全媒體時代衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作創(chuàng)新策略

唐湘利

【摘 要】在衛(wèi)生健康系統(tǒng)體制改革過程中，新聞宣傳發(fā)揮著重要作用，對內(nèi)可引導(dǎo)廣大干部職工凝心聚力，共克時艱，將全系統(tǒng)思想和行動統(tǒng)一到醫(yī)改戰(zhàn)略中來;對外可加大對衛(wèi)生健康系統(tǒng)改革成果的宣傳力度，有助于衛(wèi)生健康系統(tǒng)社會形象和知名度的提升。文章認為，在實際中卻依然存在著諸多問題，尤其是在全媒體時代下，廣西衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳工作總體相對滯后，亟待尋求新的傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代;新聞宣傳;融合報道

當前，我國衛(wèi)生健康事業(yè)正處于改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，任務(wù)艱巨、形勢復(fù)雜，更需要憑借新聞宣傳給予輿論支持，尤其是在當前媒體傳播方式已正式進入全媒體時代，媒體融合成為必然趨勢，新媒體在信息傳播、新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等方面的重要性日漸凸顯。但不論技術(shù)如何變革，新聞傳播屬性不變，應(yīng)當堅持以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)新為抓手，堅持道路自信、理論自信、文化自信，在全媒體時代下推動傳統(tǒng)新聞宣傳工作的融合發(fā)展。

一、新聞融合傳播的發(fā)展趨勢

（一）消費移動化

在全媒體時代下，用戶的首要需求逐漸演變?yōu)橐苿酉M，也成為影響新聞宣傳工作成效的重要因素之一。隨著消費方式的移動化變革，新聞媒介不得不對可持續(xù)傳播模式進行更深入的探索，從而提高新聞宣傳的影響力，突破傳統(tǒng)新聞逐漸被邊緣化和模糊化的困境。[1]

（二）生產(chǎn)個性化

在全民記錄的時代背景下，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸由大眾化向個性化轉(zhuǎn)變，迫使新聞宣傳路徑不斷優(yōu)化，更具有針對性，從而精準吸引新聞受眾群體。

（三）傳播融合化

隨著新媒體的強勢崛起，新聞宣傳手段、方式都發(fā)生較大改變，由單一的被動式灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榛尤诤鲜叫麄?。這一趨勢也迫使不得不重新審視新聞傳播路徑，以求能夠擴大新聞宣傳的輻射面。

（四）服務(wù)最優(yōu)化

當新聞傳播在內(nèi)容、平臺以及渠道等方面不再具備優(yōu)勢時，激烈的市場競爭迫使宣傳工作者不得不變革傳播手段，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳觀念，提高服務(wù)水平，彰顯新聞宣傳的重要性，為人民提供更優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)。

二、當前衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳現(xiàn)狀

自醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)改革以來，廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生健康委一直堅持“出精品、推創(chuàng)新、建規(guī)范”工作目標，充分發(fā)揮新聞宣傳工作先導(dǎo)作用，力求構(gòu)建大宣傳、大平臺的新聞傳播格局，并取得一定成效，在一定程度上增強了行業(yè)新聞傳播能量，尤其是在輿情處置上，工作效率明顯提升，社會宣傳成效顯著。

在對廣西衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳工作成績進行肯定的同時，亦清楚地意識到，在全媒體時代下，新聞宣傳同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。當前，衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作面寬、線長、任務(wù)重，同時社會關(guān)注度高。面對受眾群體日漸增長的多元需求，膠著的醫(yī)患關(guān)系、復(fù)雜的社會輿情、高度的社會責任以及新聞宣傳媒介和手段的多變，要求既要做好理論宣傳，又要做好輿論引導(dǎo);既要做好政策方針宣傳，又要做好工作實踐宣傳;既要做好衛(wèi)生健康科普知識宣傳，又要做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)文化建設(shè);既要做好對外宣傳，又要做好對內(nèi)宣傳;既要做好線下普及，又要做好線上宣傳;既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，又要與新媒體融合;既要協(xié)調(diào)好醫(yī)患關(guān)系，又要協(xié)調(diào)好醫(yī)媒關(guān)系。可以看出，當前衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳面臨著巨大的壓力，但相對滯后的宣傳格局，使得新聞宣傳工作成效不顯。

整體來看，廣西衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳工作還存在著諸多問題，如重視度不夠、基礎(chǔ)設(shè)施投入不全、新媒體平臺建設(shè)不到位等。尤其是在重視度上，存在著“上冷下熱”的尷尬局面，一些領(lǐng)導(dǎo)對新聞傳播改革工作重視度不高，還停留在傳統(tǒng)的思維模式下，存在著較為嚴重的思想固化，沒有意識到全媒體時代下新聞傳播的特點，工作有些滯后。

三、全媒體時代衛(wèi)生健康系統(tǒng)宣傳工作策略

（一）樹立融媒體思維，賦予新聞宣傳新鮮活力

在全媒體時代下，新聞傳播被賦予了全新的特點，數(shù)字化、移動化、社交化使得新聞宣傳格局不斷改變，需要加強對先進技術(shù)的應(yīng)用，以此來豐富新聞傳播的形式，從而增強新聞宣傳活力，而融合報道則是必然趨勢。[2]但不可否認，在新聞融合傳播過程中，傳統(tǒng)思維與融媒體思維之間存在著嚴重的矛盾與沖突，要想顛覆傳統(tǒng)的新聞宣傳思維，就必須要消除融媒體思維是傳統(tǒng)思維的延伸和補充這一認知誤區(qū)。如果新聞宣傳工作者在工作實踐中還采取固有的思維方式，沿襲傳統(tǒng)的工作做派，不進行自我顛覆和改革，那么遲早會被社會所淘汰。因為，在全媒體時代下，憑借著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，使得新聞宣傳的方式、途徑以及理念均發(fā)生顛覆性改變。必須意識到新媒體與傳統(tǒng)媒體并非勢同水火，呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系，而是相互促進、相互借鑒。而所謂的融媒體思維，就是立足新舊媒體之間的共通性，去考慮問題的大思維格局，深刻把握住新聞傳播的特性，靈活選擇融合互通的策略，從而提高新聞宣傳的實效性?？傊?，加強融媒體思維，需要根據(jù)媒介特性制定不同的新聞宣傳計劃，提高新聞敏感性，切實改變以往低質(zhì)量應(yīng)付任務(wù)的新聞傳遞方式，切實做好新聞傳遞、媒體接洽等工作，宣傳更多一線先進典型事例，利用新媒體技術(shù)第一時間挖掘更多先進的典型人物、事跡以及經(jīng)驗等新聞亮點，發(fā)揮微信、微博“短平快”等傳播優(yōu)勢，推動健康科普進基層。[3]同時，借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)重要輿情，第一時間澄清事件真相，在滿足不同用戶群體的新聞需求的同時，強化主流聲音。

（二）強化內(nèi)容生產(chǎn)主流化與智能化

在全媒體時代下，衛(wèi)生健康系統(tǒng)要想轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞宣傳格局，就必須抓住技術(shù)變革的契機，推進新聞宣傳技術(shù)體系重構(gòu)，打造影響力更強、可控性更大的新聞宣傳平臺，借力新媒體技術(shù)搶占輿論制高點。無論技術(shù)如何瞬息萬變，媒體必須要堅持扮演“社會瞭望者”的角色，堅持內(nèi)容為王的原則，宣傳體現(xiàn)社會主義核心價值觀以及弘揚醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)正能量的新聞信息。新聞作為引領(lǐng)價值的重要媒介，在宣傳過程中更應(yīng)當秉承主流意識形態(tài)，在新聞宣傳內(nèi)容的制作過程中滲透和灌輸主流價值觀，從而提高新聞宣傳的公信力。[4]同時，對于部門中心而言，如何吸引更多的“網(wǎng)生代”觀看新聞是亟待解決的重要問題。而通過技術(shù)融合，則能夠創(chuàng)新新聞傳播模式，使得新聞“入腦入心”的力量更加強大，大大提高新聞宣傳沉浸式、移動化的效果，從而滿足日漸增長的、多元化的用戶需求，使得新聞宣傳的價值最大化發(fā)揮出來。

一方面，要堅守新聞宣傳的內(nèi)容品質(zhì)，推動主流媒體聲音全面覆蓋。5G技術(shù)則為主流聲音的全面覆蓋提供了充分的技術(shù)保障和條件支持。將5G與4K、8K、VR等高清視頻結(jié)合，能夠推動新聞采編播傳等環(huán)節(jié)改革創(chuàng)新。同時，5G還有助于打破城鄉(xiāng)信息鴻溝以及地理壁壘，借助5G大容量、高并發(fā)的網(wǎng)絡(luò)特點，為實現(xiàn)頻譜共享創(chuàng)造了條件，有效解決當前農(nóng)村地區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)未實現(xiàn)全覆蓋而出現(xiàn)的無法移動傳播的困局。[5]此外，農(nóng)村對于5G信號的干擾物較少，更有助于5G的全覆蓋。今后，借助5G可以打破城鄉(xiāng)之間信息傳播的不平衡現(xiàn)狀，從而為新聞的暢通傳播創(chuàng)造了良好條件，進一步擴大新聞宣傳在農(nóng)村地區(qū)的傳播版圖。

另一方面，要善于利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，推動新聞宣傳手段及內(nèi)容生產(chǎn)的智能化發(fā)展。而在新聞宣傳工作中引進人工智能，不僅使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)模式發(fā)生改變，同時新聞形態(tài)亦更加豐富。尤其是在新聞傳播工作中，人工智能在內(nèi)容智能化、人機交互等環(huán)節(jié)均發(fā)揮著重要作用。同時，通過人工智能對文字、圖像、音視頻等媒體素材的獲取，還可以實現(xiàn)剪輯智能化、語音合成和數(shù)據(jù)一體化，最終滿足受眾的新聞獲取需求。隨著大數(shù)據(jù)在新聞領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，機器人在新聞寫作中的水平也越來越高。

（三）把握時度效， 發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

在新聞宣傳工作中，通過融合報道發(fā)揮監(jiān)督功效，能夠極大地增加批評報道的威懾力。[6]而在輿論監(jiān)督內(nèi)容的選擇上，要多思考、多問幾個問題。比如，是對消除行業(yè)不良現(xiàn)象有積極的作用，還是會持續(xù)擴大行業(yè)不良現(xiàn)象？新聞宣傳能否解決問題，還是會使得問題更加復(fù)雜，從而使得解決問題的難度增加？是有助于化解矛盾，還是激化矛盾？是能夠帶給讀者正確的價值觀，還是引導(dǎo)讀者產(chǎn)生錯誤認知？若屬于前者，就應(yīng)當實時介入，做好輿論引導(dǎo)和干預(yù);若屬于后者，則應(yīng)多思考，慎重行事，重新尋求更好的解決方案。

為此，在組織輿論監(jiān)督報道時，衛(wèi)生健康宣傳部門應(yīng)當秉承更加積極謹慎的態(tài)度，求時效、講效果，堅持以結(jié)果為導(dǎo)向，把握好介入和干預(yù)時機，精準發(fā)聲，使之成為政府及衛(wèi)生健康系統(tǒng)工作推動的利器。

近年來，我國衛(wèi)生健康系統(tǒng)體制改革不斷升級，新聞宣傳部門工作重、責任大，應(yīng)積極與紙媒、網(wǎng)媒以及客戶端合作，聯(lián)合發(fā)力，針對群眾反映最多的“看病難”“醫(yī)托”“公立醫(yī)院改革”“分級診療”“健康城市創(chuàng)建”“全面兩孩政策”等民生問題，從小角度切入，組織相關(guān)媒體開展多頻次的輿論監(jiān)督報道，找出相關(guān)部門在這些現(xiàn)象中存在的不作為情況，督促有關(guān)部門聞過即改，加大對各級醫(yī)療機構(gòu)的約束力。[7]通過客戶端率先報道，網(wǎng)媒、紙媒先后跟進，以此來形成報網(wǎng)端合一的強大輿論陣地，切實發(fā)揮出新聞宣傳的輿論監(jiān)督作用。

通過融合報道，一方面選題精準，貼合民生社稷，關(guān)注百姓生活、醫(yī)療等各個方面，直指群眾關(guān)注和反映的老大難問題;另一方面手段創(chuàng)新，報網(wǎng)端齊發(fā)力，全媒體融為一體，通過圖文并茂、音視頻結(jié)合的融合報道形式，充分體現(xiàn)出新聞宣傳工作的要點，有助于相關(guān)部門建章立制，懲前毖后，切實解決問題。同時，通過線上線下結(jié)合，開展“中醫(yī)養(yǎng)生文化節(jié)”、健康科普技能大賽等活動，與各大主流媒體深度合作，提高全民健康知識知曉率及活動參與度。[8]

（四）更新載體，提高新聞覆蓋面

全新信息時代下的新聞傳播工作，所依附的媒介和手段都是新型的，這一階段中的衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞傳播工作可同時實現(xiàn)兩種載體的運營。衛(wèi)生健康新聞宣傳系統(tǒng)在傳統(tǒng)媒體范圍內(nèi)可依托雜志、報紙等開展相關(guān)工作。同時，應(yīng)意識到低效性、滯后性的新聞傳播，已經(jīng)無法滿足當下衛(wèi)生健康信息傳播的需求。所以，有必要致力于載體更新，充分發(fā)揮信息時代下的新媒體優(yōu)勢，將其作為傳播衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞的主要載體之一。此外微信公眾號、網(wǎng)站、微博等都可以應(yīng)用到衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞傳播載體中，上述新型媒介同時具有信息覆蓋面廣和信息傳播迅速的特點，可促進衛(wèi)生健康系統(tǒng)搶占相關(guān)新聞傳播高地。

就現(xiàn)階段發(fā)展情況而言，微博平臺上已經(jīng)形成了一批具有較高活躍性的醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域“大V”，每一位醫(yī)療界“大V”擁有的粉絲數(shù)都是10萬+，他們基于自身深厚的知識素養(yǎng)和醫(yī)學(xué)界積極影響力，正確傳播健康知識，在此過程中透露著他們對醫(yī)患關(guān)系的客觀、理性思考，從某種層面而言，他們的社會影響力已遠遠超出了一些醫(yī)療專業(yè)媒體。所以，各地各級衛(wèi)生健康部門新聞宣傳部門和相關(guān)機構(gòu)有必要從思想層面上提高對新媒體手段重要性的認識，并致力于挖掘符合本地區(qū)百姓信任且具有一定權(quán)威性的醫(yī)療衛(wèi)生公眾人物，從而大力開展醫(yī)療衛(wèi)生科普知識宣傳工作，加深普通大眾對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的深入了解，構(gòu)建一個正確的認知。[9]

四、結(jié)語

我國正處于醫(yī)療體制改革攻堅的關(guān)鍵期，衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳工作發(fā)揮著極為重要的作用，必須要意識到衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳的時代意義，同時也要正視所存在的各種問題，科學(xué)規(guī)劃、積極改革，多措并舉地提高新聞融合報道的實效性，切實做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳工作。

參考文獻

[1]曹洪剛.全媒體時代的新聞傳播形式探究[J].媒體融合新觀察，2020（5）：37-39.

[2]鄭娜. 抓住用好新機遇 提高新聞傳播力[N]. 山西經(jīng)濟日報，2020-09-07（07）.

[3]張艷平.全流程立體化新聞宣傳工作探究[J].當代電力文化，2020（8）：48-49.

[4]佐新宇.全媒體時代如何提高新聞媒體的輿論引導(dǎo)力[J].西部廣播電視，2019（22）：77-78.

[5]鄭麗煒.論全媒體時代醫(yī)院宣傳科的“不破不立”[J].名醫(yī)，2019（9）：284.

[6]張權(quán).衛(wèi)生新聞宣傳報道與健康教育工作的有效結(jié)合方法探析[J].傳播力研究，2019，3（27）：236-237.

[7]李權(quán)林. 堅持先行先導(dǎo)推動宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展[N]. 中國人口報，2017-03-30（03）.

[8]韓雪.新形勢下如何做好健康教育宣傳工作[J].新聞采編，2019（5）：61-62.

[9]陳東旭.淺談衛(wèi)生新聞宣傳報道與健康教育工作的有機結(jié)合[J].科技傳播，2019，11（7）：183-184.

（責任編輯：黃康溫）