì)違規(guī)嚴(yán)重者予以清退處理。企業(yè)對(duì)自身平臺(tái)電商直播的有效管理，規(guī)則明確、執(zhí)行快速、取證完備，承擔(dān)了主體責(zé)任，可大大緩解政府主管部門(mén)的監(jiān)管壓力。

（三）多部門(mén)協(xié)同治理

在2018年4月召開(kāi)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，習(xí)近平指出，“要提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會(huì)監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局”[5]。此次重要講話(huà)反映了國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理職能的轉(zhuǎn)變與優(yōu)化。電商直播由于模式新、形態(tài)多元、法律關(guān)系復(fù)雜，面對(duì)龐雜的大市場(chǎng)，很難做到面面俱到。因此，我國(guó)應(yīng)在管理上做到多部門(mén)協(xié)同合作，在制度上做到規(guī)制整合。電商直播也是電子商務(wù)新媒體形態(tài)之一。因此，我國(guó)應(yīng)將市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)作為規(guī)制與管理主體，并與廣播電視局、網(wǎng)信辦等部門(mén)建立協(xié)同管理機(jī)制，完善信息整合共享流程，避免多頭管理造成的規(guī)制模糊與混淆。另外，我們還要以創(chuàng)新扶持與監(jiān)管并存的方式，既要秉持包容的理念，為正在蓬勃發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)提供政策傾斜，挖掘主播的商業(yè)潛力，又要對(duì)觸碰法律的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，促進(jìn)電商直播朝著規(guī)范、健康的方向發(fā)展。對(duì)法律法規(guī)尚未明確的領(lǐng)域，我們也要積極進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和行業(yè)探索，多部門(mén)合力，營(yíng)造健康有序的行業(yè)氛圍。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]習(xí)近平出席全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議并發(fā)表重要講話(huà)[EB/OL].（2018-04-21）[2021-01-08].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-04/21/content_5284783.htm.