關(guān)于規(guī)范我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨亂象的分析與對(duì)策研究

王瀾

摘要：直播帶貨是一種生產(chǎn)產(chǎn)品同互聯(lián)網(wǎng)電商媒介相結(jié)合的產(chǎn)物，隨著新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為我們這代人的流向，直播帶貨的受眾越來(lái)越廣。但近期，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的亂象逐漸浮出水面，出現(xiàn)虛假宣傳、假貨泛濫、低價(jià)不低等問(wèn)題。本文圍繞我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨現(xiàn)階段存在的問(wèn)題開(kāi)展討論，并提出相關(guān)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨;亂象;對(duì)策

一、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的興起

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，直播搭上了高速發(fā)展的快車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年間的積累，有越來(lái)越多的行業(yè)被直播“改造”。 到2019年直播電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的主流，2019年我國(guó)電商平臺(tái)貨物成交量達(dá)到高潮。據(jù) CNNIC報(bào)告顯示，截止到2019年6月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。而天貓雙11直播帶來(lái)的成交額近兩百億元，其中網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)不容小覷，網(wǎng)紅主播李佳琦、薇雅等也被人們所熟知，雖則5G時(shí)代的來(lái)臨，電商平臺(tái)中網(wǎng)紅直播帶貨將逐漸成為新的潮流模式。

二、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的現(xiàn)狀

商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨達(dá)到新高。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)報(bào)告顯示疫情期間新增直播主播達(dá)285萬(wàn)，直播場(chǎng)次快速增長(zhǎng)，5月增長(zhǎng)主播數(shù)量最多，單月增長(zhǎng)173.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)551%?？焓止苍黾?2萬(wàn)直播主播，2020年3月23日，快手發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年快手總收入增長(zhǎng)50.2%至588億元人民幣，公司整體各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持高速增長(zhǎng)，快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長(zhǎng)539.5%。? iiMedia Research預(yù)計(jì)2020中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億。傳統(tǒng)媒體正處于融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，利用直播帶貨的發(fā)展風(fēng)口，與內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)建立新型合作關(guān)系，嘗試將直播增長(zhǎng)的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重塑主流媒體影響力。

三、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的存在的問(wèn)題

1.商品質(zhì)量以及售后問(wèn)題

電商平臺(tái)購(gòu)物同線(xiàn)下實(shí)體店相比最大的區(qū)別是顧客不能先接觸商品再購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)直播中主持人的線(xiàn)上展示加上產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)的文案來(lái)了解產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)，這種商家和消費(fèi)者無(wú)直接接觸的方式，導(dǎo)致的最直接的問(wèn)題就是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道關(guān)于“直播下單后退貨原因”一問(wèn)調(diào)查結(jié)果顯示因“質(zhì)量差”產(chǎn)生退貨行為的消費(fèi)者占了30%，“買(mǎi)到商品和自己想象的不一致”占21.2%。爆款”變“劣品”、“代購(gòu)名品”變“山寨高仿”等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，甚至還存在“三無(wú)產(chǎn)品”，商品質(zhì)量問(wèn)題又連帶無(wú)人售后或售后不力等問(wèn)題。

2. 平臺(tái)數(shù)據(jù)造假問(wèn)題

隨著直播帶貨愈發(fā)火爆，帶貨主播的直播觀看量、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)以及銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本要素。部分平臺(tái)和商家希望通過(guò)網(wǎng)紅效應(yīng)提高商品銷(xiāo)售量，因此“刷單”“買(mǎi)粉”“刷評(píng)論”等成為行業(yè)潛規(guī)則，某些電商平臺(tái)還存在相關(guān)服務(wù)的銷(xiāo)售，不同數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)不同價(jià)格，并稱(chēng)該服務(wù)是真實(shí)數(shù)據(jù)流，不會(huì)被平臺(tái)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)。數(shù)據(jù)造假行為不但欺騙商家，誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至破壞整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞。

3.平臺(tái)混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障

如今，直播帶貨的平臺(tái)從最初的淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)延展到抖音、微信、QQ等平臺(tái)。隨著平臺(tái)數(shù)量的多元化發(fā)展，制度管轄的范圍就難以得到保障。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織開(kāi)展的有關(guān)直播帶貨消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果顯示，在選取的10家直播平臺(tái)中，在30家店鋪中，有9家涉嫌存在證照信息公示問(wèn)題，另外還有3家在直播時(shí)涉嫌虛假宣傳。隨著社交平臺(tái)帶貨的興起，許多商販打著“直播帶貨”的幌子進(jìn)行非法詐騙的行為。

四、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨亂象的對(duì)策

1.在行業(yè)監(jiān)管方面，相關(guān)管理機(jī)制進(jìn)一步完善

各地方行業(yè)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)直播平臺(tái)中存在的售賣(mài)假貨、低價(jià)不低、非法牟利等問(wèn)題的懲處力度，發(fā)布相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范準(zhǔn)則，建立起合法合規(guī)的直播平臺(tái)準(zhǔn)則，從而有效的打擊不良商家的違法違規(guī)行為。針對(duì)電商直播中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和夸大宣傳問(wèn)題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等部門(mén)應(yīng)當(dāng)實(shí)施階段性的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)工作方案，對(duì)電商直播中存在的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等安全問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治。

2.提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，完善平臺(tái)管理機(jī)制

國(guó)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，一部手機(jī)和一個(gè)賬號(hào)就能開(kāi)始一場(chǎng)直播。多元化的平臺(tái)管理機(jī)制為直播帶貨帶來(lái)了機(jī)會(huì)，但也為管理增加了難度。臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐商家、主播的主體資質(zhì)和交易行為規(guī)范，督促商家亮照亮證經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)主播的法律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，保證直播信息真實(shí)合法，不得進(jìn)行虛假宣傳，禁止欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，禁止誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行平臺(tái)外交易。同時(shí)應(yīng)積極配合監(jiān)管部門(mén)，對(duì)虛假宣傳、消費(fèi)欺詐等行為嚴(yán)厲懲處，完善平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受損害。

3. 加強(qiáng)行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度

加強(qiáng)行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度。2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶(hù)的行為提出規(guī)范，對(duì)平臺(tái)按照電商型、內(nèi)容型、社交型進(jìn)行分類(lèi)管理。這一行業(yè)自律規(guī)范的出臺(tái)，有利于遏制直播帶貨亂象，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格與直播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)緊密關(guān)聯(lián)，建構(gòu)激勵(lì)高質(zhì)量信息內(nèi)容供給的直播賬號(hào)信用評(píng)價(jià)體系，規(guī)范主播帶貨行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。