“三農(nóng)”自媒體引領(lǐng)農(nóng)村基層治理新方向

摘要：隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，“三農(nóng)”自媒體迅猛發(fā)展?！叭r(nóng)”自媒體有的以介紹農(nóng)村風(fēng)俗、風(fēng)景、風(fēng)味美食等娛樂內(nèi)容為主；有的普及種養(yǎng)業(yè)知識、防騙防盜小常識；有的帶貨直播、銷售農(nóng)副產(chǎn)品。由于其貼近農(nóng)村、扎根基層的特性，“三農(nóng)”自媒體不僅成為近距離觀察與體驗(yàn)農(nóng)村的重要渠道，也在助力鄉(xiāng)村振興、繁榮鄉(xiāng)村文化、開展基層治理方面發(fā)揮了重要作用。本文以重慶本土“三農(nóng)”自媒體“爆笑巫溪”為例，探討應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)“三農(nóng)”自媒體，讓其在鄉(xiāng)村振興和基層社會綜合治理中發(fā)揮更積極的作用。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”自媒體；多模式“扶自”；黨群“連心橋”

中圖分類號：D422.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0201-02

一、國家級貧困縣出現(xiàn)“爆款”新媒體

近年來，一個叫“爆笑巫溪”的“三農(nóng)”自媒體在各大短視頻平臺成為“爆款”。目前，其訂閱量達(dá)80多萬，幾乎每個短視頻作品的閱讀量都超過10萬。

“爆笑巫溪”是重慶市巫溪縣文峰鎮(zhèn)幾個90后青年自發(fā)創(chuàng)辦的“三農(nóng)”自媒體平臺，主要發(fā)布巫溪本土方言喜劇微視頻。主創(chuàng)者王運(yùn)林是一名農(nóng)村青年，2017年8月，他看到網(wǎng)上有人發(fā)布“三農(nóng)”題材視頻，便抱著試一試的心態(tài)，花1000多元買了臺舊電腦，用手機(jī)當(dāng)攝像機(jī)，找來同村青年張永、杜賢曉，開始照貓畫虎地摸索著拍攝短視頻。

巫溪縣地處重慶東北部，是國家級貧困縣，經(jīng)濟(jì)、文化相對落后。幾名青年來自農(nóng)村，用的是土里土氣的巫溪方言，講的是實(shí)實(shí)在在的農(nóng)村人、農(nóng)村景、農(nóng)村事，詼諧、搞笑的定調(diào)迅速受到了當(dāng)?shù)厝说南矏?。特別是張永扮演的主人公之一“張漂亮”，是一個喜歡貪小便宜、好吃懶做、偷奸?；霓r(nóng)村青年，其接地氣的定位和表演，讓這個角色深受喜愛。

“爆笑巫溪”團(tuán)隊(duì)拍攝的短視頻《酒后開車一時(shí)爽，婆娘娃兒淚兩行》在抖音、微信公眾號等平臺播放后，閱讀量達(dá)到2300多萬，收獲了23.6萬個點(diǎn)贊，居當(dāng)日抖音“今日最熱視頻”排行榜第二位?！氨ξ紫睆拇顺蔀椤叭r(nóng)”自媒體爆款，抖音訂閱達(dá)43萬、微信公眾號訂閱達(dá)37萬，訂閱者中，七成為巫溪本地用戶。

二、“張漂亮”們?nèi)绱松疃雀深A(yù)農(nóng)村生活

“爆笑巫溪”只是近年涌現(xiàn)出來的“三農(nóng)”自媒體的代表，王運(yùn)林也只是若干創(chuàng)作者中的一個。在全國各地，有無數(shù)的王運(yùn)林借助互聯(lián)網(wǎng)賦能，通過運(yùn)營“三農(nóng)”自媒體，深度干預(yù)農(nóng)村生活。

李子柒，“三農(nóng)”自媒體美食紅人，被稱為“中國文化輸出典范”。在宣傳推廣農(nóng)村美食的同時(shí)，為自己和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了十分可觀的財(cái)富。

巧婦九妹，創(chuàng)作涉農(nóng)短視頻的同時(shí)，直播帶貨，銷售家鄉(xiāng)水果，成為農(nóng)村青年“觸網(wǎng)”而創(chuàng)業(yè)成功的標(biāo)桿。

四川王保長，主要創(chuàng)作幽默輕松的“農(nóng)人”短視頻，內(nèi)容多是家長里短，以捉弄、嘲笑打主力，其中不乏主旋律作品，助力農(nóng)村精神文明建設(shè)。

事實(shí)上，“張漂亮”、李子柒、巧婦九妹、四川王保長這類“三農(nóng)”自媒體有一個共性：演員、導(dǎo)演、后期制作基本是農(nóng)村青年，拍攝內(nèi)容主要是農(nóng)村風(fēng)土人情、美食美景。不過，這類自媒體在主打風(fēng)趣幽默、介紹鄉(xiāng)村風(fēng)貌的同時(shí)，已經(jīng)深度介入“三農(nóng)”的方方面面，如傳播種養(yǎng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品營銷手法、倡導(dǎo)鄰里和睦等，有的直接以直播帶貨等方式讓當(dāng)?shù)剡^去賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”。

據(jù)媒體報(bào)道，巧婦九妹已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售大戶，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，一年能賣出荔枝、杧果、龍眼等水果上千萬斤。李子柒成為中國新聞周刊“年度文化傳播人物獎”、中國婦女報(bào)“2019十大女性人物”獲得者，還受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。而“爆笑巫溪”也在當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)下，制作了多條關(guān)于防騙、反對“無事酒”、脫貧、抗疫等題材的短視頻，潛移默化中起到了幫助政府進(jìn)行社會基層治理的作用。

由此可見，新時(shí)代的“三農(nóng)”自媒體不僅是信息的提供者，更是集信息傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、政務(wù)服務(wù)等功能于一體的全服務(wù)平臺，已成為鄉(xiāng)村黨群新的“連心橋”[1]。

三、多模式“扶自”，讓“張漂亮”們做得更多

“張漂亮”們的成功離不開時(shí)代的發(fā)展，但其出身農(nóng)村的特性，也在一定程度上導(dǎo)致其發(fā)展前景堪憂。下文以“爆笑巫溪”為例，進(jìn)行簡要分析。

（一）鄉(xiāng)村人拍鄉(xiāng)村事，不能僅滿足于現(xiàn)狀

“爆笑巫溪”這類“三農(nóng)”自媒體的走紅，離不開農(nóng)人農(nóng)事、農(nóng)景農(nóng)食、方言土語。畢竟，這迎合了都市人的好奇心，激發(fā)了鄉(xiāng)村人的親近感，是對大家心靈深處的鄉(xiāng)情依戀的慰藉。

起初，“爆笑巫溪”主打方言搞笑短視頻，主題不確定，點(diǎn)擊量始終上不去。后來，王運(yùn)林將當(dāng)?shù)刂厝巍盁o事酒”作為題材，制作了諷刺性短視頻《不整‘無事酒’，不赴違規(guī)宴》，該作品點(diǎn)擊量突破8000。當(dāng)?shù)厝饲那母嬖V創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，自從這期短視頻傳播開后，村里好幾家準(zhǔn)備辦“無事酒”的都打消了念頭。

這次“上接天線、下接地氣”的突破，讓“爆笑巫溪”團(tuán)隊(duì)找到了前進(jìn)的方向。之后，他們根據(jù)現(xiàn)行脫貧政策制作的“懶漢脫貧”，在中央組織部舉辦的第十五屆全國黨員教育電視片觀摩交流活動中獲得全國優(yōu)秀獎。短視頻《酒后開車一時(shí)爽，婆娘娃兒淚兩行》，不但網(wǎng)民喜歡看，交管部門也稱“松了一口氣”，叫好又叫座。土（本土人講本土事）、微（微視頻大道理）、潮（緊跟時(shí)代發(fā)展）、真（原汁原味）、正（正能量）的定位因此得以保持至今。

不過，新的問題隨之顯現(xiàn)，制作團(tuán)隊(duì)的成員都是當(dāng)?shù)赝辽灵L的農(nóng)村青年，沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，業(yè)務(wù)上很難取得突破。加上團(tuán)隊(duì)運(yùn)營方式只能以播出平臺的流量分成為主，每月收入不超過5萬元，團(tuán)隊(duì)規(guī)模受限，無法擴(kuò)大。鄉(xiāng)村人拍鄉(xiāng)村事，似乎就只能走到這里了。

（二）加強(qiáng)引導(dǎo)，讓“爆笑巫溪”們走得更遠(yuǎn)

李子柒在傳播鄉(xiāng)村美食的同時(shí)，除了流量分成，還進(jìn)行直播帶貨，年收入數(shù)千萬；巧婦九妹直奔網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨，美食美景只是營銷的鋪墊和手段。他們完全可以通過自身營銷手段獲得經(jīng)濟(jì)效益，從而做到持續(xù)發(fā)展。而“爆笑巫溪”這類純內(nèi)容的自媒體，完全依靠信息平臺的流量分成帶來的經(jīng)濟(jì)收益，難以維持長期發(fā)展，更無法提高產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和規(guī)模。

“爆笑巫溪”的“爆文”有一個共同的特征，那就是都富含正能量。這類自媒體已經(jīng)成為“三農(nóng)”品宣及農(nóng)村精神文明建設(shè)、農(nóng)村綜合治理的重要平臺。不過，區(qū)域性“三農(nóng)”自媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)上存在明顯的區(qū)域性特色，生產(chǎn)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也缺乏專業(yè)性，做大做強(qiáng)很難。對此，當(dāng)?shù)卣块T給予了積極的引導(dǎo)和支持。巫溪縣融媒體中心通過多個融媒體平臺播放“爆笑巫溪”短視頻，并在有線機(jī)頂盒點(diǎn)播首頁為其開設(shè)專區(qū)；巫溪縣相關(guān)職能部門積極與“爆笑巫溪”合作，請他們制作輕松詼諧的短視頻以宣傳各項(xiàng)政策；市、縣兩級媒體幫助“爆笑巫溪”進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大其知名度，增大用戶基數(shù)；重慶市委網(wǎng)信辦通過推動“黨建上網(wǎng)”“山貨上線”“課堂上云”等方式，豐富自媒體內(nèi)容和信息發(fā)布平臺，鼓勵和引導(dǎo)“爆笑巫溪”們從單一的搞笑休閑類短視頻平臺，向綜合媒體發(fā)展，具備信息傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、政務(wù)服務(wù)等多種實(shí)用功能，強(qiáng)化平臺與受眾工作、生活、學(xué)習(xí)的結(jié)合度。一方面，幫助自媒體增長發(fā)展后勁；另一方面，賦予自媒體農(nóng)村全服務(wù)平臺價(jià)值，使其成為鄉(xiāng)村黨群干群新的“連心橋”，成為鄉(xiāng)村治理體系和治理能力現(xiàn)代化的助推器。

這，不僅僅是“爆笑巫溪”的價(jià)值所在，也是眾多“三農(nóng)”自媒體價(jià)值的最好體現(xiàn)。

（三）“爆笑”之中，主流媒體學(xué)到了什么

在“爆笑巫溪”的興起、發(fā)展過程中，有很多值得主流媒體學(xué)習(xí)借鑒的方面——貼近、人才、技術(shù)和經(jīng)營。

貼近再貼近，零距離產(chǎn)生無窮吸引力?！氨ξ紫敝允苋讼矏?，在于表演者、表演內(nèi)容、表演方式的本土化，具有天然的接近性、親近感。我們一直在開展的“三貼近”、增強(qiáng)“四力”教育實(shí)踐工作，正是為了增強(qiáng)新聞宣傳的接近性、真實(shí)感。

創(chuàng)新人才使用體制機(jī)制。媒體融合發(fā)展，無論是技術(shù)、渠道還是內(nèi)容，始終離不開人才。沒有掌握新聞傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動端等前沿技術(shù)，媒體融合發(fā)展就會舉步維艱，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力就無從談起。因此，主流媒體必須創(chuàng)新人才引進(jìn)和使用體制機(jī)制，以更好的工作環(huán)境、更暢通的成長通道、較優(yōu)厚的福利待遇，吸引人才、用好人才、留住人才。

注重技術(shù)研發(fā)應(yīng)用積淀。當(dāng)前，新聞內(nèi)容生產(chǎn)傳播、信息渠道平臺建設(shè)，“中央廚房”、客戶端、手機(jī)報(bào)、數(shù)字屏都離不開技術(shù)加持。在提供宣傳服務(wù)、版權(quán)售賣尚不能沖抵內(nèi)容生產(chǎn)成本的當(dāng)下，主流媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，必須加大技術(shù)研發(fā)應(yīng)用投入，掌握必要的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等方面的技術(shù)主動權(quán)，確保把新聞主業(yè)做得更好。同時(shí)，積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也將為媒體帶來營收和利潤。

廣開產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺渠道。在內(nèi)容版權(quán)變現(xiàn)不易、硬性廣告萎縮趨零的狀況下，主流網(wǎng)絡(luò)媒體如何壯大營收和利潤？走向資本市場也是可取的方向之一，積極參與非新聞類產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如會展、文旅、教育培訓(xùn)、物流等等。無論是上市還是其他融資方式，主流媒體都具備優(yōu)質(zhì)的信用和較強(qiáng)的“要價(jià)”底氣。引入市場化資本，還能倒逼媒體的管理體制改革、分配機(jī)制改革，并提高資金的決策和利用效率、提高經(jīng)營能力[2]，從而壯大主流媒體的綜合實(shí)力，反哺新聞內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性循環(huán)。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”自媒體由“自”而發(fā)軔，自主自由、自言自語、自己人講自己事，從而受到基層百姓的擁躉。單純的搞笑娛樂平臺發(fā)生質(zhì)變，擁有媒體屬性和社會動員能力，已經(jīng)成為不可小覷的新媒體業(yè)態(tài)，必須予以支持鼓勵并加強(qiáng)引導(dǎo)管理。對“三農(nóng)”自媒體而言，要不斷迭代優(yōu)化，融入更多生活化、社會化功能，走“媒體屬性為主、綜合發(fā)展為輔”的發(fā)展之路；對主流媒體而言，更要向其學(xué)習(xí)，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里”的重要指示精神。增強(qiáng)新聞報(bào)道的落地性、生動性、接近性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭瑜.引導(dǎo)自媒體成為鄉(xiāng)村治理的“助推器”[DB/OL].重慶日報(bào)，https：//www.cqrb.cn/html/ncb/ 2020-10/14/002/content_nc_271372.htm，2020-10-13（12）.

[2] 徐世平：媒體融合轉(zhuǎn)型的資本動力[DB/OL].東方網(wǎng)，http：//china.eastday.com/c/20170116/u1ai102 65565_K26843.html，2017-01-16.

作者簡介：龍丹梅（1981—），女，重慶巫溪人，本科，記者，研究方向：新聞傳媒。