騰訊的生態(tài)戰(zhàn)略分析

陶劍 李璐瑤

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，各大公司也在努力打造自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。騰訊創(chuàng)建于1998年，自成立至今，通過(guò)門戶網(wǎng)站、在線游戲、搜索引擎、O2O市場(chǎng)、即時(shí)通、互聯(lián)網(wǎng)金融等已經(jīng)打造了一個(gè)商業(yè)生態(tài)帝國(guó)。本文從宏觀的角度將騰訊的生態(tài)戰(zhàn)略進(jìn)行一一解讀，全面了解騰訊生態(tài)，并對(duì)騰訊的發(fā)展作出預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：生態(tài);騰訊;戰(zhàn)略

一、引言

從1998年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到成為世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊以即時(shí)通信工具起步，逐漸進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)等領(lǐng)域，在超高速發(fā)展的同時(shí)亦飽受爭(zhēng)議，在“3Q大戰(zhàn)”的激烈沖突之后又進(jìn)一步走向開(kāi)放……騰訊的發(fā)展路徑，亦是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)的縮影[1]。

2010年4月22日，在珠海海泉灣，騰訊召開(kāi)由400多人參加的戰(zhàn)略管理大會(huì)，主題為“平臺(tái)互融，專業(yè)創(chuàng)新”。馬化騰在主題發(fā)言中闡述了自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法以及騰訊的策略。根據(jù)他的判斷，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別門戶時(shí)代，進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，在剛剛過(guò)去的三月份，谷歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，百度成為最大獲益者，而阿里巴巴在兩年多時(shí)間里，成功地實(shí)行了戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，淘寶網(wǎng)替代以往的B2B業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由此，騰訊、百度和阿里巴巴分別把住了最重要的三個(gè)應(yīng)用性入口。在馬化騰看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二次“圈地運(yùn)動(dòng)”即將結(jié)束，圈完之后怎樣耕耘是下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，騰訊必須在圈到的地上布局建設(shè)，開(kāi)始深層次競(jìng)爭(zhēng)。在這種新環(huán)境之下，馬化騰提出了兩個(gè)戰(zhàn)略要求：第一，圍繞“一站式在線生活”，迅猛拓展業(yè)務(wù)范圍，加大在搜索、安全、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及微博上的投入，爭(zhēng)取在亂局中爭(zhēng)取更多的份額;第二，騰訊內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元需建立新的協(xié)作機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)打破“部門墻”[2]。

二、公司生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成

（一）整體戰(zhàn)略

1996年三個(gè)以色列人發(fā)明了ICQ，騰訊以此為基礎(chǔ)打造了OICQ，即QQ的前身。以QQ為核心，隨之出現(xiàn)了財(cái)付通、QQ空間、QQ郵箱、QQ音樂(lè)、QQ影音等等。

微信作為新技術(shù)革命下反映社交與互動(dòng)本質(zhì)的高端網(wǎng)絡(luò)交流工具，它的推廣是“彌合現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界對(duì)立的一次試水，更是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)”[3]。以微信為核心的朋友圈、公眾號(hào)、小程序應(yīng)運(yùn)而生，微信支付更是與支付寶難分伯仲。

QQ和微信作為騰訊公司的核心，在運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)持續(xù)走高的情況下，騰訊公司推出線上、線下和企業(yè)級(jí)服務(wù)。線上服務(wù)包括微信支付、財(cái)付通、騰訊地圖等等;線下服務(wù)包括滴滴出行、餓了么、58趕集等等;企業(yè)級(jí)服務(wù)包括騰訊云、眾創(chuàng)空間、廣點(diǎn)通等等。線上、線下和企業(yè)級(jí)服務(wù)的整合，讓騰訊服務(wù)由單一變?yōu)槎嘣?，由平面轉(zhuǎn)向立體。

（二）戰(zhàn)略分解

1.開(kāi)發(fā)平臺(tái)，夯實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)行垂直細(xì)分

以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，完善支付系統(tǒng)，打造廣點(diǎn)通廣告網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供在線生態(tài)系統(tǒng)，加入平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù);投入大量資金引入京東、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等，進(jìn)入垂直細(xì)分市場(chǎng)。

騰訊的社交平臺(tái)是它的根本，在此基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了財(cái)付通、微信支付、理財(cái)通等等，進(jìn)一步提高了用戶黏性，在人們的生活中，紅包、轉(zhuǎn)賬都離不開(kāi)騰訊移動(dòng)支付，隨之而來(lái)，使用人群的范圍越來(lái)越廣。在QQ、微信中，京東平臺(tái)、滴滴打車的引入，方便了人們的生活，讓人們?cè)谏钪袑?duì)移動(dòng)支付的使用越來(lái)越頻繁以至無(wú)法離開(kāi)。

2.O2O戰(zhàn)略

騰訊以微信為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，垂直領(lǐng)域與其他商家合作，為大商場(chǎng)提供更為個(gè)性化的解決方案。

騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，其規(guī)模和服務(wù)的人數(shù)在中國(guó)是處于領(lǐng)先地位的，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴專注電商、百度專攻搜索、騰訊專注社交的行業(yè)格局已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，從流量入口之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為O2O生態(tài)環(huán)境內(nèi)的應(yīng)用之爭(zhēng)，它們已經(jīng)在社交、支付、地圖、服務(wù)等方面展開(kāi)全方位的O2O競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)快速滲透到生活服務(wù)的每個(gè)領(lǐng)域，為了在之后的發(fā)展中不受制于人，騰訊公司開(kāi)始了通過(guò)并購(gòu)來(lái)加速構(gòu)建自己的O2O生態(tài)圈，騰訊的強(qiáng)項(xiàng)是社交軟件和支付功能，它們?yōu)轵v訊布局O2O生態(tài)圈做了強(qiáng)有力的支撐。以微信為核心，騰訊開(kāi)始布局自己的生態(tài)圈，圍繞微信的生活一體化服務(wù)，構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，延伸到不同的使用場(chǎng)景，再通過(guò)并購(gòu)等一系列舉措，力圖將這個(gè)生態(tài)圈刻畫完整[3]。

社交作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)信息傳遞的最有效手段，而用戶作為自然人通過(guò)人與人之間傳播對(duì)產(chǎn)品的推廣起到關(guān)鍵作用，用戶資源是微信可以發(fā)展起來(lái)的重要資源，騰訊在用戶資源占有和忠誠(chéng)度維護(hù)方面位居第一。微信的開(kāi)放平臺(tái)策略和豐富的用戶資源，通過(guò)友商合作的方式來(lái)打造騰訊的生態(tài)系統(tǒng)，為騰訊的O2O生態(tài)圈的戰(zhàn)略布局提供首要資源支撐。對(duì)于O2O生態(tài)圈來(lái)說(shuō)，方便快捷的在線支付方式和安全完善的支付擔(dān)保模式，會(huì)使O2O生態(tài)圈對(duì)顧客吸引力大增。更重要的是，獲得支付即獲得了用戶大數(shù)據(jù)支撐，也就可以開(kāi)始展開(kāi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。并且，控制了支付環(huán)節(jié)，也就相當(dāng)于控制了O2O格局的流量入口。微信錢包在使用模式上更加快捷，它給用戶的體驗(yàn)就是刷卡（掃碼）輸入6位密碼那么簡(jiǎn)單，繁雜的平臺(tái)模式和操作會(huì)使得用戶的跳出環(huán)節(jié)和流失率增多，所以微信支付這個(gè)針對(duì)O2O便捷支付的方式落地具有很大的優(yōu)勢(shì)[4]。

3.電商戰(zhàn)略

“京東”為電商平臺(tái)，間接與商家合作，引入大量流量;建立的“移動(dòng)電商渠道生態(tài)系統(tǒng)”，提供生態(tài)環(huán)境。

隨著電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)呈爆發(fā)式的發(fā)展。通過(guò)O2O模式，媒體、通訊、游戲等網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的不斷革新，越來(lái)越多的個(gè)人、實(shí)體、設(shè)備被互聯(lián)網(wǎng)連接在了一起，越來(lái)越多的用戶和消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與到企業(yè)決策當(dāng)中，雙邊的市場(chǎng)效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為主體經(jīng)濟(jì)中不可分割的部分[5]。同傳統(tǒng)零售業(yè)相同，多渠道布局是發(fā)展趨勢(shì)，單一渠道已經(jīng)無(wú)法滿足商家成長(zhǎng)的需求。商家的品牌及產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量將超越價(jià)格因素成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)B2C、C2C的概念將不斷淡化，電商將回歸傳統(tǒng)零售業(yè)本質(zhì)。在中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，垂直B2C的發(fā)展空間巨大;以往電商通過(guò)廣告的方式獲取流量整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的趨勢(shì)，視頻、微博、SNS、E-mail等多場(chǎng)景的營(yíng)銷觸點(diǎn)使得流量的更加開(kāi)放，使得電商獲取流量的途徑更加廣泛，流量將更具有開(kāi)放性和非稀缺性，稀缺的是提升流量?jī)r(jià)值的手段。2013年，騰訊提出了建設(shè)新型零售供應(yīng)關(guān)系的理念，將資源開(kāi)放拓寬至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)挖掘、倉(cāng)儲(chǔ)物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等等，以此來(lái)提高產(chǎn)業(yè)效率。騰訊的使命是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升人類生活品質(zhì)，為用戶提供一站式的在線生活服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)，引導(dǎo)與改變線上、線下人群的消費(fèi)習(xí)慣，提升人們的生活品質(zhì)，享受高品位的生活。騰訊以社交平臺(tái)為流量來(lái)源，電商平臺(tái)為接入承載，利用支付積分、一站式管理、店鋪能力為商戶支持，以開(kāi)放平臺(tái)、技術(shù)支持、后端服務(wù)能力為后臺(tái)支撐，全方位助力電商多樣化營(yíng)銷，促使運(yùn)營(yíng)效率突飛猛進(jìn)，交易規(guī)模快速提升。

4.視頻戰(zhàn)略

騰訊視頻自成立以來(lái)，一直以高質(zhì)量的資源、高品質(zhì)的服務(wù)和高標(biāo)準(zhǔn)的要求來(lái)面對(duì)受眾用戶，逐步成長(zhǎng)為巨頭之一[5]。2014年，騰訊在線視頻部副總經(jīng)理王娟宣布騰訊視頻三大戰(zhàn)略：

1）移動(dòng)為先。

移動(dòng)戰(zhàn)略里面，最有希望的一個(gè)方向是如何把移動(dòng)社交和多屏能有效的連接起來(lái)，這個(gè)連接點(diǎn)在哪里，騰訊目前正在嘗試去借助手Q微信關(guān)系鏈，希望把實(shí)體關(guān)系鏈可以顛覆到移動(dòng)上的跨屏體驗(yàn)。每一個(gè)人可以在不同屏幕、不同地方、任何屏幕和朋友們分享我們的內(nèi)容。

2）王牌內(nèi)容布局

在騰訊內(nèi)容視頻血液里有兩類，第一類是王牌版權(quán)內(nèi)容，第二類是王牌主題內(nèi)容。王牌這兩個(gè)字就代表了它一定是占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)。行業(yè)制高點(diǎn)首先要有一線的明星、一線的制作班底、一線的播出平臺(tái)。所以，在這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，騰訊視頻對(duì)TOP10收視率劇覆蓋了90%。這十部劇在騰訊平臺(tái)上播出后，有三部劇都是在單平臺(tái)播放過(guò)十億播放量的，還有六部劇平臺(tái)播放兩都是4.5億播放量起。

3）騰訊出品2.0

騰訊希望不再是像過(guò)去搬運(yùn)電視臺(tái)的綜藝內(nèi)容到平臺(tái)上去播，而且希望接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也能產(chǎn)生更有代表互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)容。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，曾經(jīng)可壓縮的低成本資源已經(jīng)日益減少，取而代之的是高質(zhì)量、大制作的獨(dú)家影視;在“免費(fèi)+付費(fèi)”模式下，免費(fèi)留住基數(shù)用戶和付費(fèi)發(fā)展多層用戶是關(guān)鍵。騰訊視頻應(yīng)當(dāng)運(yùn)用個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，差異化的用戶服務(wù)，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)高效的良性循環(huán)[5]。

三、小結(jié)

“在裂變中的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)仍然存在巨大的不確定性，造成了觀察和定義的困難，這就如同沒(méi)有一個(gè)攝影師、畫家或記者，可以準(zhǔn)確地描述乃至定個(gè)一座正在噴發(fā)中的火山。”在吳曉波看來(lái)，騰訊公司呈現(xiàn)給世人的仍然是一個(gè)不完美的商業(yè)故事，就好像我們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)完美的人生一樣，它充滿了青春的殘酷氣息，像一個(gè)朝著自己目標(biāo)呼嘯狂奔的少年，外表桀驁不馴，內(nèi)心卻有著無(wú)所不在的恐懼——誕生至今不過(guò)18歲[5]。

QQ和微信作為騰訊公司的核心，在運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)持續(xù)走高的情況下，騰訊公司推出線上、線下和企業(yè)級(jí)服務(wù)。線上服務(wù)包括微信支付、財(cái)付通、騰訊地圖等等;線下服務(wù)包括滴滴出行、餓了么、58趕集等等;企業(yè)級(jí)服務(wù)包括騰訊云、眾創(chuàng)空間、廣點(diǎn)通等等。騰訊的戰(zhàn)略，由核心向外拓展，從線下到線上，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，無(wú)不訴說(shuō)者它作為一個(gè)商業(yè)帝國(guó)和生態(tài)帝國(guó)的故事與事跡。

根據(jù)95后的生活?yuàn)蕵?lè)軌跡，提出以下幾點(diǎn)建議：

1娛樂(lè)追星帶來(lái)好生意，但不要忽視內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

”鮮肉”明星更受95后歡迎：從QQ空間說(shuō)說(shuō)的數(shù)據(jù)來(lái)看，95后對(duì)于更年輕的明星更加關(guān)注，更愿意主動(dòng)談?wù)?、傳播。娛?lè)追星是物質(zhì)條件較為寬裕的95后精神消費(fèi)的重要組成。粉絲應(yīng)援等明星帶動(dòng)的效應(yīng)具有巨大的商業(yè)價(jià)值，這背后的行為動(dòng)機(jī)更值得深入探究。對(duì)95后而言，明星顏值依舊重要，但在這個(gè)明星、熱點(diǎn)層出不窮的時(shí)代，明星的才華和個(gè)性才是真正獲得他們長(zhǎng)期關(guān)注、具備長(zhǎng)線消費(fèi)力的根本。

2.95后更偏好直播、短視頻，內(nèi)容消費(fèi)碎片化和視覺(jué)化。

從文字到圖文、短視頻和直播是內(nèi)容生態(tài)豐富度的加深，也是內(nèi)容與受眾交互方式的升級(jí)。對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)上更活躍的95后用戶而言，直播內(nèi)容可以增加他們的黏性。

習(xí)慣了瀏覽圖像、視頻的95后對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的碎片化和重視覺(jué)的特點(diǎn)會(huì)更為明顯。相比視頻應(yīng)用中的短視頻，他們更偏好社交網(wǎng)絡(luò)中的短視頻內(nèi)容。這很可能會(huì)促使長(zhǎng)短視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)一步分化。

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作者簡(jiǎn)介：

陶劍（1987-），男，漢族，湖南祁陽(yáng)人，碩士研究生，湘潭大學(xué)，研究方向：工商管理;

李璐瑤（1991-），湖南岳陽(yáng)人，湘潭大學(xué)工商管理碩士。