淺析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)收賬款管理中存在的問題及應(yīng)對策略

摘要：大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的海量數(shù)據(jù)資源，在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式，依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。新媒體的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迎來重大機遇，也面臨重大挑戰(zhàn)。由于核心互聯(lián)網(wǎng)廣告提供商具有實質(zhì)上的壟斷優(yōu)勢，加之優(yōu)質(zhì)廣告主相對稀缺，使得廣告商先行墊資購買廣告資源，同時給予優(yōu)質(zhì)廣告主一定信用賬期，形成了大量應(yīng)收賬款，增加了資金成本，也帶來了壞賬風險。如果不對應(yīng)收賬款進行精細管理，不但資金回收緩慢，甚至形成呆賬、壞賬，給企業(yè)造成經(jīng)濟損失。文章基于X互聯(lián)網(wǎng)廣告公司應(yīng)收賬款管理的現(xiàn)狀，對產(chǎn)生的原因和對策等環(huán)節(jié)進行淺析，總結(jié)了實施效果。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);廣告;應(yīng)收賬款

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀

當前，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)所推動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正迅速地改變著我們所處的時代。其巨大的影響力已經(jīng)從量變到質(zhì)變，對消費者行為、外部商業(yè)環(huán)境、以及企業(yè)自身的運作模式產(chǎn)生了革命性的影響。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)媒體平臺從PC端到移動端的不斷演進，尤其在字節(jié)跳動、百度等廣告媒介擁有強大行業(yè)優(yōu)勢的情況下，如果仍遵循原有廣告業(yè)務(wù)招攬、投放、結(jié)算的管理模式，不及時研究行業(yè)動態(tài)的變遷，將會在市場的搏擊中難以生存。

2.加強應(yīng)收賬款管理的目的、意義以及產(chǎn)生的原因分析

2.1目的

為了有效開拓營銷渠道和獲取優(yōu)質(zhì)客戶，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)通常會給予廣告主和代理商一定的信用賬期。這樣可以幫助業(yè)務(wù)伙伴分擔一部分風險并降低其資金壓力，有利于增強自身優(yōu)勢，擴展業(yè)務(wù)規(guī)模。但也使資金風險大幅度提高，倘若不能及時回收應(yīng)收賬款，即給公司造成了直接的經(jīng)濟損失，也容易導(dǎo)致出現(xiàn)現(xiàn)金流危機。

2.2意義

加強應(yīng)收賬款管理是企業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在需求，是提升企業(yè)信用水平的重要抓手。良好的信用用不僅是一個企業(yè)的形象和口碑，更是一種重要的戰(zhàn)略資源和市場競爭工具;

加強企業(yè)應(yīng)收賬款管理是擴大經(jīng)營規(guī)模的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過加強應(yīng)收賬款管理，進行有效的成本控制和風險管理，可以提高經(jīng)營效益，實現(xiàn)價值增值;

加強應(yīng)收賬款管理是防范風險的必然選擇，長期以來，應(yīng)收賬款問題是影響企業(yè)發(fā)展的一大癥結(jié)。

因此，加強應(yīng)收賬款管理是防范風險的重要基礎(chǔ)工作，更是確保實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。

2.3產(chǎn)生的原因分析

應(yīng)收賬款產(chǎn)生的原因多種多樣，主要有以下幾種情況：

商業(yè)競爭的必然結(jié)果

企業(yè)出于擴大銷售規(guī)模的需要，不得不以賒銷及其他方式招攬顧客，由此引起的應(yīng)收賬款是一種商業(yè)信用行為。

因廣告主較為分散，百度、頭條等頭部廣告商為了降低應(yīng)收賬款的風險，將相關(guān)風險轉(zhuǎn)移至廣告經(jīng)銷商。在新興流媒體廣告商興起之前，百度公司處于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)頭部，百度公司為了吸引有實力的廣告經(jīng)銷商，通常給予經(jīng)銷商2個月的賬期，而經(jīng)銷商給予廣告主的賬期為1個月，賬期盈余1個月。使得大部分經(jīng)銷商無需墊資開展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，幾乎不復(fù)存在應(yīng)收賬款的問題。

然而自2018年開始，字節(jié)跳動公司作為一匹互聯(lián)網(wǎng)廣告界黑馬，顛覆了廣告營銷生態(tài)，推出了信息流、效果通的廣告經(jīng)營模式，宣傳力度及效果較百度搜索更快捷、精準，在市場上處于主導(dǎo)地位，對經(jīng)銷商更為強勢。但廣告主需要在看到廣告的真實效果后才對經(jīng)銷商進行結(jié)算，要求經(jīng)銷商先行墊付廣告資源費用，各經(jīng)銷商為了擴大市場規(guī)模，給與廣告主一定賬期，增加了經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款存量。

2.4銷售和收款的賬期差

頭部廣告商憑借資源優(yōu)勢，給經(jīng)銷商的賬期主要是15-30天，而廣告商取得流量消耗結(jié)算依據(jù)后方可要求廣告主結(jié)算銷售款，且賬期在45-60天不等，這樣就產(chǎn)生了銷售和收款的賬期差。許多大型企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，較大規(guī)模的廣告經(jīng)銷商一般都依托集團背景、上市公司背景，有較雄厚的資金墊付實力，甚至利用財務(wù)杠桿帶動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率達到5次/年，可以確保年毛利在20%左右。

鑒于以上業(yè)務(wù)特點，加快資金周轉(zhuǎn)、優(yōu)化資金控制和，合理組織資金供應(yīng)、降低資金成本，才能促進現(xiàn)金流的良性循環(huán)和財務(wù)管理目標的實現(xiàn)。

2.5企業(yè)內(nèi)部管理問題

（1）過于追求經(jīng)營規(guī)模，財務(wù)風險意識相對偏弱

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，部分經(jīng)營者在簽訂合同前，對廣告主、代理商的財務(wù)狀況、經(jīng)營能力、資信水平缺乏深入調(diào)查，過于注重業(yè)務(wù)增量，不以客戶資金實力、風險防控能力來把控業(yè)務(wù)體量，缺乏整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。且把消耗總量作為業(yè)務(wù)重點，忽視毛利高、資金周轉(zhuǎn)快、行業(yè)風險小的小眾業(yè)務(wù)領(lǐng)域，偏重規(guī)模效應(yīng)。

（2）應(yīng)收賬款管理責任界定不明晰

在公司內(nèi)部，部分員工及管理層認為應(yīng)收賬款管理是財務(wù)部門的事情，未明確落實應(yīng)收賬款的催收、監(jiān)督等職能及責任，監(jiān)管銷環(huán)節(jié)職責界定不清，未做到閉環(huán)管理。

（3）獎懲機制不健全，影響團隊穩(wěn)定

很多互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)將銷售人員工資報酬與銷售任務(wù)掛鉤，按照廣告資源消耗直接提成，忽略或輕視應(yīng)收賬款回款的影響，致使部分銷售人員只關(guān)心銷售任務(wù)的完成，導(dǎo)致應(yīng)收賬款大幅度上升。

責任心較強的業(yè)務(wù)人員在簽約前對廣告主的信息了解得比較充分，應(yīng)收賬款能夠及時收回，未產(chǎn)生壞賬損失，亦未增加資金成本。而部分業(yè)務(wù)成員所負責的業(yè)務(wù)發(fā)生延遲回款，乃至形成呆壞賬，但因為缺乏獎懲機制，給公司造成了一定損失。

因此，應(yīng)收賬款管理作為企業(yè)資金管理的一項重要內(nèi)容，直接影響到經(jīng)濟效益、營運資金周轉(zhuǎn)，乃至企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

3.對應(yīng)收賬款管理的應(yīng)對策略

3.1成立應(yīng)收賬款管理小組，落實部門職能和崗位職責

應(yīng)收賬款的管理和監(jiān)督涉及多個部門，需成立多部門聯(lián)動的應(yīng)收賬款管理小組，尤其應(yīng)明確財務(wù)部、銷售部、人力資源部的職能，落實相關(guān)人員職責。

財務(wù)部負責制定應(yīng)收賬款管理相關(guān)制度規(guī)定，協(xié)助和督促銷售部的應(yīng)收賬款管理和催收;銷售部負責及時與客戶簽訂合同，與客戶確定結(jié)算賬期和結(jié)算標準，實施客戶應(yīng)收賬款的催繳工作;法務(wù)部負責通過發(fā)送律師函乃至訴訟手段，對嚴重陳欠客戶實施積極的催收措施;人力資源部負責審核提報的考核數(shù)據(jù)，就應(yīng)收賬款相關(guān)考核指標對相關(guān)部門進行考核。

3.2優(yōu)化商機管理主要考量因素及相關(guān)合同條款，實施前置風險管控

銷售部門在開拓業(yè)務(wù)并確定意向客戶時，需調(diào)查了解客戶的經(jīng)營實力、財務(wù)狀況、履約能力和商業(yè)信譽等信息，初步判斷客戶逾期回款、乃至壞賬的可能性，從而確定是否合作并簽訂合同，做好事前風險防范，嚴控準入機制。

在合同條款中，需約定資源消耗不低于標的金額的比例、信用賬期，以及遇到不可抗力因素影響、廣告主有重大負面消息，乃至受到政府及廣告商的處罰等事項時，經(jīng)銷商有權(quán)提前終止業(yè)務(wù)合同、降低合同標的等，以避免和降低壞賬風險。

3.3建立信用評估模型，對客戶進行信用風險評估

根據(jù)經(jīng)營情況，建立信用管理政策并嚴格執(zhí)行，如對賒銷客戶實施準入管理，制定賒銷額度、信用期限，以及現(xiàn)金折扣的審批政策，以鼓勵客戶提前付款等，對資信審核不確定的客戶，可以要求其提供擔保。并明確和落實責任人員，防止處理事情的隨意性，做到對應(yīng)收賬款有效控制。

根據(jù)外部了解的信息及客戶上年回款情況對各客戶進行評級，定期對存量客戶資信情況進行總結(jié)、評價和調(diào)整，對信用標準較低的客戶應(yīng)重點關(guān)注，通過合同談判，縮短結(jié)算賬期、選擇有利結(jié)算方式、加大催款力度的手段降低風險。

3.4開展應(yīng)收賬款保理業(yè)務(wù)，積極發(fā)揮財務(wù)杠桿效應(yīng)

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和法律體系的不斷完善，商業(yè)信用越來越盛行，企業(yè)應(yīng)收款規(guī)模日益加大，嚴重影響了資金周轉(zhuǎn)，加大了經(jīng)營風險。更有企業(yè)因大量應(yīng)收賬款不能收回，致生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，陷入資金鏈斷裂的境地。應(yīng)收賬款的大量沉淀成為公司管理層頭疼的問題。應(yīng)收賬款保理業(yè)務(wù)使得企業(yè)可以把由于賒銷而形成的應(yīng)收賬款有條件地轉(zhuǎn)讓給銀行而尋求資金支持，保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。

保理業(yè)務(wù)主要是利用財務(wù)杠桿的撬動作用，降低資金閑置成本。優(yōu)化資金調(diào)度，循環(huán)使用銀行對企業(yè)的保理業(yè)務(wù)授信額度，從而最大程度地發(fā)揮保理業(yè)務(wù)的融資功能、增強銷售能力。尤其是對于那些客戶實力較強，有良好信譽，而收款期限較長的企業(yè)作用尤為明顯。

例如，游戲公司基于強大的市場地位和廣告行業(yè)競爭烈度，資金流動性較快，且回款較為及時，通常給予寬裕的賬期，平均賬期一般在60天，但主流廣告商給予采購賬期一般為15天，如字節(jié)跳動。這樣就導(dǎo)致存在45天的流動資金缺口，加之游戲客戶的廣告資源消耗主要集中在國慶、春節(jié)期間，日均消耗極大，毛利在5%左右。通過開展應(yīng)收賬款保理業(yè)務(wù)，既可以增加大額收入，也可以利用財務(wù)杠桿的作用賺取毛利與資金成本的利潤差，如果廣告經(jīng)銷商合理利用應(yīng)收賬款保理，將會大大改善企業(yè)的流動資金周轉(zhuǎn)，減輕短期資金壓力，加快企業(yè)的發(fā)展速度。

3.5完善應(yīng)收賬款管理的績效評價體系

很多互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)為了追求業(yè)務(wù)的快速增長，僅根據(jù)實際消耗資源金額按銷售商務(wù)政策規(guī)定的比例提成，沒有考慮應(yīng)收賬款回款的及時性、客戶對經(jīng)銷商的滿意度調(diào)查等因素，給公司的現(xiàn)金流帶來了較大困難，同時不能及時了解客戶的真實經(jīng)營情況并及時采取措施，留有較大的風險隱患。

為改善上述情況，首先結(jié)合應(yīng)收款回款的及時性進行獎懲結(jié)合，改變短期利益行為。按照同期銀行貸款利率的一定比例，對提前回款的情況進行獎勵，對延遲回款的情況進行提成扣減懲罰，做到獎懲分明。

其次，要隨時了解客戶的經(jīng)營情況，及時對業(yè)務(wù)合作規(guī)模進行調(diào)整，依據(jù)合同履行權(quán)利、義務(wù)，保持業(yè)務(wù)生態(tài)的良性循環(huán)。

另外對超賬期較長（一般是6個月以上）的應(yīng)收賬款予以高度重視，降低壞賬風險較大。每周統(tǒng)計應(yīng)收賬款周報，每月開展應(yīng)收賬款專題分析會議，匯報超期應(yīng)收賬款情況及具體形成原因，將超賬期未回款金額按原因類別進行分解，將催收責任及回收期限分解到責任部門，跟蹤落實情況并定期向負責人匯報。

3.6實現(xiàn)高效率的信息化管理，規(guī)避人為調(diào)整因素

信息化管理是保證經(jīng)營數(shù)據(jù)的準確性和完整性，保證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)傳遞及時性、準確性的重要基礎(chǔ)，技術(shù)部門根據(jù)業(yè)務(wù)的變化，以及業(yè)務(wù)部門、公司管理層對應(yīng)收賬款管理的要求對信息系統(tǒng)進行優(yōu)化，以快捷、有效地獲取全面的數(shù)據(jù)信息，為業(yè)務(wù)人員催款、訴訟案件標的數(shù)據(jù)的確定、財務(wù)人員準確記賬等提供準確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

對于人為原因出現(xiàn)數(shù)據(jù)差錯的情況，必須經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)會簽后，技術(shù)人員方可修改后臺數(shù)據(jù)，加強經(jīng)營數(shù)據(jù)的規(guī)范管理，規(guī)避人為調(diào)整因素。

4.結(jié)束語

總之，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的應(yīng)收賬款是企業(yè)整體資金調(diào)動的大腦神經(jīng)，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要紐帶。企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)把應(yīng)收賬款管理置于戰(zhàn)略高地常抓不懈，這樣才能盤活資金使用效率，保證資金的良性周轉(zhuǎn)，降低資金成本，為業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供強有力的支撐。

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作者簡介：劉兢（1974-），男，漢族，湖北荊州人。主要研究方向： 淺析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)收賬管理中存在的問題及應(yīng)對策略。