關(guān)于在線知識(shí)付費(fèi)行為的研究綜述

袁天豫　仝浩瑩

摘要：對知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，旨在為知識(shí)付費(fèi)研究提供參考。通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的檢索，共篩選出31篇文獻(xiàn)，從知識(shí)付費(fèi)概念、平臺(tái)模式和用戶意愿與行為三個(gè)方向進(jìn)行分析總結(jié)，基于以上，歸納出當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)研究現(xiàn)狀并指出未來可以從使用價(jià)值主觀性和用戶持續(xù)付費(fèi)行為兩方面進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);平臺(tái)模式;用戶意愿和行為

在信息過載、時(shí)間碎片化、技術(shù)成熟等多重因素的影響下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸地成為了一種潮流。知識(shí)付費(fèi)是分享經(jīng)濟(jì)的一種重要形式，也是公眾獲取知識(shí)、提升自我的重要手段。知識(shí)付費(fèi)在近年來得到快速的發(fā)展，已經(jīng)成為規(guī)模級現(xiàn)象，與之相關(guān)的研究文獻(xiàn)已經(jīng)超過百篇。學(xué)界地研究主要圍繞知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)展開，主要是平臺(tái)的運(yùn)營模式和平臺(tái)上用戶地付費(fèi)意愿與行為?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)具有一定的重復(fù)性，因此對于文獻(xiàn)的梳理總結(jié)是十分有必要地，也可以為相關(guān)學(xué)者提供未來的研究方向和參考。

1.文獻(xiàn)選擇

根據(jù)中國知網(wǎng)的DOI指數(shù)顯示，2016-2020年以“知識(shí)付費(fèi)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)、資訊1455篇。其中，2016年知識(shí)付費(fèi)的中文相關(guān)文獻(xiàn)量僅為17篇，2017年為223篇，2018年為506篇，2019年為444篇，2020年為235篇，2021年為483篇。然后以“knowledge payment”為關(guān)鍵詞在Web of science、Wiley Online Library、Springer、Emerald等數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，共得到相關(guān)文獻(xiàn)3317篇，且文獻(xiàn)數(shù)量不斷增加。檢索結(jié)果還顯示，相關(guān)文獻(xiàn)的研究方向除business economics外，大部分涉及到health care sciences services、behavioral sciences等領(lǐng)域，與本文研究內(nèi)容方向不一致。經(jīng)過逐篇清洗、梳理，得到中文文獻(xiàn) 24篇、英文文獻(xiàn) 7篇。 本文對這 31篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析，對知識(shí)付費(fèi)的概念進(jìn)行了總結(jié)，并從平臺(tái)和用戶兩個(gè)角度出發(fā)，分別闡述了平臺(tái)運(yùn)營模式和用戶地付費(fèi)意愿等。

2.知識(shí)付費(fèi)的概念研究

目前，對于知識(shí)付費(fèi)，學(xué)者們并無統(tǒng)一的概念界定。但總的來說，知識(shí)付費(fèi)存在廣義、狹義兩種概念。

2.1 廣義知識(shí)付費(fèi)

廣義上，知識(shí)付費(fèi)存在于線上和線下兩個(gè)領(lǐng)域[1]，是基于獲取知識(shí)技能、解決方案的需求，個(gè)體或組織完成付費(fèi)的一種活動(dòng)[2]。線下的知識(shí)付費(fèi)包括學(xué)生上學(xué)、購買圖書等傳統(tǒng)的獲取行為，而線上行為，例如購買圖書、參與培訓(xùn)，則是現(xiàn)實(shí)生活中知識(shí)付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的延伸[3]。

2.2 狹義知識(shí)付費(fèi)

狹義的知識(shí)付費(fèi)概念僅限于互聯(lián)網(wǎng)層面，是目前學(xué)者們研究的主要對象。國內(nèi)的《36氪知識(shí)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，知識(shí)付費(fèi)中的知識(shí)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)意義上的科目內(nèi)容，這一概念在新的業(yè)態(tài)環(huán)境下被放大拓寬，成為涵蓋一切信息、技能、經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的整體性概念，而知識(shí)付費(fèi)能夠順利實(shí)現(xiàn)正是受益于信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者之間存在的這種“知識(shí)差額”。這也就是說，知識(shí)付費(fèi)可以被理解為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品服務(wù)，將其透過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。鄒伯涵等[4]認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)是一種通過知識(shí)信息的有償共享來獲得一定收益的傳播模式。方軍[5]認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品與服務(wù)，滿足知識(shí)消費(fèi)者的需求，也讓知識(shí)生產(chǎn)者獲得收益，是一種知識(shí)有償流轉(zhuǎn)與共享的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的定義，艾瑞咨詢[6]在2018年報(bào)告中給出的定義是，用戶出于明確的求知目的付費(fèi)購買的在線碎片化知識(shí)服務(wù)。該定義強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：①用戶使用該服務(wù)的明確目的是出于求知的，是知識(shí)性需求，而其他的那些無明確目的、或是出于娛樂性需求的付費(fèi)服務(wù)，如付費(fèi)的在線音樂，付費(fèi)的音頻等不屬于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的范圍;②在線碎片化的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，明確的指出該服務(wù)是碎片化的，因此付費(fèi)的在線教育，如MOOC等也不屬于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品。

綜合以上觀點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)即知識(shí)生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（如線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)），將理論知識(shí)、專業(yè)技能、信息資訊等知識(shí)內(nèi)容結(jié)合自身的知識(shí)積累與認(rèn)知盈余，并經(jīng)過系統(tǒng)化的處理過程后形成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，最后傳遞給知識(shí)消費(fèi)者的一種產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。

3.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)模式研究

很多學(xué)者從知識(shí)平臺(tái)角度出發(fā)，研究產(chǎn)生方式和運(yùn)營模式本身，提出了很深刻的見解。比如，在產(chǎn)生方式的研究方面，包立薇[7]認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生有其必然性，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)將信息內(nèi)容從廣告載體回歸為價(jià)值載體，使審美價(jià)值直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在對商業(yè)模式的研究方面，國外走在中國的前面。早在2002年，Google Answer這一在線問答平臺(tái)就已經(jīng)成立，露絲和芬利等人研究付費(fèi)問答的早期模型和知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)。中國在這方面的研究開始得較晚。馮尚鉞[8]對28個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)模式及特點(diǎn)進(jìn)行了研究，認(rèn)為目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)行模式主要包括圍繞生產(chǎn)者的商業(yè)模式、圍繞在線消費(fèi)者的商業(yè)模式及圍繞二次消費(fèi)者的商業(yè)模式。劉周穎等主要研究了以分答和知乎為代表的新一代知識(shí)問答社區(qū)的運(yùn)營模式，根據(jù)媒體多樣性和資源觀等理論指出了新一代付費(fèi)知識(shí)問答社區(qū)相較于傳統(tǒng)的問答社區(qū)的不同之處[9]。

總的來說，現(xiàn)有研究重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)模式的內(nèi)容以及各種典型的模式，未對知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行深入討論，且很少涉及平臺(tái)對于供給方審查機(jī)制的研究和對質(zhì)量把控機(jī)制的研究。

4.用戶購買意愿與行為研究

一部分學(xué)者從知識(shí)需求者角度對知識(shí)付費(fèi)的行為因素進(jìn)行研究。比如，Benedikt等[10]通過研究線上付費(fèi)報(bào)紙訂閱的影響因素，得出消費(fèi)者付費(fèi)意愿與線上報(bào)紙版面格式具有相關(guān)性的結(jié)論。同樣是對線上付費(fèi)報(bào)紙訂閱影響因素的研究，José等[11]得出有3個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的付費(fèi)意愿：購買理由，忠誠度和行為。

4.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者也對用戶的付費(fèi)行為開展了研究。陳昊等人[12]運(yùn)用整合期望確認(rèn)理論和感知價(jià)值理論構(gòu)建消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)行為的概念模型，探討知識(shí)試用服務(wù)對于消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響作用。李鋼等與張錚和鄧妍方都基于計(jì)劃行為理論，輔以理性行為理論、感知價(jià)值理論，對用戶的付費(fèi)行為、付費(fèi)意愿、付費(fèi)態(tài)度進(jìn)行研究。李鋼等人[13]的研究得出，用戶的感知質(zhì)量、體驗(yàn)和信任會(huì)正向影響付費(fèi)態(tài)度進(jìn)而影響付費(fèi)的意愿，而用戶的感知費(fèi)用對付費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用。張錚和鄧妍方[14]的研究得出，集體規(guī)范，感知成本和版權(quán)意識(shí)能顯著影響付費(fèi)意愿。張帥[15]運(yùn)用Nvivo 11軟件進(jìn)行定性分析，得出個(gè)體需求是用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的重要影響因素，信息質(zhì)量是影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的關(guān)鍵所在，相對不重要的影響因素是經(jīng)濟(jì)因素。全貞花和謝情[16]以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)以得到APP為例，結(jié)合知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的特征，得出知識(shí)管理需求是知識(shí)付費(fèi)使用意愿的影響因素之一。杜智濤和徐敬宏[17]將影響知識(shí)付費(fèi)服務(wù)使用行為的因素分為：需求因素和體驗(yàn)因素。劉齊平等人[18]基于社會(huì)資本理論，研究指出用戶對于知識(shí)內(nèi)容提供者的認(rèn)知對付費(fèi)行為存在影響。周濤等人[19]也基于社會(huì)資本理論，從社會(huì)交互的視角得出，信息交互和情感交互會(huì)產(chǎn)生信任，從而加強(qiáng)付費(fèi)意愿。

在用戶的知識(shí)付費(fèi)持續(xù)使用意愿研究方面，趙保國和姚瑤[20]基于期望確認(rèn)理論和持續(xù)使用的相關(guān)理論，構(gòu)建出了持續(xù)使用意愿的理論模型，得出影響持續(xù)使用意愿的因素：期望確認(rèn)程度、主管參照、感知有用性、滿意度。張楊鍈等人基于感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，研究意見領(lǐng)袖和圍觀者個(gè)性等作用機(jī)制。

4.2 國外研究現(xiàn)狀

國外的學(xué)者們則指出不同于一般產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿影響因素，在線內(nèi)容產(chǎn)品明顯的特征是高同質(zhì)性和高體驗(yàn)性。Jennifer Rowley的研究指出：在線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品具有顯著的價(jià)值性、背景性、重復(fù)性、可增加性、交互性、同質(zhì)性、可傳送性等。Dou W從感知風(fēng)險(xiǎn)角度基于用戶調(diào)查對影響用戶付費(fèi)行為的因素進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示內(nèi)容產(chǎn)品的使用價(jià)值對用戶的二次支付行為有顯著影響。Cheng Lu Wang通過考察調(diào)研付費(fèi)內(nèi)容網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)在線內(nèi)容的質(zhì)量、重要性及其附加價(jià)值對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生重大影響。Alexandre等人通過調(diào)研392名學(xué)生對在線內(nèi)容的購買與使用情況，證明了在線內(nèi)容可否為用戶帶來期待的利益是影響付費(fèi)意愿的主要因素，并強(qiáng)調(diào)，用戶對付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的感知對意愿影響較大。可見，區(qū)別于一般的網(wǎng)上購物，用戶對于在線內(nèi)容的購買與在線服務(wù)的購買具有一定相似性，同時(shí)也具備諸多自身的特質(zhì)，主要體現(xiàn)在對質(zhì)量品質(zhì)、實(shí)用性能、重要性、易用性、安全性、個(gè)體認(rèn)知、價(jià)值觀、趣味性、經(jīng)濟(jì)因素等方面。

總的來說，現(xiàn)有研究重點(diǎn)關(guān)注影響用戶付費(fèi)的行為的各種因素（如便利條件、個(gè)體需求、經(jīng)濟(jì)因素等），對質(zhì)量這一影響因素進(jìn)行的深入探討較少，尤其是國內(nèi)，且較少關(guān)注用戶的持續(xù)性付費(fèi)行為。

5.總結(jié)與展望

5.1 研究結(jié)論

知識(shí)付費(fèi)已然興起，學(xué)界出現(xiàn)更多的研究文獻(xiàn)，通過梳理總結(jié)，本文得出以下結(jié)論：①知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)文獻(xiàn)研究具有一定的同質(zhì)性，仍需完善和豐富。②對于影響消費(fèi)者購買知識(shí)商品的因素和機(jī)制研究雖已有一定規(guī)模，但仍未被完全探索。具體表現(xiàn)在，目前學(xué)者們多集中研究知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者的初次購買行為，對于持續(xù)購買意愿和行為的實(shí)證研究仍較少。③尤其是國內(nèi)，對于平臺(tái)的模式研究仍集中在傳統(tǒng)商業(yè)模式范疇，較少結(jié)合知識(shí)付費(fèi)對內(nèi)容質(zhì)量的特殊要求進(jìn)行研究討論。

5.2 未來展望

隨著行業(yè)發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的流失問題日益嚴(yán)重。據(jù)暨南大學(xué)發(fā)布的《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，用戶復(fù)購率下降和使用時(shí)長縮水已造成行業(yè)營收開始下降。因此，在未來的研究中，可以結(jié)合服務(wù)創(chuàng)新、顧客感知、價(jià)值共創(chuàng)等理論，強(qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用價(jià)值主觀性的特點(diǎn)，對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用價(jià)值的影響因素、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中的價(jià)值共創(chuàng)、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值的量化評估等問題進(jìn)行研究。并且由于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是新興的信息產(chǎn)品，可以就其自身的特征進(jìn)行深入探討，這可能對后續(xù)的研究產(chǎn)生指導(dǎo)性作用。

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基金項(xiàng)目：江南大學(xué) 2020年國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“品質(zhì)革命視角下用戶在線知識(shí)持續(xù)性付費(fèi)行為形成機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：202010295094）。