消費文化場域短視頻傳播邏輯初探

摘要：作為新興的媒介傳播方式，短視頻以其短、平、快的特征迎合了現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，受到年輕群體的追捧，近幾年發(fā)展迅速。在傳播內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者與信息分配方面，短視頻亦有不同于其他社交媒體的特點。本文聚焦于消費文化這一時代背景，運用傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化研究相關(guān)理論，概括李子柒傳播場景的構(gòu)建特點，分析用戶對其視頻的心理需求，以探析作為商業(yè)符號和文化符號的“李子柒”背后蘊含的權(quán)力。

關(guān)鍵詞：消費文化；短視頻；傳播邏輯；李子柒；抖音

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0050-03

一、引言

2016年9月，字節(jié)跳動推出的抖音APP上線，以音樂社區(qū)移動應(yīng)用的定位打入市場，因其出色的話題制造和引領(lǐng)能力很快受到年輕人的喜愛。截至2019年7月，抖音日活躍用戶超過3億。李子柒是美食垂直類的抖音頭部博主，截至2020年6月底，其抖音賬號粉絲數(shù)超過3900萬。同時，主流媒體也給予李子柒高度評價，認(rèn)為她是短視頻時代文化軟實力輸出的網(wǎng)絡(luò)代表人物。由此可見，李子柒的傳播影響力極其廣泛，個人IP具有極大的商業(yè)價值。本文研究李子柒的抖音賬號，從短視頻的內(nèi)容、技術(shù)特點著手，分析集體情感參與、記憶構(gòu)建，一窺其背后的文化與商業(yè)邏輯。

二、內(nèi)容邏輯：傳播場景、內(nèi)容與技術(shù)的多重建構(gòu)

20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，文化研究學(xué)者吸收借鑒了布迪厄（Pierre Bourdieu）的批判社會學(xué)理論和巴特勒（Judith Butler）的“表演”理論，發(fā)展擴(kuò)充了伯明翰學(xué)派研究理論，認(rèn)為“場景”（scene）是研究后現(xiàn)代消費文化的關(guān)鍵詞之一[1]。媒介場景理論認(rèn)為，新生媒介會催生與以往不同的社會場景。移動媒介帶來的便攜性特征，使私人領(lǐng)域與公共空間之間的界限逐漸模糊，短視頻符號（包括文字、音樂、語言、表情包等視聽符號）構(gòu)成了與現(xiàn)實場景不同的全新虛擬場景，成為該場景下人的行為、人際關(guān)系、社群互動、敘事結(jié)構(gòu)的生成環(huán)境。在李子柒的抖音短視頻中，她所使用的農(nóng)村道具、展現(xiàn)的美食、較少的對白甚至無對白，以及輕柔的音樂，構(gòu)成了鄉(xiāng)村場景，成為她傳播內(nèi)容的重要背景和組成部分之一。

（一）傳播內(nèi)容建構(gòu)特點：中國食材、鄉(xiāng)愁記憶與儀式感

李子柒的短視頻十分注重場景的構(gòu)建，以山清水秀的川西農(nóng)村為主，多在農(nóng)舍、田野等生活節(jié)奏慢且空曠的地區(qū)，人物通常只有她一個人，不同于現(xiàn)代都市的擁擠、喧鬧與快節(jié)奏，展現(xiàn)出閑適、悠然的風(fēng)格，內(nèi)容主題則以自制鄉(xiāng)村美食和傳統(tǒng)手工記憶展開。2017年7月—2020年6月，李子柒在抖音平臺發(fā)布了多條短視頻，美食類有自制柿子醋、各種田野間瓜果蔬菜（土豆、玉米、南瓜、芋頭、秋葵、土豆等）的各種做法；傳統(tǒng)手工技藝方面主要著眼于傳統(tǒng)家具、化妝品、服飾、器具等，例如和水泥砌面包窯、用葡萄皮染衣服、熬花汁做唇紙。

李子柒短視頻的文本構(gòu)建有三大特點：一是強(qiáng)調(diào)自種自制鄉(xiāng)野食材，用視覺置換味覺贏得好感；二是通過田野美景、鄉(xiāng)村景色的拍攝，打造人們對慢生活的向往與想象；三是利用時間節(jié)點打造媒介儀式，形成人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，根據(jù)時令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日種植和制作食物，例如春季種油菜花、收油菜籽，端午節(jié)做鴨蛋，臘八做臘八粥，七夕節(jié)做乞巧果子，使受眾得到傳統(tǒng)文化的精神與審美滿足，引起受眾的共鳴。

（二）傳播技術(shù)建構(gòu)特點：虛擬在場、剪輯重構(gòu)與美學(xué)輸出

所謂“在場”是指主體在場，也就是身體在場，身體本身在事情發(fā)生、進(jìn)行的場所，身體在這種狀態(tài)下與周圍的“場”形成關(guān)系，對在場的事物產(chǎn)生影響，是一種主體間交往互動的實在關(guān)系[2]。而在短視頻中，李子柒的在場通過影像的方式呈現(xiàn)，是一種虛擬在場。李子柒的短視頻通常以自身為主角進(jìn)行表演，通過影像、音樂符號這一虛擬身體在場，形成個人風(fēng)格和鄉(xiāng)村生活方式，使用戶能夠輕易辨認(rèn)出其特色，依靠“自然和直接手段的知覺器官”進(jìn)行表意，試圖“和物體一樣令人信服，向我們的感官呈現(xiàn)不容置疑的景象”[3]，是一種后現(xiàn)代的經(jīng)驗[4]。

有業(yè)內(nèi)人士指出，李子柒的視頻從專業(yè)性上看，甚至比得上紀(jì)錄片的影視品質(zhì)。例如，對星空的延時拍攝，遠(yuǎn)景近景的蒙太奇切換，規(guī)整美觀、錯落有致的構(gòu)圖，以時間順序為軸的敘事，以大量風(fēng)景拍攝突出鄉(xiāng)村環(huán)境的優(yōu)美，營造出“采菊東籬下，悠然見南山”的生活氛圍；用剪輯和快進(jìn)強(qiáng)調(diào)收獲的喜悅，淡化勞動的艱辛；用特寫與虛化突出主題和主體，有所側(cè)重的視頻風(fēng)格形成一種“調(diào)性”，一種“格局”，結(jié)合了城市的精致與鄉(xiāng)村的閑適，符合城市白領(lǐng)對生活品質(zhì)的要求。此外還配以流暢優(yōu)美的音樂，包括在音樂停頓處切換畫面，使敘事更為自然，可以說是傳統(tǒng)文化的技術(shù)美學(xué)輸出。

三、需求邏輯：懷舊情感成為受眾生產(chǎn)與消費的主要動力

懷舊文化是后現(xiàn)代社會的一種特殊感性體驗（審美生存）作業(yè)樣式，使人們在現(xiàn)實與歷史、自我與他者、虛擬與實在的碰撞與協(xié)調(diào)之間找回自我發(fā)展、社會和諧的同一性與連續(xù)性[5]。網(wǎng)絡(luò)平臺提供的公共空間，勾連了個人與集體這兩個懷舊文化的“關(guān)涉點”，為個人表達(dá)、傾訴情感提供了機(jī)會。在抖音短視頻中，李子柒以其優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，契合了人們的集體記憶，對于文化、時間的記憶和追尋，促使受眾觀看（消費）她的視頻，并進(jìn)行一定程度的符號生產(chǎn)。

（一）情緒消費一：以鄉(xiāng)村想象緩解城市焦慮

與李佳琦不同的是，李子柒不以言語取勝，而以畫面和氛圍取勝。李子柒的視頻中幾乎不出現(xiàn)人聲和話語，通過構(gòu)建慢節(jié)奏的田園生活，利用抖音短視頻沉浸式的特點，以視覺、聽覺為主，輔以符碼構(gòu)建的“擬嗅覺”“擬味覺”，全方位強(qiáng)化受眾的觀感與體驗，增強(qiáng)其在場感。“現(xiàn)代懷舊產(chǎn)生于現(xiàn)代社會中……是現(xiàn)代人用以穩(wěn)定自身的心靈平衡、重新尋得某種靈魂歸宿感的自我防御機(jī)制。”[6]受眾的情感記憶與鄉(xiāng)村想象被鄉(xiāng)村影像符碼這一“欲望客體”喚起，緩解了現(xiàn)實問題引發(fā)的焦慮情緒，為身處城市的人們提供了一個想象的空間，契合了人們返璞歸真的對自然的渴望和對世外桃源的想象，滿足了現(xiàn)代都市人群對歸屬感的渴求，體現(xiàn)了人們對傳統(tǒng)文化的回歸渴望與對精神家園的訴求。

而這一烏托邦場景的構(gòu)建也遭到了質(zhì)疑。有學(xué)者將鄉(xiāng)村美食達(dá)人的影響范圍限制在城市中產(chǎn)階級，因其文本反映了消費文化下的商業(yè)運作，“可行性通常依賴于多大程度上引發(fā)中產(chǎn)階級對食物生產(chǎn)和消費的幻想”[7]。學(xué)者洪宇認(rèn)為，李子柒視頻的批評聲多集中于過分被美化、被規(guī)訓(xùn)的鄉(xiāng)村景觀和勞動過程的真實性問題，以及這種自我呈現(xiàn)、自我表達(dá)背后是純粹是出于個人意愿，抑或是商業(yè)運作的結(jié)果。李子柒視頻中呈現(xiàn)的烏托邦式的鄉(xiāng)村景觀（包括連綿的山脈、清澈的雨滴、結(jié)構(gòu)優(yōu)美的田園屋舍、一塵不染的傳統(tǒng)服飾、純凈野生的食材，甚至她本人姣好干凈的面容），有著精致、純凈的風(fēng)格，符合中產(chǎn)階級對生活方式和消費品位的追求。

（二）情緒消費二：以文化儀式追尋鄉(xiāng)村生活秩序

約翰菲斯克對儀式下了這樣的定義：儀式是“組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味”[8]。在李子柒的短視頻中，鄉(xiāng)村的勞作、節(jié)氣、播種、碩果收獲這些內(nèi)容，將生活場景、飲食起居等日常內(nèi)容轉(zhuǎn)化為符碼，參與了人們鄉(xiāng)村集體記憶的構(gòu)建。李子柒通過對“日常生活”“文化符號的選擇和展演”，進(jìn)行精彩紛呈的儀式表演和潛移默化的文化共享[9]。

2019年12月6日—18日，“李子柒是不是文化輸出”“李子柒文化輸出熱議”等9個關(guān)鍵詞上了微博和抖音熱搜榜單，其中有半數(shù)話題曾占熱搜榜第一，且均為正面形象，累計在榜時長210小時，搜索量高達(dá)14408508（數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)），輿論持續(xù)發(fā)酵。短視頻中的符號在傳遞信息的同時，從傳播的儀式觀來看，也具有連接和共享的功能。李子柒在短視頻中對生活中的事物加以選擇和符號化，賦予其文化意義，尤其注重特殊的節(jié)點（節(jié)氣、節(jié)日等），在展演和符號互動的過程中，實現(xiàn)粉絲參與和儀式共享。

李子柒短視頻中的生活被塑造為“具有高度儀式感的生活方式”，是“日常生活的儀式化”[10]，受眾通過參與李子柒的“媒介儀式”追尋鄉(xiāng)村生活秩序，達(dá)成集體文化認(rèn)同，共享意義以獲得情感和文化歸屬。雙方共同構(gòu)建了象征性的傳統(tǒng)文化儀式。李子柒的視頻感知到了受眾心中對“世外桃源”的渴求；受眾通過觀看、討論參與這一文化儀式的共建，完成意義共享，達(dá)成共識。受眾借助李子柒視頻中的事物、符號與場景，建立起與短視頻之間的集體記憶關(guān)系模式，以獲得深層次的心靈慰藉。在這里，李子柒成為了一個田園景觀的象征，一個鄉(xiāng)野生活的符號，一種受眾心中的鄉(xiāng)村想象。

四、符號邏輯：作為政治文化符號和消費符號的李子柒

（一）政治文化符號：李子柒——中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代言人

李子柒2016年在美拍上發(fā)布第一條個人視頻，后憑借其優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容和生活化的敘事主題，獲得了主流媒體的關(guān)注，從單一的美食博主上升為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代言人，成為國家對外宣傳文化軟實力的政治符號。在這一過程中，主流媒體的議程設(shè)置對李子柒影響力的擴(kuò)大以及聲望的提升起到了至關(guān)重要的作用。

2019年12月6日，人民日報發(fā)表評論《文化走出去，期待更多“李子柒”》，認(rèn)為李子柒的視頻內(nèi)容承載了中國上千年的歷史文化，需要更多這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動傳統(tǒng)文化走出去，借助網(wǎng)絡(luò)視頻這一新興媒介多元化地提升中國國際形象。12月10日，新華社發(fā)表評論文章《讀懂“李子柒”，此中有真意》，對李子柒的走紅現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，指出李子柒的視頻通過精致的切入點向世界展現(xiàn)了現(xiàn)代中國。12月10日，央視新聞在評論《我也蠻自豪，因為我就是李子柒作品背景里的一個點》中指出，李子柒的視頻走紅海外的原因是飽含對生活的熱愛，觸動了外國人的情感。

主流媒體在敘事結(jié)構(gòu)中傳遞著國家主流導(dǎo)向與價值取向，通過將李子柒推至文化高地，賦予“李子柒”這一符號政治意涵，完成對民眾的引導(dǎo)、對國家立場的建構(gòu)[11]。至此，作為政治文化符號的李子柒，“被確認(rèn)為近年來可以代言中國文化的最新的、可能也是最具辨識度的符號”[12]。

（二）商業(yè)運作模式：團(tuán)隊運營與IP變現(xiàn)

李子柒創(chuàng)作視頻的初衷是為了提升淘寶店的銷量，走紅后，其PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的呈現(xiàn)和商業(yè)化運作模式，更離不開背后的團(tuán)隊運營。早期，李子柒以拍攝鄉(xiāng)村美食題材為主，最初發(fā)布在美拍平臺上的視頻受到了受眾的歡迎，隨著粉絲和閱讀量的增加，內(nèi)容題材也開始多元化發(fā)展，加入了手工技藝和傳統(tǒng)文化的品類。2016年11月，李子柒以其短視頻代表作《蘭州牛肉面》得到了更廣泛的喜愛，全網(wǎng)播放量高達(dá)5000萬，點贊量60萬。而后，MCN機(jī)構(gòu)（Multiple-Channel Network）杭州微念科技有限公司與李子柒簽約，使其成為公司旗下藝人，并聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司（李子柒持有49%的股份，微念科技持有51%）[13]，開始進(jìn)入資本化的商業(yè)開發(fā)，短視頻創(chuàng)作內(nèi)容與商品逐漸綁定，呈現(xiàn)出商品化的趨勢。李子柒在新浪微博、抖音、小紅書等多個知名社交平臺上均開設(shè)了自己的官方賬號，發(fā)布其短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步提升了知名度，吸取流量。2018年，李子柒在天貓開設(shè)了同名旗艦店，進(jìn)行IP變現(xiàn)。品牌主要經(jīng)營美食產(chǎn)品，如螺螄粉、桂花藕粉、紫薯米糕等，將短視頻內(nèi)容與商品相勾連，形成經(jīng)濟(jì)效益。目前，李子柒天貓旗艦店有480多萬粉絲，目前在售的28個商品，粗略估算，總月銷售額過億元[14]。

綜上所述，李子柒的盈利模式可以總結(jié)如下：第一，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，獲得受眾喜愛并得到平臺的流量扶持；第二，積累一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲后，在其他知名社交軟件平臺開設(shè)同名賬號，進(jìn)一步擴(kuò)大流量，提升自身知名度；第三，與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過微念科技公司的資本注入和商業(yè)化運營，在獲得平臺流量分成的同時投放廣告，進(jìn)行營銷傳播；第四，在專業(yè)團(tuán)隊的包裝和推廣下，通過個人IP成立相關(guān)電商品牌，擴(kuò)大流量變現(xiàn)的渠道，以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、管理進(jìn)行市場盈利，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

從商業(yè)模式方面，李子柒形成了穩(wěn)定的個人IP，具有可持續(xù)挖掘的商業(yè)價值。從內(nèi)容主題方面來看，與快手的“土味”視頻相較，可以發(fā)現(xiàn)，同是對鄉(xiāng)村內(nèi)容的呈現(xiàn)，李子柒的視頻通過技術(shù)手段美化了鄉(xiāng)村，選取了能夠呈現(xiàn)鄉(xiāng)村審美的素材，而“土味”視頻則是選取呈現(xiàn)鄉(xiāng)村落后、骯臟的素材，刻意呈現(xiàn)其丑陋的一面。兩者是同一事物的不同表現(xiàn)形式，通過技術(shù)手段和不同選材，基于商業(yè)邏輯滿足用戶的審美或?qū)彸笮枨蟆?/p>

五、結(jié)語

在短視頻時代，曾經(jīng)的“草根”李子柒的走紅，體現(xiàn)了后現(xiàn)代賦予個人的機(jī)遇，有著與“穩(wěn)固的現(xiàn)代性”所不同的“流動性”。另一方面，走紅后的李子柒成為了文化符號、商業(yè)符號乃至政治符號，其個人擁有了多重身份，其符號擁有了多重意涵，其IP擁有了多重價值，體現(xiàn)了政治與經(jīng)濟(jì)權(quán)力對媒介、對內(nèi)容生產(chǎn)者、對受眾的影響。在短視頻內(nèi)容上，李子柒創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足了國內(nèi)外受眾的鄉(xiāng)村想象，在文化儀式的共享中，共建了現(xiàn)代集體記憶，為受眾提供了心靈依托與情感歸屬。

參考文獻(xiàn)：

[1] 克里斯朵夫.硬核再現(xiàn)：“亞文化”真實性的再思考[J].青年研究雜志，2011（14）：8+975.

[2] 趙建國.身體在場與不在場的傳播意義[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015（8）：58-62.

[3] [法]梅洛·龐蒂.符號[M].商務(wù)印書館，2003：50-68.

[4] 萊德海德.亞文化視域下的俱樂部文化[M].牛津出版社，1997：95.

[5] 張宏邦.“懷舊文化”的哲學(xué)反思與批判[J].中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報，2014（4）：116-120.

[6] 周憲.文化現(xiàn)代性與美學(xué)問題[M].中國人民大學(xué)出版社，2005：257-260.

[7] 張正.鄉(xiāng)村美食達(dá)人的“人設(shè)”建構(gòu)——以短視頻博主李子柒為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（2）：216-218.

[8] 邵培仁，范紅霞.傳播儀式與中國文化認(rèn)同的重塑[M].當(dāng)代傳播，2010（3）：15-18.

[9] 張紅軍.論電視綜藝節(jié)目對集體記憶的建構(gòu)路徑——基于儀式觀的視角[M].新聞與傳播研究，2015（3）：59-67.

[10] 郭雅婷.媒介景觀視域下對李子柒視頻的再詮釋[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（1）：99-100.

[11] 侯姍姍.主流媒介議程構(gòu)建下的景觀社會：《人民日報》拉薩“3·14”事件新聞報道的編輯思想分析[J].東南傳播，2011（1）：129-131.

[12] 李習(xí)文.李子柒走紅海外的國際傳播邏輯[J].傳媒觀察，2020（2）：33-37.

[13] 梁應(yīng)杰.別的網(wǎng)紅在高級酒店拍照，李子柒在做農(nóng)活、學(xué)手藝[EB/OL].都市快報，https：// hzdaily.hangzhou.com.cn/dskb/2019/12/13/article_ detail_2_20191213B061.html，2019-12-13.

[14] 王詩琪.李子柒天貓店月銷1個億，難怪她不怕抄襲和碰瓷[EB/OL].二十次冪，https：//www. ershicimi.com/p/e2451bb75a915f6267a93031a8b-5cb3a，2020-07-04.

作者簡介：張施聞（1993—），女，浙江湖州人，碩士在讀，研究方向：新媒體文化。