淺析市場(chǎng)營銷渠道的沖突與管理

孫志紅

摘要：完善的營銷策略和暢通的營銷渠道有助于企業(yè)獲得更大效益，因此在企業(yè)的發(fā)展過程中必須在市場(chǎng)營銷中保持營銷渠道暢通。然而部分企業(yè)未能處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，存在銷售渠道沖突問題，不加以解決將嚴(yán)重影響企業(yè)今后發(fā)展。本文從營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因入手，市場(chǎng)營銷渠道的沖突表現(xiàn)，最后提出如何優(yōu)化市場(chǎng)銷售渠道管理，希望對(duì)相關(guān)研究帶來幫助。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷;渠道;沖突;管理

市場(chǎng)營銷渠道主要是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手所經(jīng)歷的過程，在企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中，企業(yè)、廠家與消費(fèi)者由于利益分配問題存在沖突現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響，因此必須解決市場(chǎng)營銷渠道沖突問題。

1.營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.1價(jià)格

對(duì)于營銷渠道沖突產(chǎn)生的諸多因素中，價(jià)格影響最為顯著，主要體現(xiàn)在如下方面：其一是企業(yè)與客戶間的沖突。由于企業(yè)以獲取最大效益為出發(fā)點(diǎn)，比如盲目提升產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致客戶認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不符;其二是廠家和企業(yè)間的沖突。企業(yè)通過壓低廠家價(jià)格可能造成產(chǎn)品價(jià)格混亂，并且市場(chǎng)價(jià)位低于廠家預(yù)期，由此導(dǎo)致沖突。

1.2存貨

在當(dāng)前的市場(chǎng)銷售中，部分廠家為了把握主動(dòng)權(quán)通過囤貨的形式加強(qiáng)價(jià)格控制，由此造成各級(jí)分銷商加大存貨量，使得產(chǎn)品銷售量減少、利益降低，出現(xiàn)廠家和分銷商之間的矛盾。

1.3資源

對(duì)于企業(yè)來說優(yōu)質(zhì)的客戶源是其生存關(guān)鍵。然而市場(chǎng)資源有限，如果未能科學(xué)分配會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)搶奪現(xiàn)象，比如部分廠家通過直銷方式提升產(chǎn)品銷售量，造成其它市場(chǎng)銷售份額下降，對(duì)各級(jí)分銷商利益造成損害。

2.市場(chǎng)營銷渠道的沖突表現(xiàn)

2.1交叉渠道的沖突

在信息時(shí)代下市場(chǎng)營銷工作面臨著巨大機(jī)遇，主要是能夠拓寬營銷路徑，與客戶溝通更加便利。然而也面臨著挑戰(zhàn)，體現(xiàn)在企業(yè)采取的市場(chǎng)營銷措施存在交叉營銷渠道的利益沖突。比如企業(yè)在營銷過程中綜合利用傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式、展會(huì)營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式。然而卻未能合理分配利益，導(dǎo)致各種營銷渠道利用過程中存在利益沖突。

2.2水平渠道的沖突

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷工作來說，普遍存在水平式的營銷沖突問題，比如企業(yè)采取統(tǒng)一營銷模式，然而內(nèi)部渠道的銷售人員考慮自身利益，由此出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和矛盾，在營銷期間如果未能解決沖突會(huì)導(dǎo)致特定市場(chǎng)環(huán)境下銷售人員內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)惡化，影響企業(yè)發(fā)展。

2.3垂直渠道的沖突

在同一銷售渠道利用過程中，不同銷售層次的經(jīng)銷商會(huì)存在利益沖突問題。比如實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷商進(jìn)行同一款產(chǎn)品銷售時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)營銷商獲取利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店，前者普遍向企業(yè)申請(qǐng)低價(jià)進(jìn)貨提升利潤，但是這種操作行為會(huì)對(duì)實(shí)體店鋪發(fā)展帶來巨大影響，由此雙方存在利益沖突。

3.如何優(yōu)化市場(chǎng)銷售渠道管理

3.1篩選客戶

企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中以創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，所以銷售人員必須在營銷活動(dòng)開展前起進(jìn)行深入分析，保證活動(dòng)形式多樣。此外，在營銷活動(dòng)開展前期，企業(yè)負(fù)責(zé)人要全面考慮營銷渠道可行性以及管理難度，全面掌握不同營銷模式下的具體內(nèi)容和營銷目標(biāo)，比如科學(xué)規(guī)劃線上營銷模式與線下營銷模式，確保時(shí)間空間上的統(tǒng)一，避免損害營銷人員銷售積極性。為了解決交叉渠道沖突問題，企業(yè)需要開展?fàn)I銷部門的教育和培訓(xùn)工作，協(xié)調(diào)好部門之間的關(guān)系，同時(shí)要以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，最終形成多樣化的營銷模式，合理分配營銷資源。

3.2雙贏戰(zhàn)略

企業(yè)拓展銷售市場(chǎng)期間，要想更快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在選擇經(jīng)銷商的過程中需要全面考慮其經(jīng)營能力、行業(yè)形象，簽署合作協(xié)議并與其形成合作關(guān)系，進(jìn)而為合作后的利益分配提供依據(jù)。與此同時(shí)，通過協(xié)議的方法能夠?qū)?jīng)銷商進(jìn)行管理和約束，使其開展經(jīng)營活動(dòng)中配合企業(yè)工作。為了疏通水平渠道，雙方要樹立合作共贏的思想，經(jīng)銷商需要收集與整理最新市場(chǎng)信息并反饋到企業(yè)，然后由企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略，并根據(jù)客戶實(shí)際需求合理改進(jìn)產(chǎn)品性能，優(yōu)化營銷策略，通過良性互動(dòng)使得企業(yè)與經(jīng)銷商建立和諧的合作關(guān)系。企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中還需要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格營銷方案，確保市場(chǎng)營銷工作的順利進(jìn)行。

3.3市場(chǎng)謀劃

在以往市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展過程中，企業(yè)存在一定的垂直渠道沖突，比如經(jīng)銷商和銷售商的沖突以及營銷商和下屬機(jī)構(gòu)之間的利益沖突，這就要求企業(yè)選擇合作伙伴過程中加以重視，對(duì)直銷模式和分銷模式科學(xué)規(guī)劃，確保企業(yè)利益得到維護(hù)。比如選擇零售合作商的過程中要考慮其資質(zhì)，協(xié)調(diào)一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商間的利益，促進(jìn)同一渠道下成員共同合作。與此同時(shí)，產(chǎn)品零售商也要做好供應(yīng)商選擇工作，如果供應(yīng)商經(jīng)營水平較低、信譽(yù)度不高，不得展開合作。

4.結(jié)束語

綜上所述，科學(xué)處理營銷渠道利益沖突問題對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷工作開展和經(jīng)營效益有著重要影響，在制定營銷方案過程中要全面加強(qiáng)信息搜集，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，還需要全面考察合作方的綜合實(shí)力以及當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平，協(xié)調(diào)好各利益主體關(guān)系，這樣才能利用不同途徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)。

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