AI技術在會展廣告中的應用

摘要：廣告宣傳對于會展產(chǎn)業(yè)至關重要。2013年德國出臺《高技術戰(zhàn)略2020》，打造工業(yè)4.0。在這一時代背景下，人工智能成為了時代的發(fā)展方向。基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術，市場的營銷方式發(fā)生了變化，為會展廣告的投放與呈現(xiàn)方式提供了新的依據(jù)。本文分析AI技術在會展廣告中的切入點，探討如何將AI技術進一步融入會展廣告；同時基于會展廣告本身的特點和需求發(fā)揮人工智能技術的優(yōu)勢，探討如何進行更有效的會展產(chǎn)品推廣和營銷。

關鍵詞：會展廣告；人工智能；廣告策劃

中圖分類號：F713.83 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0239-02

一、引言

全球疫情的挑戰(zhàn)加速了會展業(yè)的數(shù)字化進程，更為迫切地要求會展業(yè)完善數(shù)字化服務。與此同時，會展廣告也迎來了新的紀元，越來越數(shù)字化、智能化、人性化，從而更有效地助力全球會展業(yè)與全球經(jīng)濟的恢復與發(fā)展。

二、AI技術與廣告營銷

（一）發(fā)展現(xiàn)況

新興科技的涌現(xiàn)推動了信息傳播與應用模式的更迭與進化。1956年，在美國達特茅斯學院，斯坦福大學教授麥卡錫團隊在夏季學術討論班中第一次正式使用了人工智能（AI）這一術語，開創(chuàng)了人工智能的研究方向[1]。

廣告在商業(yè)上的作用就是不斷促進消費者進行消費。在呈現(xiàn)方式上，廣告經(jīng)歷了長時間的戶外廣告、傳統(tǒng)報刊、廣播、電視媒體的傳播形式[2]，目前正不斷并更深層次地向互聯(lián)網(wǎng)傳播探索[3]。2017年，國內(nèi)的科大訊飛、百度、360等為代表的企業(yè)用AI帶給廣告新生，推出了以基于語音、視覺、語義的人工智能技術為主的新型AI廣告，為廣告注入了新的活力[4]。

目前，基于AI技術的廣告應用愈加普及，呈現(xiàn)方式愈加豐富。AI技術的應用可以塑造新的信息傳播模式與經(jīng)濟增長方式，從而更高效地進行商品營銷。2018年，艾瑞與訊飛AI營銷云聯(lián)合發(fā)布了《中國AI+營銷應用落地研究報告》，其中對中國AI營銷與廣告作了梳理和總結。報告中詳細分析了目前國內(nèi)的廣告主已涉足智能家居、自動駕駛、教育等領域[5]，并對人機交互（語音）、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、生物特征識別、視覺識別等有較高的了解程度?？梢夾I廣告具有極大的發(fā)展空間與潛力。

（二）發(fā)展領域

第一，基于AI的廣告投放技術。通過AI技術對數(shù)據(jù)價值的挖掘可以進一步發(fā)揮市場作用，激活市場動力?！吨袊鳤I+營銷應用落地研究報告》中提出用戶渴望獲得對自己真正有價值的信息，AI技術將對此提供更好的解決方案，例如通過人群分析來確定更為精準的用戶畫像，從而進行用戶行為的預測和引導[5]。目前這些數(shù)據(jù)主要來源于用戶的點擊、下載、評價、分享等行為，廣義來說其包括用戶的屬性、狀態(tài)、場景、行為、興趣與設備等方面。同時，AI技術可針對用戶生產(chǎn)不同的素材創(chuàng)意。通過智能投放，在不斷試錯的廣告呈現(xiàn)中進行素材的篩選，隨著用戶的使用，素材將越來越符合用戶的需求，從而提升廣告的宣傳效率，達成精準營銷。

第二，基于AI技術的廣告形式。目前基于AI技術的廣告形式主要通過AR（增強現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）、語音廣告、互動式廣告、視覺識別應用、物聯(lián)網(wǎng)相關、LBS（基于位置的服務）等。這些技術手段對于廣告主來說都不是相互獨立的，它們可以相互組合使用，也可結合普遍的網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體一同使用，從而形成一套更為多元的實施方案?？傮w來說，基于人工智能的功能特點讓廣告具備“聽、說、讀、寫、思考”的能力，是目前AI技術在廣告中主要的應用方式。因此，作為經(jīng)濟發(fā)展的催化劑，在結合了AI技術后，廣告在整合媒體資源方面也有廣闊的功能發(fā)揮空間，值得市場的進一步探索。

三、會展廣告的特點與AI的應用

會展廣告自身是要推銷一種展會，或者在展會中推銷產(chǎn)品[6]。因此制作和策劃會展中的廣告，要求先掌握會展產(chǎn)品與會展市場規(guī)律。這正是人工智能擅長的領域。

（一）用AI技術管理會展產(chǎn)品

TPC（地域生產(chǎn)綜合體）理論中會展產(chǎn)品的三層次在AI技術背景下有了新的拓展[7]。第一，在核心層次中，會展機構為參與者提供交易與展示。AI在交易方面主要首先基于大數(shù)據(jù)分析通過投放技術向目標用戶進行廣告投放，從而引起消費者的消費興趣；展示方面目前主要通過采用AI技術廣告，運用互動、語音、語義、視覺識別等新型廣告方式進行展品的性能、特點、實體尺寸、概念主題等信息傳播和推廣，并結合虛擬與現(xiàn)實進行多維度的展示。

第二，實體產(chǎn)品層次。傳統(tǒng)的會展在這一方面主要表現(xiàn)為會展機構為參與者提供場地、展示基礎設施、餐飲、紀念品等實物形式的產(chǎn)品。而現(xiàn)在結合了AI技術，可以同時提供線上展示空間的配套服務，例如人工客服、網(wǎng)站維護、程序運營等。

第三，附加產(chǎn)品層次，是組展方提供配套引申服務的內(nèi)容，包括交通、旅游、住宿、娛樂等。這可通過大數(shù)據(jù)和線上互動的方式進行用戶的私人定制，同時進行用戶體驗反饋。

（二）用AI技術了解會展市場

由于會展常常需要身在異地的參展商與觀眾前往舉辦地參與，即會展的異地性[6]，所以對參會人員進行研究是會展服務的基礎。了解他們的文化、習慣，特別是對有明顯地域特色的部分要進行著重研究和對應策略的落實。AI可通過大數(shù)據(jù)總結得出他們的消費行為習慣，從而提供私人定制式的會展服務。

涉外性傾向于國家差異。同樣基于數(shù)據(jù)，除了他國文化外，對于法律法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)概況等，主辦方都要進行系統(tǒng)的分析，并向參會者提供數(shù)據(jù)服務。

持續(xù)性是會展品牌長期發(fā)展的特性。如今可以運用智能網(wǎng)絡投放技術樹立品牌形象、推廣品牌，尤其是對于會展主題一致或者相關的行業(yè)內(nèi)人士進行信息傳遞，從而進行長期的“定向培養(yǎng)”，養(yǎng)成具有一定忠誠度的消費者，為之后的展會預熱。

（三）智慧會展與廣告

智慧會展是運用了“互聯(lián)網(wǎng)+”、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術進行展會經(jīng)營管理的會展新模式。伴隨具有數(shù)據(jù)、語音、圖像呈現(xiàn)功能的移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實相結合的新模式，同時也大大加強了展商與觀眾間的互動[8]。在此，智慧會展可通過AR和VR的媒體融合的方式激活用戶的聽覺、視覺、觸覺等。利用計算機視覺、計算機仿真、傳感器等先進技術，配合人工智能一起上演一場活靈活現(xiàn)的線上會展，將其應用于產(chǎn)品、場景的沉浸式體驗中。運用了以上技術和信息傳遞方式的廣告，可以十分有效地將產(chǎn)品理念傳達給目標受眾，并結合娛樂化的方式帶給消費者愉悅的產(chǎn)品體驗，從而激發(fā)消費欲望。

四、未來展望

AI技術不斷發(fā)展，而技術落地卻是營銷、創(chuàng)意、服務行業(yè)需要解決的實際問題。要挑選有效針對用戶需求的技術并對其進行產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、生活化的處理，使之能夠真正滿足市場、優(yōu)化用戶的體驗。如此，才能更加有效地進行展會營銷、促進行業(yè)發(fā)展。如果一味追求科技，將廣告變?yōu)槊浇榧夹g堆砌，不但會造成資源的浪費，更可能成為用戶的困擾。

（一）AI技術在會展廣告中的不斷發(fā)展

除了目前已經(jīng)初步實現(xiàn)的具有計算機視覺、語音互動、體感互動功能的廣告以外，還將繼續(xù)涉足難度更大的領域，例如情緒感知。情緒感知是根據(jù)目標用戶的情緒進行廣告策略分析的重要線索，可以進一步推進私人定制，一方面可以提升廣告的效度，另一方面可以及時滿足用戶的需求，帶來更美好的個人體驗。

會展會不斷向以實體產(chǎn)品為基礎的物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。通過對實物的編碼，將其連入網(wǎng)絡進行信息處理。從而實現(xiàn)線上信息流、資金流和線下商流、物流的分工合作。例如，運用WIFI覆蓋場館，用戶可以獲得簡單的館內(nèi)導航，而結合AI技術后，館內(nèi)導航可能會依據(jù)用戶的實時需求進行最符合需求的路線規(guī)劃、提供實時建議等。

（二）避免技術的濫用，關注技能人才儲備

用戶在接受最新的技術時，往往會被技術本身吸引。因此在技術運用于會展廣告時，需要對技術本身加以控制，不能讓廣告技術的“炫酷”導致用戶沉迷于技術而忘記了廣告的真正目的——推銷展品。此外，越復雜的技術越需要專業(yè)人才的支持。在遇到技術故障時，若缺少技術人員的加持，將會大大影響用戶體驗，導致廣告信息傳遞受阻，并最終影響展品的展示和銷售。

五、結語

如今，人工智能技術已悄然浸入人們的日常生活，通過移動終端，用戶每時每刻都在為大數(shù)據(jù)積攢能量，提供發(fā)展的依據(jù)。AI技術使我們和電腦有了對話，使我們和媒體心連心。有了AI的會展廣告將更加明白用戶的心思，廣告將出現(xiàn)在觀眾需要的時間地點，參展商也將獲取更多的信息以更有效地為用戶提供個性化服務。

人工智能會改變?nèi)说纳睿矔淖兏餍懈鳂I(yè)的發(fā)展模式和呈現(xiàn)方式。只有深入學習人工智能知識，立足會展廣告本身，有效運用技術，才能提升廣告在會展營銷推廣上的效率，更有效地助力全球會展業(yè)復蘇，增強全球經(jīng)濟活力。

參考文獻：

[1] 林堯瑞，馬少平.人工智能導論[M].清華大學出版社，1989：1.

[2] 胡曉東.中國早期商業(yè)廣告發(fā)展史（1907～1937）[D].中國美術學院，2008.

[3] 毛露敏.電視植入式廣告效果研究[D].同濟大學，2008.

[4] 中國AI+營銷應用落地研究報告2018年[C]//艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第8期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018：56.

[5] 劉海，盧慧，阮金花，等.基于“用戶畫像”挖掘的精準營銷細分模型研究[J].絲綢，2015，52（12）：37-42+47.

[6] 江鴻.會展廣告策劃與制作[M].對外經(jīng)濟貿(mào)易教育出版社，2007：9.

[7] 戴光全，張驍鳴.從TPC談會展產(chǎn)品和管理的屬性[J].中國會展，2006（21）：64-65.

[8] 楊玉春.智慧會展技術在行業(yè)發(fā)展趨勢中的應用研究[J].科技創(chuàng)新導報，2017，14（19）：166+ 168.

作者簡介：鄭鈺杰（1996—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學。