區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于電視收視率調(diào)查淺析

李艷 強(qiáng)穎

摘要：隨著電視事業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查方式已不能客觀精準(zhǔn)地反映電視收視情況。區(qū)塊鏈技術(shù)具有不可篡改和去中心化、隱私保護(hù)、可追溯等顯著的特點(diǎn)。本文結(jié)合傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查現(xiàn)狀以及區(qū)塊鏈技術(shù)的特點(diǎn)，尋找區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于收視率數(shù)據(jù)調(diào)查的路徑，從而使今后的收視率調(diào)查更加科學(xué)精準(zhǔn)，更好地為電視節(jié)目生產(chǎn)和投放服務(wù)。

關(guān)鍵詞：收視率調(diào)查；區(qū)塊鏈技術(shù)；電視節(jié)目

中圖分類號：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0247-02

傳統(tǒng)的電視收視率數(shù)據(jù)采集以日記法和測量儀的抽樣調(diào)查為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾的收看方式更加多元化，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查方式已經(jīng)不能客觀精準(zhǔn)地記錄收視情況。電視收視市場急需一種更科學(xué)、更精確的收視率統(tǒng)計(jì)方式。區(qū)塊鏈被稱作“不可篡改的數(shù)字賬本”，是利用塊鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來驗(yàn)證與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點(diǎn)共識算法來生成和更新數(shù)據(jù)、利用密碼學(xué)的方式保證數(shù)據(jù)傳輸和訪問的安全、利用由自動(dòng)化腳本代碼組成的智能合約來編程和操作數(shù)據(jù)的一種全新的分布式基礎(chǔ)架構(gòu)與計(jì)算范式[1]。從技術(shù)特征上講，區(qū)塊鏈技術(shù)是完全適用于收視率調(diào)查的。

一、傳統(tǒng)收視率調(diào)查的局限性

收視率是某一時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視頻道（或電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。一般采用日記法和人員測量儀法兩種收視率數(shù)據(jù)采集方法。日記法是指由樣本戶中所有4歲及以上的家庭成員，將每天收看電視的頻道、時(shí)間段隨時(shí)記錄在日記卡上，以獲取電視觀眾收視信息的方法。測量儀法是指用測量儀來詳細(xì)記錄樣本戶中所有4歲及以上家庭成員收看電視的情況，從而獲取電視觀眾收視信息的方法[2]。收視率是目前電視媒體收視分析、內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略制定的重要參考依據(jù)，同時(shí)也是廣告商制定廣告投放計(jì)劃的參考工具。隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及受眾收看方式的多元化，傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)的局限性逐漸顯現(xiàn)。

（一）抽樣調(diào)查的方式不能精細(xì)反映收視數(shù)據(jù)理論上不論采取什么樣的方法，想獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)，調(diào)查的對象必須是當(dāng)?shù)赜^眾的全部；與其他許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一樣，傳統(tǒng)的收視調(diào)查方法也只能用隨機(jī)抽取樣本人（戶）調(diào)查，以點(diǎn)代面。于是數(shù)據(jù)的技術(shù)性誤差也就隨之而來。此外，收視率只是一個(gè)表象參數(shù)，無法為節(jié)目的個(gè)性化程度和觀眾的個(gè)性化需求這些深層狀況提供參考[2]。雖然收視率調(diào)查公司可以根據(jù)受眾的地域、性別、年齡、文化層次、收入情況等相對均衡地選取樣本戶，但這樣的收視數(shù)據(jù)僅能代表收視趨勢，并不能精準(zhǔn)、客觀地反映用戶的真實(shí)收視情況，更遑論滿足各收視平臺(tái)精準(zhǔn)用戶、細(xì)分市場的需求。

（二）收視率統(tǒng)計(jì)中心化

由于目前中國的電視市場收視率調(diào)查的中心化，在收視率統(tǒng)計(jì)的整個(gè)環(huán)節(jié)，電視臺(tái)和受眾都處于相對被動(dòng)的地位，調(diào)查公司提供什么樣的數(shù)據(jù)，電視臺(tái)就只能接受，電視臺(tái)無法參與到收視率的統(tǒng)計(jì)過程中，也缺乏監(jiān)督手段。

（三）互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)收看的普及給收視率調(diào)查帶來新的考驗(yàn)

近年來，新興的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展迅猛，它的收看功能包括直播、點(diǎn)播、回看、時(shí)移等，使電視播出不再是單向線性傳播。觀眾不再是你播什么我只能看什么，而是我想看什么就可以看什么、我想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看，自主性得到了極大的提升。2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全國有線數(shù)字電視實(shí)際用戶數(shù)1.94億戶，全國交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）用戶12.74億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶28.21億戶[3]。從收看端口來看，通過移動(dòng)端收看包括電視節(jié)目在內(nèi)的視頻內(nèi)容越來越普及。

2018年10月17日，中國廣視索福瑞媒介研究在上海首次發(fā)布電視大屏TV+OTT同源收視數(shù)據(jù)。這說明目前收視率調(diào)查公司在數(shù)字時(shí)代的非線性、互動(dòng)以及跨屏場景的收視調(diào)查方面也進(jìn)行了探索，在收視率數(shù)據(jù)中將逐步加入時(shí)移收看的數(shù)據(jù)。但目前的收視率統(tǒng)計(jì)對跨屏收看及時(shí)移收看的數(shù)據(jù)還沒有比較全面和有效的統(tǒng)計(jì)記錄手段。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于收視率調(diào)查的可行性分析

《2018年中國區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)白皮書》中指出：“當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革席卷全球，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正深刻改變著人類的生產(chǎn)和生活方式。”[4]收視率調(diào)查是一種數(shù)據(jù)記錄、統(tǒng)計(jì)和分析的手段，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于收視率調(diào)查是完全可行的。

（一）在區(qū)塊鏈技術(shù)條件下，受眾即數(shù)據(jù)

區(qū)塊鏈技術(shù)條件下的電視傳播過程中，每一個(gè)電視平臺(tái)都將形成一個(gè)區(qū)塊鏈的分布式賬本，每一個(gè)受眾通過包括電視和手機(jī)等移動(dòng)終端在內(nèi)的所有接收終端收看節(jié)目的過程中，將同步形成一個(gè)相對獨(dú)立的數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈技術(shù)將自動(dòng)整合分布式賬本內(nèi)多渠道、多終端、多元網(wǎng)絡(luò)下的多種收看模式的數(shù)據(jù)。一個(gè)受眾就是一個(gè)區(qū)塊，并形成一個(gè)數(shù)據(jù)，這樣就打通了不同傳輸渠道和傳輸終端的界限，讓每一個(gè)受眾的數(shù)據(jù)都能夠參與到分布式賬本下的收視數(shù)據(jù)記錄和統(tǒng)計(jì)中，讓數(shù)據(jù)更加全面。

（二）區(qū)塊鏈技術(shù)在傳播過程中同步記錄數(shù)據(jù)

區(qū)塊鏈的技術(shù)基礎(chǔ)是時(shí)間戳，它內(nèi)置了一個(gè)哈希函數(shù)，標(biāo)識視頻節(jié)目上傳的時(shí)間，使視頻節(jié)目在全網(wǎng)有一個(gè)唯一性代碼[5]，只要受眾點(diǎn)擊觀看，就會(huì)記錄傳播軌跡并形成收視數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈技術(shù)條件下，電視節(jié)目的傳播軌跡，不論是平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備還是流量，都可以進(jìn)行同步監(jiān)測，在傳播的過程中，數(shù)據(jù)可以傳輸至內(nèi)容發(fā)布方進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，數(shù)據(jù)收集過程更加透明。

（三）通過區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)倉庫對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析

受眾數(shù)據(jù)是一個(gè)十分龐雜的集合體，所以在記錄的基礎(chǔ)上還要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，包括受眾收看的渠道，是電視還是移動(dòng)端；收看的形式，是同步還是時(shí)移；收看的時(shí)間、時(shí)長；受眾的特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、愛好等；傳播過程中受眾的反饋。以往這些具體數(shù)據(jù)都是通過收視率調(diào)查公司對樣本戶的調(diào)查來統(tǒng)計(jì)。以后，區(qū)塊鏈技術(shù)作為分布式賬本，相當(dāng)于給視頻節(jié)目的傳播做了一筆賬，每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)、每個(gè)內(nèi)容的評估、每個(gè)介質(zhì)的變化都有保存，再經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫的合理整理、合理分析，就可以實(shí)現(xiàn)跨屏測量數(shù)據(jù)的整合[5]。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)下的收視調(diào)查在電視業(yè)的應(yīng)用意義

不管是傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查還是今后區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于收視率調(diào)查，這都是調(diào)查的手段，最終目的是為電視媒體提供戰(zhàn)略性的數(shù)據(jù)支持，為電視媒體節(jié)目策劃、制作和編排以及新媒體平臺(tái)投放提供參考依據(jù)，為廣告商投放廣告提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

區(qū)塊鏈技術(shù)最大的特點(diǎn)就是去中心化，使每一個(gè)用戶都成為一個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)塊，根據(jù)收視情況形成大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。理論上，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用可以使每一個(gè)用戶都成為樣本戶，可以做到隨時(shí)抓取和記錄所有用戶任何時(shí)候的收視情況，包括直播狀態(tài)和時(shí)移狀態(tài)，達(dá)到收視率統(tǒng)計(jì)的全數(shù)據(jù)，有效保證數(shù)據(jù)的全覆蓋。同時(shí)，區(qū)塊鏈的點(diǎn)對點(diǎn)傳輸、加密算法和不可篡改性的特點(diǎn)，通過區(qū)塊鏈的高安全性和隱私保護(hù)等特點(diǎn)來存儲(chǔ)和保護(hù)重要隱私數(shù)據(jù)，將有效避免收視率數(shù)據(jù)被污染的情況，做到數(shù)據(jù)的絕對真實(shí)。

在區(qū)塊鏈技術(shù)下的收視率調(diào)查中，不同收看渠道受眾的基本構(gòu)成、收看習(xí)慣、收看情況都將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)記錄和存儲(chǔ)，為電視媒體策劃、制作和編排節(jié)目提供全面、準(zhǔn)確、透明的數(shù)據(jù)支持。電視媒體可以充分利用區(qū)塊鏈提供的精準(zhǔn)化全數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)思考、用數(shù)據(jù)說話，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)和投放，最大限度滿足受眾的實(shí)際需求，整個(gè)電視節(jié)目的策劃、生產(chǎn)、投放實(shí)現(xiàn)效率最大化。廣告商可以準(zhǔn)確而全面地掌握受眾的整體收看情況，精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)投放，使廣告效益最大化，從而使電視節(jié)目從生產(chǎn)投放到商業(yè)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)電視打破了原來有線電視的線性傳播，用戶可以隨意地對已經(jīng)播出過的電視節(jié)目進(jìn)行選擇性收看，可以根據(jù)自己的喜好快進(jìn)、暫停。運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)對用戶回看次數(shù)、回看內(nèi)容、回看時(shí)間、回看用戶構(gòu)成等數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，電視媒體可以打造出直播態(tài)之外的關(guān)注點(diǎn)。對于電視頻道而言，今后也許就不再有黃金時(shí)段的概念，只要電視節(jié)目時(shí)移收看的用戶數(shù)量夠大，哪怕在直播態(tài)時(shí)的收視率不高，依然會(huì)對廣告客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這將是今后互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電視收視率統(tǒng)計(jì)和節(jié)目生產(chǎn)一個(gè)新的發(fā)展態(tài)勢。

四、結(jié)語

盡管目前區(qū)塊鏈技術(shù)還處于起步階段，區(qū)塊鏈技術(shù)還沒有運(yùn)用到收視率調(diào)查中，但從目前已知的技術(shù)來看，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于收視率調(diào)查是完全可行的，而且蘊(yùn)含著巨大的市場。技術(shù)的日新月異為用戶提供了越來越多的選擇和便利，區(qū)塊鏈只是一種技術(shù)手段，不管收視率的統(tǒng)計(jì)方法怎么變換，萬變不離其宗的是電視媒體以及影視制作機(jī)構(gòu)要通過收視數(shù)據(jù)來深入研究受眾的需求，不斷提升精品內(nèi)容的生產(chǎn)能力，走高質(zhì)量發(fā)展之路，滿足廣大人民群眾不斷提高的精神文化需求。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 任曉東.媒體融合背景下用戶跨屏測量的現(xiàn)實(shí)[J].新聞傳播，2018（04）：5-6.

作者簡介：李艷（1978—），女，湖北孝感人，碩士，主任記者，研究方向：媒體融合。

強(qiáng)穎（1975—）， 男，甘肅天水人，本科，記者，研究方向：廣播電視。