全媒體視角下的競猜型體育彩票營銷策略研究

程火波 曹湘

摘? 要：競猜型體育彩票作為獨特的彩種，集娛樂性、公益性于一身，是體育事業(yè)發(fā)展壯大、社會經(jīng)濟(jì)長足進(jìn)步的產(chǎn)物。全媒體時代的到來，進(jìn)一步拓寬了體育彩票的營銷渠道，改善了傳統(tǒng)體彩營銷潛藏的弊病和缺陷。競猜型體育彩票作為一個有著深刻體育內(nèi)涵的明星彩種，在未來市場競爭中應(yīng)當(dāng)根據(jù)全媒體的特性，構(gòu)建競猜型體育彩票營銷策略：一是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、實體融合，提升競猜型彩票全媒體營銷質(zhì)量;二是實施供給側(cè)改革，提高競猜型體育彩票供給質(zhì)量;三是建立健全彩民心理疏導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化責(zé)任彩票建設(shè);強(qiáng)調(diào)鮮明特色，打造專業(yè)營銷隊伍，擴(kuò)大體彩的品牌影響力;四是加強(qiáng)行業(yè)渠道建設(shè)，提供更好的購彩體驗，實現(xiàn)彩民數(shù)量和質(zhì)量的提升。以期為全媒體視角下競猜型體育彩票不斷發(fā)展和營銷策略的完善提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：體育彩票;全媒體;體育競猜;營銷策略

中圖分類號：F719.5;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-9052（2021）05-00-02

競猜型體育彩票作為獨特的彩種，集娛樂性、公益性于一身，是體育事業(yè)發(fā)展壯大、社會經(jīng)濟(jì)長足進(jìn)步的產(chǎn)物。廣大人民群眾對體育的需求伴隨著社會發(fā)展和文明程度的提高日益增長，群眾參與體育已逐步從福利型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。體育彩票業(yè)所產(chǎn)生的巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的體育產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前浙江省體育彩票擁有三大類彩型共15種產(chǎn)品，充分滿足了體彩愛好者多元化的購彩需求。其中競猜型作為一個有著體育內(nèi)涵的明星彩種銷量呈逐漸上升的趨勢，也已占據(jù)體育彩票的半壁江山。隨著全媒體時代的到來，廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)不斷融合發(fā)展，競猜型體育彩票如何更好地在全媒體的背景下不斷發(fā)展和完善自身的營銷策略顯得尤為重要。

一、浙江省競猜型體育彩票營銷現(xiàn)狀

（一）供給產(chǎn)品單一，難以激發(fā)彩民購彩欲望

因為競猜型體育彩票與體育賽事結(jié)果高度相關(guān)，所以大大增強(qiáng)了競猜型體育彩票的娛樂性，既滿足了彩民博彩中大獎的游戲心理，又兼顧了彩民對體育項目的熱愛。這無疑使得更多人熱愛體育，是增加社會正能量的活動，對彩票業(yè)發(fā)展和體育項目發(fā)展具有雙重促進(jìn)作用。當(dāng)前浙江省競猜型彩票品種同全國基本一致，主要有競彩籃球、競彩足球、足彩4場進(jìn)球、6場半全場勝負(fù)、任選9場、14場勝負(fù)等，彩票品種較為單一。隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的大力改善，人們對休閑生活的質(zhì)量有了更高的要求，而目前體彩的供給產(chǎn)品難以激發(fā)更多彩民的購彩欲望。

（二）購彩渠道單一

競猜型體育彩票作為一種特殊商品，集娛樂性和公益性于一體，主要依托實體競彩店來銷售。一方面，實體競彩店面臨著房屋租金高、人力成本增加等困境。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，彩民對購彩便捷性有著更高的要求，年輕彩民希望足不出戶解決購彩問題，而相對單一的購買渠道不足以滿足彩民的要求。政策方面，隨著競彩規(guī)則和政策的改革，競猜場次的調(diào)整，雖然總體上體育彩票的銷售量持續(xù)增長，但是仍有不少實體競彩店面臨著前所未有的經(jīng)營考驗。

（三）病態(tài)博彩人群阻礙責(zé)任彩票的建設(shè)

伴隨體育彩票銷量節(jié)節(jié)攀升，部分彩民尤其是競彩彩民購彩心理尚不健全，一定程度上存在暴富心理，容易轉(zhuǎn)為問題彩民?！皢栴}彩民”是指對不能夠有節(jié)制進(jìn)行購彩行為的彩民，而對于比“問題彩民”更加嚴(yán)重的購彩人群，稱之為“病態(tài)博彩人群”[1]。病態(tài)博彩人群的購彩行為通常呈非娛樂性和非公益性，他們超出能力范圍大額投注并沉溺其中無法自拔。他們的存在影響著體育彩票的健康持續(xù)發(fā)展，也阻礙著責(zé)任彩票建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)，如不加以控制會埋下不穩(wěn)定的社會因素。這類彩民需要專業(yè)的心理治療和認(rèn)知行為矯正。

（四）競彩專業(yè)營銷人員匱乏

當(dāng)前競彩店大都由傳統(tǒng)投注站轉(zhuǎn)化而來，缺乏專業(yè)營銷人員，尤其是有體育背景的營銷人員。由于競猜型彩票具有專業(yè)性，因此相當(dāng)部分彩民缺乏專業(yè)有效的指導(dǎo)，不能第一時間了解體育資訊，更缺乏結(jié)合項目特色進(jìn)行分析的能力。另外，部分競彩營銷人員由于年齡偏大，文化程度較低，缺乏綜合運(yùn)用新媒體營銷能力。當(dāng)前基于微信、微博、小紅書、抖音、各直播平臺等新媒體的營銷方式和手段層出不窮。受限于年齡結(jié)構(gòu)，當(dāng)前競彩店能夠靈活運(yùn)用新媒體的營銷人員普遍缺乏，直接影響年青一代彩民的吸納。

二、全媒體背景下的競猜型體育彩票營銷策略選擇

（一）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、實體融合，提升競猜型彩票全媒體營銷質(zhì)量

競彩店是購買競猜型體育彩票的唯一方式，其優(yōu)勢在于能夠最大程度贏得競彩彩民的信賴。競彩店要加強(qiáng)營業(yè)場所形象設(shè)計，強(qiáng)化店面體育主題布置。除常規(guī)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)大屏直播中外體育熱門賽事、競彩開獎信息實時播放外，有條件的競彩店可以設(shè)置競彩彩民交流區(qū)。在交流區(qū)，彩民可以觀看直播賽事，交流競彩經(jīng)驗，甚至可以品嘗特色啤酒、咖啡。競彩店也可提供便民服務(wù)如代收取快遞、代彩民訂餐等，進(jìn)一步提升成熟競彩彩民的獨特消費(fèi)體驗，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。另外，要做好熱點事件營銷，如借奧運(yùn)會、歐洲杯、世界杯等的東風(fēng)，通過球星墻、球隊隊服標(biāo)識等展示，營造熱門賽事氛圍，鞏固忠誠彩民，發(fā)掘高端彩民，培訓(xùn)年青新彩民，擴(kuò)大潛在購彩群體。對于競彩店而言，除營銷人員個人微信朋友圈營銷宣傳外，還應(yīng)嘗試注冊微信、微博等企業(yè)公眾號、搜狐號、鳳凰網(wǎng)大風(fēng)號等，打造有價值、有自身特色的企業(yè)公眾號。一方面可將公眾號產(chǎn)品定位為購彩專家彩票玩法思考、競猜場次分析分享等，借助微信紅包、點贊或者砍一刀送體育特色小禮品等熱門社群營銷方式手段吸引彩民，不關(guān)注彩民數(shù)量，力求內(nèi)容新穎，有內(nèi)涵和吸引力。另一方面要關(guān)注忠誠彩民，企業(yè)公眾號應(yīng)為廣大忠誠彩民提供真正有價值的彩票資訊，成為競彩彩民分享、互動的平臺。

（二）實施供給側(cè)改革，提高競猜型體育彩票供給質(zhì)量

改革開放后彩票數(shù)十年的發(fā)展過程中，體育彩票和福利彩票同質(zhì)化的現(xiàn)象長期存在。體育彩票要實施供給側(cè)改革，從彩民需求入手，重點關(guān)注娛樂性，開發(fā)創(chuàng)新型彩票產(chǎn)品。競猜型體育彩票要深挖體育內(nèi)涵，發(fā)揮體育優(yōu)勢，滿足不同彩民的娛樂和消費(fèi)需求，從體育比賽、體育明星、體育文化等方面發(fā)掘競彩產(chǎn)品要素，實現(xiàn)競彩產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣。我國作為一個競技體育強(qiáng)國，排球、乒乓球、羽毛球等傳統(tǒng)賽事都堪稱“世界級”，體育彩票相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)卻完全沒有。以浙江為例，浙江的籃球、游泳等項目有著深厚的群眾基礎(chǔ)，熱門的籃球“浙江德比”常常一票難求。體育彩票要開發(fā)具有地域特色的玩法，使彩民關(guān)注、參與體育賽事的同時，也能參與競猜型體育彩票的消費(fèi)。

（三）建立健全彩民心理疏導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化責(zé)任彩票建設(shè)

體育彩票作為吸收社會閑散資金，促進(jìn)全民健身、競技體育等事業(yè)發(fā)展的重要融資方式[1]，有必要借助全媒體大力宣傳其社會公益屬性，引導(dǎo)體育彩票彩民理性購彩。還應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新宣傳思路，積極推廣體彩責(zé)任品牌，以豐富多樣、群眾喜聞樂見的全民健身活動為基本載體，充分利用視頻、論壇、微博等新媒介，多渠道多角度展示體彩“公益體彩，樂活人生”的品牌理念，全面拓展宣傳渠道，讓體育彩票的娛樂性和公益性深入人心。

對于“問題彩民”或者“病態(tài)博彩人群”，要借鑒境外的優(yōu)秀經(jīng)驗，成立體育彩票彩民心理咨詢中心，提供免費(fèi)的心理咨詢和疏導(dǎo)，引導(dǎo)這部分人群有節(jié)制的購彩，在購彩資金、購彩周期上加以引導(dǎo)和限制。提高從業(yè)人員的準(zhǔn)入條件，大力開展繼續(xù)教育培訓(xùn)，努力提高營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，引導(dǎo)彩民健康娛樂、公益購彩，強(qiáng)化體彩責(zé)任彩票建設(shè)，大力降低彩票的社會負(fù)效應(yīng)。

（四）強(qiáng)調(diào)鮮明特色，打造專業(yè)營銷隊伍，擴(kuò)大體彩的品牌影響力

競猜型體育彩票是有濃郁特色的彩票品種，在營銷人員的吸收和選取上，要加大對有體育背景營銷人員的吸納，既可促使?fàn)I銷者迅速了解體彩相關(guān)市場，具備相關(guān)的分析能力，吸收和收集有價值的體育資訊，也可引導(dǎo)消費(fèi)者理性選購彩票。此外，通過有一定調(diào)研、洞察、開發(fā)、創(chuàng)新能力的體育營銷人才，使競猜型體育彩票總是能保持多品種、多玩法等新的特性，更多地滿足不同層次彩民不同的需求。另外，可實行彩票發(fā)行費(fèi)差異化配置策略，從而提升競彩網(wǎng)點業(yè)主銷售積極性，擴(kuò)大體彩品牌持續(xù)影響力。

（五）加強(qiáng)行業(yè)渠道建設(shè)，提供更好的購彩體驗

在浙江，隨著體育彩票銷售渠道的延拓，除了傳統(tǒng)投注站，彩民可以在便利店、汽車站等方便地購買到即開型彩票，隨時隨地為公益事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，同時自己也收獲一份幸運(yùn)。競猜型體育彩票要在行業(yè)渠道上下功夫，做足區(qū)域特色，加強(qiáng)與交通部門、電子商務(wù)企業(yè)的合作，發(fā)展各交通樞紐、農(nóng)村淘寶、天貓小店、菜鳥驛站等購彩渠道，并借助電子商務(wù)優(yōu)勢做好相應(yīng)的媒體營銷宣傳，推動行業(yè)渠道多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，為彩民提供更好的購彩體驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐建偉，徐義，閆彩紅.我國體育博彩業(yè)發(fā)展的障礙與路徑選擇——以浙江省體育競彩型彩票為例[J].運(yùn)動，2018（9）：135-137.

（責(zé)任編輯：董維）