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    微博平臺(tái)外國(guó)公益廣告的傳播效果與啟示

    2021-09-10 07:22:44劉麗
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年4期
    關(guān)鍵詞:傳播效果社交媒體

    摘要:社交媒體為信息傳播提供了較為寬松的環(huán)境,如何更好地傳播積極信息是當(dāng)前需要關(guān)注的問題。本研究關(guān)注微博平臺(tái)一些熱門外國(guó)公益廣告的傳播,通過線上數(shù)據(jù)分析和線下受眾訪談,從媒體到達(dá)、受眾心理與行為、文化影響的角度分析這些廣告的傳播效果,并進(jìn)一步探討這些公益廣告在社交媒體上獲得傳播的原因和啟示。

    關(guān)鍵詞:社交媒體;外國(guó)公益廣告;傳播效果

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)04-0241-02

    當(dāng)前社交媒體快速發(fā)展,一些大眾普遍關(guān)注的內(nèi)容廣泛傳播。正面的、積極的信息與負(fù)面的、虛假的信息混雜在一起,如何更好地在社交媒體上傳播正面信息是當(dāng)前需要面對(duì)的一個(gè)問題。

    公益廣告是典型的積極信息,其核心在于“針對(duì)社會(huì)問題,改變大眾的觀念或行為,促進(jìn)社會(huì)問題的緩解或解決”[1]。在社交媒體空間,公益廣告頗受歡迎,2012年澳大利亞公益廣告《蠢蠢的死法》引發(fā)了全球性的關(guān)注,熱度甚至超過了《江南Style》。我國(guó)各類社交媒體網(wǎng)站也大量出現(xiàn)外國(guó)公益廣告,并引起了網(wǎng)絡(luò)圍觀。

    本研究關(guān)注我國(guó)最有影響力的社交媒體之一——微博上的外國(guó)公益廣告,從線上和線下兩個(gè)方面對(duì)其傳播效果進(jìn)行分析,試圖回答以下幾個(gè)問題:外國(guó)公益廣告在我國(guó)社交媒體上的傳播效果怎樣?為什么這些廣告能夠被關(guān)注?從這些廣告的傳播中能得到什么啟發(fā)?

    一、廣告的傳播效果

    (一)媒體到達(dá)效果

    媒體到達(dá)效果即廣告通過媒體傳播觸達(dá)受眾的數(shù)量、范圍、頻次等。不同的廣告觸達(dá)情況會(huì)帶來不一樣的傳播效果。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究顯示,只接觸一次廣告,幾乎沒有或者完全沒有效果,接觸兩次就會(huì)有效果,接觸三次會(huì)更有效果[2]。我國(guó)學(xué)者楊晶等人采用實(shí)驗(yàn)法,驗(yàn)證了游戲中廣告的頻次能夠?qū)θ藗兊钠放普J(rèn)知產(chǎn)生正向影響[3]。

    (二)心理感知與行為

    心理活動(dòng)是人們受到外部刺激時(shí)產(chǎn)生的內(nèi)在的感覺、認(rèn)知、情緒等體驗(yàn),是個(gè)性化的、內(nèi)隱的經(jīng)驗(yàn)。人們看到廣告之后,會(huì)在不同的廣告符號(hào)刺激之下產(chǎn)生不同的心理感知活動(dòng)。同時(shí),個(gè)體差異和個(gè)體主動(dòng)性也會(huì)影響到廣告的傳播效果。

    用行為或產(chǎn)品銷量來測(cè)量廣告效果是最直觀、最有說服力的一個(gè)角度。一些經(jīng)典的廣告模型,如AIDMA模型、DAGMA模型等也將行為作為廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。人的行為又與認(rèn)知、態(tài)度等隱性心理活動(dòng)密切相關(guān),因此在調(diào)研中詢問受眾的態(tài)度和行為意向可以被用來預(yù)測(cè)廣告可能產(chǎn)生的行為效果。

    (三)其他社會(huì)效果

    廣告在宣傳自己的產(chǎn)品或主張時(shí)也會(huì)傳遞有關(guān)生活場(chǎng)景、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范等方面的信息,成為社會(huì)文化的組成部分。美國(guó)學(xué)者舒德森指出,廣告對(duì)銷售的影響沒有想象中那么大……但是廣告具有審美價(jià)值,并且存在一種說服的“睡眠”效應(yīng),讓人處于“低卷入的學(xué)習(xí)”中……讓人放松警惕,不知不覺間接受廣告所倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值觀[2]??梢?,廣告對(duì)人們的認(rèn)知和社會(huì)文化的形成存在一些潛移默化的影響。

    二、基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的效果分析

    本研究檢索微博平臺(tái)達(dá)到“熱門”程度的外國(guó)公益廣告,對(duì)其播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及網(wǎng)民留言等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

    (一)媒體播放量較高

    微博數(shù)據(jù)顯示,一些熱門的外國(guó)公益廣告的播放量已經(jīng)與傳統(tǒng)時(shí)代大眾媒體的到達(dá)量相近。比如,傳統(tǒng)時(shí)代大眾雜志的發(fā)行量在幾十萬(wàn)份左右,發(fā)行量較大的雜志會(huì)超過100萬(wàn),《故事會(huì)》的發(fā)行量超過了9000萬(wàn)。某微博用戶于2017年發(fā)布的一則泰國(guó)公益廣告《用智慧看見沒有看見的事》,到2019年播放量已超過4000萬(wàn)。其他達(dá)到幾百萬(wàn)播放量的公益廣告更是隨處可見,很多熱門公益廣告能夠獲得幾千條點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論,受眾的參與度較高。

    (二)群體、符號(hào)和情感的感知

    本研究使用了詞頻分析軟件Rost6.0對(duì)搜集到的網(wǎng)民評(píng)論進(jìn)行分析,包括1071條美國(guó)公益廣告評(píng)論和3000條泰國(guó)公益廣告評(píng)論,描繪了網(wǎng)民的心理認(rèn)知圖景。

    首先,外國(guó)公益廣告激發(fā)了受眾對(duì)于群體身份的感知。評(píng)論中較多出現(xiàn)了“我們”“他們”“美國(guó)”“中國(guó)”等詞語(yǔ),說明人們?cè)谟^看影片時(shí)比較關(guān)注影片的所屬國(guó)家、人物的種族和群體,并有意識(shí)地區(qū)分“我們”和“他們”。

    其次,廣告在符號(hào)層面的技巧性展示吸引了受眾的注意。評(píng)論中出現(xiàn)較多與廣告主題、角色、情節(jié)等相關(guān)的詞,如“鍵盤俠”“背景音樂”“母親”“孩子”“老師”等,可見廣告中的具體符號(hào)給受眾留下了深刻的印象。

    最后,廣告引起了人們的情緒反應(yīng)。頻率較高的另一類詞語(yǔ)是描述情感體驗(yàn)的,如“感動(dòng)”“暖心”“看哭了”等。根據(jù)“精細(xì)加工可能性模型”,情感體驗(yàn)是說服人們態(tài)度改變的有效路徑,這些廣告激發(fā)了人們的情感。

    (三)行為效果分化

    有部分留言反映了受眾對(duì)廣告所倡導(dǎo)的理念或行為的高度認(rèn)同,如“這個(gè)毛病我真得改改,習(xí)慣坐前面了”“我想努力讓自己能對(duì)孩子說:‘我們可以再試試看’”,也有一些評(píng)論反映了廣告在行為改變方面的效果是有限的,如“哪里舉報(bào)?如何取證?怎么保護(hù)?”“總有一種道德綁架的感覺……”。

    (四)文化形象的滲透

    從評(píng)論中可以看出,一些受眾將外國(guó)公益廣告作為了解不同社會(huì)文化的一個(gè)窗口。有網(wǎng)友感慨“泰國(guó)廣告真的很走心”“泰國(guó)的文化非常多元,東西方文化、佛教文化和現(xiàn)代化流行文化等等”“充分體現(xiàn)了美國(guó)的社會(huì)狀況,最苦的是上班族……”等等。可見廣告的拍攝水平、倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、影片呈現(xiàn)的社會(huì)風(fēng)貌等實(shí)現(xiàn)了本國(guó)文化的對(duì)外滲透。

    三、基于受眾調(diào)研的效果分析

    考慮到線上數(shù)據(jù)的局限性,筆者又募集了21名在校大學(xué)生和3名社會(huì)在職人員進(jìn)行線下訪談,先讓被訪者觀看一些外國(guó)公益廣告,然后進(jìn)行訪問。核心問題包括:第一,是否在社交媒體上看到過外國(guó)公益廣告?第二,廣告中令你感到印象深刻的東西是什么?第三,廣告能否引起你行為的改變?第四,這則廣告是否會(huì)影響你對(duì)該國(guó)家及其文化的看法?

    研究結(jié)果包括三點(diǎn)。

    (一)媒體到達(dá)不足

    雖然很多公益廣告的線上播放量很高,但是多數(shù)被訪者在沒有提示的情況下無(wú)法記起自己曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上觀看過外國(guó)公益廣告,部分被訪者經(jīng)過提示后能夠想起曾經(jīng)看過,可見社交媒體上的外國(guó)公益廣告并沒有給受眾留下深刻的印象。同時(shí)被訪者也反映,曾經(jīng)在電視或者戶外媒體上看到過的公益廣告印象更深。傳統(tǒng)的、帶有強(qiáng)制性的大眾媒體在廣告到達(dá)效果方面要更好一些。

    (二)心理感知與行為分化

    在心理感知方面,與線上的觀察較一致,被訪者對(duì)廣告文本有較多的關(guān)注,讓被訪者感到印象深刻的有表現(xiàn)形式、敘事、動(dòng)物、音樂等。如有被訪者回答:“形式很好,用了X光,突出了人與人之間是沒有區(qū)別的”“對(duì)比的結(jié)構(gòu),敘事比較特別”“這件事情以前沒有意識(shí)到過,是新的東西”“音樂,是b-box”……

    在行為效果方面,對(duì)被訪者行為意愿的原因進(jìn)行了追問,發(fā)現(xiàn)人們已有的認(rèn)知、生活經(jīng)歷等對(duì)廣告效果的影響較大。廣告如果超越了受眾已有的認(rèn)知,受眾更容易被廣告說服。廣告如果與受眾的個(gè)人經(jīng)歷相沖突,受眾就不會(huì)被說服。也有一部分被訪者認(rèn)為廣告雖然對(duì)自己沒有用,但是會(huì)影響到其他人,即發(fā)生了“第三人效果”。

    (三)對(duì)國(guó)家形象的影響

    公益廣告能夠影響人們對(duì)廣告所屬國(guó)家形象的認(rèn)知。在看完廣告后,部分被訪者明確表示對(duì)于廣告所屬國(guó)家的認(rèn)知有了改變,但也有被訪者更相信新聞報(bào)道和自己的親身經(jīng)歷,不會(huì)因?yàn)橐粍t廣告就改變自己的看法。認(rèn)為廣告無(wú)效的被訪者,多數(shù)覺得廣告沒有超出自己的認(rèn)知,或者覺得內(nèi)容太少不足以說服自己。

    四、研究的啟示

    (一)廣告文本創(chuàng)新

    線上和線下的調(diào)研顯示,廣告文本是人們心理感知的焦點(diǎn)。人們的關(guān)注較多集中于廣告中的符號(hào)創(chuàng)新以及廣告的敘事、拍攝角度、事實(shí)的引用等表現(xiàn)手法創(chuàng)新。文本創(chuàng)新主要來自:第一,符號(hào)的沖擊力強(qiáng),能給人們留下深刻的印象;第二,廣告能夠喚起人們的情感,如感動(dòng)、恐懼、幽默等;第三,廣告內(nèi)容具有群體認(rèn)同功能,圍繞廣告的訴求及意識(shí)形態(tài),受眾可以結(jié)成不同的群體。

    (二)社交媒體的特性

    社交媒體不具有強(qiáng)制性,人們對(duì)社交媒體上的信息接觸并沒有留下深刻的印象。但另一方面,社交媒體具有較好的滲透效果。社交媒體的傳播往往是在關(guān)系群體中進(jìn)行的,群體內(nèi)部成員有較大的相似性,容易形成群體認(rèn)同。因此,社交媒體的傳播更容易作用于人們的情感、態(tài)度和價(jià)值觀層面,群體內(nèi)部成員間容易達(dá)成一致意見,而群體之間比較容易形成意見的分化。

    (三)公共議題的可參與性

    隨著世界各國(guó)交往日益密切,很多社會(huì)問題也變成了全球性的問題。這些問題產(chǎn)生的原因和解決的思路雖然因國(guó)情不同而有所差異,但也存在可以相互交流的空間。社交媒體平臺(tái)的公益廣告提供了一個(gè)公共意見交流的話題,這一話題與很多來自不同背景的網(wǎng)民相關(guān),人們可以從自己的立場(chǎng)出發(fā)參與到討論中。而公益廣告的發(fā)布者就成了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)“沙龍”的主持人,與其他參與者共同探討更好的社會(huì)問題解決方案。

    五、結(jié)語(yǔ)

    公益廣告在社交媒體上的廣泛傳播,展現(xiàn)了積極有益的內(nèi)容在社交媒體空間獲得傳播的可能途徑。傳播文本的吸引力、社交媒體的作用模式和公共議題的廣泛參與性是推動(dòng)公益廣告?zhèn)鞑サ脑?。在中?guó)文化走出去的戰(zhàn)略目標(biāo)下,應(yīng)該利用公益廣告作為公共性傳播內(nèi)容的特性,發(fā)揮社交媒體在群體認(rèn)同方面的優(yōu)勢(shì),積極進(jìn)行公益廣告的文本創(chuàng)新,主動(dòng)開展有關(guān)全球性社會(huì)問題的探討,以展示我國(guó)的社會(huì)治理水平和友好開放形象。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 初廣志.公共視角的公益廣告概念:溯源、反思與重構(gòu)[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020(03):48-55.

    [2] [美]邁克爾·舒德森.廣告——艱難的說服[M].陳安全,譯.北京:華夏出版社,2003:38,136-137.

    [3] 楊晶,李先國(guó),王超.游戲植入廣告頻次對(duì)植入品牌廣告效果的影響——基于游戲涉入度和交互性的調(diào)節(jié)作用[J].中國(guó)軟科學(xué),2016(10):98-108.

    作者簡(jiǎn)介:劉麗(1980—),女,遼寧盤錦人,博士在讀,講師,研究方向:廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

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