淘寶直播的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題研究

王穎穎

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播受到廣大消費(fèi)者的歡迎。淘寶直播是直播領(lǐng)域中的代表性產(chǎn)品。淘寶直播的出現(xiàn)給人們的生活帶來了便利，同時(shí)也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)造假，產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化等問題。通過管理機(jī)制的加強(qiáng)，淘寶直播的未來將向更加合規(guī)化、科技化等方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：淘寶;直播;主播;內(nèi)容;競(jìng)爭(zhēng)力

一、引言

如今在淘寶上人們只需要電腦、攝像頭等簡(jiǎn)單的設(shè)備便能進(jìn)行直播帶貨，就可以完成不錯(cuò)的銷售額。直播為電商帶來了新的營(yíng)銷體驗(yàn)，吸引了更多的顧客。在以往的淘寶的商業(yè)模式中，消費(fèi)者和商家之間缺乏溝通，商家把商品放置到店鋪內(nèi)，缺乏動(dòng)態(tài)的、更為直觀的、生動(dòng)的產(chǎn)品介紹，直至商品售出的很長(zhǎng)時(shí)間才能收到消費(fèi)者的反饋。自從淘寶直播出現(xiàn)之后，一種新的運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)了。電商們通過一邊聊天，一邊介紹商品，直觀地說出自己的感受，形成邊直播邊銷售的直播帶貨潮。通過這種直播介紹，都會(huì)給消費(fèi)者留下直觀的印象。在這種新的模式中，主播更多的是充當(dāng)帶貨的媒介，他們的主要目的是帶貨，最重要的還是銷售能力，才藝和顏值都不是最重要的因素。這種方式通過與觀眾的娛樂互動(dòng)，使得客戶對(duì)商品進(jìn)行了“種草”，提升用戶的視覺和聽覺上的體驗(yàn)。如果主播贏得了消費(fèi)者的喜愛，所銷售的產(chǎn)品既是正品又是低價(jià)，而且通過不斷地提升自己的帶貨水平，積累了大量的粉絲群體，直播間就會(huì)受到更多人的青睞。

2016年，淘寶開啟電商直播，此后，各大平臺(tái)相繼上線直播功能，直播帶貨成為電商銷售不可或缺的模式之一。短短幾年，直播規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容形式更加新穎，平臺(tái)成交量不斷提升，創(chuàng)造了一系列超乎想象的數(shù)據(jù)。2019年，電商直播全面爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元。2020年，受疫情影響，長(zhǎng)期居家使得消費(fèi)者的娛樂需求自線下轉(zhuǎn)到線上，淘寶直播成爆發(fā)式增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模將超2萬億元。在這樣巨量市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，淘寶直播加強(qiáng)直播達(dá)人、紅人、明星等孵化體系、進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合，加強(qiáng)技術(shù)賦能，形成主流媒體和頂級(jí)帶貨王強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的帶貨模式。通過直播增強(qiáng)消費(fèi)者、主播及商家們的互動(dòng)性，塑造"線上+線下"虛擬實(shí)物融合的購(gòu)物直觀體驗(yàn)。電商主播們通過線上試吃、試穿、試用商品，直觀生動(dòng)地為消費(fèi)者展示商品。

隨著電商直播的發(fā)展，小紅書、知乎等在內(nèi)的眾多電商及內(nèi)容平臺(tái)相繼開通電商直播功能，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加強(qiáng)直播合作及投入。盡管淘寶直播規(guī)模不斷增長(zhǎng)，涉及領(lǐng)域的延展性增強(qiáng)，但同時(shí)也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)造假，質(zhì)量難以保障，平臺(tái)之間、主播之間競(jìng)爭(zhēng)性增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)主播缺乏等問題。鑒于此，本文初步探索淘寶直播電商模式下存在的問題，提出電商直播下解決策略和創(chuàng)新思路。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的概述

（一）直播的定義

網(wǎng)絡(luò)直播主要有直播客戶端、網(wǎng)頁端以及運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)構(gòu)成。眾多用戶將其用于在線會(huì)議、直播聽課、網(wǎng)絡(luò)銷售等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)場(chǎng)景，通過直播擴(kuò)大市場(chǎng)活動(dòng)，傳播運(yùn)營(yíng)理念提升管理和運(yùn)營(yíng)的效率，促進(jìn)公司銷售額的提升。其有別于電視直播和短視頻，更注重和觀眾之間的互動(dòng)性。

（二）直播的特點(diǎn)

1.平臺(tái)和用戶之間的互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播不同于傳統(tǒng)媒體的重要特征之一是它能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)的電視媒體只是起到傳播作用，是單向的。但是直播電商是一個(gè)開放的平臺(tái)，觀眾可以評(píng)論，可以互動(dòng)，可以關(guān)注主播，可以給主播點(diǎn)贊，用戶和直播現(xiàn)場(chǎng)之間形成實(shí)時(shí)的互動(dòng)。觀眾可以從中獲得滿足感，從而吸引觀眾的觀看。觀眾在表達(dá)想法和需求的同時(shí)還可以直接購(gòu)買自己心儀的產(chǎn)品。

2.內(nèi)容多樣化

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的秀場(chǎng)、游戲解說范圍，向戶外旅游、外語教學(xué)、直播帶貨、美妝、母嬰、村播等多個(gè)方面發(fā)展。在包容傳統(tǒng)文字、圖片、廣告、文字等特性外，突破傳統(tǒng)媒體的局限，從多角度、不同的領(lǐng)域、多層次的展現(xiàn)直播的動(dòng)態(tài)全貌。從而達(dá)到更加吸引消費(fèi)者的目的。

3.獲取直播的渠道多

只要有無線網(wǎng)或移動(dòng)數(shù)據(jù)、智能手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式機(jī)都可以在線觀看網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容。觀眾可以通過多種渠道及時(shí)獲得令自己滿意的直播內(nèi)容。

4.商業(yè)化

淘寶直播的主播通過在直播時(shí)推銷自己或合作的商家以及有特色的商品吸引粉絲前去購(gòu)物，從而利用電商具有的直接變現(xiàn)能力，在線銷售商品。其他直播平臺(tái)通過粉絲打賞、鼓勵(lì)粉絲給自己送禮物、展示才藝等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。一些明星主播與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)簽約后，通過從微信群、微博等渠道進(jìn)行宣傳，在進(jìn)行直播時(shí)不僅給商家做了廣告還提升了平臺(tái)和自己的知名度，實(shí)現(xiàn)多方互贏。

（三）淘寶直播中存在的問題

1.行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，優(yōu)質(zhì)主播缺乏

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，傳播速度快、變現(xiàn)能力快，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，注冊(cè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的賬號(hào)相當(dāng)容易，很多直播平臺(tái)對(duì)主播的學(xué)歷、能力等都沒有具體要求。

淘寶直播是以帶貨為主的直播平臺(tái)，尤其在成立之初也存在和大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相同的問題——準(zhǔn)入門檻較低。一些主播專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備不足，與消費(fèi)者互動(dòng)缺乏趣味性，給顧客帶來較差的體驗(yàn)感。在淘寶直播中，主播占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，直播的質(zhì)量、最終直播的轉(zhuǎn)化率等，都與主播和其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有著密切的關(guān)系。優(yōu)秀電商主播的養(yǎng)成并非一件易事，需要經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，這也是目前電商直播平臺(tái)非常需要解決的問題。

2.商品質(zhì)量與主播推薦存在嚴(yán)重的差異

電商直播平臺(tái)上目前暴露出的主要問題之一是商品的質(zhì)量問題，很多用戶在通過觀看直播下單后收到的商品和主播介紹以及展示的樣品存在差異，比如食品的口味差、衣服面料的手感不佳、化妝品使用后對(duì)皮膚有傷害等問題。主播在推薦商品時(shí)有時(shí)會(huì)因?yàn)樯碳沂谴笃放苹蛘呱碳医o的扣點(diǎn)高而突出介紹商品的優(yōu)點(diǎn)，忽略商品的缺點(diǎn)。在直播過程中由于燈光、美顏等效應(yīng)使商品的視覺效果更好，再加上直播間的營(yíng)銷手段，可能商品短時(shí)間就被“搶光”了，而造成顧客買到質(zhì)量較差或不滿意的商品。如此這般的購(gòu)物體驗(yàn)日積月累，就導(dǎo)致在電商平臺(tái)下單購(gòu)買商品的用戶的心理落差感越來越大。一開始只是對(duì)平臺(tái)上某個(gè)品牌或主播產(chǎn)生不信任感，久而久之就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生抵觸情緒。

3.產(chǎn)品、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)下電商直播平臺(tái)主要集中在美妝、服裝搭配、零食、家用電器等方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同主播使用的推薦方式甚至話術(shù)都十分相似。不同平臺(tái)之間產(chǎn)品、直播內(nèi)容同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，，如果沒有足夠好的內(nèi)容，不能給用戶提供有價(jià)值的信息，就很難在平臺(tái)上留住顧客，也就沒有良好的平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。電商直播平臺(tái)內(nèi)容單一化有很多原因，其中包括電商平臺(tái)的性質(zhì)、主播的專業(yè)程度、內(nèi)容的審核機(jī)制、平臺(tái)的引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)等等。而以“內(nèi)容為王”的今天，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容無疑是其內(nèi)容化改革強(qiáng)有力的武器。

4.主播流量呈現(xiàn)集中化

頭部主播數(shù)量稀少，且在流量、影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他主播。目前淘寶直播主播僅有薇婭和李佳琦，他們?cè)诹髁?、綜合競(jìng)爭(zhēng)力等方面遠(yuǎn)高于其他主播，主播優(yōu)勢(shì)十分明顯且較為稀缺。但他們的成功之路很難復(fù)制，集中化格局可能長(zhǎng)期存在。頭部主播具有其獨(dú)特的直播特點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者具有一定獨(dú)特性和吸引力。淘寶直播剛發(fā)展的時(shí)候，當(dāng)時(shí)極度缺乏主播，頭部主播獲得了平臺(tái)的流量紅利。之后薇婭和李佳琦獲得參加電視節(jié)目以及平臺(tái)更多的推廣機(jī)會(huì)，使得其他主播與頭部主播的差距漸漸拉大。一些小主播獲得流量推送的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，加之銷售技巧等方面距頭部主播之間還是有較大的差距，隨著時(shí)間的推移，頭部主播和其他主播之間的差距更為明顯。未來新的頭部主播增長(zhǎng)速度可能并不快，電商直播在發(fā)展到一定階段之后，通過電商平臺(tái)購(gòu)物的顧客將更加重視主播推薦的商品是否滿足自身的需求，在對(duì)商品的選擇中盲目從眾現(xiàn)象會(huì)逐漸減少，自主選擇和理性消費(fèi)意識(shí)會(huì)不斷增強(qiáng)。

5.人氣粉絲造假

由于人們的從眾心理，直播間越是人多越是容易吸引更多的消費(fèi)者。直播平臺(tái)刷人氣已漸漸成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)普遍存在的問題。直播流量造假在直播平臺(tái)已經(jīng)成為主播們慣用招數(shù)，直播刷單已成為一門火爆的生意。由于多方利益的糾葛，平臺(tái)缺少這方面的監(jiān)管。

6.新手主播難以解決供應(yīng)鏈問題

很多新手主播雖然能在較短時(shí)間里獲得較高的流量，但是他們沒有穩(wěn)定的貨源，受到供應(yīng)鏈的制約，最終難逃失敗的結(jié)局。要想在直播帶貨中取得不錯(cuò)的成績(jī)，需要用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，所以從源頭上獲得優(yōu)質(zhì)的、充足的產(chǎn)品是致勝的關(guān)鍵。

（四）淘寶直播的改進(jìn)措施

1.提高主播的進(jìn)入門檻，加大對(duì)主播的培訓(xùn)力度

提升淘寶直播的準(zhǔn)入門檻，從根源上杜絕直播亂象。直播平臺(tái)要真正落實(shí)好主播職業(yè)認(rèn)定資格，除設(shè)立考試認(rèn)證制度外，還要有明確的制度規(guī)范。主播除了具備基本的主持素養(yǎng)之外，還應(yīng)在思想道德、法律常識(shí)、行為規(guī)范等方面進(jìn)行考查，提高淘寶網(wǎng)直播人員的整體素質(zhì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播而言，除應(yīng)持證上崗?fù)?，還應(yīng)有事后監(jiān)管制度。既可保證直播內(nèi)容的專業(yè)性，又可以建立淘汰、監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)。

2.主播、平臺(tái)要嚴(yán)格篩選直播商品

不同于才藝類和游戲類主播，電商直播類的用戶更希望通過觀看直播買到優(yōu)質(zhì)的商品，因此除了商品的價(jià)格，商品的品質(zhì)及使用體驗(yàn)是消費(fèi)者更關(guān)注的，也是平臺(tái)、商家、主播等需要更加關(guān)注和解決的問題。因此，淘寶直播平臺(tái)需要對(duì)直播商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)定，并對(duì)直播商品及內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核。應(yīng)積極制定相關(guān)規(guī)定對(duì)直播的產(chǎn)品進(jìn)行管理，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行審核把關(guān)，提高對(duì)直播商品的監(jiān)管力度。對(duì)監(jiān)管部門而言，要加大處罰力度。建立直播平臺(tái)黑名單制度，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的主播及商家進(jìn)行處罰。細(xì)化量化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，讓某些網(wǎng)絡(luò)主播及店鋪沒有打擦邊球的機(jī)會(huì)，讓監(jiān)管變得更加有效。

3.平臺(tái)需創(chuàng)新內(nèi)容及互動(dòng)玩法

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，客戶對(duì)于淘寶直播的內(nèi)容和跟主播之間互動(dòng)要求也越來越高，用戶們不再滿足于明星陣容和劇本式直播，也不滿足于簡(jiǎn)單的評(píng)論互動(dòng)，而是傾向于更加豐富的觀看樂趣和更有滿足感的交流互動(dòng)的直播。相比以往固定模式的小額優(yōu)惠券和紅包的發(fā)放，直播平臺(tái)應(yīng)該探索更多創(chuàng)新性的互動(dòng)玩法，例如VR體驗(yàn)等技術(shù)引入直播間，或者抽取粉絲到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)、抽取幸運(yùn)用戶進(jìn)行線下交流等方式，讓用戶能夠擁有更強(qiáng)烈的互動(dòng)感和參與感。電商直播平臺(tái)也應(yīng)該投入更多的資金和人力在新型技術(shù)的研發(fā)方面下功夫，從而創(chuàng)新直播間的互動(dòng)新玩法。

4.重視打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

淘寶直播已成為網(wǎng)絡(luò)直播中比較出色的平臺(tái)之一，深受用戶的喜歡，也深受品牌方的喜愛，短短幾年時(shí)間，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但現(xiàn)在直播行業(yè)中直播平臺(tái)較多，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的直播行業(yè)中取得優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也有助于直播帶貨的良性發(fā)展。

5.加大各類品牌電商直播的運(yùn)營(yíng)力度

從公司運(yùn)營(yíng)上給各類電商品牌更多的流量支持，把以往那種網(wǎng)紅帶貨加品牌效應(yīng)的直播模式逐漸過度到在線導(dǎo)購(gòu)加品牌以及商業(yè)綜合百貨加品牌的運(yùn)營(yíng)模式，通過這種改變能有效地把直播帶來的流量更多的留在商家自己的店鋪內(nèi)。由此節(jié)約的費(fèi)用可以更多的回饋給用戶。這不僅能拉近商家和客戶的距離，更能積極的促進(jìn)商家和淘寶直播平臺(tái)的長(zhǎng)期合作。并且商家能更直觀對(duì)直播和日常店鋪銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好對(duì)產(chǎn)品和直播行為進(jìn)行規(guī)范。

（五）淘寶直播的未來展望

在這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種賣貨方式，更是一種新型的、適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新的運(yùn)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)直播將促進(jìn)就業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、就業(yè)質(zhì)量不斷提高。淘寶直播中需要的主播、運(yùn)營(yíng)人員等也將是未來年輕人工作的首要選擇。未來的淘寶直播不能拘泥于線上，應(yīng)該線上和線下相結(jié)合，建立線下體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)用戶和主播以及平臺(tái)間的有效互動(dòng)。。把消費(fèi)者體驗(yàn)感和滿意感放在首位，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，在提升平臺(tái)主播素養(yǎng)的同時(shí)，打造更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。只有這樣，平臺(tái)的內(nèi)容才能吸引更多用戶，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)才能取得更大的成功。

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