鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的媒體角色與宣傳路徑探析

摘要：鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于鄉(xiāng)村文化傳承、社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面均有重要意義。媒體是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象的建構(gòu)者和宣傳推廣者，隨著5G時(shí)代技術(shù)的提升，如今實(shí)現(xiàn)了萬物互聯(lián)、海量連接和沉浸式用戶體驗(yàn)，賦予媒體新的生產(chǎn)力。本文從媒體角色入手，討論媒體宣傳對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力意義，進(jìn)而探索適合鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)；媒體融合；宣傳報(bào)道

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0058-02

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于鄉(xiāng)村文化傳承、社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面均有重要意義。隨著5G時(shí)代技術(shù)的提升，如今實(shí)現(xiàn)了萬物互聯(lián)、海量連接和沉浸式用戶體驗(yàn)，賦予媒體新的生產(chǎn)力。社交媒體、短視頻等平臺(tái)逐漸成為各行各業(yè)宣傳的“標(biāo)配”，促進(jìn)了各產(chǎn)業(yè)品牌形象的塑造與營銷模式的創(chuàng)新改革。在融媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村振興離不開新媒體技術(shù)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開新媒體的助推。

一、“集中視線”，扮好媒體角色

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展中凸顯出的一個(gè)重要問題是缺乏推廣的渠道，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)資源無法走出小圈子、走向大眾視野。鄉(xiāng)村發(fā)展需要媒體“集中視線”，產(chǎn)業(yè)知名度的提高離不開媒體的運(yùn)用。

（一）媒體是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象的建構(gòu)者

鄉(xiāng)村在某種程度上是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)源地和保留地，然而在城市快速發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村逐漸被邊緣化，鄉(xiāng)村文化亦在接受現(xiàn)代文明的洗禮，在占據(jù)主流地位的城市文化面前，人們對(duì)于鄉(xiāng)村的印象往往只是簡單的認(rèn)知與自我想象，普遍停留在落后、愚昧、糟粕等負(fù)面的表層。在鄉(xiāng)村形象開始模糊化、空洞化、抽象化的同時(shí)，鄉(xiāng)村文化漸漸淪為一種亞文化，被忽視、片面化、邊緣化，許多傳統(tǒng)的文化面臨著傳承乏力、后繼無人的窘境。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)也一直在站位偏差中摸索前行。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展多是走城市文化產(chǎn)業(yè)的道路，在外在沖擊與內(nèi)在掙扎的改造中無所適從[1]。

正確的文化產(chǎn)業(yè)形象的塑造有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)民、產(chǎn)業(yè)富民。在媒體飛速發(fā)展的今天，大眾媒體通過各種形式的信息內(nèi)容構(gòu)建媒介環(huán)境，在一定程度上影響民眾對(duì)信息的認(rèn)知和態(tài)度。主流媒體權(quán)威客觀，易形成聚合影響力，傳播鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌形象，凝聚共識(shí)；新媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行傳播，為城鎮(zhèn)受眾提供重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化的平臺(tái)與條件。直播、短視頻、VLOG等新型傳播形式多樣化地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象，在新媒體的助力下，實(shí)現(xiàn)可視化的傳播，更加準(zhǔn)確有效地完成鄉(xiāng)村形象構(gòu)建與傳播。

在當(dāng)前的融媒體時(shí)代，媒體不僅是一種傳播工具，其本身已經(jīng)成為一種社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，媒體的傳播內(nèi)容和輿論導(dǎo)向可能對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)造成顛覆性影響。媒體是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象的建構(gòu)者，其力量不可忽視。

（二）媒體是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣者

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下進(jìn)入了全新的時(shí)代，新媒體使各文化產(chǎn)業(yè)獲得展示權(quán)，使各種群體、各類文化都有了對(duì)外展示的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，文化有更多的機(jī)會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的景象。

融媒體時(shí)代的受眾習(xí)慣在指尖上了解世界，在碎片化的時(shí)間里接收碎片化的信息，通過移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)信息獲取、觀點(diǎn)交流、休閑消遣。這樣的習(xí)慣對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳互動(dòng)提出了新的要求。在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中，只有不斷創(chuàng)新文化產(chǎn)品和宣傳方式，才能在市場(chǎng)中脫穎而出。以李子柒短視頻為例，就內(nèi)容而言，李子柒短視頻主要是通過中國人日常生活的點(diǎn)滴展現(xiàn)中國獨(dú)特的山水田園風(fēng)景、天然純正的美食、鄰里之間樸素溫暖的情感等，傳播中國的鄉(xiāng)村文化、飲食文化等；就傳播方式而言，李子柒充分利用新媒體，通過在微博、YouTube（油管）等平臺(tái)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻獲得了國內(nèi)外受眾的追捧，與此同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，她的淘寶店“李子柒旗艦店”銷量第一的廣西特產(chǎn)柳州螺螄粉月銷量45萬+，良好的品牌效應(yīng)為李子柒及其團(tuán)隊(duì)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)收益。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要有現(xiàn)代視野、國際視野、戰(zhàn)略視野，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中媒體是宣傳的擴(kuò)音器，建立以主流媒體牽頭、新型媒體并進(jìn)的融合宣傳機(jī)制對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的宣傳至關(guān)重要。

二、融合傳播，發(fā)揮媒體力量

要實(shí)現(xiàn)地方鄉(xiāng)村文化的傳承與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須凝聚和調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量才能，使廣大群眾長期獲益，必須在知名度和美譽(yù)度上下功夫，與時(shí)俱進(jìn)，將主流媒體與新興媒體融合進(jìn)行傳播，全方位擴(kuò)大影響，以實(shí)現(xiàn)地域品牌的大傳播、地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大提速。

（一）多角度捕捉亮點(diǎn)

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)知名度的提高離不開媒體報(bào)道，但相較于城市主流文化而言，鄉(xiāng)村文化處于被邊緣化、被忽視的尷尬地位，媒體對(duì)于鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)活動(dòng)的宣傳呈虎頭蛇尾的現(xiàn)象，前期增量大，后期推文頻率和質(zhì)量下降，且內(nèi)容過于模式化。

以榆林鄉(xiāng)村文化旅游景點(diǎn)趙家峁為例，2018年起成為鄉(xiāng)村旅游示范村，在景區(qū)開放之初媒體大篇幅地對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，吸引游客紛紛前往，以鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村蛻變，成為各鄉(xiāng)村振興發(fā)展的標(biāo)桿。然而新鮮感退去之后，景區(qū)開放之初的熱火朝天景象如今已降溫許多，媒體對(duì)于鄉(xiāng)村文化的宣傳是“一窩蜂”式的集中宣傳，雖然在短期內(nèi)吸引了大量游客前往，使景區(qū)紅極一時(shí)，但熱度退去之后，景區(qū)的后續(xù)報(bào)道缺位，文化旅游產(chǎn)業(yè)打響知名度之后的宣傳報(bào)道缺乏持續(xù)的生命力，景區(qū)很快淡出群眾視野，不利于其發(fā)展。

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)中媒體報(bào)道必不可少，但報(bào)道不能形式化，必須有能吸引民眾關(guān)注的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、看點(diǎn)，報(bào)道圍繞鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀、展望等軌跡，制定詳細(xì)的新聞報(bào)道方案，精準(zhǔn)把握節(jié)奏，有故事、有細(xì)節(jié)、有內(nèi)涵地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，從文化、生活、藝術(shù)、體驗(yàn)等角度全方位地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)全貌，保證新聞報(bào)道的可讀性、持續(xù)性，助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]。

（二）大融合擴(kuò)大影響

融媒體將傳播生態(tài)環(huán)境變得開放包容，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳也要因勢(shì)利導(dǎo)，應(yīng)運(yùn)用融媒體平臺(tái)構(gòu)建參與開放式的傳播路徑，培育傳播鄉(xiāng)村文化的自媒體，政府及社會(huì)組織要有意識(shí)地利用各類自媒體平臺(tái)建設(shè)鄉(xiāng)村文化自媒體矩陣，形成文化傳播合力，為公眾提供輕松便捷的文化體驗(yàn)。

以近年來新興的直播為例，主流媒體的融媒體直播不僅能全面展示豐富多彩的特色文化，還能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021年1月，榆林傳媒中心策劃推出的大型系列融媒體直播節(jié)目《主播探館》開播，主播分別前往佳縣赤牛坬民俗文化村、橫山區(qū)黨岔鎮(zhèn)等地，全方位展示說書、嗩吶、石雕以及陜北農(nóng)耕文化等，邀請(qǐng)專家走進(jìn)演播室講述榆林博物館的建設(shè)發(fā)展情況、陜北民俗中的趣事及文化內(nèi)涵?；顒?dòng)通過榆林發(fā)布客戶端、快手、西部網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)同步直播，在近4個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到20多萬人次。此外，榆林傳媒中心曾多次舉辦直播帶貨活動(dòng)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全方位展現(xiàn)榆林的時(shí)代風(fēng)貌。

融媒體時(shí)代的傳播要有互聯(lián)網(wǎng)思維，充分考慮到報(bào)道的參與性，增強(qiáng)體驗(yàn)感，既要有綜合性報(bào)道，也要有專題呈現(xiàn)，既要有傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)，也要有微信、微博、抖音等新媒體參與，在具體傳播過程中要根據(jù)平臺(tái)特性分裝信息——新媒體追求速度，文字內(nèi)容要言簡意賅，搭配圖片和短視頻快速傳播；電視突出視頻傳播的現(xiàn)場(chǎng)感，運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)同期聲更加鮮活；報(bào)紙要注重對(duì)內(nèi)容的深度挖掘，突出文字的深度和廣度；廣播和電視相通，既要突出現(xiàn)場(chǎng)感，又要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀察到的內(nèi)容進(jìn)行有聲化處理。只有通過這些平臺(tái)，才能保證鄉(xiāng)村文化在傳播過程中的真實(shí)完整。

需要注意的是，在融媒體時(shí)代的宣傳活動(dòng)中，正確的輿論引導(dǎo)尤為重要，可以在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上設(shè)置主流話題，引導(dǎo)公眾參與預(yù)熱，吸引群眾參與鄉(xiāng)村文化活動(dòng)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化生活，形成良好的輿論氛圍。

（三）深挖掘講好故事

在融媒體發(fā)展的浪潮中，無論如何融合，內(nèi)容建設(shè)是根本，只有以內(nèi)容為王為前提，才可以談創(chuàng)新報(bào)道模式。因此在傳播過程中，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體要齊頭并進(jìn)，一方面要注重對(duì)原生態(tài)鄉(xiāng)村文化的挖掘推廣，另一方面要持續(xù)推出高質(zhì)量內(nèi)容，以滿足用戶需求，提高鄉(xiāng)村文化的知名度、美譽(yù)度和影響力，對(duì)外打造文化名片，提升競爭力。

深入調(diào)研是優(yōu)質(zhì)宣傳的前提，專業(yè)媒體人首先應(yīng)不斷提升自我，錘煉腳力，破除地理距離，深入鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)地考察；其次要錘煉眼力，去發(fā)現(xiàn)、辨別、判斷、捕捉鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)中的特色和典型，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力；最后要錘煉腦力，對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)中的報(bào)道進(jìn)行深入采訪、精心策劃，力求每一篇報(bào)道都有特色、有共鳴，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

除此之外，還要注重與本地受眾的互動(dòng)交流，增強(qiáng)參與性、開放性，利用大數(shù)據(jù)分析用戶心理，有針對(duì)性地在融媒體平臺(tái)上推送內(nèi)容，吸引不同人群參與鄉(xiāng)村文化宣傳，及時(shí)調(diào)整傳播策略，消解負(fù)面情緒和質(zhì)疑的聲音，以提高榆林鄉(xiāng)村文化美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。

三、結(jié)語

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中媒體力量不可或缺。在融媒體時(shí)代，要以新媒體邏輯理解鄉(xiāng)村文化、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一般而言，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)宣傳主要依托于本地的政府或媒體單位，但由于距離等客觀因素的限制，主流媒體的專業(yè)媒體人無法時(shí)刻關(guān)注鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展變化，導(dǎo)致報(bào)道數(shù)量少、無法形成持續(xù)的影響力。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)自辦的媒體宣傳平臺(tái)更新速度慢，內(nèi)容比較零散，內(nèi)容推送板塊劃分不清，粉絲黏性不強(qiáng)，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不高。因此，各鄉(xiāng)村亟須建立一支自己的宣傳隊(duì)伍，變被動(dòng)為主動(dòng)，自主傳播，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)影響。對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳不應(yīng)該是自說自話、自我陶醉，而要走出去，才能提升影響力。要時(shí)時(shí)刻刻了解時(shí)代變化，深入鄉(xiāng)民中間，講好鄉(xiāng)村故事，見證鄉(xiāng)村發(fā)展，改變鄉(xiāng)民在文化產(chǎn)業(yè)宣傳中的“失語”狀態(tài)，進(jìn)而真正融合媒體力量，服務(wù)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 秦朝森.鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)研究的城市視角、現(xiàn)代化認(rèn)知與新媒體邏輯[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2020（1）：25-32.

[2] 周云峰.危難中增信心變局中聚人氣——從湖南鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)看疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的媒體力量[J].中國報(bào)業(yè)，2020（15）：56-57.

作者簡介：楊程茜（1990—），女，陜西榆林人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。