論互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌模式的中國(guó)式演進(jìn)及發(fā)展趨勢(shì)

錢(qián)笑

[摘要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)眾籌開(kāi)始興起，影視行業(yè)及其資本也開(kāi)始積極嘗試探索影視眾籌的中國(guó)模式。文章通過(guò)對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾籌十年發(fā)展歷程進(jìn)行分析，勾勒互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌模式的中國(guó)式演進(jìn)全貌，探討其在新趨勢(shì)下重新出發(fā)的可能性。

[關(guān)鍵詞]影視眾籌;回報(bào)式;股權(quán)式;債權(quán)式

一、互聯(lián)網(wǎng)眾籌的類(lèi)型及其中國(guó)式發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)眾籌是指項(xiàng)目發(fā)起者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布籌款項(xiàng)目，向大眾籌集資金，支持者獲得相應(yīng)權(quán)益回報(bào)的籌資方式[1]。按照眾籌形式分類(lèi)，美國(guó)Massolution研究公司將其分為四種：回報(bào)產(chǎn)品和服務(wù)的回報(bào)式、給予股份的股權(quán)式、返還本金和利息的債權(quán)式和慈善捐贈(zèng)的公益式。按照項(xiàng)目類(lèi)別的集中度分類(lèi)，眾籌平臺(tái)可分為綜合型和垂直型兩種：前者是指平臺(tái)上的項(xiàng)目類(lèi)別豐富，包含智能科技、影視娛樂(lè)、音樂(lè)舞蹈、書(shū)籍設(shè)計(jì)、旅行住宿、美食餐飲等;后者則指專(zhuān)注于某一領(lǐng)域項(xiàng)目，如音樂(lè)、出版或影視等項(xiàng)目。

2011年7月，點(diǎn)名時(shí)間效仿美國(guó)Kickstarter網(wǎng)站采用綜合型回報(bào)式眾籌的形式正式上線，拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)眾籌在中國(guó)發(fā)展的序幕。之后，點(diǎn)名時(shí)間經(jīng)歷了從綜合型平臺(tái)到專(zhuān)注于智能硬件項(xiàng)目的垂直型眾籌網(wǎng)站的變化，直至今天的沒(méi)落[2]。其發(fā)展進(jìn)程代表了我國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)眾籌的興衰史。

經(jīng)過(guò)2011—2013年的眾籌發(fā)展萌芽期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾籌在2014年發(fā)展勢(shì)頭猛烈。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)眾籌總額高達(dá)1.88億元，共發(fā)起了1400多個(gè)眾籌項(xiàng)目;互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入眾籌領(lǐng)域，如娛樂(lè)寶、百發(fā)有戲、淘寶眾籌、京東眾籌等相繼出現(xiàn);眾籌方式增多、市場(chǎng)放量增長(zhǎng)，眾籌行業(yè)進(jìn)入發(fā)展元年[3]。

2015—2016年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾籌開(kāi)啟快速增長(zhǎng)階段，眾籌平臺(tái)年增量到達(dá)頂峰。僅2015年上半年，其共發(fā)起了1.7萬(wàn)多個(gè)項(xiàng)目，成功募集資金46.66億元。

2017年，由于互聯(lián)網(wǎng)金融熱度下降，多家眾籌平臺(tái)頻繁“暴雷”，國(guó)家政策監(jiān)管趨嚴(yán)，眾籌行業(yè)進(jìn)入深度洗牌期，各方觀望氣氛濃重;眾籌平臺(tái)增量出現(xiàn)斷崖式下跌，全年僅增加70家。2018年，區(qū)塊鏈技術(shù)出現(xiàn)，但其也未能給互聯(lián)網(wǎng)眾籌帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，平臺(tái)全年增量?jī)H14家。

2019年，我國(guó)眾籌平臺(tái)新增僅5家，在線運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)數(shù)量更是急速下降，眾籌行業(yè)進(jìn)入謹(jǐn)慎發(fā)展階段。2020年，行業(yè)發(fā)展受新冠肺炎疫情影響，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)關(guān)閉。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)眾籌十年的發(fā)展，其形式已從單一的回報(bào)式眾籌發(fā)展為回報(bào)式、股權(quán)式、債權(quán)式和公益式等四種眾籌形式，其從最初的綜合型眾籌平臺(tái)發(fā)展成為綜合型與垂直型眾籌平臺(tái)并存，且以回報(bào)式、股權(quán)式、債權(quán)式眾籌和綜合型眾籌平臺(tái)最為普遍[4]。這期間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)的回報(bào)式眾籌平臺(tái)有點(diǎn)名時(shí)間、眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌、開(kāi)始吧、摩點(diǎn)網(wǎng)等;股權(quán)式眾籌平臺(tái)有人人創(chuàng)、原始會(huì)、天使匯、多彩投、聚募眾籌等;債權(quán)式眾籌平臺(tái)有聚米金融、幕客、烯易等;公益式眾籌平臺(tái)有水滴籌、輕松籌、騰訊樂(lè)捐、米公益等。其中，點(diǎn)名時(shí)間、眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌、京東眾籌等屬于綜合型眾籌平臺(tái);樂(lè)童音樂(lè)、點(diǎn)籌網(wǎng)、贊賞、淘夢(mèng)網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、聚米金融、幕客、演娛派、烯易等屬于垂直型眾籌平臺(tái)。

二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的主要形式

最初的互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌特指項(xiàng)目發(fā)起人在眾籌平臺(tái)上發(fā)布影視項(xiàng)目，通過(guò)設(shè)置不同形式的回報(bào)權(quán)益，針對(duì)項(xiàng)目的拍攝制作、宣傳發(fā)行向大眾募集所需資金，支持者在項(xiàng)目眾籌成功，完成制作、發(fā)行后收獲相應(yīng)回報(bào)的過(guò)程。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌按項(xiàng)目類(lèi)別細(xì)分為院線電影、電視劇、電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、微電影、短片等眾籌項(xiàng)目。不同于美國(guó)眾籌平臺(tái)Kickstarter上的影視項(xiàng)目多采用回報(bào)式眾籌的形式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的影視眾籌項(xiàng)目根據(jù)回報(bào)設(shè)置的不同分為產(chǎn)品回報(bào)型和投資權(quán)益型兩種。

產(chǎn)品回報(bào)型通常以影視作品的觀看權(quán)益（電影票、首映禮門(mén)票、明星見(jiàn)面會(huì)門(mén)票等），相關(guān)的周邊產(chǎn)品（影音制品、海報(bào)、道具等），榮譽(yù)（名譽(yù)出品人、公開(kāi)致謝等）和定制服務(wù)（與主創(chuàng)人員的互動(dòng)、獲得電影出鏡機(jī)會(huì)等）作為回報(bào)。

投資權(quán)益型則包括股權(quán)式和債權(quán)式兩種，而這兩種眾籌形式往往都伴有較高的投資風(fēng)險(xiǎn)。前者是指影視項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)出讓影視項(xiàng)目股權(quán)的方式向支持者進(jìn)行融資;后者則指影視項(xiàng)目發(fā)起人將項(xiàng)目未來(lái)包括票房收入在內(nèi)的收益權(quán)部分轉(zhuǎn)讓給投資人，以籌集到所需的資金。在債權(quán)式影視眾籌中，收益權(quán)主要包括固定收益和浮動(dòng)收益，一般以預(yù)期5%—10%的年化固定收益為主;浮動(dòng)收益則以影視項(xiàng)目上映后的票房區(qū)間和播映收益分成區(qū)間來(lái)確定。如《葉問(wèn)3》就是在蘇寧眾籌上以8%的年化固定收益和票房達(dá)到5億后的與票房收入掛鉤的浮動(dòng)收益相結(jié)合的收益權(quán)來(lái)眾籌融資[5]。

三、互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的中國(guó)式演進(jìn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌發(fā)端于綜合型回報(bào)式眾籌平臺(tái)，發(fā)展成綜合型和垂直型眾籌平臺(tái)共存，回報(bào)式、債權(quán)式、股權(quán)式眾籌形式并置，制片、發(fā)行、放映、衍生品全環(huán)節(jié)覆蓋的模式，其經(jīng)過(guò)了以下四個(gè)發(fā)展階段。

（一）回報(bào)式影視眾籌從綜合平臺(tái)走向垂直細(xì)分

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)綜合型回報(bào)式眾籌平臺(tái)，點(diǎn)名時(shí)間效仿美國(guó)眾籌平臺(tái)Kickstarter，開(kāi)設(shè)了十一類(lèi)眾籌項(xiàng)目，其中一類(lèi)就是影視。在成立之初，其為處于籌備、制作階段的《大魚(yú)·海棠》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等籌資超過(guò)100萬(wàn)元[6]。在這之后，眾籌網(wǎng)、摩點(diǎn)網(wǎng)等綜合型回報(bào)式眾籌平臺(tái)紛紛上線，都設(shè)有影視類(lèi)別。

隨后，國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)開(kāi)始走向行業(yè)細(xì)分，影視眾籌垂直型平臺(tái)出現(xiàn)。2011年9月，追夢(mèng)網(wǎng)成立;2012年2月，淘夢(mèng)網(wǎng)成立;2011年10月，二十四幀（23frame）成立。前兩者專(zhuān)注于草根微電影項(xiàng)目，后者專(zhuān)注于小成本的專(zhuān)業(yè)影視項(xiàng)目。此后，眾籌成為一些商業(yè)化影視項(xiàng)目試水的融資環(huán)節(jié)。如2013年9月的《快樂(lè)男聲》主題電影在眾籌網(wǎng)上20天內(nèi)成功籌資501萬(wàn)元[7]。

從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，這些影視眾籌項(xiàng)目在回報(bào)上依然采用了產(chǎn)品回報(bào)型。但當(dāng)時(shí)創(chuàng)投圈和影視行業(yè)普遍認(rèn)為這種單一的眾籌形式把項(xiàng)目的支持者局限在了粉絲范圍，如果能提供其他投資收益，必定能夠提高普通資金支持者的參與熱情。

（二）債權(quán)式影視眾籌興起，股權(quán)式影視眾籌萌芽

2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌開(kāi)始出現(xiàn)債權(quán)式、股權(quán)式眾籌。以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍眾籌領(lǐng)域，帶動(dòng)影視眾籌進(jìn)入井噴式發(fā)展[8]。

阿里巴巴、百度依靠其大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，分別推出“娛樂(lè)寶”和“百發(fā)有戲”，這些影視眾籌項(xiàng)目起購(gòu)點(diǎn)低、體量大，讓用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)同期一部或幾部電影不同定額的理財(cái)產(chǎn)品，獲取一定的年化收益，并享有娛樂(lè)權(quán)益。其本質(zhì)上都是債權(quán)式眾籌形式?！皧蕵?lè)寶”和“百發(fā)有戲”在推出初期就受到熱捧，折射出支持者參與投資權(quán)益型影視眾籌項(xiàng)目的熱情。

“娛樂(lè)寶”在2014年3月推出以電影《小時(shí)代3》《小時(shí)代4》《狼圖騰》《非法操作》《魁拔3》以及游戲《魔范學(xué)院》為投資標(biāo)的的投資權(quán)益型眾籌產(chǎn)品，在4天內(nèi)就吸引了22.38萬(wàn)人參與投資，成功籌得7300萬(wàn)元[8]?！鞍侔l(fā)有戲”在同年9月為電影《黃金時(shí)代》融資，以10元作為該影視眾籌項(xiàng)目起購(gòu)點(diǎn)，把支持者的權(quán)益回報(bào)與電影票房掛鉤，最終募集資金1800萬(wàn)元[8]。

之后，金融機(jī)構(gòu)也涉足影視眾籌領(lǐng)域。上海浦東發(fā)展銀行信用卡中心在2014年12月推出“小浦娛樂(lè)”，客戶可以用信用卡的存量積分參與影視眾籌項(xiàng)目;其首期推出的影視眾籌項(xiàng)目電影《港囧》，設(shè)置每份8萬(wàn)元積分，每位持卡人可限兌5份，但在回報(bào)設(shè)置上并不涉及現(xiàn)金，而是全部以電影票務(wù)及衍生品作為回報(bào)。

當(dāng)時(shí)，眾籌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新興的投資手段，而影視眾籌則依然以回報(bào)式、債權(quán)式眾籌為主，股權(quán)式眾籌尚未登場(chǎng)。但眾籌平臺(tái)和影視行業(yè)從未放棄過(guò)將股權(quán)式眾籌引入影視眾籌項(xiàng)目的嘗試。在國(guó)內(nèi)法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)眾籌的規(guī)定下，基于“熟人圈層”的私募形式（人數(shù)不超過(guò)200人），股權(quán)式的影視眾籌形式產(chǎn)生。

此后，中國(guó)首例成功的股權(quán)式影視眾籌案例出現(xiàn)：動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》的出品人通過(guò)其朋友圈為該影片眾籌宣發(fā)經(jīng)費(fèi)，并最終獲得780萬(wàn)元投資，參與的投資者（包括企業(yè)法人、投資人）的投資金額從一萬(wàn)元至數(shù)十萬(wàn)元不等[9]。該影片截至2015年8月共獲得票房9.56億元，投資者人均收益25萬(wàn)元。至此，成熟的商業(yè)化影視眾籌項(xiàng)目開(kāi)始試水：2016年上映的影片《美人魚(yú)》，其除了由和和影業(yè)、聯(lián)瑞影業(yè)等9家機(jī)構(gòu)投資外，還有89位眾籌個(gè)人，共籌資近千萬(wàn)元[10]。

（三）債權(quán)式影視眾籌垂直型平臺(tái)暴增，網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目居多

2015年4月，國(guó)內(nèi)首家垂直型債權(quán)式影視眾籌網(wǎng)站聚米金融成立，該平臺(tái)為參與項(xiàng)目的投資者提供固定收益與浮動(dòng)收益回報(bào)相結(jié)合的收益方式;之后，其進(jìn)一步聚焦影視行業(yè)的新興領(lǐng)域—網(wǎng)絡(luò)電影。截至2021年3月，在聚米金融上成功眾籌資金的影視作品有349部。

同年，一款名為“幕客”的垂直型影視眾籌應(yīng)用程序上線。該眾籌平臺(tái)綜合了回報(bào)式眾籌和股權(quán)式眾籌兩種形式;每個(gè)影視眾籌項(xiàng)目可以根據(jù)各自的屬性和特色，設(shè)置產(chǎn)品回報(bào)和投資權(quán)益，后者按照每個(gè)眾籌項(xiàng)目所在播映平臺(tái)的收益計(jì)算方式進(jìn)行結(jié)算。

2015年至2016年，演娛派、烯易等同類(lèi)眾籌平臺(tái)紛紛推出。這些影視眾籌平臺(tái)均為影視公司所開(kāi)發(fā)，可以依靠公司所在影視業(yè)內(nèi)具備的相對(duì)豐富的項(xiàng)目資源和投融資經(jīng)驗(yàn)，將參與運(yùn)作的影視眾籌項(xiàng)目放到各自的眾籌平臺(tái)上，多采用債權(quán)式進(jìn)行眾籌。從項(xiàng)目類(lèi)別上看，其眾籌的影視項(xiàng)目多為網(wǎng)絡(luò)電影。2016年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)了影視眾籌行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)年全國(guó)共上線影視眾籌項(xiàng)目約1400個(gè)。

（四）影視衍生品眾籌項(xiàng)目扎堆，放映眾籌異軍突起

2014年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入眾籌領(lǐng)域。同年7月，京東眾籌成立;次年3月，淘寶眾籌成立。在此類(lèi)眾籌平臺(tái)上，多數(shù)影視眾籌項(xiàng)目開(kāi)始對(duì)已完成制作，甚至已發(fā)行上映的影視作品的衍生品進(jìn)行“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”眾籌。如《大圣歸來(lái)》《捉妖記》都在上映期間通過(guò)淘寶眾籌發(fā)起系列衍生品的預(yù)售眾籌，并依托電商平臺(tái)了解消費(fèi)者對(duì)衍生品的實(shí)際需求，進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)電影，增加綜合票房收益。

此時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌項(xiàng)目針對(duì)項(xiàng)目制片、宣發(fā)、衍生品開(kāi)發(fā)等一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)，其回報(bào)式、債權(quán)式、股權(quán)式眾籌悉數(shù)登場(chǎng)，但尚未出現(xiàn)放映眾籌的嘗試。而對(duì)眾籌平臺(tái)方、項(xiàng)目發(fā)起方和支持者來(lái)說(shuō)，影視眾籌項(xiàng)目最大的投資風(fēng)險(xiǎn)在于票房的不穩(wěn)定。那么，能否將影視眾籌的模式運(yùn)用到放映環(huán)節(jié)以保障票房，還需要嘗試。

2016年6月，一部名為《我的詩(shī)篇》的紀(jì)錄片在全國(guó)100個(gè)城市的影院同步放映。這正是一次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影視放映眾籌的嘗試，項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起影片放映眾籌，聚集該片的觀影人群，通過(guò)與影院合作，預(yù)先售票;當(dāng)售票數(shù)量達(dá)到一定目標(biāo)后，影片便可在影院排片上映[11]。

2016年10月，《我的詩(shī)篇》導(dǎo)演吳飛躍成立“大象點(diǎn)映”，用戶可以通過(guò)大象點(diǎn)映決定自己看什么電影，實(shí)現(xiàn)“自主排片”;此舉幫助藝術(shù)電影找到自身影片的目標(biāo)群體，在影院獲得排片。這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)宣發(fā)B2C（影院-觀眾）的銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)了C2B的影片眾籌放映模式。截至2020年初，全國(guó)440多個(gè)城市的近百萬(wàn)觀眾在大象點(diǎn)映發(fā)起影片眾籌點(diǎn)映，并組團(tuán)觀影。大象點(diǎn)映的出現(xiàn)，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌完成了其整個(gè)中國(guó)式的演進(jìn)歷程。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)的商業(yè)模式、影視的發(fā)展現(xiàn)狀和資本的多方合力下，互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌的初衷、主體、形式和結(jié)果都發(fā)生了變化。

經(jīng)過(guò)十年演進(jìn)與發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌當(dāng)下的發(fā)展受限、式微。目前，基于無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展、5G的出現(xiàn)，現(xiàn)存的影視眾籌平臺(tái)都從PC端的網(wǎng)站轉(zhuǎn)為移動(dòng)端的應(yīng)用程序，或用戶可通過(guò)掃碼進(jìn)入眾籌平臺(tái)，甚至通過(guò)微信客戶端里的公眾號(hào)和小程序進(jìn)行鏈接。

未來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌將以互聯(lián)網(wǎng)影視企業(yè)為基石，以其日益擴(kuò)大的版權(quán)庫(kù)為內(nèi)容源頭，基于各自的自主網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行窗口，順應(yīng)當(dāng)下視頻內(nèi)容細(xì)分和市場(chǎng)差異化所帶來(lái)的內(nèi)容定制的生產(chǎn)趨勢(shì)，利用視頻平臺(tái)已建成的會(huì)員系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，打造一個(gè)真正獨(dú)立于傳統(tǒng)影視行業(yè)生產(chǎn)發(fā)行系統(tǒng)之外的會(huì)員眾籌付費(fèi)—定制生產(chǎn)—網(wǎng)絡(luò)院線分發(fā)的影視眾籌生態(tài)閉環(huán)，助力良性影視生態(tài)圈的形成。

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