鄉(xiāng)村文化振興背景下我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)觀的變遷研究

徐瀟瀟 肖紅華 馬曉雯 歐陽(yáng)群力 張瀟予

摘要：在全面振興鄉(xiāng)村文化的今天， 擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)需求，把農(nóng)村潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，把握農(nóng)民的消費(fèi)現(xiàn)狀， 提出提升農(nóng)民消費(fèi)觀念的路徑選擇，進(jìn)而引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立現(xiàn)代的和健康的消費(fèi)觀念， 提升其消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興都具有至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：文化振興;社會(huì)主義核心價(jià)值觀;農(nóng)民消費(fèi)觀;變遷

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略既是決勝全面建成小康社會(huì)和全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重大歷史任務(wù)，也是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的新旗幟和總抓手。鄉(xiāng)村要振興，文化須先行。[1]在社會(huì)主義的新時(shí)代，習(xí)總書記在十九大報(bào)告中提出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題。[2]農(nóng)村是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要陣地，而農(nóng)民則是重中之重。我國(guó)所有地區(qū)都要以保護(hù)農(nóng)民基本利益為起點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)共同繁榮為終點(diǎn)，因地制宜的實(shí)施農(nóng)村文化振興戰(zhàn)略。在鄉(xiāng)村文化振興的大背景下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的集中體現(xiàn)，影響著農(nóng)民的價(jià)值觀。而農(nóng)民價(jià)值觀中較為重要的就是消費(fèi)觀的變遷。

一、農(nóng)民消費(fèi)觀念變遷的特征

馬克思主義認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有生產(chǎn)。[3]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強(qiáng)新農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要任務(wù)便落到了占我國(guó)總?cè)丝?8.73%的農(nóng)民身上。因此，消費(fèi)觀念的導(dǎo)向作用在農(nóng)民的思想觀念中日益凸出。

農(nóng)民消費(fèi)觀是指農(nóng)民對(duì)自身可支配收入的態(tài)度和對(duì)商品內(nèi)在價(jià)值的追求取向，是農(nóng)民準(zhǔn)備進(jìn)行或正在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式以及消費(fèi)過(guò)程的總體評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷。[4]新時(shí)代農(nóng)民的消費(fèi)觀念發(fā)生變遷，與我國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)存在著必然聯(lián)系。主要呈現(xiàn)出以下特征：

（一）消費(fèi)由實(shí)用型向高端舒適型發(fā)展

由于政府高度重視“三農(nóng)”問(wèn)題，多項(xiàng)優(yōu)惠政策相繼出臺(tái)。例如各地試點(diǎn)的集中安置建房、鼓勵(lì)農(nóng)民外出務(wù)工后積極返鄉(xiāng)參與新農(nóng)村建設(shè)等舉措使得農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平得到改觀，消費(fèi)能力有所提升。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在政府政策的引導(dǎo)下大多農(nóng)民都對(duì)高品質(zhì)的生活有了更多的需求。農(nóng)民的消費(fèi)觀念從重視糧食和服裝領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向關(guān)注住房、交通、文化教育等領(lǐng)域;消費(fèi)意義從關(guān)注數(shù)量到關(guān)注質(zhì)量和效率，進(jìn)而擴(kuò)展到法律法規(guī)、安全、環(huán)境等深層次上。大尺寸液晶電視、智能手機(jī)、智能寬帶不再局限于年輕家庭，老人們也開(kāi)始用微信與外出的子女視頻聊天，用網(wǎng)絡(luò)播放電視劇。由此可見(jiàn)，盡管少數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)觀念依然較保守，但大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)已由實(shí)用型向高端舒適型發(fā)展，消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了變化。

（二）文化消費(fèi)由輕視智力投資向重視文教娛樂(lè)轉(zhuǎn)變

文化生活方式不斷改善，使得文化生活消費(fèi)越來(lái)越受到農(nóng)民的關(guān)注。湖南省岳陽(yáng)市各村因地制宜建設(shè)了一套符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、人文理念的文化場(chǎng)所和活動(dòng)設(shè)施，如農(nóng)村圖書屋、農(nóng)村文化大院、文化廣場(chǎng)等。完備的文化活動(dòng)場(chǎng)所及設(shè)施為民俗文化活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)提供了場(chǎng)地支持，使其回歸本質(zhì)，豐富人們的精神文化世界，喚醒文化信仰，提升人們的歸屬感。

二、農(nóng)民消費(fèi)觀念變遷的深層原因探究

（一）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，政策保障

我國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃中提出，不管是當(dāng)前還是今后，農(nóng)村工作的重大任務(wù)依舊是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。為貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有效改善農(nóng)村人居環(huán)境，湖南省岳陽(yáng)市推出了空心房整治與集中建房引導(dǎo)的政策。旨在讓閑置宅基地和“農(nóng)房”活起來(lái)，科學(xué)安置農(nóng)民，規(guī)范農(nóng)村建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興。

臨湘黃蓋鎮(zhèn)、汨羅市武夷山村、瞭家山社區(qū)、臨湘江南鎮(zhèn)長(zhǎng)江村、平江縣上塔市鎮(zhèn)德勝村都是空心房整治與集中建房的先進(jìn)典型。根據(jù)適度集中原則和有效的統(tǒng)一管理，有效地改善了傳統(tǒng)的用地模式。在住房得到保障的前提下，農(nóng)村居民的生活和心理負(fù)擔(dān)減輕，消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)支撐

振興鄉(xiāng)村，勢(shì)必要經(jīng)濟(jì)過(guò)“硬”。自黨的十八大以來(lái)，“三農(nóng)”問(wèn)題取得了較好的成就。湖南省岳陽(yáng)市大多農(nóng)村通過(guò)調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，按照“一村一品、一村一特”的原則，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬農(nóng)民增收渠道。例如引導(dǎo)村民種植大棚蔬菜，并農(nóng)旅結(jié)合，利用本村花卉基地成功舉辦賞花節(jié)等活動(dòng)，使得三分之一以上的村民年收入相較于集中建房前有所增加，消費(fèi)潛力得以釋放，進(jìn)而消費(fèi)觀念發(fā)生改變。

（三）文化建設(shè)，情感認(rèn)同

自黨的十八大以來(lái)，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指引下農(nóng)村思想道德建設(shè)不斷加強(qiáng)，地方文化事業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。而消費(fèi)觀，作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一部分，對(duì)于鄉(xiāng)村文化振興有著深遠(yuǎn)的影響。

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提出：“鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障?！盵5]鄉(xiāng)風(fēng)文明是農(nóng)村精神文明的核心，保證了農(nóng)村的活力。只有培育好文明鄉(xiāng)風(fēng)，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、政治、文化等全面發(fā)展，成就鄉(xiāng)村振興大業(yè)。反過(guò)來(lái)，只有通過(guò)鄉(xiāng)村振興來(lái)激活鄉(xiāng)村，才能提高農(nóng)民的主動(dòng)性，進(jìn)而才能樹(shù)立正確消費(fèi)觀念。

三、提升農(nóng)民消費(fèi)觀念的路徑選擇

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與提升農(nóng)民消費(fèi)二者之間聯(lián)系密切，研究文化振興下農(nóng)民的消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求，提出提升農(nóng)民消費(fèi)觀念的路徑選擇十分必要。

（一）遵循消費(fèi)原則，引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立現(xiàn)代消費(fèi)觀念

經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，但大多農(nóng)民受到空間和傳統(tǒng)觀念的限制，將除了生存所需的收入儲(chǔ)存起來(lái)，生存型消費(fèi)觀占主導(dǎo)。因此，一方面要引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立適應(yīng)現(xiàn)代生活的消費(fèi)觀念，遵循“以人文本、公平消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)”的原則。另一方面也要完善農(nóng)村社會(huì)保障體系、推進(jìn)農(nóng)村與城市公共服務(wù)均等化，進(jìn)而提高農(nóng)民的消費(fèi)信心，增強(qiáng)其消費(fèi)幸福感。最后，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平的韌性得以長(zhǎng)期維持，農(nóng)民的消費(fèi)觀念也由傳統(tǒng)的生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

（二）實(shí)施消費(fèi)教育，引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立健康消費(fèi)觀念

消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是我們每個(gè)人滿足生存和發(fā)展需要的基本途徑。消費(fèi)觀念屬于文化心理，它的轉(zhuǎn)變是一個(gè)緩慢的過(guò)程，不可能一蹴而就。因此，開(kāi)展有關(guān)消費(fèi)的教育，是十分有必要的。所謂消費(fèi)教育，是指通過(guò)各種途徑向農(nóng)村居民傳播消費(fèi)知識(shí)的過(guò)程，例如有關(guān)消費(fèi)的知識(shí)、方式、習(xí)慣、方法等。消費(fèi)教育不僅能夠增長(zhǎng)農(nóng)民的消費(fèi)知識(shí)，還可以更有效的是利用大眾媒體向當(dāng)?shù)鼐用駛鞑ソ】档南M(fèi)觀念。[6]以滿足現(xiàn)代生活需求為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品質(zhì)量，理解品牌的歷史和文化，注重消費(fèi)體驗(yàn)和情感，倡導(dǎo)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)之間的平衡，提高農(nóng)民消費(fèi)水平，逐步使農(nóng)民消費(fèi)觀合理化與科學(xué)化。

（三）創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

1.頂層科學(xué)設(shè)計(jì)，社會(huì)參與協(xié)調(diào)，完善文化設(shè)施建設(shè)

聚焦物質(zhì)文化建設(shè)，實(shí)施筑基工程，著力生態(tài)文明的提升，改善消費(fèi)體驗(yàn)。首先，通過(guò)優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，提高消費(fèi)的便利性。積極推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村商業(yè)配送中心的布局，為農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)模式變革提供更加便利的條件。第二，促進(jìn)城市和地方公共服務(wù)均等化，以滿足農(nóng)民的深層次需求。農(nóng)民消費(fèi)滿意度，大多取決于便利的生活條件和完善均等的社會(huì)公共服務(wù)。以科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)充分調(diào)動(dòng)社會(huì)的參與積極性，保障農(nóng)民在享受公共服務(wù)方面的公平性。

2.增強(qiáng)振興活力，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著巨大作用。首先，應(yīng)抓好鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為農(nóng)民消費(fèi)提供持續(xù)穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)。其次，政府要出臺(tái)相關(guān)政策，加大對(duì)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的支持力度。隨著農(nóng)村文化在GDP中所占比重的提高，其作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的潛力日益顯現(xiàn)。再加上市場(chǎng)的決定性作用，促進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，增加了工業(yè)對(duì)農(nóng)民的需求，進(jìn)而調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的積極性，促進(jìn)農(nóng)民的消費(fèi)。

3.聚焦精神文化，實(shí)施示范工程，引領(lǐng)文化思想道德

聚焦精神文化，形成“育、管、建”多管齊下的運(yùn)行軌跡。沒(méi)有社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化鑄魂，農(nóng)民就沒(méi)有舒心、放心的消費(fèi)體驗(yàn)，也不會(huì)有較高的消費(fèi)安全感。首先，開(kāi)展“微宣傳”。讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀無(wú)微不至。利用“微”載體來(lái)開(kāi)展“微”宣傳，為農(nóng)民創(chuàng)造舒適的消費(fèi)條件。例如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)打造“微”宣傳平臺(tái)，注重對(duì)農(nóng)民思想的引領(lǐng)與生產(chǎn)生活高度的契合，形成社會(huì)共享的格局，將正確的消費(fèi)觀送達(dá)千家萬(wàn)戶。其次，設(shè)立“大講堂”，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀入腦入心。華容縣萬(wàn)庾鎮(zhèn)兔湖垸村村委將村委大會(huì)議室打造成為“道德講堂”，以樹(shù)立和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主線，以法治保障、德治引領(lǐng)、自治核心的治理體系建設(shè)為重點(diǎn)，推進(jìn)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)者依法、合法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等觀念，提高農(nóng)民依法維權(quán)的意識(shí)，營(yíng)造安全的消費(fèi)環(huán)境，有效保護(hù)農(nóng)民消費(fèi)權(quán)益。

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1、1/2.湖南理工學(xué)院中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院

2/2.湖南理工學(xué)院政治與法學(xué)學(xué)院

3/2.湖南理工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

4.湖南理工學(xué)院文學(xué)與法學(xué)系 湖南 岳陽(yáng) 414006