社區(qū)團購營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展對策

陳靜靜 蔣冰怡 陳思羽

摘要：近年來，社區(qū)團購發(fā)展迅速，各種團購平臺應運而生。我們抓住商機，抓住客戶市場。但平臺淘汰率高，競爭激烈。在此背景下，社區(qū)團購平臺的有序管理使得平臺的可持續(xù)運營迫在眉睫。社區(qū)團購的發(fā)展對策：精準制定優(yōu)惠服務，培養(yǎng)大批務實的“帶頭人”，因地制宜制定目標市場策略，注重平臺監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：新零售;社區(qū)團購;營銷模式

目前，隨著微信等社交平臺用戶的不斷擴大，社區(qū)團購作為一種新的購物模式正在迅速發(fā)展。與傳統(tǒng)的電子商務平臺相比，用戶可以自己登錄瀏覽產(chǎn)品。產(chǎn)品可供選擇的種類繁多，質(zhì)量難以預測，運輸效率難以保證。社區(qū)團購正好解決了這些不確定性。社區(qū)團購依賴于社區(qū)居民，社區(qū)居民既是消費者又是宣傳者，這對商品的質(zhì)量有一定的制約作用。此外，供應商將貨物分發(fā)給特派團團長，社區(qū)居民從團長那里領(lǐng)取貨物或送貨回家。這是一種便捷的交易方式，“服務于互聯(lián)網(wǎng)最后一公里”的理念也保護了消費者的利益，因此社區(qū)團購模式得到了迅速發(fā)展。

一、社區(qū)團購模式的現(xiàn)狀分析

（一）主要社區(qū)團購平臺地區(qū)分布

數(shù)據(jù)顯示，北京和湖南的社區(qū)團購平臺數(shù)量最多，江蘇和廣東緊隨其后。通過數(shù)據(jù)調(diào)查，大量省份的分布特征如下：

經(jīng)濟快速增長地區(qū)的消費需求強勁。以湖南、河南為例，社區(qū)居民對價格較為敏感，為社區(qū)團購平臺的產(chǎn)品和平臺定位提供了方向。生鮮產(chǎn)區(qū)優(yōu)越，社區(qū)團購發(fā)展也較快。如江蘇、山東等地區(qū)。以江蘇為例。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，江蘇省新增行業(yè)相關(guān)企業(yè)（規(guī)模以上）2072家。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，更多的是通過全產(chǎn)業(yè)鏈的滲透進入社區(qū)團購。以北上廣為代表的這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，網(wǎng)絡發(fā)達，供應鏈體系完善，吸引了一大批團購平臺。隨著原有平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)超市和生鮮零售企業(yè)的市場份額將被切斷。從商業(yè)防御的角度來看，這些企業(yè)大多是被動的。

（二）主要社區(qū)團購用戶群體分析

對于社區(qū)團購用戶群體來說，他們大部分收入較高，社區(qū)距離購物渠道較遠。雖然一個城市有很多社區(qū)，但是否適合團購還需要進一步分析。社區(qū)團購用戶可以從以下四個方面進行分析。

1. 年齡結(jié)構(gòu)，用戶年齡從26歲到60歲不等，這個年齡段主要由24歲到35歲的母親組成，與她們的日常生活密不可分。

2. 2.收入水平。據(jù)調(diào)查，在社區(qū)團購用戶群體中，大多數(shù)都屬于收入較高的群體。家庭收入越高，購買力就越大。

3.教育背景，初中以上，更容易接受團購消費模式，平臺使用小程序更方便。

4.用戶區(qū)，二三線城市更容易提升。隨著團購平臺發(fā)展的不斷擴大，可以推廣到小城鎮(zhèn)等欠發(fā)達地區(qū)。與淘寶、京東等網(wǎng)絡購物平臺相比，生鮮蔬菜團購具有獨特的優(yōu)勢。女性一直是網(wǎng)絡購物的主流，社區(qū)團購也不例外，以每天購買新鮮蔬菜的已婚女性為主。

（三）社區(qū)團購的主要產(chǎn)品

目前，社區(qū)團購平臺上有大量的商品。主要品類有果蔬、肉類、海鮮、豆類、日用品、休閑零食、家電等。我們可以看到，水果蔬菜、肉類、海鮮等食品的消費量比較大，占總消費量的70%左右。水果蔬菜是社區(qū)團購平臺上最暢銷的產(chǎn)品，與人們的日常需求密切相關(guān)。只要平臺保持果蔬新鮮，價格合理，購買率自然就高。值得注意的是，有一定數(shù)量的東西，如零食，日用品和其他物品在出售。因此，除了鮮果等產(chǎn)品外，企業(yè)還可以考慮生活日用品、美容保健品等產(chǎn)品。

二、社區(qū)團購模式存在的問題

（一）商品種類受限

社區(qū)團購物品比較簡單，生鮮食品約占70%。只有炸藥（蔬菜、水果）才能快速進入市場，其他產(chǎn)品無法順利進入。此外，平臺上只有很少的生活必需品。消費者表示，在平臺上很難買到所有必需的生活必需品，他們只能切換到線下消費?？蛻粜枨蟛荒軡M足平臺發(fā)展的制約因素很多，這就需要平臺不斷創(chuàng)新，不斷擴大業(yè)務范圍，為消費者提供充足的產(chǎn)品。

（二）團長管理自主性降低

“團長”是社區(qū)中的關(guān)鍵角色，他可以直接影響社區(qū)居民購房的方向?！皦侯^”的工作壓力一般較大。他們必須了解在他們的社區(qū)發(fā)生了什么，如何提高他們的購買率，如何提供更好的服務，如何回應詢問，如何處理客戶糾紛和售后服務?，F(xiàn)在，全職負責這項工作的人得到的報酬非常少。這與社區(qū)成員的購買率密切相關(guān)。如果商品不能吸引我們的消費者，那么“頭”就不會按回報的比例支付報酬，這樣就會挫傷頭的積極性，大大減少了管理。沒有良好的社區(qū)管理，還有什么意義？據(jù)了解，目前社區(qū)團購平臺的工作人員流動性很大。許多人跳槽去不同的工作，就是為了搞清楚到底發(fā)生了什么。有人說公司付的傭金太少，工作也不令人興奮。有些人認為公司銷售的產(chǎn)品覆蓋面積小，利潤少，所以選擇利潤高的平臺。

結(jié)語：

簡而言之，良好的平臺監(jiān)管是平臺成功的唯一途徑。良好的平臺監(jiān)管可以促進團購經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展。如今，社會產(chǎn)品層出不窮，與此同時，假冒偽劣產(chǎn)品無處不在，很難區(qū)分它們。只有保持產(chǎn)品的絕對“真相”，平臺才能贏得未來發(fā)展的絕對優(yōu)勢。重視平臺監(jiān)管既是國家法律的要求，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。平臺監(jiān)管不僅包括對商品質(zhì)量的控制，還包括對平臺各級人員的管理。從企業(yè)的角度來看，做好平臺監(jiān)管工作，必須重視平臺產(chǎn)品和服務，確保平臺提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務。同時，企業(yè)要加強對平臺員工的管控，對平臺員工進行系統(tǒng)的培訓和考核，使他們成為優(yōu)秀的員工，從而贏得消費者的信任和支持。

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