新媒體背景下高校形象宣傳片的傳播研究

摘要：高校形象宣傳片是高校展示自身辦學(xué)特色、辦學(xué)實力、專業(yè)特色、校園風(fēng)光、人才培養(yǎng)等軟硬實力的重要途徑。在新媒體背景下，高校宣傳片的傳播實力得到進一步提升，傳播范圍得到進一步擴展，新媒體技術(shù)也為高校宣傳片的創(chuàng)作提供了有力支撐。本文立足于新媒體背景，探討高校形象宣傳片創(chuàng)作與傳播存在的問題，并針對其中的不足提出有效的傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；形象宣傳片；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0083-02

高校形象宣傳片在高校招生、形象比拼等方面發(fā)揮著重要的作用，同時還能加深社會民眾對學(xué)校的印象，影響他們的評價。高校形象宣傳片的創(chuàng)作應(yīng)當充分借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，努力創(chuàng)新創(chuàng)作方式，以加強傳播效果，為高校塑造品牌形象。

一、新媒體背景下高校形象宣傳片的意義

（一）提高學(xué)校品牌形象與知名度

在信息爆炸及新媒體快速發(fā)展的時代，受眾接收信息的途徑越來越多，要快速抓住受眾眼球，一部富有創(chuàng)意的形象宣傳片便是很好的選擇。高校形象宣傳片是集聲音、圖像、文字、動畫于一體的多媒體宣傳形式，其視覺傳播效果突出，突破了傳統(tǒng)宣傳模式，可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時宣傳學(xué)校形象，在學(xué)校品牌形象塑造和對外傳播上起著重要的作用。

出色的高校形象宣傳片不僅僅能夠在吸引學(xué)生、為家長提供參考上起到關(guān)鍵性作用，還能幫學(xué)校建立良好的形象，加深受眾對該校的認識與記憶。高校形象宣傳片可以作為學(xué)校招生宣傳片對外傳播，可以在考生選擇報考學(xué)校時起到關(guān)鍵性作用，幫助學(xué)校迅速提高知名度[1]。

（二）價值觀的強輸出，增強師生校友的榮譽感

一部優(yōu)秀的高校形象宣傳片能夠?qū)W(xué)校所強調(diào)的價值觀充分地展現(xiàn)出來，使受眾對學(xué)校的精神文化產(chǎn)生強烈的認同感。清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校的形象宣傳片中，都充分展示了其特有的價值觀，積極向上的信息輸出，可以振奮人心，使得受眾在無形中對該校產(chǎn)生認同。

一部優(yōu)秀的高校形象宣傳片能夠增強在校師生、畢業(yè)校友的榮譽感，是增強師生凝聚力、自豪感的重要因素。高校形象宣傳片的創(chuàng)作與傳播往往離不開對師生日常學(xué)習(xí)生活的真實描述，在傳播過程中，優(yōu)秀的高校形象宣傳片能使即將報考本校的高考學(xué)子提前體驗校園生活，使其與在校師生融為一體，產(chǎn)生強烈的榮譽感，增強師生凝聚力。

（三）可作為影像檔案保存，記錄學(xué)校辦學(xué)發(fā)展歷程

新媒體背景下的信息傳播具有共享性、即時性、互動性等優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時代的信息也更易保存。高校形象宣傳片不僅可以作為學(xué)校自身特色、品牌形象的展示，也可以作為影像檔案資料長期保存，記錄學(xué)校的發(fā)展歷程與時代記憶。目前各高校的發(fā)展建設(shè)速度不斷加快，通過形象宣傳片的創(chuàng)作與傳播，可以使學(xué)校在有需要時快速查閱本校發(fā)展歷程[1]。同時，與其他的高校形象傳播載體不同，高校形象宣傳片的傳播效果更好，將形象宣傳片公開投放到網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾可以點擊鏈接直接觀看視頻，這讓學(xué)校的發(fā)展歷程得到了有效的記錄與儲存。

二、新媒體背景下高校形象宣傳片創(chuàng)作與傳播的不足

（一）傳播內(nèi)容同質(zhì)化，形象塑造不突出，缺乏創(chuàng)意

目前，高校形象宣傳片存在的一大問題就是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，大多都是從校園風(fēng)光、人才培養(yǎng)、專業(yè)建設(shè)等方面進行簡單的展示，傳播方式局限于單純的畫面加配音解說，拍攝手法循規(guī)蹈矩，缺乏視覺沖擊力[2]。高校宣傳片創(chuàng)作因循守舊，只是套用以前的拍攝套路，內(nèi)容只有簡單的畫面加配音解說，只是將學(xué)校的各項內(nèi)容一一排列出來，無法真正滿足受眾對創(chuàng)意及創(chuàng)新性的需求。傳播內(nèi)容同質(zhì)化也使得創(chuàng)作者難以跟上新媒體時代的發(fā)展步伐，創(chuàng)新不足導(dǎo)致創(chuàng)作出的形象宣傳片無法凸顯自身特色，不夠精細。

高校打造品牌形象，不僅僅是為了提升學(xué)校的知名度以及整體形象，現(xiàn)下高校不斷擴招，生源、人才無疑成為各高校的重點搶奪目標，而品牌的塑造就是高校提升核心競爭力的一大重要途徑。目前，各高校的形象宣傳片中呈現(xiàn)出的各學(xué)校的品牌元素不明顯，高校在創(chuàng)作形象宣傳片的過程中品牌形象塑造意識薄弱，對品牌形象的塑造不突出。

（二）傳播受眾不明確，形象宣傳片時長把握不當

目前，大多高校在進行形象宣傳片創(chuàng)作前，就有意將目標定為招生宣傳、對外接待等，創(chuàng)作的文本參考陳舊，使用的是任何場合、任何情景都能通用的模板，沒有認真分析傳播受眾[3]。對受眾的定位不清晰，導(dǎo)致創(chuàng)作的形象宣傳片無法滿足受眾的期待，難以達到應(yīng)有的傳播效果，在招生、對外接待、增強師生榮譽感和自豪感以及進行品牌塑造、提高知名度等方面的作用無法充分發(fā)揮出來。

同時，高校形象宣傳片的另一關(guān)鍵問題在于形象宣傳片時長偏長。目前我們正處于一個“快餐式閱讀”時代，在追求快速獲取信息的時代里，受眾越來越不愿意花較長的時間閱讀文章及瀏覽視頻[3]。在人們習(xí)慣了“快餐式閱讀”的時代里，短、平、快的作品是當前社會的主流，才能獲取受眾的青睞。而高校宣傳片的時長大多保持在15分鐘左右，而大多受眾并沒有相對集中的時間觀看高校宣傳片，受眾無法在短時間內(nèi)獲取形象宣傳片中的關(guān)鍵信息，較長的視頻時長導(dǎo)致受眾缺乏觀看興趣，決定了高校形象宣傳片無法獲得較好的傳播效果。因此，高校應(yīng)對形象宣傳片的時長進行合理安排，充分考慮受眾的特性與需求，在較短的時間內(nèi)展示出最關(guān)鍵、最能凸顯自身特色的內(nèi)容。

（三）創(chuàng)作形式模式化、結(jié)構(gòu)化，無法真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢

新媒體背景下，受眾面對著海量信息，可選擇的信息日益多元，對信息的質(zhì)量的要求也越來越高。高校形象宣傳片時長偏長，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，導(dǎo)致新媒體背景下受眾無法對高校形象宣傳片產(chǎn)生強烈的認同感，也難以實現(xiàn)二次傳播。另外，單一的畫面加配音解說模式，讓創(chuàng)作形式陷入模式及結(jié)構(gòu)化的怪圈，創(chuàng)作者沒有主動更新創(chuàng)作思路，導(dǎo)致受眾對目前同質(zhì)化嚴重，模式化、結(jié)構(gòu)化問題突出的高校形象宣傳片創(chuàng)作感到麻木。

目前，大多數(shù)高校的形象宣傳片都是通過傳統(tǒng)媒介+電視進行傳播，但在新媒體快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的宣傳陣地已經(jīng)無法滿足廣大受眾的需求，大部分受眾日常瀏覽信息的渠道都是微博、抖音、快手、B站等，但很多高校進行形象宣傳片傳播時并沒有緊跟時代發(fā)展步伐，與新媒體平臺的結(jié)合不夠緊密，很少將形象宣傳片上傳到新媒體平臺進行推廣，傳播效果不明顯，無法獲得傳播受眾的支持與二次傳播。

三、新媒體背景下高校形象宣傳片創(chuàng)作與傳播的改進對策

（一）創(chuàng)作內(nèi)容要避免模式化、同質(zhì)化，積極創(chuàng)新

在新媒體背景下，進行信息傳播時不能只追求流量至上，還必須堅持內(nèi)容為王。在創(chuàng)作高校形象宣傳片時要精心策劃文本，立足于學(xué)校的品牌建設(shè)與塑造，做好內(nèi)容上的選擇，可以從具有典型性的校園風(fēng)光建筑、典型人物的典型事例，講好校園故事，提高形象宣傳片的創(chuàng)作質(zhì)量。在進行高校形象宣傳片的腳本設(shè)計時，可以用講故事的形式改變傳統(tǒng)的模式化創(chuàng)作，突出故事的情感訴求，解決傳統(tǒng)形象宣傳片的同質(zhì)化現(xiàn)象，故事化、情景化的內(nèi)容創(chuàng)作可以在一定程度上引起受眾的共鳴，并在情感共鳴中起到二次傳播的效果。

同時，形象宣傳片的創(chuàng)作要改變模式化、同質(zhì)化的現(xiàn)狀，還需要積極創(chuàng)新，不僅要做到思維創(chuàng)新，拍攝手法也要創(chuàng)新[4]。創(chuàng)新思維是影響高校形象宣傳片創(chuàng)作質(zhì)量的一大因素，一部優(yōu)秀的形象宣傳片不僅要在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，表現(xiàn)形式也應(yīng)具備新意，要以新奇的手法吸引受眾，起到良好傳播效果。

（二）明確傳播受眾，合理設(shè)計形象宣傳片的時長

高校形象宣傳片要想強化宣傳效果，必須明確傳播受眾。若面向社會年輕受眾、考生、家長以及在校師生，創(chuàng)作時就應(yīng)當使用陽光、活潑的基調(diào)，以學(xué)生的視角出發(fā)，呈現(xiàn)受眾喜聞樂見的校園風(fēng)光、學(xué)習(xí)生活設(shè)施、人才培養(yǎng)現(xiàn)狀等情況[4]。同時，高校形象宣傳片的創(chuàng)作必須立足于傳播目的以及傳播受眾，抓住受眾的需求，合理設(shè)計時長。在合理的時長內(nèi)，在敘事手法以及畫面內(nèi)容拍攝上要多花心思，充分考慮形象宣傳片的視覺沖擊效果、畫面質(zhì)量以及鏡頭運用的多樣化、后期剪輯的緊湊感等，以彌補因縮短時長不能全方位展現(xiàn)高校形象的缺陷，讓形象宣傳片能夠得到更多受眾青睞，提升傳播效果，加深受眾記憶。

（三）利用新媒體思路及手段，拓寬宣傳片的傳播范圍

新媒體背景下，高校形象宣傳片的創(chuàng)作必須緊跟時代發(fā)展步伐，積極利用與借鑒新媒體思路，主動應(yīng)用新媒體手段，體現(xiàn)創(chuàng)意，提升質(zhì)量。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，5G技術(shù)的推廣普及，拍攝工具如攝影攝像設(shè)備等的不斷更新，高校宣傳片在進行創(chuàng)作過程也要擁抱新媒體技術(shù)，從不同的角度多元全面地展示高校形象、校園風(fēng)光、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)現(xiàn)狀等情況，避免畫面內(nèi)容過于單一，缺乏新意[4]。

此外，以抖音、B站、快手等為代表的新媒體平臺頗受年輕受眾的青睞，高校宣傳片創(chuàng)作要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，對內(nèi)容進行優(yōu)化更新，創(chuàng)作出受眾喜愛的新媒體作品，構(gòu)建形象宣傳片與新媒體相互融合的新局面。在新媒體背景下，高校要具備新媒體思維，多平臺、全方位進行創(chuàng)作，推動高校形象宣傳片得到廣泛傳播。

四、結(jié)語

本文對高校形象宣傳片進行分析，提出高校在創(chuàng)作與傳播形象宣傳片的過程中，應(yīng)當跳出局限，避免模式化與同質(zhì)化，積極創(chuàng)新；要明確傳播受眾，合理設(shè)計宣傳片時長，積極利用新媒體思路及手段，拓寬宣傳片的傳播范圍，以提升宣傳效果，使高校形象宣傳片質(zhì)量得到有效提升。

參考文獻：

[1] 董九陽.新媒體背景下的高校形象宣傳片開發(fā)研究[J].新聞傳播，2020（9）：96-97.

[2] 項雯.宣傳片對高校形象軟實力的影響及實施策略[J].黑河學(xué)院學(xué)報，2019（11）：179-180.

[3] 王樂蒙.高校宣傳片中辦學(xué)特色的品牌化構(gòu)建研究—基于“師范”形象構(gòu)建的內(nèi)容分析[D].西安：西北大學(xué)，2019：61-66.

[4] 田瑞雪.我國高校宣傳片對高校形象的傳播研究[D].天津：天津師范大學(xué)，2016：23-29.

作者簡介：李綺嵐（1993—），女，廣東廣州人，碩士，研究方向：傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)、新媒體。