大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略研究

蘇晶晶

摘要：企業(yè)的市場營銷策略開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷方式逐漸弱化，與大數(shù)據(jù)時(shí)代特性相結(jié)合的新型營銷方式興起。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌及服務(wù)方面可采取的營銷策略，制定符合企業(yè)發(fā)展的個(gè)性化營銷活動(dòng)，提高企業(yè)適應(yīng)性，從而提升市場份額或保持長久的市場競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;企業(yè)市場營銷;策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠更為方便、多元地對(duì)商品進(jìn)行選擇，這使得市場中消費(fèi)者的地位變得更為主動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)的市場營銷策略也需要朝著“以消費(fèi)者為中心”的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)營理念、產(chǎn)品規(guī)劃等方面做出調(diào)整，從而使自身得到良性發(fā)展。

1.大數(shù)據(jù)的概念

什么是大數(shù)據(jù)？麥肯錫研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存取、分析等方面超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、變化快、類型多、價(jià)值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展大致經(jīng)過了1.0～3.0三個(gè)階段。在數(shù)據(jù)1.0時(shí)代，數(shù)據(jù)更多是被收集存儲(chǔ)，很少用來分析。在數(shù)據(jù)2.0時(shí)代，數(shù)據(jù)開始被充分利用，但數(shù)據(jù)的來源有限。數(shù)據(jù)3.0時(shí)代，也就是現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以獲取幾乎一切信息和數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)開始引領(lǐng)商業(yè)變革。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，雖然企業(yè)可以獲得海量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是混雜的，它們之間不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系，企業(yè)需要具備分析利用數(shù)據(jù)的能力。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷的變化

2.1宏觀環(huán)境的變化

營銷全球化。一方面，由于世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的影響，市場營銷的范圍逐步擴(kuò)大;另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性與快捷性，企業(yè)的營銷信息能夠借助互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)傳播，因此地球上的所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都是企業(yè)的營銷對(duì)象，營銷全球化是企業(yè)市場營銷變化中一種較為明顯的變化。信息傳遞快捷。當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，信息的傳播速度也將進(jìn)一步提升。而隨著信息傳播的快捷，企業(yè)能夠快速收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并及時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品做出調(diào)整，從而為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的優(yōu)化。此外，網(wǎng)絡(luò)的開放性也使得企業(yè)能夠收集到不同的聲音，使企業(yè)能夠了解不同消費(fèi)者所需要的不同產(chǎn)品形式，進(jìn)而就能做出針對(duì)性的改變措施。

2.2微觀環(huán)境的變化

交易方式的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的用戶逐漸增加，當(dāng)前的交易消費(fèi)模式也受到了影響，在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者先進(jìn)行繳費(fèi)，隨后企業(yè)通過快遞郵寄商品;也有部分采用了貨到付款的方式。兩種付款方式都受到多方的保障，具有一定的安全性。與傳統(tǒng)市場營銷中的消費(fèi)方式相比，這種方式無論是對(duì)消費(fèi)者還是經(jīng)營者而言都要更為方便。

2.3網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響

在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)在各個(gè)地區(qū)建立分銷渠道，這樣才能夠使產(chǎn)品被消費(fèi)者購買。而由于我國幅員遼闊，各個(gè)地區(qū)的發(fā)展程度并不一致，企業(yè)很難對(duì)商品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，而將商品送往各個(gè)分銷點(diǎn)所需要的時(shí)間、資金成本也完全不一致，總體上損害了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響下，企業(yè)不僅能夠有計(jì)劃的設(shè)置分銷點(diǎn)，還能使成本得到節(jié)省，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接從銷售者手中獲取貨物，使得交易的效率得以充分提高。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷策略研究

3.1產(chǎn)品策略

我國大部分行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，產(chǎn)品營銷策略的高低成為企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶，針對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品。如在嬰幼兒奶粉行業(yè)，開發(fā)解決沖泡問題，適合隨時(shí)攜帶的液態(tài)配方奶粉等。個(gè)性化產(chǎn)品往往意味著市場進(jìn)入要求高，市場壁壘強(qiáng)大，有利于提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。另外，大數(shù)據(jù)分析能幫助企業(yè)形成更準(zhǔn)確的用戶畫像，在對(duì)消費(fèi)者的人口屬性、消費(fèi)心理、付費(fèi)能力等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，企業(yè)能對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者層次有更明確的認(rèn)識(shí)，再根據(jù)消費(fèi)者層次設(shè)計(jì)消費(fèi)場景和產(chǎn)品組合，找到滿足消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，然后進(jìn)行針對(duì)性的推薦，這樣不僅能提高營銷策略，降低經(jīng)營成效，更能滿足市場需求，維持企業(yè)競爭力。

3.2價(jià)格策略

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國民人均可支配收入的增加，雖然價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者購買決策的決定性因素，但仍然是重要因素之一。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不僅企業(yè)能輕易獲得競爭對(duì)手的價(jià)格信息，消費(fèi)者也能即時(shí)掌握同類商品價(jià)格，貨比三家后再做出購買決定。但消費(fèi)者做出購買決策是基于其心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比，而不是單純的企業(yè)定價(jià)。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，要充分預(yù)測產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的地位。價(jià)格太低會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量無保障，而太高又會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步，不能一味地進(jìn)行低價(jià)銷售，而應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析，比較各價(jià)格產(chǎn)品在不同市場的銷售表現(xiàn)，再根據(jù)目標(biāo)市場特征設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。

3.3促銷策略

促銷是營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵組成部分，主要是一種短期激勵(lì)工具，用來刺激消費(fèi)者更多和更快地購買特定產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)促銷手段主要是價(jià)格促銷，有降價(jià)、優(yōu)惠券、特價(jià)和贈(zèng)品等各種形式，但長期的價(jià)格促銷會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中貶值。因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)促銷對(duì)銷售的長期拉動(dòng)，應(yīng)實(shí)施新型促銷策略—建立消費(fèi)者特許權(quán)。消費(fèi)者特許權(quán)建立在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的甄別上，大數(shù)據(jù)正好提供了解決之道。

4.結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場競爭更加激烈，企業(yè)營銷環(huán)境變化很快。因此，企業(yè)應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)信息打破傳統(tǒng)營銷方式的局限，認(rèn)真分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，制定符合企業(yè)發(fā)展的個(gè)性化營銷活動(dòng)，以提高企業(yè)適應(yīng)性，從而提升市場份額或保持長久的市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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