融媒產(chǎn)品“開(kāi)往春天的列車(chē)”背后的超級(jí)城市IP

丁香樂(lè) 魏朝霞

摘要：2021年春季，重慶軌道交通2號(hào)線佛圖關(guān)段，單軌列車(chē)穿行在花海中。這輛“開(kāi)往春天的列車(chē)”，成了城市中一道亮麗的風(fēng)景線。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，“開(kāi)往春天的列車(chē)”迅速走紅，這一現(xiàn)象也成為城市形象塑造及城市價(jià)值傳播一個(gè)值得探討的案例。實(shí)際上，“開(kāi)往春天的列車(chē)”迅速躥紅具有偶然性和不可持續(xù)性。因?yàn)槠鋬H具有資源屬性，不具有產(chǎn)品屬性，更沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈條支撐。本文嘗試探討如何將這一資源產(chǎn)品化、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)信息化，如何把以“開(kāi)往春天的列車(chē)”為代表的交通旅游資源打造成一種復(fù)合型旅游產(chǎn)品集群，進(jìn)而打造重慶又一個(gè)超級(jí)城市IP。

關(guān)鍵詞：資源；產(chǎn)品；交通旅游；城市IP

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0013-02

一、“開(kāi)往春天的列車(chē)”是一種資源而非產(chǎn)品

（一）具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源

可被人類(lèi)社會(huì)開(kāi)發(fā)、利用的物質(zhì)、能量以及信息等皆為資源，是一種在自然界及人類(lèi)社會(huì)自然存在物或能夠帶來(lái)財(cái)富的財(cái)富[1]。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，2021年走紅網(wǎng)絡(luò)的“開(kāi)往春天的列車(chē)”是一種城市生活、生產(chǎn)中存在的正常景觀現(xiàn)象。這種現(xiàn)象被發(fā)掘，迅速凝練出了各種主題和觀點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，因此具有了資源屬性。資源一般分為經(jīng)濟(jì)資源與非經(jīng)濟(jì)類(lèi)資源兩大類(lèi)。而“開(kāi)往春天的列車(chē)”屬于一種具有開(kāi)發(fā)利用價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。

（二）走紅具有偶然性和不可持續(xù)性

“開(kāi)往春天的列車(chē)”的躥紅，具有偶然性和不可持續(xù)性。偶然性是指這一資源在特定的時(shí)間被偶然關(guān)注到，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播快速、人人可參與、從眾心理等特點(diǎn)導(dǎo)致。不可持續(xù)性是指隨著最佳觀賞季節(jié)的過(guò)去，資源景觀屬性減弱，人們的興趣會(huì)隨之減弱，包括互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點(diǎn)更迭快等，這一現(xiàn)象很快就會(huì)被新的熱點(diǎn)淹沒(méi)、取代。另外，根本上來(lái)說(shuō)，這是一處未加過(guò)多人工維護(hù)和包裝的網(wǎng)紅景點(diǎn)，不具備相應(yīng)的基礎(chǔ)配套設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)手段、文化背景、用戶(hù)體驗(yàn)感設(shè)計(jì)等要素，其傳播和體驗(yàn)也都體現(xiàn)出不可持續(xù)性[2]。

二、產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)路徑

那么，如何讓“開(kāi)往春天的列車(chē)”在城市形象塑造上具有系統(tǒng)性？在城市形象與價(jià)值的傳播上具有可持續(xù)性？筆者認(rèn)為，可以嘗試從資源產(chǎn)品化入手。

（一）資源產(chǎn)品化

商品社會(huì)中作為商品供給市場(chǎng)，被人類(lèi)使用及消費(fèi)，并能滿足人類(lèi)特定需求的東西，如有形的物品、無(wú)形的服務(wù)，或兩者的組合等，均可稱(chēng)為產(chǎn)品[3]。產(chǎn)品是將特有資源功能屬性專(zhuān)門(mén)化之后的產(chǎn)物。如何將“開(kāi)往春天的列車(chē)”升級(jí)完善成為產(chǎn)品？可從以下幾個(gè)方面著手：其一，評(píng)估其產(chǎn)品化的價(jià)值。充分評(píng)估這一資源是否具有開(kāi)發(fā)為一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，必須從資源屬性、市場(chǎng)需求、投入產(chǎn)出比、政策配套，是否與該資源核心功能沖突等多方面進(jìn)行；其二，使其具備產(chǎn)品的要素。此產(chǎn)品的要素是指景區(qū)性質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)施，必須要考慮基礎(chǔ)設(shè)施配套，如交通、食宿等；其三，挖掘其必要的文化內(nèi)涵，如景點(diǎn)誕生的背景及相關(guān)的文化故事等；其四，重視提升用戶(hù)體驗(yàn)感，如優(yōu)化照相打卡點(diǎn)的設(shè)計(jì)等；最后，輔以針對(duì)性的、持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳等。

（二）產(chǎn)品集群化

僅僅是將“開(kāi)往春天的列車(chē)”這樣一個(gè)資源產(chǎn)品化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須考慮產(chǎn)品集群化，以從單一產(chǎn)品變?yōu)閺?fù)合型產(chǎn)品。具體實(shí)施可以對(duì)重慶軌道交通沿線及附近類(lèi)似資源進(jìn)行梳理，統(tǒng)一升級(jí)打造，持續(xù)不斷的讓產(chǎn)品迭代更新。比如，重慶軌道交通3號(hào)線過(guò)江穿山的大轉(zhuǎn)彎體驗(yàn)、唐家院子軌道站“亞洲第一”的超長(zhǎng)電扶梯等，也同樣具備成為旅游產(chǎn)品的潛質(zhì)。

三、打造超級(jí)城市IP

如今，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)乃至全球都異常激烈。城市發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，城市形象塑造和城市價(jià)值的傳播必不可少。擁有諸如“開(kāi)往春天的列車(chē)”這類(lèi)得天獨(dú)厚的城市交通旅游資源的重慶，具有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可及的優(yōu)勢(shì)。借此打造超級(jí)城市IP，能夠?yàn)槌鞘袆?chuàng)新發(fā)展注入全新活力與動(dòng)力。

（一）重慶交通旅游具有實(shí)現(xiàn)超級(jí)城市IP的潛質(zhì)

要談超級(jí)城市IP，首先要說(shuō)明什么是IP。IP是英文Internet Protocol的縮寫(xiě)，即“連接各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)議”。但在國(guó)內(nèi)傳播語(yǔ)境中，IP實(shí)際上是一個(gè)借用詞，它被賦予了與形象識(shí)別更為緊密的意義，具有能創(chuàng)造強(qiáng)大吸附力、跨平臺(tái)獲取流量，且富含一種可傳遞的內(nèi)在人文精神的消費(fèi)品。

結(jié)合IP特征，可以給超級(jí)城市IP下一個(gè)定義，即對(duì)特定的城市精氣神特色進(jìn)行歸納，并創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)化的具體形象，其具有個(gè)性化和強(qiáng)大的吸引力、傳播率，能快速聚集人氣和提高城市認(rèn)知度。例如日本熊本縣，創(chuàng)造了吉祥物熊本熊，其憨態(tài)可掬、以手捂嘴的黑熊形象，迅速讓熊本縣成長(zhǎng)為國(guó)際知名旅游地，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這，就是一個(gè)超級(jí)城市IP范本。

2017年7月，交通運(yùn)輸部等部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，為加快形成交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的新格局提供堅(jiān)實(shí)支撐。2018年5月16日，重慶市旅游發(fā)展大會(huì)提出，要堅(jiān)持以“旅游+”為導(dǎo)向，全力培育旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，要堅(jiān)持以交通暢達(dá)為基礎(chǔ)，打通“主動(dòng)脈”、暢通“最末梢”，助推“慢行游”。

在城市形象塑造和城市價(jià)值傳播方面，重慶交通旅游具有實(shí)現(xiàn)超級(jí)城市IP的可能，已形成了豐富的物質(zhì)條件。截至目前，重慶中心城區(qū)有長(zhǎng)江索道、輪渡、云巴、軌道交通、皇冠大扶梯、兩江游等具有旅游產(chǎn)品屬性的交通形式，日均惠及400萬(wàn)乘客。

（二）把交通旅游打造成超級(jí)城市IP

以長(zhǎng)江索道、軌道交通二號(hào)線、兩江游等交通旅游產(chǎn)品為代表，重慶交通旅游的發(fā)展目前在國(guó)內(nèi)可謂居于前列。隨著地鐵等軌道交通的投用，重慶交通旅游尤其是“軌道+旅游”還能有飛躍式的發(fā)展，能夠?yàn)橹貞c城市形象塑造和城市價(jià)值傳播貢獻(xiàn)更大力量，成為重慶創(chuàng)新發(fā)展新引擎。

第一，加快完善“交通+旅游”融合發(fā)展思路。諸如重慶、威尼斯這樣，因交通工具聞名，成為旅游目的地的城市，為數(shù)并不多。長(zhǎng)江索道、兩路口皇冠大扶梯、軌道交通二號(hào)線等都是其典型代表。但細(xì)觀發(fā)展現(xiàn)狀，重慶如何讓獨(dú)具特色的交通與旅游融合，尚缺乏針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。目前，已轉(zhuǎn)型為旅游功能產(chǎn)品的長(zhǎng)江索道等也僅僅是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。想要打造超級(jí)城市IP，重慶須要制定交通與旅游融合發(fā)展的思路，明確發(fā)展目標(biāo)，在交通規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)融入旅游發(fā)展思考；重新對(duì)已經(jīng)具備旅游產(chǎn)品屬性的一批交通形式進(jìn)行梳理、優(yōu)化，讓其成為城市旅游的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引擎[4]。

第二，重點(diǎn)打造“軌道+旅游”城市旅游新名片。若要重點(diǎn)發(fā)展“交通+旅游”，那就應(yīng)重點(diǎn)、優(yōu)先考慮軌道交通。軌道交通是一座城市現(xiàn)代化的符號(hào)，其不僅是一種交通工具，而是一個(gè)社會(huì)空間、經(jīng)濟(jì)空間、文化空間。截至目前，重慶軌道交通連接所有機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等重要窗口和商業(yè)中心、文化景點(diǎn)，日均惠及400萬(wàn)乘客。獨(dú)特的地形地貌造就了重慶軌道交通上天入地、翻山越嶺、穿城躍樓等獨(dú)特景觀。不夸張地說(shuō)，重慶軌道交通的功能性、獨(dú)特性，與人們生產(chǎn)生活緊密相連的程度，已成為重慶交通旅游融合發(fā)展最重要的載體。但是，重慶軌道交通最初設(shè)計(jì)時(shí)幾乎沒(méi)有考慮旅游功能的實(shí)現(xiàn)。要打造“軌道+旅游”的城市旅游體系，可從以下幾方面著手。

一是充分挖掘軌道本身旅游特性?？缱絾诬壸鳛閲?guó)內(nèi)獨(dú)有的軌道交通制式，本身就已具有旅游產(chǎn)品的屬性。如沿嘉陵江而行的軌道交通2號(hào)線、李子壩站“單軌穿樓”“過(guò)山車(chē)”般的平安站小半徑曲線均已是網(wǎng)紅打卡地。另外，軌道交通在“軌道+旅游”中起到了絕對(duì)骨架作用，串聯(lián)起了所有的交通旅游景點(diǎn)。如長(zhǎng)江索道、皇冠大扶梯、輪渡、兩江游輪等。重慶主城旅游資源豐富，乘坐軌道交通去旅游是外地游客來(lái)渝最便捷旅游方式。比如可以乘坐1號(hào)線去磁器口、紅巖文化系列景點(diǎn)；乘坐6號(hào)線去縉云山、南山等；多條軌道線穿越渝中母城等。這些資源都應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)梳理、挖掘、開(kāi)發(fā)，形成完備的旅游手冊(cè)。

二是推出軌道旅游拳頭產(chǎn)品。軌道交通雖然本身已經(jīng)具備了旅游產(chǎn)品屬性，但還不明顯，重點(diǎn)不夠突出。對(duì)此，可先將最有條件的軌道交通2號(hào)線進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，改造成一條旅游觀光線路，作為重慶交通與旅游融合發(fā)展的拳頭產(chǎn)品。重慶軌道交通2號(hào)線于2004年11月開(kāi)通觀光運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)西部地區(qū)第一條城市軌道交通線路，也是中國(guó)第一條跨座式單軌線路，國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)十大重點(diǎn)工程之一。李子壩站“單軌穿樓”、佛圖關(guān)站“開(kāi)往春天的列車(chē)”就是該線路的代表性景觀。對(duì)2號(hào)線進(jìn)行觀光線路改造，考慮李子壩站周邊觀景平臺(tái)、軌道墩柱、堡坎擋墻等周邊環(huán)境，重新設(shè)計(jì)利用李子壩單軌樓；對(duì)佛圖關(guān)站進(jìn)行綠植改造，讓景觀實(shí)現(xiàn)四季花開(kāi)，分別構(gòu)成春夏秋冬不同情懷與主題；開(kāi)行半開(kāi)放、半透明性質(zhì)的觀光慢行列車(chē)；打造重慶軌道影視拍攝基地，鼓勵(lì)更多的文藝工作者前來(lái)創(chuàng)作。

三是舉辦軌道旅游文化節(jié)。基于重慶單軌的獨(dú)特屬性，以“軌道+旅游”為龍頭，大力推動(dòng)重慶交通旅游融合發(fā)展，選擇每年的節(jié)假日舉辦重慶軌道文化旅游節(jié)。可在假日期間封閉李子壩站至佛圖關(guān)站前的主公路，設(shè)置大量互動(dòng)活動(dòng)，吸引廣大海內(nèi)外游客。

四、結(jié)語(yǔ)

受火爆世界的“開(kāi)往春天的列車(chē)”的啟發(fā)，重慶應(yīng)認(rèn)真梳理發(fā)掘城市交通旅游資源，以“軌道+旅游”為龍頭，以產(chǎn)品化為手段，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈條支撐，打造超級(jí)城市IP，為城市形象塑造和城市價(jià)值傳播提供新的驅(qū)動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬克思恩格斯選集（第四卷）[M].人民出版社，1995：373.

[2] 華潔瀅，毛沁田.網(wǎng)紅景點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究[J].戲劇之家，2020（8）：210.

[3] 阿爾弗雷德·馬歇爾.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].商務(wù)印書(shū)館，2019：2.

[4] 樂(lè)梅.關(guān)于進(jìn)一步加快軌道與旅游融合發(fā)展的提案（政協(xié)重慶市委員會(huì)第五屆第四次會(huì)議提案<第1057號(hào)>）[Z].

作者簡(jiǎn)介：丁香樂(lè)（1977—），男，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：新聞傳播。

魏朝霞（1969—），女，重慶人，本科，高級(jí)工程師，研究方向：軌道文化建設(shè)與傳播。