體驗經(jīng)濟時代酒店行業(yè)營銷策略分析

司愉

摘要：伴隨著我國經(jīng)濟社會的不斷健康發(fā)展和進步，人民的生活水平也在不斷提高。隨之而來的是對消費更加苛刻的服務追求。繼而，我們發(fā)現(xiàn)體驗經(jīng)濟時代降臨。作為傳統(tǒng)的服務行業(yè)，酒店服務行業(yè)是體驗經(jīng)濟時代中最急切需要調(diào)整營銷策略的企業(yè)，雖然，部分酒店已經(jīng)認識到并積極調(diào)整營銷策略，但對體驗經(jīng)濟時代的本質(zhì)認識還不夠深，本文通過詳細分析體驗經(jīng)濟時代特別是結(jié)合酒店服務的相關(guān)個性化特征來進一步拓展酒店行業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：服務追求;體驗經(jīng)濟時代;個性化特征;營銷策略

一、引言

體驗經(jīng)濟，作為一種服務經(jīng)濟的延伸，它的出現(xiàn)已經(jīng)隨著社會經(jīng)濟發(fā)展影響了廣大消費者的觀念和生活，在體驗經(jīng)濟中，商品只是一個載體，承載服務寬度，文化蘊涵以及體驗價值。說到這，我們很多人第一印象就會想起一個行業(yè)，那就是酒店。

酒店行業(yè)發(fā)展根本的要素不同于農(nóng)業(yè)、工業(yè)，這個行業(yè)提供的便是服務，歸根到底離不開的是服務體驗。在信息化時代沒有完全普及時，可能大眾點評、攜程、驢媽媽等軟件還沒有上架，顧客沒有更多的渠道來發(fā)布和公開自身體驗。很多的酒店可能更多的經(jīng)濟增長依靠的是地緣優(yōu)勢和外在的門面。不斷延續(xù)著傳統(tǒng)的服務管理模式、單一的服務供給，讓廣大的消費者產(chǎn)生了莫名其妙消費后失落。追根溯源，不外乎在消費體驗中沒有得到消費者的心理預期，反觀酒店服務中也沒有真正做到制定體驗經(jīng)濟新時代的針對性營銷策略，沒有真正認識到體驗經(jīng)濟營銷策略的針對性制定是未來發(fā)展壯大的必由之路。

二、經(jīng)濟發(fā)展階段及體驗經(jīng)濟的基本概念特征

想要探究體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵，就少不了對經(jīng)濟發(fā)展階段的梳理，并認真審視體驗經(jīng)濟的主要特征。

（一）經(jīng)濟發(fā)展的不同階段

當前，對經(jīng)濟發(fā)展時代或者階段的劃分類型比較多樣。筆者認為拋開更專業(yè)的經(jīng)濟學著作，就企業(yè)發(fā)展的角度來講，對整體發(fā)展大體分為三類相對客觀。即農(nóng)業(yè)經(jīng)濟階段、工業(yè)經(jīng)濟階段和服務經(jīng)濟階段。

1.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟階段。很多人還將其稱作產(chǎn)品經(jīng)濟，工業(yè)革命前的經(jīng)濟形勢，商品長時間處于短缺狀態(tài)，以滿足日常衣物和食物等生活必需品為主。在這個階段，人們最主要的就是開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。生產(chǎn)資料的控制者決定著市場的走向，引領和統(tǒng)治著經(jīng)濟社會的發(fā)展。

2.工業(yè)經(jīng)濟階段。很多人將其稱為商品經(jīng)濟階段，19世紀后期以來，工業(yè)化革命的步伐不斷加快，將人們從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)維持自給自足的環(huán)境中不斷解放出來，投入到制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)中，商品的類別不斷豐富，產(chǎn)能也逐漸過剩。隨即市場上商品的利潤也不斷萎縮，企業(yè)通過更先進的設備、更多的產(chǎn)能、更精良的技術(shù)、更優(yōu)秀的工人壓縮成本。

3.服務經(jīng)濟階段。在工業(yè)經(jīng)濟階段，不知不覺地產(chǎn)生了服務經(jīng)濟這類分支。隨著工業(yè)經(jīng)濟階段利潤不斷萎縮和商品多元化發(fā)展，并且伴隨著同類商品在市場中的相互競爭，企業(yè)和商戶越來越注重與購買商品的消費者建立良好的服務關(guān)系，以確保商業(yè)行為的可持續(xù)性。還有部分企業(yè)采取為消費者提供額外利益來鞏固雙方的合作。

4.體驗經(jīng)濟階段。在服務經(jīng)濟階段，人類社會經(jīng)濟發(fā)展不斷進步，物質(zhì)生活的保障越來越足，人們開始更多關(guān)注自身被服務的感受。伴隨著巨大的市場競爭壓力，企業(yè)和商戶對如何滿足消費者個性化需求進行探究。在無法依靠簡單縮減商品成本和營銷成本的前提下，更多地關(guān)注營銷附加值，將消費者的消費體驗放在重中之重。

（二）體驗經(jīng)濟的概念及特征

1.體驗經(jīng)濟的概念。狹義的體驗一直被大多數(shù)人歸納為服務的一個組成部分，作為消費者的一種內(nèi)心反饋形式和消費指標。廣義的體驗經(jīng)過巧妙的設計鏈接，則可以升級為一種營銷載體，一項重要的營銷策略源數(shù)據(jù)。這樣來講，體驗和營銷的結(jié)合就勾勒出了體驗經(jīng)濟的基本概念，體檢經(jīng)濟簡單來說，就是通過滿足消費者的個性化感受，來撬動商品營銷增長的一種經(jīng)濟形式。往往依托這種經(jīng)濟形式取得的經(jīng)濟效益要遠高于商品價值本身，它的存在是在消費者在達到一定物質(zhì)生活水平標準后，對企業(yè)和商戶由內(nèi)心不自覺生成的情感需求。體驗經(jīng)濟來源于服務經(jīng)濟，但高于服務經(jīng)濟的營銷手段。如，消費者甲找來裝修工人乙，想要在客廳固定位置用電鉆打洞。乙通過良好的溝通技巧與甲攀談起來，獲知甲想擺放一幅油畫。乙不僅為甲提供了更為合理擺放位置，還推薦給甲一種免打孔的懸掛方式，并且為甲推薦了兩幅更符合甲裝修風格的油畫。最后，乙沒有打洞，但是通過掌握的資源，銷售了免打孔工具，還幫助商家銷售了一幅風景畫，拿到了商家返點，毫不費力地多掙了30元。后來，甲又向朋友推薦乙?guī)椭溲b修。有人會說，這是服務到位。其實，這是乙抓住了體驗經(jīng)濟的本質(zhì)。甲的消費，并不是要在墻上打洞、甚至不是為了掛畫，而是要那種風景畫掛在客廳后的愉悅感受，這就是體驗經(jīng)濟的一角，這個事例也更接近酒店行業(yè)的體驗經(jīng)濟的現(xiàn)有模式。

2.體驗經(jīng)濟的特征。一是去生產(chǎn)化。依托消費者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這種五官體驗來產(chǎn)生效益，顧客有了好的體驗才會有購買，而不是通過量化能比較的商品，不會像其他工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的拉動體驗經(jīng)濟的成品。二是周期較短。大部分主動成交的客戶都取決于場景的設計，而區(qū)別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)周期，甚至有別于服務經(jīng)濟的周期。往往體驗經(jīng)濟的周期能夠細化到分秒之間。三是需求異化。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟提供給消費者的都有實實在在的產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟商品的需求要素是商品的特點，工業(yè)經(jīng)濟商品的需求要素是商品的特色。服務經(jīng)濟雖然與體驗經(jīng)濟趨同，但其要素更注重一方的標準化服務。體驗經(jīng)濟提供的要素是要給予更貼近消費者內(nèi)心的突出感受，因人而異。四是高回報。一穗玉米從收獲到進入工廠深加工，可以由市場小販售賣的1元錢增至10元錢。但如果同樣的一穗玉米不進入工廠，而是販賣到高級酒店的餐廳，可能會產(chǎn)生不低于100元的利潤。進入酒店餐廳，消費者注重更多的是環(huán)境的體驗，往往會忽略玉米本身的價值。

三、體驗經(jīng)濟在酒店行業(yè)的營銷策略現(xiàn)狀及問題

就目前來看，國外歐美發(fā)達國家的消費水平較高，體驗經(jīng)濟新時代來臨，酒店行業(yè)的營銷策略也百花齊放，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)健康發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)不斷壯大，在酒店行業(yè)中，也逐步在與世界接軌。但相比之下，我國的酒店行業(yè)在營銷模式上大多數(shù)還不夠成熟，導致經(jīng)濟利潤趨于一般化，為深入剖析存在的不足，結(jié)合我國酒店行業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)歸納出以下現(xiàn)狀問題。

（一）營銷定位放不開地緣優(yōu)勢和盲目跟風

酒店的定位是發(fā)展中不可繞開的話題。我國酒店普遍存在一種現(xiàn)象，就是提倡標準化服務。標準化一定程度上就可以看作一種產(chǎn)品的大規(guī)模復制量產(chǎn)。雖然很多酒店也經(jīng)過了市場調(diào)研，獲取了很多的數(shù)據(jù)，自認為這就是增強服務，靠近體驗經(jīng)濟的手段。其實，后續(xù)需要做的還有很多。比如，一些經(jīng)營在車站、機場附近的酒店，將依靠地緣優(yōu)勢產(chǎn)生的客流量作為第一增長極，將薄利多銷作為第二增長極，無限壓縮成本。在國內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的酒店除了名字不同，其余的設施、服務、甚至是同一地區(qū)的酒店連格局都沒有太多的變化。這就是讓消費者疲于在酒店之間過多地做選擇，特別是在三線四線城市中，大多數(shù)人選擇酒店就兩個因素，便宜和距離。還有一些酒店不做調(diào)研，向規(guī)模大的一些酒店取經(jīng)后，盲目跟風，忽略了自身所處的地域和群體特征，逐漸走向衰敗。

（二）營銷理念離不開壓縮成本和形式主義

將體驗營銷簡單地理解成為折扣、優(yōu)惠券，甚至免費宣傳，最終還是再打價格戰(zhàn)，而不是真正的體驗牌。折扣和優(yōu)惠吸引來的客戶可能僅僅是需要特別經(jīng)濟實惠的急需群體，而并不一定是你想要抓住的關(guān)鍵群體。特別是一些酒店經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)，有些客戶只有打折才來，他們只對經(jīng)營者的讓利感興趣。還有就是推出一些相對容易的服務項目，選擇與一些商家合作推出一些購票、叫車的溫馨服務?？蛇@些在當今的體驗經(jīng)濟時代，早已成為了標配，在一些小城市的小旅店都能夠完全達到。在宣傳方面，除了名字不同，幾乎所有的蹩腳文案都齊聚一堂，與酒店相關(guān)的關(guān)鍵詞每個人都會隨口說出幾個，比如，家、溫馨、豪華VIP等等，有一些主題酒店雖然有主題二字，但有了牌子卻沒有真正建立起品牌，主題更像是吸引來客的一種淺表化營銷手段，根本就與體驗經(jīng)濟毫不相干。再高級一些的，做生態(tài)酒店，想讓人身臨其境，在大廳讓消費者感受鳥語花香，結(jié)果一旦進了房間，便與其他酒店再無差別。

（三）營銷策略抓不住顧客體驗和精神需求

大多數(shù)酒店在為消費者提供單項服務方面，普遍缺乏互動交流，提供給消費者的都是雷同體驗。酒店能為消費者提供的，只是每天的三餐一宿，不斷地通過壓價來刺激消費，導致酒店對消費者的服務再不能多、更無法多。比如現(xiàn)今的消費者并不滿足于吃好、睡好，就像很多旅行者購買了房車出行，為的就是走到哪都有家的感覺。有人說這是一種旅游文化，可也恰恰體現(xiàn)了一點，那就是現(xiàn)在的酒店服務，并沒有自己開著房車旅行舒服。很多消費者期待得到的更多是心靈上的滿足，需要的是真正的親情般的關(guān)懷和摯友般的理解，而不是什么標準化服務，一邊降價吸引消費者，一邊又無底線地克扣消費者的服務體驗。只是注重華麗的外觀設計，終究掩飾不住蒼白的內(nèi)涵，消費者對這種營銷毫無興趣，導致酒店經(jīng)營惡性循環(huán)，靠天吃飯。

四、如何在體驗經(jīng)濟時代優(yōu)化酒店行業(yè)的營銷策略

（一）結(jié)合市場實際，注重多元發(fā)展

酒店行業(yè)一定要結(jié)合當?shù)貙嶋H、結(jié)合市場需求，向規(guī)劃好的消費群體來開展傾斜服務，更多地將圍繞固定群體來設計消費主題，要綜合統(tǒng)籌。比如，很多城市的網(wǎng)吧已經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)咖，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}賓館類網(wǎng)咖，面對青年群體，經(jīng)營者將房間設置成上下鋪和雙人床、大床房等，還隨時為消費者提供快餐類飲食，與一些通宵經(jīng)營的特色小吃建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這樣綜合體的消費不低于當?shù)氐娜羌壻e館，但很多的青年人還是免不了趨之若鶩。有人說，這不就是掛著羊頭賣狗肉的經(jīng)濟體么？可現(xiàn)實中，這樣的一個主題網(wǎng)咖成功搶占了青年人的住宿市場，并且很成功。相反，我們很少聽說一個酒店搶占了網(wǎng)咖的游戲市場。

（二）明確消費需求，抓住營銷勝點

消費主題確定后，還需要不停地開展體驗調(diào)查。體驗經(jīng)濟不僅是最開始的將消費者吸引來，而更多地關(guān)注服務過程中消費者的體驗感受，消費者的衍生出的更多的實際需求，乃至售后服務的完善，都是體驗經(jīng)濟營銷策略的關(guān)鍵。一對年輕夫妻帶著4歲的女兒到一家假日酒店度假?；氐郊液螅畠和蝗话l(fā)現(xiàn)自己最心愛的洋娃娃不見了，哭鬧不止。年輕媽媽告訴女兒，洋娃娃還在酒店度假，隨后準備去商店偷著買一個。不曾想這時酒店工作人員打來了電話，一番愉快地交談后，再一周，精美的快遞郵遞到了一家三口手中，更驚喜的是，盒子里，還有這個洋娃娃每天在風景區(qū)海灘、泳池、影院、書吧等各場所度假的圖片。顯然，這家酒店抓住了營銷的勝點，提供的是這一家三口人生中一段非常美好的回憶。

（三）增強消費互動，拓展個性服務

要改變單一輸出型服務，為消費者提供更多的選擇。對于住宿時間較長或者有需求的消費者，可以指定一名工作人員，專門負責一個房間的消費者需求，提供管家式服務。代替消費者與酒店內(nèi)部的各類日常服務對接，同時，幫助消費者聯(lián)系飛機、火車、客車或者其他當?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)和部門，為顧客提供更多的貼心服務。在硬件設施設計上，可以在酒店房間外建設24小時共享書吧、影院、KTV等，稍大規(guī)模的酒店，可設置符合消費群體消費能力的店中店。不要只糾結(jié)于銷售什么，銷售的其實是消費者的生活方式。要想從價格戰(zhàn)中抽身，獲得價值持續(xù)增長，就要精心設計用戶的體驗。探索私人定制模式，優(yōu)化酒店銷售商品的服務渠道。只有通過互動性消費，拓展個性服務，才能實現(xiàn)體驗經(jīng)濟新時代下酒店行業(yè)的高利潤運行。

五、結(jié)語

應當說，體驗經(jīng)濟新時代下的酒店營銷策略和模式的創(chuàng)新發(fā)展，決定的不僅僅是簡單的企業(yè)發(fā)展和消費者的精神滿足，更多還體現(xiàn)出經(jīng)濟社會科學發(fā)展不斷向前的大趨勢。如何認清形勢，破解思維定式的難題，既是推動社會消費升級的主體要求，對于酒店管理者來說，更是一次大考和大戰(zhàn)。針對酒店營銷中出現(xiàn)的營銷定位、營銷理念、營銷策略等諸多方面的問題和不足，注重多元發(fā)展、抓住營銷勝點、拓展個性服務才能實現(xiàn)適應體驗經(jīng)濟新時代。要積極調(diào)整營銷策略，提升競爭力，從生活場景出發(fā)，塑造精神體驗和思維認同，給消費者帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感，才能真正實現(xiàn)酒店的快速健康發(fā)展。

參考文獻：

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