新媒體在旅游管理中的應(yīng)用分析

許梓峰

摘 要：隨著旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)旅行體驗(yàn)要求越來(lái)越高，管理質(zhì)量成為制約旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素。新媒體時(shí)代的到來(lái)，在給旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給旅游管理帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。信息時(shí)代如何在旅游管理中用好新媒體，是文章著重闡述的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游管理；智慧旅游

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提高，旅游已經(jīng)成為國(guó)人休閑度假的重要方式?；谌嗣袢罕姴粩嗌?jí)的旅游需求，旅游業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）的貢獻(xiàn)率持續(xù)增長(zhǎng)。2019年1月騰訊文旅團(tuán)隊(duì)聯(lián)合TalkingData共同發(fā)布《2018年旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，在GDP總量中占比達(dá)11.04%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用顯著增強(qiáng)。圍繞旅游市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求，旅游業(yè)與其他行業(yè)不斷融合，產(chǎn)生了大量旅游新業(yè)態(tài)。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，使得旅游業(yè)的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化特征越來(lái)越明顯。數(shù)字技術(shù)中孕育而生的新媒體在塑造和傳播旅游品牌，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，正在成為拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新助力[1]。

新媒體是指相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體而言的新的傳播形態(tài)，其主要利用數(shù)字技術(shù)，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等設(shè)備為終端，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)。

1967年，自美國(guó)P.戈?duì)柕埋R克提出“新媒體”概念之日起，其就注定將是一個(gè)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)的發(fā)展而不斷擴(kuò)大自身內(nèi)涵與外延的動(dòng)態(tài)發(fā)展概念。

（一）超時(shí)空性

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們工作生活的時(shí)間越來(lái)越碎片化。人們完整的時(shí)間變得稀缺，在這種環(huán)境下，遵循定時(shí)傳播規(guī)律的傳統(tǒng)媒體劣勢(shì)明顯。傳統(tǒng)媒體無(wú)法打破時(shí)間、地域、行政區(qū)劃的限制，新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)、通信衛(wèi)星、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)輕松打破了這些限制，甚至于媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)傳播、全域傳播。24小時(shí)在線(xiàn)可以隨時(shí)發(fā)布的新媒體，滿(mǎn)足了人們?cè)诘却统俗娞荨⒌罔F、公交等交通工具的時(shí)候碎片化閱讀的需求。在事件發(fā)生的同時(shí)，可以通過(guò)手機(jī)、計(jì)算機(jī)等智能終端設(shè)備快速發(fā)布和接收信息。發(fā)送時(shí)間短，傳播速度快，使新媒體表現(xiàn)出超強(qiáng)的即時(shí)性[2]。

不出門(mén)便知天下事，新媒體的超時(shí)空性是一把雙刃劍，一方面可以加速旅游產(chǎn)品品牌美譽(yù)度的傳播；另一方面也可以迅速擴(kuò)大負(fù)面新聞的影響。

（二）交互性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，信息受眾只能被動(dòng)地接收信息，用戶(hù)向信息發(fā)布者進(jìn)行信息反饋的渠道不暢通，用戶(hù)更不可能參與信息制作。在新媒體平臺(tái)中，傳播是雙向的，甚至是多向的，每個(gè)人都可以同時(shí)兼具信息的發(fā)送者、接受者、制作者、傳播者等多重角色。用戶(hù)可以選擇接收信息，如果選擇不接收信息，只需要屏蔽信息的來(lái)源即可。媒體的強(qiáng)勢(shì)地位被打破，信息傳播者和接受者的地位越來(lái)越平等。新媒體多元化的傳播渠道，使受眾可以自主參與傳播系統(tǒng)中，對(duì)信息加以補(bǔ)充、評(píng)價(jià)、反饋甚至澄清，影響信息的傳播者，甚至成為消息來(lái)源的一部分。這種雙向無(wú)障礙溝通和互動(dòng)式的全民傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)了信息的傳播效果[3]。

除了微博、微信、Facebook、Twitter、Youtube、抖音、快手等自媒體，近年來(lái)，如雨后春筍般新生的旅行App，其或針對(duì)旅游攻略如馬蜂窩、窮游、貓途鷹、十六番旅行、小紅書(shū)，或針對(duì)交通出行如租租車(chē)、Uber、航旅縱橫、天巡旅行、帶我飛，或針對(duì)酒店住宿如Booking、Agoda、Airbnb，在為旅游愛(ài)好者出行提供個(gè)性化資訊和便利的同時(shí)，也通過(guò)旅行者的參與、分享和互動(dòng)，引導(dǎo)和塑造著游客的消費(fèi)需求。

（三）個(gè)性化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同的信息接收者通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些渠道所獲取的信息是無(wú)差別的。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上還無(wú)法根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、興趣偏好推送針對(duì)性的個(gè)性化信息，受眾只能被動(dòng)閱讀或觀看。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在帶來(lái)海量信息的同時(shí)，也改變了信息使用者獲取信息的方式。目前，信息使用者可以借助搜索引擎在海量信息里檢索自己所需要的信息，新媒體將受眾進(jìn)行細(xì)分，借助算法，在推薦系統(tǒng)的幫助下實(shí)現(xiàn)了面向信息用戶(hù)個(gè)人提供個(gè)性化的信息，如今日頭條、抖音、B站等。新媒體真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播和訂閱的個(gè)性化，使得每個(gè)受眾收到的信息可以是一樣的，也可以迥然不同。信息的精準(zhǔn)推送提高了信息的使用效率，提升了信息使用者的體驗(yàn)[4]。

推薦算法的應(yīng)用使旅游服務(wù)供應(yīng)商針對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使節(jié)約推廣成本成為可能。

（四）海量性、多元化

新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體的版面、容量、時(shí)段限制，實(shí)現(xiàn)了全媒體傳播，將文字、視頻、音頻、圖片融為一體，依托超文本、超鏈接技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的無(wú)限延展，極大地提升了信息的容量和廣度。

新媒體內(nèi)容的多元和豐富，克服了傳統(tǒng)媒體的單調(diào)乏味，使?jié)撛诘穆糜握咄ㄟ^(guò)圖片、視頻、文字便能更直觀地了解旅游信息。

（五）社群化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)社交的興起。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能終端設(shè)備迭代升級(jí)，不僅改變了人們的生活方式、學(xué)習(xí)方式，也改變了人們的人際關(guān)系和社交模式。依托微信、微博等新媒體平臺(tái)，知識(shí)社群、校友社群、親子社群等虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)群團(tuán)相繼興起。一群志同道合的人通過(guò)共同分享有價(jià)值的產(chǎn)品或信息，或者共同參與一些有意義的活動(dòng)，在圈層化的互動(dòng)和體驗(yàn)中漸漸形成共同的社群目標(biāo)和利益，深度聚合和連接到一起，共同組成一個(gè)有身份認(rèn)同和歸屬感的社群組織。主流社會(huì)結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在演化成一個(gè)個(gè)虛擬社群。社群時(shí)代的到來(lái)，使人們深刻意識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大商業(yè)潛力。先知先覺(jué)的企業(yè)開(kāi)始借助社群的力量，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、頭條等形式建立自己的粉絲群體，利用社群營(yíng)銷(xiāo)，更加自主地構(gòu)建和推廣企業(yè)的品牌[5]。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)人的旅游消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在成為大趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)旅游的關(guān)注點(diǎn)，更多地從價(jià)格轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)，更加注重出行的品質(zhì)和深度文化體驗(yàn)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，由于缺乏新意，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)感較差，已經(jīng)對(duì)游客失去了吸引力。游客對(duì)酒店的舒適度、美食、攝影等個(gè)性化體驗(yàn)關(guān)注度越來(lái)越高。市場(chǎng)呼喚個(gè)性化、品質(zhì)化、定制化的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品。

越來(lái)越多的年輕人通過(guò)虛擬社群結(jié)伴旅行，其正在成為一種新的旅行模式。社群旅游做到了以游客為中心，改變了旅游出行和消費(fèi)的傳統(tǒng)方式，給旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成了當(dāng)下旅游行業(yè)的新熱點(diǎn)。社群旅游拉動(dòng)了旅游消費(fèi)，旅游服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)為社群提供更好的服務(wù)，定制更具特色的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，打造了自己的品牌效應(yīng)，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建了更加堅(jiān)固的壁壘，不管是游客，還是旅游服務(wù)供應(yīng)商都是社群經(jīng)濟(jì)中的獲益者。

從古至今，旅游活動(dòng)本身就具有極強(qiáng)的分享屬性。在沒(méi)有相機(jī)的時(shí)代，古人通過(guò)撰寫(xiě)游記，記錄自己的旅行過(guò)程和見(jiàn)聞，最著名的當(dāng)屬明末杰出的旅行家徐霞客的《徐霞客游記》。文字難以描述的好山好景，就用山水畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)，如隋唐時(shí)期展子虔的《游春圖》。唐宋時(shí)期詩(shī)人李白、王維、歐陽(yáng)修、柳宗元等人的山水詩(shī)，成就了廬山、寒山寺、黃鶴樓等著名景點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，旅游目的地只能是在游客親身體驗(yàn)后，借由游記、攝影或者繪畫(huà)的形式進(jìn)行傳播。而新媒體是開(kāi)放的、共享的、交互的，全民傳播使傳播變得無(wú)處不在，每一個(gè)來(lái)到旅游目的地的游客都可以通過(guò)自媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)地分享，成為旅游營(yíng)銷(xiāo)信息的生產(chǎn)者，每一個(gè)游客都可以為旅游目的地發(fā)聲。新媒體為旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)拓寬了傳播渠道，提供了廣闊的創(chuàng)意空間，已經(jīng)日趨成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。能否充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬旅游信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加快旅游品牌的塑造，加速旅游品牌形象（Intellectual Property，IP）開(kāi)發(fā)，做好旅游危機(jī)公關(guān)，提升旅游管理質(zhì)量是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要工作。

（一）加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)，提升新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，我國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)數(shù)量激增。以我國(guó)頭部社交平臺(tái)微信為例，根據(jù)騰訊2020年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告披露的數(shù)據(jù)，騰訊的微信及微信海外版WECHAT的月活躍賬戶(hù)達(dá)12.13億。早在2019年第一季度，微信的月活躍用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到11.12億，接近我國(guó)人口的80%～90%。2016年企鵝智酷聯(lián)合中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布《“微信”影響力報(bào)告》顯示，61%的用戶(hù)每天打開(kāi)微信的次數(shù)超過(guò)10次，每天超過(guò)30次的用戶(hù)達(dá)到36%。在關(guān)于獲取每日新聞主要來(lái)源的調(diào)研中，55.4%的人通過(guò)手機(jī)新聞App，40.4%的人通過(guò)微信、微博、QQ空間等社交平臺(tái)獲取新聞，遠(yuǎn)超電腦新聞網(wǎng)站和電視，而通過(guò)報(bào)紙獲得新聞的人只占1.5%。而且其中48.8%的用戶(hù)還會(huì)因?yàn)槲恼碌膬r(jià)值、趣味性或情感觸動(dòng)而選擇將文章轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信社交圈。從中不難看出，移動(dòng)新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體，成了人們獲取信息的主要渠道。而且由于通過(guò)新媒體獲取資訊非常便捷，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)新媒體的使用頻率越來(lái)越高，依賴(lài)程度將越來(lái)越強(qiáng)。

在認(rèn)識(shí)到新媒體強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)后，越來(lái)越多的旅游企業(yè)、旅游景區(qū)甚至政府的旅游主管部門(mén)，紛紛建立了自己的網(wǎng)站，開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)、官方微博，面向消費(fèi)者推介旅游產(chǎn)品，開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。甚至開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，在YouTube、Facebook等平臺(tái)上進(jìn)行海外推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅微信公眾號(hào)一家，截至2020年初創(chuàng)作者就已經(jīng)超過(guò)2 000萬(wàn)。如何從海量的資訊中殺出重圍，抓住用戶(hù)有限的碎片化閱讀時(shí)間，是所有自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的共同難題。在獲得用戶(hù)訂閱以后，只有持續(xù)輸出可以吸引用戶(hù)的內(nèi)容，才能增強(qiáng)用戶(hù)黏度，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。從文案、策劃、設(shè)計(jì)、剪輯到數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這一切都需要專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人才團(tuán)隊(duì)，才能真正講得好品牌故事。

2020年末四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“甜野男孩”丁真一夜之間火遍全網(wǎng)，連續(xù)多日占據(jù)熱搜，甚至火到了國(guó)外。理塘當(dāng)?shù)氐奈穆貌块T(mén)反應(yīng)迅速，火速與丁真簽約，在微博、B站等開(kāi)通了社交賬號(hào)，快速推出了宣傳片《丁真的世界》。文案中那句“很多人問(wèn)我，我的夢(mèng)想是什么，我沒(méi)有太想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，就想騎著我的小馬，翻山越嶺，這就是我的世界。外邊的世界很大，但我還是最?lèi)?ài)我的家鄉(xiāng)”。純真的眼神、質(zhì)樸的笑容深深打動(dòng)了全國(guó)網(wǎng)友，讓大家一夜之間都知道了理塘?！爸灰阆雭?lái)，理塘就不遠(yuǎn)。”不得不說(shuō)理塘的文旅部門(mén)完成了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，成功向國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外輸出了理塘的名片。要想利用新媒體下好旅游營(yíng)銷(xiāo)的棋，旅游企業(yè)、景區(qū)和政府主管部門(mén)必須重視人才培養(yǎng)，不斷強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)的軟實(shí)力。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化旅游目的地品牌建設(shè)

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。游客對(duì)旅游產(chǎn)品的要求提高，消費(fèi)模式逐漸從“走馬觀花”式旅游走向“深度游”，從“游覽觀光”走向“休閑體驗(yàn)式”旅游。旅游品牌承擔(dān)著幫助旅游目的地從嚴(yán)重同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品中殺出重圍的責(zé)任，深入人心的品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力。旅游品牌實(shí)質(zhì)上就是給予游客的一種關(guān)于旅游產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾，其建立在旅游產(chǎn)品個(gè)性基礎(chǔ)上。獨(dú)特而鮮明的旅游品牌一旦獲得游客的認(rèn)同，游客對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度，就會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘，占據(jù)壟斷地位。培育一個(gè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，同時(shí)品牌又隨著游客需求的變化而不斷更新迭代。旅游目的地在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，不能僅僅考慮自己有什么資源和特色，更應(yīng)該揣摩游客想要什么。只有“旅游目的地有的”和“游客想要的”達(dá)成統(tǒng)一的共同價(jià)值，才是一個(gè)旅游品牌的核心價(jià)值。

在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，提到特色鮮明的城市品牌就不得不提“美食之都”成都。中國(guó)飲食文化博大精深，伴隨著紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》火遍全球，社交媒體涌現(xiàn)出了眾多資深吃貨。吃貨經(jīng)濟(jì)迅速崛起成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式。追逐美食的吃貨們也讓美食旅游成為一種重要的旅游類(lèi)型。提到美食，幾乎所有人都會(huì)想到成都。極富地域特色的川菜和成都閑適的生活節(jié)奏，加上民謠歌手趙雷的一曲《成都》加持，讓成都成了很多人憧憬和向往的旅游目的地。而西安和重慶則得益于抖音短視頻而成為網(wǎng)紅城市。在這個(gè)流量時(shí)代，許多旅游目的地開(kāi)始主動(dòng)融入新媒體，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)和快手、抖音等短視頻平臺(tái)，甚至直播帶貨的電商平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、達(dá)人參與當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，制造帶有熱度的話(huà)題，來(lái)提高網(wǎng)民的關(guān)注度。像西安“不倒翁小姐姐”這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，乃至網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅小吃，都給相關(guān)景區(qū)帶來(lái)了流量和粉絲，從而帶動(dòng)了旅游實(shí)體消費(fèi)。

（三）依托新媒體技術(shù)構(gòu)建旅游公共信息平臺(tái)，推進(jìn)智慧旅游服務(wù)體系建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用，為實(shí)現(xiàn)智慧旅游提供了技術(shù)支持。旅游企業(yè)、旅游主管部門(mén)應(yīng)該加快旅游公共信息平臺(tái)建設(shè)，滿(mǎn)足游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛全方位、個(gè)性化、高品質(zhì)的旅游需求，盡快實(shí)現(xiàn)一機(jī)在手、智慧旅游。許多智慧旅游App已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生。例如，在“一機(jī)游”的智慧平臺(tái)上，集成了城市概覽、景區(qū)推薦、交通信息、天氣信息等多個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容，游客可以全方位了解旅游目的地的自然、人文、休閑、體驗(yàn)、美食等各具特色的景點(diǎn)信息、特色玩法，通過(guò)查看攻略或者游客的旅行日記制定自己的行程，在平臺(tái)上即可購(gòu)買(mǎi)門(mén)票、保險(xiǎn)，打通了吃、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式必將改變現(xiàn)有的粗放型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拉動(dòng)全域旅游發(fā)展，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

通過(guò)這些智慧平臺(tái)，旅游企業(yè)可以采集到大量游客信息數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)分析對(duì)客流量進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)測(cè)，并對(duì)游客特征和偏好進(jìn)行細(xì)分，從而提供更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。其通過(guò)與游客的互動(dòng)，建立暢通的旅游服務(wù)反饋通道，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理和服務(wù)水平。

（四）充分利用新媒體的自?xún)裟芰?，做好旅游危機(jī)公關(guān)工作

旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到經(jīng)濟(jì)、自然等外部環(huán)境和內(nèi)部條件等多種因素的影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，其脆弱性一直是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。在危機(jī)四伏的旅游行業(yè)里如何避免受傷，是每一個(gè)旅游組織和機(jī)構(gòu)必須要做的功課。旅行社、旅游目的地、導(dǎo)游與游客的公共關(guān)系危機(jī)，是旅游行業(yè)最常見(jiàn)、最廣泛、最難處理的危機(jī)。這種危機(jī)發(fā)生頻率高，突發(fā)性強(qiáng)，造成的影響大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的開(kāi)放性，使得更多元的意見(jiàn)得以有機(jī)會(huì)發(fā)聲。公眾可以更自由地對(duì)公共事務(wù)、公眾人物和熱門(mén)話(huà)題發(fā)表自己的看法，社會(huì)步入全民思想狂歡的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)替代傳統(tǒng)輿論場(chǎng)從邊緣走向了中心。信息傳播成本變得更低，在微博、微信等新媒體平臺(tái)的助推之下，負(fù)面新聞可以在互聯(lián)網(wǎng)上極速傳播，引爆輿論場(chǎng)，造成巨大的社會(huì)影響。新媒體時(shí)代，危機(jī)從突發(fā)、擴(kuò)散到爆發(fā)，進(jìn)程明顯加速。例如，2017年初女游客麗江被暴打毀容事件，2017年1月23日女游客在微博曝光自己在麗江被毆打?qū)е職莸慕?jīng)歷之后，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在37小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)關(guān)于這一事件的消息就達(dá)到了84.7萬(wàn)條，其中微博占98.9%，相關(guān)話(huà)題的閱讀量高達(dá)3.1億。這一事件的發(fā)酵嚴(yán)重影響了麗江的旅游形象。

但是，新媒體時(shí)代不能否認(rèn)的是新媒體的自?xún)艋芰?，新媒體能快速傳播負(fù)面新聞，同時(shí)也為減弱負(fù)面新聞帶來(lái)的危機(jī)提供了最有效的通道。旅游行業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)新媒體在危機(jī)公關(guān)中的重要作用，建立和完善新媒體下的危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)旅游輿情的管控，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候快速反應(yīng)，借助自己的官方微博、公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)，同時(shí)通過(guò)與各大有影響力的賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，第一時(shí)間控制輿論導(dǎo)向，爭(zhēng)取主動(dòng)發(fā)聲、表明立場(chǎng)，還原事實(shí)真相，爭(zhēng)取公眾的理解和支持，誠(chéng)懇解決問(wèn)題，才能修復(fù)自身形象，將危機(jī)造成的損失降到最低。在女游客麗江被打毀容事件中，麗江政府、麗江警方最初的應(yīng)對(duì)措施不當(dāng)，反倒造成了輿情的反彈，得不償失。

著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家諾曼.R.奧古斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“每一次危機(jī)既包含著導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子，化危機(jī)為企業(yè)重生的轉(zhuǎn)機(jī)，是危機(jī)公關(guān)的最高境界”。與麗江事件形成鮮明對(duì)照的是2016年8月湖南橘子洲5A級(jí)景區(qū)被摘牌事件的危機(jī)公關(guān)。一篇圖文并茂的《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說(shuō)幾句心里話(huà)……》文章，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了極高的關(guān)注度。文章用一個(gè)擬人化的手法，從橘子洲的視角介紹了自己的歷史、反思了管理和服務(wù)中存在的問(wèn)題，最后對(duì)景區(qū)的項(xiàng)目進(jìn)行了推廣。擬人化的手法、自責(zé)的語(yǔ)氣，同時(shí)又委婉地表露了游客不文明行為對(duì)景區(qū)的困擾，讓閱讀者我見(jiàn)猶憐，引起了讀者的情感共鳴，從而完成了一次成功的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

新媒體正在不斷刷新著人們的認(rèn)知，引領(lǐng)和改變著人們的生活方式。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和4K技術(shù)的應(yīng)用，必將帶來(lái)新媒體技術(shù)的新一輪革新，也必將使旅游活動(dòng)變得更加便捷，不斷誕生旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如何用好新媒體，將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)旅游行業(yè)需要重視的旅游管理新課題。

[1] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).TalkingData&騰訊文旅：2018年旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].（2019-01-14）[2021-05-06]. http：//www.199it.com/archives/819814.html.

[2] 羅海潤(rùn).新媒體在旅游管理中的應(yīng)用分析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2020（22）：108-109.

[3] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).企鵝智酷：2016年微信影響力報(bào)告[EB/OL].（2016-06-23）[2021-05-06].http：//www.199it. com/archives/487072.html.

[4] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).今日頭條&新榜：2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)報(bào)[EB/OL].（2020-03-06）[2021-05-06].http：// www.199it.com/archives/1015874.html.

[5] 陳力丹.關(guān)注新媒體的“自?xún)艋蹦芰N].文匯報(bào)，2011-03-29（005）.