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    奔馳汽車銷售及客戶滿意度提升策略

    2021-09-10 06:12:09翟曉宇
    內(nèi)燃機與配件 2021年3期
    關(guān)鍵詞:銷售模式客戶滿意度

    翟曉宇

    摘要:本文介紹了某奔馳店的銷售模式并分析利弊,設(shè)計了客戶滿意度問卷;分析現(xiàn)存問題,從無差異性的銷售模式、車輛調(diào)度、庫存、專業(yè)銷售及客服人才、信息反饋等方面進行分析;提出了有針對性的服務(wù)營銷策略,建議從強化“最佳用戶體驗戰(zhàn)略”、量化服務(wù)標準、優(yōu)化服務(wù)理念、創(chuàng)新銷售策略等角度實現(xiàn)汽車多樣化銷售,為提高該店汽車銷售業(yè)績與客戶滿意度提供新的方向。

    關(guān)鍵詞:銷售模式;客戶滿意度;優(yōu)化與創(chuàng)新

    0? 引言

    當今社會,供大于求,只要有人需要,就有相應(yīng)的商品。所以,“客戶是上帝”,探索“上帝”的認知,了解“上帝”的需求,達到“上帝”的滿意,是現(xiàn)代企業(yè)追求的核心。顧客滿意度是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的元素,是企業(yè)技術(shù)改革、管理更新的參照物。奔馳汽車是一個比較成熟的品牌,有著固定的客戶,要想在目前市場經(jīng)濟中長盛不衰,或者進一步發(fā)展,顧客滿意度是奔馳汽車銷售服務(wù)的宗旨?;诖?,本人設(shè)計了問卷調(diào)查,分析數(shù)據(jù)結(jié)果,制定相應(yīng)的改進措施,以期能更好的推進奔馳的銷售服務(wù)。

    1? 問卷調(diào)查,數(shù)據(jù)分析[1]

    本文從設(shè)計的客戶滿意度模型引出的六個變量出發(fā),客戶期望、客戶感知、感知價值、客戶滿意、客戶忠誠、企業(yè)形象,設(shè)計各個變量范圍內(nèi)的問題,制作并發(fā)放調(diào)查問卷,根據(jù)模型中的六個變量反應(yīng)的現(xiàn)實情況,分別提出相應(yīng)的改善策略。問卷內(nèi)容如表1所示。

    本次調(diào)查問卷收集是發(fā)布線上調(diào)查問卷,向某奔馳4S店的客戶進行調(diào)查,總計發(fā)放300份問卷,且問卷全部收回。根據(jù)篩查,有效問卷280份,有效問卷率85%以上,因此該調(diào)查數(shù)據(jù)較可靠。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果分析,有以下五個問題:

    1.1 交車時間過長

    從圖1、圖2可以看出,某奔馳4S店的客戶總體期望值為5.7(滿分7),還算是個不錯的表現(xiàn),其他問題的分數(shù)也都在5分以上,但其中的約定時間交車這一問題的滿意度只有4分,根據(jù)筆者在該店的實習經(jīng)歷來看,經(jīng)常有客戶前來咨詢自己定購的車輛是否到店,總是乘興而來,失望而歸;也曾看到銷售顧問們面對客戶期許的眼神和不斷的電話咨詢,回答總是需要等待幾周甚至一個月以上的時間。針對于部分急切購車的客戶來說,等待交車時間過長會產(chǎn)生不滿情緒,繼而產(chǎn)生附加的無形損失。鑒于上文提到的汽車庫存及調(diào)度問題和解決辦法,該店應(yīng)該針對數(shù)據(jù)信息反饋,適時調(diào)整戰(zhàn)略,好好利用集團資源,有效縮短客戶等待時長,提高客戶滿意度。

    1.2 汽車及零部件產(chǎn)品價格過高

    從圖3可以看出,客戶認為奔馳汽車價格過高,作為龐大汽車集團所屬的奔馳銷售大區(qū),店內(nèi)的整車銷售和養(yǎng)護項目的價格都是廠家指導(dǎo)定價,分析原因,大致有三,其一,各店網(wǎng)絡(luò)定價不一;其二,路邊等非正品低價;其三,砍價。無論如何,這顯示出了顧客的不信任、不滿意。

    1.3 服務(wù)不夠到位

    奔馳作為一個國內(nèi)較為知名的汽車品牌,而且從銷量數(shù)據(jù)來看,奔馳是BBA(奔馳寶馬奧迪)中的第一,在享受高知名度的同時,奔馳銷售店也應(yīng)該重視發(fā)展自身特色,增加其他一些特色服務(wù),在競爭激烈的情況下,與其他品牌(尤其是中高檔汽車品牌)拉開差距。從圖4可以看出,員工解釋保養(yǎng)時間和保養(yǎng)手冊評分較低,其他的服務(wù)項目也是有可以提升的空間的。

    1.4 企業(yè)形象宣傳不夠到位

    圖5可以看出,企業(yè)形象還是有待提升。往日的電視廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳模式已顯得火力不足,而各個店都在嘗試新媒體(微信、微博)傳播的同時,又有著資源投入不夠的問題。而企業(yè)形象又是企業(yè)點點滴滴積累起來的,需要企業(yè)的每個員工共同維護和鑄造。

    1.5 維護顧客忠誠度不夠到位

    從圖6可以看出,顧客的忠誠度還有很大提升空間,奔馳品牌世界皆知,選擇品牌的人卻是有限的,公司每售出一輛車并不能簡單的看成一個業(yè)績,它是一個老朋友,它還是一個展示品,還預(yù)示著一個消費圈,它永遠都是公司的一員。所以,一定要想方設(shè)法的保持顧客的熱度,激發(fā)顧客的忠誠度。

    2? 優(yōu)化服務(wù),提升品質(zhì)

    2.1 重視客戶體驗

    店內(nèi)客戶購買后的評價其實包含了其在店內(nèi)整個消費流程的滿意度,其中不僅有對本店奔馳品牌汽車的體驗、試乘試駕體驗,還有對于奔馳品牌給予的綜合的4S店銷售服務(wù)(包含保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)的感受)。好的口碑帶來收益,而壞的口碑則帶來的負面影響更大,不僅不利于品牌宣傳更對銷售活動產(chǎn)生阻礙作用。因此,該奔馳4S店應(yīng)該重視客戶體驗,關(guān)注客戶的感受,在獲得客戶反饋的同時定期安排小組會議,頭腦風暴創(chuàng)新方案,升級服務(wù)質(zhì)量,在滿足客戶不斷升級的期望值的同時,打響品牌知名度。

    2.2 量化服務(wù)標準[2]

    2.2.1 標準化客戶服務(wù)? 奔馳汽車屬高端品牌汽車,面對的顧客也多為中高收入者,而針對價格問題,主要是出于社會影響和個人小心思。針對于此,奔馳汽車應(yīng)該明確服務(wù)流程,公開服務(wù)項目及收費價格,做個公開、公平、公正,讓顧客放心消費,明白消費。

    2.2.2 標準化企業(yè)建設(shè)? 企業(yè)制度,是公司發(fā)展過程中產(chǎn)生的具有自身特色的核心力量。不僅可以對員工產(chǎn)生召喚力、凝聚力,而且還能最大限度地規(guī)范約束員工行為、凝聚力量,達到為企業(yè)總目標的目的。對員工的培訓、晉級都應(yīng)該有明確的制度說明,幫助員工規(guī)劃職業(yè)發(fā)展,激勵員工進步發(fā)展,肩負起責任感、使命感,產(chǎn)生極強的戰(zhàn)斗力與奮進的力量。

    2.3 優(yōu)化服務(wù)理念[3]

    奔馳4S店已經(jīng)意識到了市場轉(zhuǎn)變,并打算跟隨集團共同進步發(fā)展,把握機遇,挑戰(zhàn)自我。而提高客戶滿意度是當前發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一步,關(guān)于這點,奔馳4S店要做的還有很多。

    2.3.1 提高服務(wù)營銷人員隊伍素質(zhì)? 市場的競爭說白了還是優(yōu)質(zhì)資源的爭奪,其中最具有發(fā)展?jié)摿Φ木褪侨瞬刨Y源。目前4S店的從業(yè)人員多是文化素質(zhì)一般,從事本職業(yè)也多是謀生所迫,一旦出現(xiàn)突發(fā)事件,很難較好的應(yīng)對,甚至為了自己的利益,不顧危害客戶的利益,甚至公司的利益,有時造成的后果難以估量。對此,要從兩個方面進行改進,首先,要盡力引進高端人才,充實現(xiàn)有團體力量,其次,加大對現(xiàn)有員工的培訓,從本質(zhì)上認識到顧客至上的理念。

    2.3.2 提高服務(wù)營銷人員隊伍的專業(yè)技能? 在人員高流失率的沖刷下,銷售人員的業(yè)務(wù)技能也相對減弱了,2019年年底時,店內(nèi)有部分員工提出離職申請,而臨近年關(guān)真是沖刺業(yè)績的最佳時刻。員工離職則會導(dǎo)致店內(nèi)短期人手不足,從而可能促使該店錯過汽車銷售的黃金時期,或者因此產(chǎn)生的客戶不滿情緒。不管是店內(nèi)展覽還是店外舉辦活動,銷售顧問的整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)與消費者日益提高的期望值之間有著較大的矛盾。從某種程度上講,現(xiàn)在的汽車銷售顧問是向消費者販賣服務(wù)、專業(yè)的銷售技術(shù),汽車銷售再也不是賣出一輛車這么簡單。

    2.4 強化品牌效應(yīng)

    品牌競爭,即滿足消費者愿望的產(chǎn)品,與其他同種類品牌之間在質(zhì)量、服務(wù)、特色、外觀等方面的競爭。目前,汽車消費者早已發(fā)展到了“貨比三家”,從影響消費者購買決策的因素來看,品牌的重要性不言而喻。對于某奔馳4S店而言,在奔馳品牌競爭力十分強大的同時,也應(yīng)該不斷完善自身銷售模式。

    2.4.1 品牌需求差異化戰(zhàn)略? 品牌差異化策略的目的就是突出自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,或個性差異,并以此滿足客戶群體的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征,將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來,通過這種方式將自身品牌的定位,準確地傳達給消費者,在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。目前這方面的奔馳品牌建設(shè)已經(jīng)做的很好了,而作為經(jīng)銷商的4S店只需要好好維護品牌就可。

    2.4.2 品牌品質(zhì)為王策略? 2019對奔馳來說應(yīng)該是最黑暗的一年,車市寒冬從2018年吹到了2019,同時奔馳在2019歷經(jīng)多起質(zhì)量問題,西安奔馳事件堪稱其中最具代表的事件,奔馳最暢銷長車型C級、E級因為斷軸問題多次召回,質(zhì)量堪憂,再考慮到競品車企發(fā)起的圍剿,本以為奔馳會一蹶不振,銷量出現(xiàn)大幅度下滑,可奔馳2019年全年銷售數(shù)據(jù)顯示,奔馳的累計銷量為69.34萬輛,同比增長6.2%(不包含smart)。步入2020年,1月份的農(nóng)歷年讓整個車市出現(xiàn)驟降,根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)來看,1月份累計銷量為172.1萬輛,同比下滑20.4%,環(huán)比下滑19.6%,一年之中農(nóng)歷年是銷量最差的月份,所以這樣的下滑也不意外,讓人意外的是奔馳在農(nóng)歷年的1月份繼續(xù)保持高幅度的增長,北京奔馳1月銷量為6.75萬輛,同比增長18.8%。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是極小概率的事件,汽車品牌召回事件在所難免。但是企業(yè)還是應(yīng)當做好質(zhì)檢工作,減少這種事件的發(fā)生。

    2.4.3 做好消費者的產(chǎn)品引導(dǎo)? 其實并非所有汽車購買者都對汽車產(chǎn)品知識了如指掌,而只有消費者對汽車產(chǎn)品有足夠的認知度后,銷售顧問才能夠在有限的接待時間里,向他們輸出該品牌的汽車產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢所在。如同奔馳的科技感、現(xiàn)代感、時尚感,體驗之后自會了解。因此,某奔馳4S店必須要求店內(nèi)所有員工都要仔細耐心地解答消費者的疑問,尤其是直面于客戶的銷售顧問,在涉及奔馳汽車的核心技術(shù)的方面要詳細介紹,提高客戶對于奔馳品牌的汽車的認知度。

    2.5 改進管理運行模式[4]

    汽車4S店的運行模式在其日常運營中起著至關(guān)重要的地位,領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)改進管理運行模式,加強對整個店內(nèi)各個部門的流程管理,建立快速響應(yīng)機制,促進信息流通,提高工作效率。信息時代發(fā)展至今,提高的不僅是廣大人民群眾的需求,城市的快節(jié)奏生活,質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)要求之外,更要求高效,畢竟時間就是金錢。眾所周知,BBA作為國內(nèi)三大著名的汽車品牌,其中的較量毋庸置疑。如此高壓,作為奔馳品牌的經(jīng)銷商,該店更應(yīng)該勇往直前,快速響應(yīng)機制必須建立起來,為客戶提供差異化服務(wù),保證服務(wù)質(zhì)量,做打響第一槍的那個。其中銷售部和售后部兩大重點部門,應(yīng)該及時收集客戶反饋,加強各個部門之間的溝通,企業(yè)內(nèi)部的信息流通速度越快越廣泛,能發(fā)現(xiàn)的機會就越多。

    2.6 積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行服務(wù)引導(dǎo)

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微傳播日益盛行,急速增長的用戶數(shù)量、這么大的客戶群體需求,為汽車銷售另辟蹊徑。該奔馳4S店已開通自己的微信公眾平臺(后期還可以開通微博大號)構(gòu)建一個具有影響力的信息平臺,發(fā)布本店的汽車促銷、保養(yǎng)以及客戶安全駕駛等相關(guān)的咨詢,提高該店的市場曝光率;然后,實現(xiàn)與潛在客戶的實時溝通交流,當前該奔馳4S店已經(jīng)開始重視客戶反饋,收集相關(guān)用戶的需求和建議,根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果進行相應(yīng)改進,增加服務(wù)項目,提升服務(wù)質(zhì)量,強化公司與客戶間的友好關(guān)系。

    3? 結(jié)束語

    汽車歷經(jīng)兩百年的發(fā)展,已經(jīng)趨于成熟,各品牌汽車也都擁有自己的一席之地。而在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下,要想保住自己的位置,或者進一步開拓自己的市場,必須在保證汽車質(zhì)量的前提下,完善服務(wù)體系,感客戶所感,想客戶所想,做客戶所想做,提高客戶滿意度。

    參考文獻:

    [1]彭濤.奔馳汽車銷售服務(wù)顧客滿意度提升研究[J].經(jīng)濟論壇,2019,11(25):54.

    [2]汽車經(jīng)銷商的服務(wù)公平、顧客滿意與客戶忠誠的關(guān)系研究——基于客戶卷入的中介效應(yīng)分析[J].經(jīng)濟論壇,2019,12(12):139-148.

    [3]朱文明.汽車服務(wù)營銷的特點及營銷策略研究[J].內(nèi)燃機與配件,2019,4(30):177-178.

    [4]陳蕾.論市場營銷中服務(wù)營銷的作用及實踐策略[J].時代金融,2017,12:247,254.

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