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    當(dāng)代企業(yè)文化視野下的形象設(shè)計(jì)芻議

    2021-09-10 22:55:15馬春萍
    科學(xué)與生活 2021年14期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)價(jià)值形象設(shè)計(jì)企業(yè)文化

    摘要:隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供更優(yōu)越的商品質(zhì)量及服務(wù)的要求持續(xù)提高,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)形象及品牌的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)形象也成為當(dāng)代企業(yè)日漸改進(jìn)和重視的重要課題。企業(yè)文化和形象設(shè)計(jì)的確立完善,拓展了企業(yè)的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)了企業(yè)形象和品牌的知名度,將為企業(yè)創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:企業(yè)文化;形象設(shè)計(jì);經(jīng)濟(jì)價(jià)值;圖像

    一、企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的根基、動(dòng)力和未來

    隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速、多元化發(fā)展,電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式、國(guó)際化規(guī)模拓展,企業(yè)文化在企業(yè)商業(yè)運(yùn)作中越來越具有舉足輕重的作用,不僅在大型企業(yè)中,即使是針對(duì)中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也逐漸引起了更為廣泛的重視。

    企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)行為的價(jià)值取向,明確了企業(yè)的行動(dòng)目標(biāo),進(jìn)而確立企業(yè)的規(guī)章制度和行為方式,它通過鮮明的導(dǎo)向功能對(duì)員工進(jìn)行約束、凝聚,又通過相應(yīng)的制度文化、倫理道德規(guī)范約束企業(yè)全體員工的言行,使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工在一定的范圍內(nèi)活動(dòng),使得通過大家一致認(rèn)可的價(jià)值觀獲得一種控制力來達(dá)到企業(yè)文化精神的自我宣揚(yáng)實(shí)施,因此,企業(yè)文化從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角可以為其更加有效地運(yùn)行,產(chǎn)生更強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    當(dāng)代企業(yè)文化具有的激勵(lì)功能和調(diào)試功能是其重要性表現(xiàn),一可以最大限度地激發(fā)員工的積極性和首創(chuàng)精神,二可以為員工創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍,給員工以心理調(diào)適、人際關(guān)系調(diào)適、環(huán)境調(diào)適和氛圍調(diào)適。企業(yè)文化還有不斷向社會(huì)發(fā)散的功能,也即是輻射功能,主要途徑是利用軟件輻射,包括企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)倫理道德,產(chǎn)品輻射,包括企業(yè)以產(chǎn)品為載體對(duì)外輻射,人員輻射,包括通過員工的言行所體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神,向社會(huì)傳播企業(yè)文化,宣傳輻射,包括通過具體宣傳工作使企業(yè)文化得到廣泛傳播。

    當(dāng)代企業(yè)中優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化的確立,企業(yè)文化深層次地參與生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理,并發(fā)揮更加積極的作用,通過目標(biāo)凝聚、價(jià)值凝聚、理想凝聚,能夠形成同心協(xié)力,共同奮斗的統(tǒng)一價(jià)值觀和不斷創(chuàng)新的精神,將員工緊緊聯(lián)系在一起,無疑對(duì)企業(yè)在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地大有裨益。

    二、企業(yè)文化與企業(yè)形象的互動(dòng)性互融性

    企業(yè)文化的功能與企業(yè)形象的功能是相互重疊和交叉的,企業(yè)文化和理念都是通過企業(yè)形象來展示的。首先,對(duì)企業(yè)來講,純粹的視覺識(shí)別實(shí)際意義很小,而視覺識(shí)別只有與具體的行為結(jié)合在一起才有意義和內(nèi)涵。一個(gè)企業(yè)只有具備了與眾不同的、良好的行為識(shí)別才能給社會(huì)公眾留下美好的印象,從而使人們看到企業(yè)的標(biāo)識(shí)時(shí)就會(huì)想到企業(yè)與眾不同的行為和體驗(yàn)。因此,一個(gè)企業(yè)中完美的形象設(shè)計(jì),必是企業(yè)形象和文化的結(jié)合。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中,重要的不是企業(yè)設(shè)計(jì)制作了什么圖文視覺的標(biāo)識(shí),也不在于企業(yè)賦予了它是什么含義,關(guān)鍵是企業(yè)做了什么,這個(gè)行為識(shí)別包含了企業(yè)每位員工個(gè)體的語言、行為以及整個(gè)組織的言行,只有將企業(yè)成員良好得體的言行通過特定的形象展示,才能為企業(yè)的形象視覺識(shí)別增添積極的附加值和豐富的內(nèi)涵。

    企業(yè)及其員工的日常言行構(gòu)成了企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng),而這些行為識(shí)別的具體內(nèi)容將附加在企業(yè)的形象視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)之中,通過多種展示方式展現(xiàn)給大眾。形象視覺識(shí)別的存在和運(yùn)動(dòng)傳遞著企業(yè)的行為識(shí)別,例如,人們乘坐航空公司的飛機(jī),會(huì)感受到機(jī)組人員的服務(wù)質(zhì)量、機(jī)內(nèi)環(huán)境狀況等,這些感受一旦形成之后,不論在哪里,當(dāng)消費(fèi)者看到或聽到此航空公司的名字、航空公司特定的形象設(shè)計(jì)圖文表示等,就會(huì)感受到航空公司的企業(yè)文化,對(duì)企業(yè)的認(rèn)知就會(huì)更加深刻,所以,企業(yè)形象設(shè)計(jì)的寓意不是單純的文字圖像闡釋,而是企業(yè)形象與企業(yè)文化的各個(gè)方面互動(dòng)的結(jié)果。

    其次,企業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)文化與形象長(zhǎng)期系統(tǒng)性的融合。一個(gè)企業(yè)之所以能夠長(zhǎng)期影響消費(fèi)者,企業(yè)的成員能有與眾不同的精神風(fēng)貌,關(guān)鍵是企業(yè)有獨(dú)特的企業(yè)文化和理念。如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,支撐著海爾與眾不同的服務(wù)質(zhì)量,沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)讓顧客買到最便宜的商品”的理念,決定了它在全球范圍內(nèi)實(shí)施最低價(jià)的商品采購(gòu)戰(zhàn)略,知名企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理手段都與文化理念不無關(guān)系。但是,文化理念消費(fèi)者能否接受,關(guān)鍵在企業(yè)的行為,企業(yè)能否把文化理念落實(shí)到具體行為上,則決定著顧客接受的程度。如果海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”只停留在口號(hào)上,沒落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一環(huán)節(jié),消費(fèi)者是不會(huì)買賬的,同樣,如果沃爾瑪沒有把“讓顧客永遠(yuǎn)買到最便宜的商品”的文化理念落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一環(huán)節(jié)、落實(shí)到每一位員工的行為上,那么消費(fèi)者也無法接受。歸根結(jié)底,顧客接受企業(yè)的文化理念,絕不是僅僅接受一句漂亮的口號(hào),而是接受文化理念滲透融入到每一名員工外化出來的日常行為習(xí)慣,這就要求企業(yè)文化一定是全體員工的理念,它不是高層或老板的個(gè)人理念,是企業(yè)文化所希望的所內(nèi)涵的價(jià)值觀,并且要把提煉出來的理念條款盡可能的征求員工的意見,凝練升華,這樣得到的文化認(rèn)同才有助于在消費(fèi)群中廣泛滲透,才能成為企業(yè)全員化的精神文化支柱。

    加強(qiáng)企業(yè)文化與形象設(shè)計(jì)的融合推廣,必須要讓每一位員工都參與并理解領(lǐng)會(huì),讓文化理念深入人心,把理念以及由此派生的精神文化系列與企業(yè)的形象視覺識(shí)別和行為識(shí)別相結(jié)合并使之標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí),進(jìn)一步讓企業(yè)文化理念更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù),圍繞企業(yè)具體的操作流程、管理制度、行為識(shí)別的建立,做好融會(huì)貫通工作。

    企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)的建立和完善,始終伴隨企業(yè)的發(fā)展全過程,才能形成企業(yè)的整體統(tǒng)一的行為識(shí)別。真正的企業(yè)文化是深深融入到每一組織成員的思想中并物化為每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的細(xì)節(jié)。企業(yè)只有堅(jiān)持不懈強(qiáng)化企業(yè)文化理念的落實(shí)并滲透到企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)管理工作中,才能使好的企業(yè)文化理念為消費(fèi)者接受,從而使之產(chǎn)生強(qiáng)勁的消費(fèi)行為。

    三、形象設(shè)計(jì)予企業(yè)文化精神的轉(zhuǎn)化傳播

    當(dāng)今的消費(fèi)者已不僅僅滿足商品的物美價(jià)廉,逐步向服務(wù)性消費(fèi)和商品自身附加值的追求轉(zhuǎn)變,這種趨勢(shì)迫使企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí),必須在市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷及售后服務(wù)等方面開辟新的經(jīng)營(yíng)策略,同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)范圍的變更、機(jī)構(gòu)的改組、兼并和被兼并,都需要尋求一種新的方式來強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值,而企業(yè)形象設(shè)計(jì)則在推動(dòng)科技進(jìn)步以及科技成果向商品生產(chǎn)的加速轉(zhuǎn)化、刺激了消費(fèi)市場(chǎng)、傳播企業(yè)文化方面起著重要的作用。

    二十世紀(jì)50年代初,美國(guó)IBM公司總裁小沃森特意聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師艾略特-諾伊斯為設(shè)計(jì)顧問,對(duì)IBM企業(yè)形象進(jìn)行了一次全盤規(guī)劃,借鑒了歷史上統(tǒng)一識(shí)別的經(jīng)驗(yàn),為IBM公司設(shè)計(jì)了一套系統(tǒng)的企業(yè)形象識(shí)別符號(hào),此舉引起了企業(yè)界廣泛的響應(yīng),60年代日本理論家中西元男發(fā)表了《經(jīng)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)統(tǒng)合》,奠定了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的理論框架。

    企業(yè)形象設(shè)計(jì)獨(dú)特的識(shí)別性強(qiáng)調(diào)有別于其他企業(yè)的個(gè)性化和存在價(jià)值,統(tǒng)一的系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)特質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境和信息環(huán)境在視覺識(shí)別上的統(tǒng)一性。特別是德國(guó)包豪斯學(xué)校的創(chuàng)辦,不但在工業(yè)設(shè)計(jì)方面而且在平面設(shè)計(jì)方面把設(shè)計(jì)革命推進(jìn)到一個(gè)新境界,導(dǎo)致了德國(guó)AFG電氣公司系列化統(tǒng)一商標(biāo)設(shè)計(jì),并誕生了各種統(tǒng)一識(shí)別、符號(hào)的設(shè)計(jì),二十世紀(jì) 50--70年代,設(shè)計(jì)科學(xué)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)得到了視覺心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)的滋潤(rùn),逐漸發(fā)展成為一門成熟的學(xué)科,在廣告及包裝等領(lǐng)域發(fā)揮了推陳出新的作用。美國(guó)IBM公司應(yīng)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)心理學(xué)原理,制定了企業(yè)形象統(tǒng)一認(rèn)知符號(hào)。日本企業(yè)同樣重視形象設(shè)計(jì)的視覺功能,把美國(guó)IBM的視覺識(shí)別系統(tǒng)與現(xiàn)代管理科學(xué)熔于一爐,產(chǎn)生了日本TDK的CI手冊(cè)與馬自達(dá)的全面推行視覺識(shí)別系統(tǒng)等完整的理論體系。

    企業(yè)形象設(shè)計(jì)是以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)意念與企業(yè)思想、企業(yè)文化、企業(yè)管理的整體性運(yùn)作,它刻畫了企業(yè)個(gè)性,將企業(yè)的各種要素化作簡(jiǎn)潔的視覺符號(hào)——企業(yè)標(biāo)示和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字,以統(tǒng)一的色彩基調(diào),統(tǒng)一的廣告語言,以及相關(guān)的基礎(chǔ)和應(yīng)用要素、廣告策劃設(shè)計(jì),通過宣傳媒體形成輻射引起公眾關(guān)注,將企業(yè)物化的價(jià)值提高到精神的價(jià)值,企業(yè)通過視覺形象詮釋其理念文化,提高開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度,從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴感和受理感的心理效應(yīng),使企業(yè)形象確立,使產(chǎn)品暢銷,服務(wù)得到認(rèn)可,可以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    企業(yè)文化的建立與拓展離不開企業(yè)形象的塑造,包括以下幾個(gè)重要的方面,企業(yè)形象的塑造首先不能忽視它的識(shí)別系統(tǒng),即企業(yè)名稱和標(biāo)志,這是企業(yè)對(duì)外形象的最基本要素,人們一般是從企業(yè)的名稱和它的標(biāo)志認(rèn)知企業(yè)和區(qū)別企業(yè)。其次,企業(yè)環(huán)境和建筑物,由于這部分要素一旦建成就很難改變,所以在設(shè)計(jì)中要格外注意,商品涉及的商品包裝、型號(hào)、商標(biāo)、外形、圖案,既包括內(nèi)容方面,也包括外觀方面,經(jīng)過長(zhǎng)期宣傳推廣,也是企業(yè)形象的重要環(huán)節(jié)。另外,已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌,也應(yīng)加以重點(diǎn)維護(hù)。第三,企業(yè)印刷品及與企業(yè)有直接關(guān)系的文件、名片等用品,除在設(shè)計(jì)上求得美觀外,重點(diǎn)是加強(qiáng)其個(gè)性化設(shè)計(jì)。傳媒形象包括各類廣告、電視、報(bào)紙和說明書、招牌、運(yùn)輸車輛等,這方面給人印象深刻、傳播范圍廣,是現(xiàn)代信息傳播的主要途徑,有利于樹立新的企業(yè)形象和傳播企業(yè)文化。第四,企業(yè)的識(shí)別形象一經(jīng)確立經(jīng)過注冊(cè)后,應(yīng)輕易不作改變,這樣才能起到深刻的印象,起到廣告效應(yīng)。第五,企業(yè)形象與文化的確立,重要的是企業(yè)的人,它包括企業(yè)的管理人員、全體員工的言行舉止和服裝儀表,這是消費(fèi)者接觸一個(gè)企業(yè)首先遇到的要素,而人的要素中最為重要的是企業(yè)代表人物的形象,這方面也應(yīng)引起充分的重視。

    當(dāng)代企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開發(fā)、命名,日趨注重文化的含量,通過各種實(shí)踐證明,這是企業(yè)商戰(zhàn)致勝的必然。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,人們的生活水平和社會(huì)文化素質(zhì)也得到提高,消費(fèi)者在選擇商品時(shí),不只是看中它的價(jià)格和質(zhì)量,更注重商品的文化價(jià)值。許多成功的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)同時(shí)都逐漸意識(shí)到,除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外,還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商品中的文化內(nèi)涵,并通過現(xiàn)代各種媒介形式來提高產(chǎn)品的文化品位,也為新時(shí)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)提出了更多的問題與挑戰(zhàn)。因此,綜上所述,企業(yè)文化應(yīng)與形象設(shè)計(jì)緊密結(jié)合,并注重以美的視覺圖像與服務(wù)來塑造企業(yè)形象,形成成功的形象設(shè)計(jì),也就是說,企業(yè)導(dǎo)入形象設(shè)計(jì)是以創(chuàng)造價(jià)值為前提,是以美的良好的企業(yè)形象及文化創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    參考文獻(xiàn):

    【1】貝恩特--史密特,亞歷克斯--西蒙森(美).《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》,上海交通大學(xué)出版社 1999年5月

    【2】孫黎,甘波.《企業(yè)形象新境界》, 企業(yè)管理出版社, 1993年11月

    【3】李蔚.《推銷革命——超越CI的CS戰(zhàn)略》,四川大學(xué)出版社 1998年6月

    作者簡(jiǎn)介:馬春萍,女,講師,主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)與研究工作。

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