卷煙品牌價值提升策略研究

何潔文

摘要：近年來，隨著外部控?zé)熜蝿莸娜找鎳?yán)峻和消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，卷煙市場內(nèi)部的競爭越發(fā)激烈，各卷煙品牌都力爭站上第一序列梯隊，積極融入行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大局。本文以SX品牌為例，通過分析品牌當(dāng)前的價值狀況，探尋卷煙品牌發(fā)展過程中普遍面臨的問題和制約，研究卷煙品牌可借鑒的價值提升路徑和策略。

關(guān)鍵詞：卷煙;品牌價值;提升

一、背景介紹

在市場環(huán)境日新月異、消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，卷煙行業(yè)的發(fā)展已由過去的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)為集約式高質(zhì)量發(fā)展，由增量競爭轉(zhuǎn)為存量分割，由“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”。在此背景下，國家煙草專賣局提出“大企業(yè)、大品牌、大市場”發(fā)展戰(zhàn)略和“136、345”品牌規(guī)模效益發(fā)展集群，恰恰符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展之大勢。品牌價值已成為衡量卷煙企業(yè)發(fā)展發(fā)展水平的標(biāo)志，是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。如何提升品牌價值也成為各家煙草工業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

二、SX品牌的價值分析

SX品牌是中國煙草行業(yè)百年民族品牌之一。作為中國“喜”文化的代表性品牌，自創(chuàng)牌以來便以給與和快樂的雙重祝福，喚起消費(fèi)者的情感共鳴;以傳遞喜悅、分享喜悅為品牌核心，以“真心傳遞喜悅”為品牌訴求，以“中國喜傳天下”為品牌宣傳語，契合了絕大部分消費(fèi)者的基本心理訴求。SX牌卷煙作為卷煙重點(diǎn)骨干品牌，在全國范圍內(nèi)知名度較高，銷量規(guī)模較大，同時其憑借著高香風(fēng)格和獨(dú)特的喜文化，已成為了廣式文化的代表符號之一，受到廣大消費(fèi)者的青睞。

三、SX品牌發(fā)展面臨的問題

雖然SX品牌具有一定的文化積淀和受眾基礎(chǔ)，但在其發(fā)展過程中，仍面臨許多瓶頸和制約，這些問題也是煙草行業(yè)一些規(guī)模較大的品牌所面臨的共同問題。

一是發(fā)展勢能不足，未能形成品牌支撐型、拉動型的基座產(chǎn)品。目前，SX品牌主銷產(chǎn)品仍以三類煙為主，一二類卷煙對品牌價值的貢獻(xiàn)較弱，結(jié)構(gòu)提升較為乏力，品牌形象面臨矮化。

二是創(chuàng)新動力不足，品牌形象輸出的內(nèi)容和途徑僵化。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知還停留在“過去式”，多數(shù)消費(fèi)者仍認(rèn)為SX品牌產(chǎn)品包裝多以紅色系為主，是大眾的婚慶用煙，產(chǎn)品香精味較重等，品牌形象逐步老化。

三是進(jìn)行品牌培育和品牌宣傳的手段單一，在消費(fèi)者中的口碑逐漸固化。受制于廣告法和控?zé)煑l例，SX品牌在進(jìn)行品牌宣傳時大多采用傳統(tǒng)的文化傳播、營業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣等，整合推廣和創(chuàng)新傳播較弱，對“云大物移”等新技術(shù)的運(yùn)用也較滯后。

四、SX品牌價值提升的路徑

（一）價值引領(lǐng)，下好高端下放“先手棋”

卷煙品牌在消費(fèi)者中的價值定位，往往取決于品牌高價位產(chǎn)品的表現(xiàn)。高價位卷煙產(chǎn)品，在整個品牌的產(chǎn)品體系當(dāng)中充當(dāng)?shù)牟粌H僅是占領(lǐng)價格、提高結(jié)構(gòu)的角色，更多的是占據(jù)消費(fèi)者心智，實現(xiàn)品牌價值的引領(lǐng)。因此，企業(yè)要集中最先進(jìn)的技術(shù)、最優(yōu)質(zhì)的原料、最核心的理念打造高端產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立品牌的高價值感。

然而，伴隨著新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)者選品精致化、理性化的趨勢正在加強(qiáng) ，他們不再盲從于“貴的就是好的”標(biāo)準(zhǔn)，過去大家更在意面子，現(xiàn)在面子、里子都要，而且里子更重要。高端產(chǎn)品不能實現(xiàn)大規(guī)模的銷量，小而精、小而美的發(fā)展模式也不錯。此時，就要在普一類和二類卷煙上做好承接。

一是采用主副品牌架構(gòu)。主品牌以高端產(chǎn)品強(qiáng)化整體價值感，副品牌以體系化的運(yùn)營保持相對獨(dú)立性。新產(chǎn)品既納于主品牌體系之下，呈現(xiàn)出主副品牌的相得益彰;又具有相對獨(dú)立性，預(yù)防了潛在的價值壓低。

二是做好高端品牌的“下放”，采取以高打低、以高帶低、先高后低的思路和策略，適當(dāng)?shù)膶⒏叨似放频南冗M(jìn)技術(shù)和設(shè)計語言下放，讓消費(fèi)者在普一類和二類煙中找到高端產(chǎn)品的影子，體現(xiàn)高性價比，拉動實現(xiàn)高銷售量。

（二）形象煥新，找準(zhǔn)情感共鳴“連接點(diǎn)”

鮮明的品牌個性容易在消費(fèi)者心中形成烙印，并賦予更多的聯(lián)想，從而成為消費(fèi)購買的主要理由。當(dāng)下，年輕消費(fèi)者不再愿意重復(fù)“父輩們的選擇”，他們需要有更符合他們審美觀念的包裝風(fēng)格，需要更貼合他們口味習(xí)慣的吸味特征，需要更能打動他們內(nèi)心的產(chǎn)品文化。

一是細(xì)分化。要通過品類構(gòu)建，細(xì)分市場，注重產(chǎn)品定位，挖掘品牌內(nèi)涵，彰顯品牌個性和特色，形成品牌差異化優(yōu)勢，提升品牌引導(dǎo)和滿足多元化需求的能力。在形象輸出上利用現(xiàn)代技術(shù)力爭實現(xiàn)“千人千面”。

二是年輕化。品牌除了要體現(xiàn)時尚的產(chǎn)品形態(tài)，還要營造輕松的產(chǎn)品體驗，學(xué)會與年輕消費(fèi)者對話，用技術(shù)實現(xiàn)的年輕化、思維的年輕化支持品牌的年輕化。

三是周邊化。強(qiáng)化品牌塑造，豐富品牌題材。借鑒成功品牌的經(jīng)驗，在品牌“周邊”上做文章。消費(fèi)者可以愛屋及烏，也可以因烏及屋。煙草的周邊產(chǎn)品除了煙具之類，更可以拓展到與情緒放松、精神減壓等相關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，有效的傳播品牌理念。

（三）營銷創(chuàng)新，打好品牌培育“組合拳”

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力。靈活運(yùn)用品牌宣傳培育手段，多措并舉才能實現(xiàn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

一是開展數(shù)據(jù)營銷。加強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化研究，定期開展消費(fèi)調(diào)查，逐步建立和完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，搭建“工商零”數(shù)據(jù)互聯(lián)平臺，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘和分析。改變經(jīng)驗主義，用數(shù)字說話。進(jìn)行數(shù)字看板管理，用數(shù)據(jù)檢測市場狀態(tài)、指導(dǎo)產(chǎn)品投放。

二是實施精準(zhǔn)的消費(fèi)圈層培育。通過不同品牌、不同場景、不同話題的交叉融合來完成的品牌跨界，如針對車主群體，探索“煙草+石油”消費(fèi)培育，研究車主在出行加油時的購煙需求和消費(fèi)特征，有針對性的在油站便利店開展駐點(diǎn)宣傳和促銷活動。

三是用互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷。深入研究和應(yīng)用新技術(shù)、新手段、新方法，采用線上線下相結(jié)合的方式，在品牌營銷、消費(fèi)體驗、銷售促進(jìn)等方面積極創(chuàng)新，持續(xù)提升消費(fèi)者的體驗感和獲得感。如建立品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、開通網(wǎng)上積分平臺、開展消費(fèi)者社群營銷、利用自媒體平臺進(jìn)行軟植入等。

五、結(jié)束語

面對當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外形勢和日新月異的市場環(huán)境，卷煙品牌既要有從現(xiàn)在看未來的正向思維，也要有從未來看現(xiàn)在的逆向思維，在價值引領(lǐng)、形象煥新和創(chuàng)新營銷上多點(diǎn)發(fā)力，精準(zhǔn)施策，有助于企業(yè)走好品牌價值提升之路。