區(qū)域品牌建設與推廣研究

摘要：基于大連本地蘋果品牌的落寞，大連特色蘋果在產地果園中年年積壓過剩。大連蘋果之鄉(xiāng)品牌形象設計是一項品牌設計要求，不僅基于設計的一般原則，而且基于地域特色、現代品牌設計與本土文化因素和諧、市場化的原則，更有消費者的需求在其中。本文通過實地考察和文獻參考，對重塑大連蘋果之鄉(xiāng)品牌形象進行基礎調研，為課題的研究奠定相關依據。

關鍵詞：大連蘋果;品牌形象;調研

一、大連蘋果之鄉(xiāng)的基本現狀

遼寧省大連市的蘋果是大連區(qū)域著名的特產之一，在全國農產品中也是具有代表性的，通過蘋果產業(yè)的發(fā)展促進“大連蘋果之鄉(xiāng)”的美譽。至今大連的蘋果歷史已經有100多年，主要的品種有30幾種，其中產量較多的是紅富士、國光、寒富。這些水果的特點外形看起來很端正，表面光潔、果肉果汁細膩可口，且有獨特的風味。據記載早在1898年俄羅斯人就在遼寧地區(qū)建立了苗圃并帶來了蘋果的苗木。1900年，松崎林兵引入了一些蘋果的苗木并在遼寧地區(qū)開始建立果園。在2017年大連蘋果地理標志保護面積10萬公頃，蘋果生產面積4.41萬公頃，2018大連擁有果品出口企業(yè)近200多家，年產蘋果約40萬噸。

大連市出臺了許多關于蘋果產業(yè)的相支持政策，通過一些補貼與相關的建設提升了大連蘋果生產水平。通過多項先進技術，提高了蘋果果實品質。大連蘋果多次參加優(yōu)質水果的評選活動并且成績優(yōu)異位于首位，近年來，根據蘋果產業(yè)可持續(xù)發(fā)展，大連市率先引進國外的先進技術，并開展了相關的實驗、示范，目前在全市推廣的技術已經栽培5000余畝。大連蘋果的出名不僅得益于自身產品的品質提升，也得益于品牌建設的持續(xù)推進。近年來大連市政府致力于打造大連蘋果地域品牌，加大蘋果產業(yè)的生產與品牌化銷售，進一步微提升大連蘋果的市場競爭力。

大連蘋果之鄉(xiāng)品牌是一個商業(yè)化的大環(huán)境，具有很特殊的意義。它已成為現代商品在經濟活動中的重要組成部分。名稱和標志的兩個最重要的部分構成了品牌的焦點。它的價值包括不同的文化、經濟、精神，特別是地理和文化深度。大連蘋果之鄉(xiāng)的品牌形象能打動消費者。其次，設計創(chuàng)新必須得到高度認可，通過大連蘋果品牌設計和文化品牌推廣，消費者可以直觀地了解自己的身份，用形象豐富大連蘋果品牌，用視覺設計的文字和色彩，展現品牌特色，是大連蘋果品牌的最大的特性，并以產品質量為導向，注重產品質量和產品市場拓展。

大連蘋果之鄉(xiāng)品牌的優(yōu)勢在于大連本身就處于一個風景、氣候宜人的海濱旅游城市，客戶源非常的多元化，不但有本地的消費群體，更有大量的外來消費人群，而我們大連蘋果之鄉(xiāng)品牌更是將大連的特色文化與品牌相結合，組成了一個獨一無二的品牌文化，讓流動的消費群體在大連消費的同時更能了解這座城市的文化與內涵，增加本地的消費人群對于本品牌的趣味性。我國是世界上最大的水果從出產國，而大連是我國數一數二的蘋果產地，當大連蘋果之鄉(xiāng)品牌崛起之時，必將成為地方經濟發(fā)展的支柱與亮點。

二、遼寧蘋果要突破的瓶頸

1.龍頭企業(yè)拉動力弱

遼寧省相關果品的大規(guī)模企業(yè)有很多，其中較大的有營口富達、蓋州偉氏、大連天利等企業(yè)，由于遼寧省果品企業(yè)規(guī)模較小，標準化程度較低，產業(yè)化程度更低，一些企業(yè)特別是像亞洲紅、魯冰花等果汁、果酒等企業(yè)資產負責率較高，對果農和遼寧果品的拉動作用越來越小。

2.水果的優(yōu)質程度低，導致商品性差

遼寧省特有水果有南果梨、寒富蘋果，比較火的反季水果草莓和樹莓、而櫻桃是遼寧省獨特的優(yōu)質水果，紅富士蘋果、金冠蘋果、則是遼寧省比較強的水果;因遼寧省位于渤海，所以渤海灣是蘋果生產的最佳條件地，遼西地區(qū)是葡萄生產的最佳條件地，丹東地區(qū)是藍莓生產的主要最佳地域。但是，這些區(qū)位優(yōu)勢和氣候優(yōu)勢都沒有發(fā)揮出來。

3.抵御自然災害能力差

果園立地條件、基礎設施差，土壤有機質含量非常低，灌溉、防雹、防風能力低。

三、大連蘋果之鄉(xiāng)區(qū)域品牌的設計建議

1.重視蘋果產業(yè)發(fā)展，以產品品質增加競爭優(yōu)勢

在遼寧省蘋果在果業(yè)所占的優(yōu)勢很大，所以它也算是遼寧省農業(yè)的主導產業(yè)之一，也是農民增加收入的主要經濟增長和出口創(chuàng)匯的重要產業(yè);多培訓蘋果技術的相關人才，發(fā)放生產優(yōu)質蘋果的先關技術資料抓好蘋果相關技術及標準化生產技術的推廣，建立高產、優(yōu)質和高效的蘋果栽培技術體系，以提升蘋果生產標準化水平。根據產品差異化形成的質量因素，包括蘋果的品種、規(guī)格、營養(yǎng)成分、產地優(yōu)勢等的均等化、商品包裝標記和包裝樣式的設計等多加思考，最大程度的提高大連蘋果的知名度和附加值。

2.加強“大連蘋果之鄉(xiāng)”品牌的經營和管理工作

針對大連城市發(fā)展和影響力促進大連蘋果品牌，建立完善品牌使用許可制度，監(jiān)管品牌的使用，對大連蘋果品牌的冒牌行為進行有效的打擊。加強各種質量認真和大連蘋果的認真工作，采用多種防偽技術和手段，加強對大連蘋果品牌的監(jiān)督和規(guī)范，完善品牌危機應對機制、增強大連蘋果品牌危機轉化能力等方面，重視大連蘋果品牌的危機管理。

3.充分發(fā)揮各類主體的作用，合理選擇創(chuàng)造和經營模式

根據大連蘋果種植區(qū)域構架核心品牌，主要依托自然資源、科技手段、區(qū)域內歷史和文化資源、休閑農業(yè)發(fā)展的創(chuàng)建模式，動員更多主體參與大連蘋果品牌的創(chuàng)建。

參考文獻：

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項目來源：本文系大連市社科院2020年度重大調研課題《重塑大連蘋果之鄉(xiāng)品牌形象設計研究與實踐》（項目編號：2020dlsky204），項目組成員：高月斌、劉爽、張妹、章萌、潘維、雷鵬輝。

作者簡介：高月斌（1984-），男，漢族，遼寧大連人，大連藝術學院副教授，藝術碩士，研究方向：文化創(chuàng)意品牌策劃與設計、設計學教育開發(fā)和實施

大連藝術學院 116600