基于計劃行為理論的游客在泰旅游購物行為研究：以購買意向作為中介變量

田玉冕

摘要：本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，研究了赴泰游客的購物行為，通過各種途徑對他們的購物行為進(jìn)行了分析，以更深入了解消費(fèi)心理和喜好，從而為中國市場提供旅游產(chǎn)品，完全滿足消費(fèi)者的需要。

關(guān)鍵詞：旅游購物行為;計劃行為理論

1.研究背景

1.1研究背景

本文將計劃行為理論引入赴泰游客購物行為研究，建立中國游客赴泰旅游購物行為概念模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型對中國游客在泰進(jìn)行旅游的同時為什么會產(chǎn)生高消費(fèi)以及相關(guān)購物的規(guī)律進(jìn)行探究，有助于為旅游者行為領(lǐng)域提供更好的理論資源，也將有利于中國政府從根本上改善國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)購買力回流。

1.2研究問題

國外消費(fèi)行為的研究雖然引起了許多專家和學(xué)者的廣泛關(guān)注，但研究國外特定消費(fèi)行為的理論卻很少。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，出境游市場呈現(xiàn)出平民化與多元化的特點(diǎn)，客源地的范圍不僅僅限于發(fā)達(dá)的地區(qū)，也開始擴(kuò)大到我國的中西部地區(qū)。雖然很多專家學(xué)者早已關(guān)注并著力研究境外消費(fèi)行為，但是卻很少有借助某種理論專門針對境外某個國家就消費(fèi)中的具體購物行為進(jìn)行研究的，由上可以看出，本文研究的課題迫在眉睫，尤其是研究針對像泰國這樣十分具有代表性的旅游購物大國更是有重要意義的。

1.3研究框架

本文根據(jù)文獻(xiàn)分析、研究構(gòu)架和研究目的，提出以下假設(shè)，進(jìn)行實(shí)證研究以獲得具體的實(shí)證數(shù)據(jù)。具體情況如下：

2.結(jié)論與討論

2.1探究結(jié)果

2.1.1購物行為態(tài)度對其購物意愿之間的影響作用

2.1.2境外游客主觀規(guī)范對其購物行為意圖的影響作用

在計劃行為理論中，認(rèn)為個人的主觀規(guī)范會對個人的行為意圖產(chǎn)生積極的、顯著的影響，這是理性行為的一個重要特征。計劃行為理論引入網(wǎng)絡(luò)購物中持續(xù)購買意向的行為研究中，較好地驗(yàn)證了主觀規(guī)范對消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時購買商品行為意向的影響。游客的主觀標(biāo)準(zhǔn)是游客在整個購物過程中所感受到的來自于對旅游商品有了解的群體或周圍人的外部影響，特別是對重要的親朋好友的外部影響，如社會壓力等。影響游客購物態(tài)度的因素多種多樣，并表現(xiàn)出主觀規(guī)范對個人行為意向的積極作用，主觀規(guī)范越強(qiáng)，游客購買商品的意愿越強(qiáng);主觀規(guī)范表現(xiàn)越弱，游客購買旅游商品的意愿越小。

2.1.3境外游客感知行為控制對其購物行為意向的影響作用

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買意愿受感知網(wǎng)上購物行為控制效應(yīng)的影響。旅游者在購買旅游商品的過程中，如果掌握了大量的社會資源，在購買過程中就會沒有障礙。因此，在購買旅游商品時，對旅游行為控制的感知將非常強(qiáng)烈。另一方面，當(dāng)旅游者沒有足夠的社會資源時，他們會遇到更多的阻力去購買旅游商品，而購買旅游商品會削弱旅游者的感知控制能力。

2.1.4中國游客在境外的旅游購買意向會對購買行為的影響作用

心理學(xué)家將意愿特征劃分為動機(jī)、欲望。行為意向的預(yù)測和判斷的概念明確認(rèn)為實(shí)際行為與行為意向兩者之間存在著一種特殊關(guān)系，當(dāng)個體對自己的行為意圖有所察覺并接受這種觀念時，就會刺激個體去付出行動完成這種愿望，人們把這種情況叫做連結(jié)情況。行為意向只是一種動機(jī)，這種動機(jī)是針對實(shí)際特定行為而產(chǎn)生的，在行為意向的指引下，主體的態(tài)度、主管規(guī)范、感知行為控制都會與之產(chǎn)生共同作用而影響實(shí)際行為此外Perugini and Bagozzi （2001） 也指出行為意向可以作為橋梁在實(shí)際行為與主觀規(guī)范、態(tài)度、感知行為之間。Taylor et al. （2005） 指出行為意向可以通過實(shí)際行動來填補(bǔ)情緒滿足遇到的缺乏，盡管在實(shí)際中，特定行為會受到主觀規(guī)范、感知行為控制和預(yù)期情緒的影響，但或許并不是該實(shí)際行為的動機(jī)。另外，許多學(xué)者都在研究中表明，行為意向影響著購買者實(shí)際購買的行為，而且這種影響是正向的、顯著的（鄧新明，2012;Ajzen， 2002）。

2.2研究貢獻(xiàn)

對我國旅游企業(yè)而言，了解哪些因素會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，有助于企業(yè)把握旅游商品的市場需求，更好地把握自身未來的發(fā)展方向，生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。對政府而言，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣，有助于有效地管理景區(qū)的產(chǎn)品和環(huán)境，營造良好的旅游購物環(huán)境，從而共同推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的改造和升級，推動國內(nèi)旅游購物市場的進(jìn)一步發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)增長做出貢獻(xiàn)。

2.3研究展望

為使樣本更具代表性，研究結(jié)論更具普遍意義，今后可考慮與旅行社合作，通過旅行社收集的數(shù)據(jù)源可能更廣泛、更全面，以此檢驗(yàn)本文的結(jié)論是否能被推廣。

鑒于本文還只是中國游客在境外旅游期間的購物行為實(shí)證研究的初步嘗試，今后可考慮引入部分游客的自身特征，即旅游目的地特征對游客在境外旅游期間的購物行為意向和實(shí)際行為的影響，以及這些變量之間的交互作用對游客在境外旅游期間的購物行為意向的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧新明（2012）.中國情境下消費(fèi)者的倫理購買意向研究：基于計劃行為理論視角。南開管理評論，7（6），19-56。

[2]Ajzen，I.（1991）.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process，9 （50），179-211.

[3]Perugini，M.，& Bagozzi，R.P.（2001）.The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours. British Journal of Social Psychology，40 （1），79-98.

[4]Taylor，S.D.，& Bagozzi，R.P.（2005）.Decision making and effort in the self-regulation of hypertension. British Journal of Health Psychology，10（9），500-530.