受眾能動(dòng)性視角下編輯出版變革的理論性思考

摘要：本文首先對(duì)使用與滿(mǎn)足理論及其核心概念——受眾能動(dòng)性進(jìn)行闡釋?zhuān)M(jìn)而對(duì)編輯出版領(lǐng)域中讀者能動(dòng)性的兩種表現(xiàn)形式——儀式化閱讀與工具性閱讀進(jìn)行分析，最后本文對(duì)在媒體融合環(huán)境下如何發(fā)揮讀者能動(dòng)性以實(shí)現(xiàn)儀式化閱讀到工具性閱讀的轉(zhuǎn)化進(jìn)行探討，以期對(duì)編輯出版變革予以啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：受眾能動(dòng)性；儀式化閱讀；工具性閱讀；編輯出版變革

中圖分類(lèi)號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0224-02

一、引言

編輯的上位概念是知識(shí)生產(chǎn)，出版的上位概念是傳播，因而編輯出版理論與實(shí)踐的研究邊界是知識(shí)傳播。知識(shí)生產(chǎn)需充分考慮用戶(hù)或讀者的使用場(chǎng)景，而知識(shí)傳播更要以使用與滿(mǎn)足理論為基礎(chǔ)，充分考慮用戶(hù)或讀者的能動(dòng)性。與此同時(shí)，受眾能動(dòng)性、場(chǎng)景理論和知識(shí)傳播之間亦是相關(guān)聯(lián)的，對(duì)受眾場(chǎng)景（情境）的感知以肯定受眾能動(dòng)性為前提，基于場(chǎng)景感知才有了信息（服務(wù)）適配，這一適配過(guò)程即知識(shí)的生產(chǎn)和傳播過(guò)程。因此，本文以使用與滿(mǎn)足論下的受眾能動(dòng)性為基礎(chǔ)，探討讀者能動(dòng)性，進(jìn)而闡述對(duì)編輯出版變革理論層面的啟發(fā)與思考。

二、《媒介效果研究中的使用與滿(mǎn)足論》與受眾能動(dòng)性

阿蘭·M.魯賓在《媒介效果研究中的使用與滿(mǎn)足論》[1]一文中對(duì)使用與滿(mǎn)足理論進(jìn)行了深入剖析。該文章是在媒介效果研究的框架下，就媒介的使用與滿(mǎn)足問(wèn)題以受眾能動(dòng)性為核心概念的邏輯展開(kāi)。

使用與滿(mǎn)足論主要研究在社會(huì)和心理因素的引導(dǎo)下，受眾基于某一動(dòng)機(jī)和需求而闡發(fā)對(duì)媒介的期望，并主動(dòng)選擇和使用媒介使其需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程。在“動(dòng)機(jī)”和“滿(mǎn)足”之間強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性和能動(dòng)性?！睹浇樾Ч芯恐械氖褂门c滿(mǎn)足論》重點(diǎn)探討了在受眾能動(dòng)性與媒介傾向、媒介依賴(lài)與功能性替代品、社會(huì)和心理環(huán)境層面，媒介使用與媒介效果的關(guān)系問(wèn)題。其中，“受眾能動(dòng)性”是使用與滿(mǎn)足研究的核心概念，其媒介使用行為可分為不太積極的儀式化使用和積極的工具性使用，這種受眾能動(dòng)性的差異促使不同媒介效果形成。另外，該文從個(gè)人參與度、類(lèi)社會(huì)交往層面對(duì)媒介使用和媒介效果的產(chǎn)生過(guò)程做了進(jìn)一步考察，肯定了使用與滿(mǎn)足論在理解新近互動(dòng)媒介環(huán)境中的價(jià)值。

三、基于受眾能動(dòng)性的讀者能動(dòng)性認(rèn)知

受眾能動(dòng)性是指媒介信息的接受者（受眾）對(duì)媒介信息做出能動(dòng)反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)媒介使用行為的活動(dòng)能力?；谝蚴鼙娝幍纳鐣?huì)情境和社會(huì)心理環(huán)境不同而引發(fā)的具有差異性的媒介使用需求和動(dòng)機(jī)，受眾能動(dòng)性可分為儀式化使用傾向和工具性使用傾向。受眾能動(dòng)性的易變性和復(fù)雜性進(jìn)一步引發(fā)了媒介效果的易變性和復(fù)雜性。

（一）儀式化使用傾向

受眾能動(dòng)性是一個(gè)變量，受眾并不總是積極的。對(duì)于不太積極或目的性不強(qiáng)的能動(dòng)性，受眾的媒介使用行為表現(xiàn)為儀式化使用傾向，即以消磨時(shí)間或者注意力轉(zhuǎn)移為目的，是形式上更多地接觸媒介和習(xí)慣性地使用媒介，而不是更深層次地關(guān)注媒介內(nèi)容。

由于缺乏受眾特定媒介使用需求和動(dòng)機(jī)的維系，儀式化媒介使用的黏性和強(qiáng)度都較低，給媒介運(yùn)作主體帶來(lái)的可持續(xù)性效用有限，但仍是媒介運(yùn)作主體深耕開(kāi)發(fā)的潛力區(qū)。

（二）工具性使用傾向

與儀式化的媒介使用傾向不同，工具性的媒介使用行為受眾表現(xiàn)出更為積極的能動(dòng)性。受眾會(huì)基于某一目的或動(dòng)機(jī)尋求特定的媒介信息、更多地關(guān)注媒介內(nèi)容，并基于媒介內(nèi)容在媒介使用的過(guò)程中表現(xiàn)出更強(qiáng)的選擇性和更高的參與度。

在工具性媒介使用傾向下，媒介受眾可分成四類(lèi)：主動(dòng)獲取信息的受眾、被“推薦”信息的受眾、與媒介進(jìn)行互動(dòng)的受眾和參與信息生產(chǎn)的受眾。其中，不管是基于便捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主動(dòng)獲取信息的受眾，還是基于新媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能技術(shù)被個(gè)性化“推薦”信息的受眾，其在瀏覽信息的過(guò)程中都會(huì)根據(jù)個(gè)人的需求和動(dòng)機(jī)有所選擇，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)選擇性接觸、理解、記憶并采取參與性行動(dòng)的過(guò)程。

另外，與媒介進(jìn)行互動(dòng)的受眾表現(xiàn)出更為積極和深層次的受眾能動(dòng)性，而這也推動(dòng)了更有價(jià)值的媒介效果——類(lèi)社會(huì)交往的產(chǎn)生。受眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為與媒介主體進(jìn)行信息互動(dòng)，通過(guò)這種互動(dòng)行為，受眾可以和媒介內(nèi)容傳播者甚至這一媒介的其他受眾建立某種情感聯(lián)系，進(jìn)而形成一種類(lèi)社會(huì)交往關(guān)系。受眾從中不僅可以獲得需求的滿(mǎn)足感，更能獲得基于內(nèi)容生產(chǎn)、傳播行為的成就感，而這也會(huì)大大提升受眾的媒介依賴(lài)度，產(chǎn)生更可持續(xù)的媒介效果。

在當(dāng)今這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，傳播媒介和傳播形態(tài)的變革使受眾已不再受傳統(tǒng)媒介形式的制約被動(dòng)地等待和接收信息，而是在信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中顯示出更強(qiáng)的選擇性、能動(dòng)性和更高的參與度。在媒體融合時(shí)代，讀者作為編輯出版行為的受眾，更是出版產(chǎn)品的“用戶(hù)”。不管是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介出版還是新近的數(shù)字媒介出版，其本質(zhì)都是知識(shí)的生產(chǎn)和傳播，對(duì)其傳播效果（知識(shí)接受程度）的研究的關(guān)鍵即對(duì)受眾（讀者）能動(dòng)性的分析。因此，對(duì)于編輯出版行為對(duì)象——讀者的能動(dòng)性分析也可從儀式化閱讀和工具性閱讀兩個(gè)層面展開(kāi)。

四、讀者能動(dòng)性對(duì)編輯出版變革的啟發(fā)與思考

儀式化閱讀和工具性閱讀是讀者基于不同場(chǎng)景與需求而產(chǎn)生的不同閱讀能動(dòng)性表現(xiàn)形式。相比于易流失、更隨意和脆弱的儀式化閱讀，工具性閱讀因其能給讀者帶來(lái)更高的參與度和更系統(tǒng)的使用與滿(mǎn)足感，因而更能增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)媒介內(nèi)容的使用黏性，進(jìn)而使其成為媒介產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)。

媒體融合時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)編輯出版行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，作為知識(shí)生產(chǎn)和傳播者的編輯出版主體，一方面要積極順應(yīng)全媒體變革趨勢(shì)，通過(guò)關(guān)注和打造新媒體平臺(tái)的類(lèi)社會(huì)交往圈來(lái)捕捉用戶(hù)需求，增強(qiáng)讀者對(duì)新媒體平臺(tái)的媒介依賴(lài)，從而實(shí)現(xiàn)讀者的儀式化閱讀向工具性閱讀轉(zhuǎn)變；另一方面，出版主體還要充分利用新興媒介的內(nèi)容資源，深耕讀者的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)用戶(hù)的儀式化閱讀行為向紙媒回歸下讀者的工具性閱讀行為轉(zhuǎn)變。

（一）以類(lèi)社會(huì)交往增強(qiáng)儀式化閱讀行為的媒介依賴(lài)

移動(dòng)端因其便攜性和不受時(shí)空限制等特性成為儀式化閱讀的首選媒介。通過(guò)社交平臺(tái)，讀者得以充分發(fā)揮能動(dòng)性，如通過(guò)豆瓣評(píng)分、撰寫(xiě)書(shū)評(píng)等途徑反饋閱讀體驗(yàn)。編輯出版主體要及時(shí)捕捉讀者在社交平臺(tái)的類(lèi)社會(huì)交往行為，進(jìn)而反饋、優(yōu)化其知識(shí)生產(chǎn)實(shí)踐。另外，出版主體亦可通過(guò)捕捉讀者對(duì)其新媒體平臺(tái)內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等類(lèi)社會(huì)交往行為，定位讀者需求及興趣點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行個(gè)性化推薦，滿(mǎn)足其特定需求。通過(guò)優(yōu)化媒介內(nèi)容，再配以移動(dòng)端工具的形式表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，讀者在儀式化閱讀過(guò)程中便會(huì)更易產(chǎn)生媒介依賴(lài)和深入閱讀需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為持續(xù)和沉浸的工具性閱讀行為。

另外，傳統(tǒng)出版主體在媒體融合的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也紛紛利用其內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)打造自己的知識(shí)付費(fèi)課程平臺(tái)，如“青豆書(shū)坊”打造的線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“青豆父母課堂”。青豆書(shū)坊作為家庭教育領(lǐng)域的深耕者，積極打造融合出版方式，目前其知識(shí)服務(wù)平臺(tái)已上線(xiàn)超1000個(gè)優(yōu)質(zhì)音、視頻內(nèi)容和50多門(mén)課程的獨(dú)家版權(quán)，新老C端用戶(hù)已覆蓋20余萬(wàn)[2]。深入研究不難發(fā)現(xiàn)，其平臺(tái)上除了提供免費(fèi)收聽(tīng)區(qū)以滿(mǎn)足用戶(hù)的儀式性閱讀需求之外，還會(huì)通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)參與打卡排名、留言互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等類(lèi)社會(huì)交往活動(dòng)的方式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)課程的使用黏性，增強(qiáng)讀者對(duì)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的媒介依賴(lài)，從而將免費(fèi)區(qū)的儀式化閱讀用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)區(qū)的工具性閱讀用戶(hù)。

（二）深耕讀者場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)儀式化閱讀行為的紙媒回歸

讀者是社會(huì)生態(tài)的重要組成部分，其閱讀行為作為一種社會(huì)行為與其所處社會(huì)的閱讀情境密切相關(guān)。儀式化閱讀行為能否轉(zhuǎn)變?yōu)楦咭蕾?lài)性和持續(xù)性的紙質(zhì)化工具性閱讀的關(guān)鍵在于編輯主體能否基于讀者場(chǎng)景對(duì)優(yōu)質(zhì)的新興媒介內(nèi)容資源進(jìn)行深耕和服務(wù)適配。

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)編輯出版在進(jìn)行變革時(shí)除了要擁抱新興媒體，依托全媒體平臺(tái)觸及更廣泛的讀者外，還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)新媒體資源對(duì)其選題策劃與開(kāi)發(fā)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從新興媒介向傳統(tǒng)媒介變革的逆向出版生態(tài)。以自媒體領(lǐng)域?yàn)槔?，其中不乏基于讀者場(chǎng)景進(jìn)行自媒體內(nèi)容深耕進(jìn)而出版圖書(shū)的成功案例。如自媒體“懶兔子”專(zhuān)注于傳承科普中醫(yī)文化，并輔以漫畫(huà)形式進(jìn)行趣味性表達(dá)，深受讀者歡迎。但不能忽略的是，微信公眾號(hào)內(nèi)容的碎片化、淺表化并不能滿(mǎn)足讀者進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)和隨查隨看的生活性場(chǎng)景需求。因此，磨鐵圖書(shū)聯(lián)合科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社基于“懶兔子”公眾號(hào)內(nèi)容資源編輯出版了《醫(yī)本正經(jīng)：珍藏版》系列圖書(shū)，書(shū)中對(duì)家庭常見(jiàn)病解決方案進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，為讀者提供中醫(yī)經(jīng)典藥方，充分滿(mǎn)足了讀者系統(tǒng)化學(xué)習(xí)與深入查詢(xún)的場(chǎng)景需求。目前，該書(shū)在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)已累計(jì)20多萬(wàn)條評(píng)論，并榮獲“2017年度中國(guó)好書(shū)”[3]。

基于讀者場(chǎng)景深耕新興媒介的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了將新媒體平臺(tái)伴隨性、淺表化的儀式性閱讀深耕開(kāi)發(fā)為紙質(zhì)媒介系統(tǒng)性、沉浸性的工具性閱讀。這一過(guò)程以肯定并充分利用讀者能動(dòng)性和場(chǎng)景化需求為前提，不失為傳統(tǒng)編輯出版行為變革的可行性嘗試。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)編輯出版行為的變革是必然，變革的路徑是多樣且復(fù)雜的，但其邏輯起點(diǎn)是唯一的，即充分利用和開(kāi)發(fā)讀者能動(dòng)性。使用與滿(mǎn)足理論的核心概念——受眾能動(dòng)性為讀者能動(dòng)性的理解提供了參考和借鑒。而如何充分把握讀者能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)出版產(chǎn)品的儀式性閱讀到工具性閱讀的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙效統(tǒng)一，則是編輯出版主體需要不斷以用戶(hù)為中心進(jìn)行探索和實(shí)踐的事業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魯賓M .媒介效果研究中的使用與滿(mǎn)足論[M]//布萊恩特.媒介效果：理論與研究前沿.北京：華夏出版社，2009：386-403.

[2] 青豆家庭教育融出版：邀請(qǐng)你一起奔跑！[EB/ OL].青豆書(shū)坊，https：//mp.weixin.qq.com/s/qceoFM j3w4X0KEQrq8P79Q，2020-10-27.

[3] 醫(yī)本正經(jīng)：珍藏版[EB/OL].當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，http：//product. dangdang.com/26911814.html.

作者簡(jiǎn)介：程文（1996—），女，山東德州人，碩士在讀，研究方向：出版經(jīng)營(yíng)管理。