非遺傳承視角下粵劇文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用探究

關(guān)錦枝 高攀

摘 要：當(dāng)前，作為我國(guó)非遺瑰寶的粵劇因市場(chǎng)化不足、創(chuàng)新度不夠等問題面臨逐漸消解沒落，要再次實(shí)現(xiàn)粵劇文化大繁榮，則須整合粵劇文化元素與其他行業(yè)跨界融合發(fā)展，不斷賦予粵劇文化以新的內(nèi)涵和表達(dá)形式。本文以創(chuàng)意餐飲行業(yè)為例，以非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承為出發(fā)點(diǎn)，從粵劇文化資源供給、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求、創(chuàng)意餐飲行業(yè)環(huán)境三大方面對(duì)粵劇文化元素在創(chuàng)意餐飲中運(yùn)用的可行性進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)B2C營(yíng)銷模式提供建議和措施，為傳承和創(chuàng)新粵劇文化的探索提供良方。

關(guān)鍵詞：非遺傳承視角;粵劇文化元素;創(chuàng)意餐飲;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);應(yīng)用

本文索引：關(guān)錦枝，高攀.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（15）096-098.

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.31

粵劇，又稱“大戲”或“廣府大戲”，是現(xiàn)存于中國(guó)廣東省境內(nèi)的十四種戲曲之一， 也是全中國(guó)境內(nèi)約四百多個(gè)地方戲曲中的一種。1956年，由粵劇藝術(shù)宗師馬師曾與紅線女共同主演的《搜書院》為粵劇贏得“南國(guó)紅豆”的美譽(yù)，可見粵劇文化素負(fù)盛名。然而發(fā)展至今，多數(shù)粵劇文化項(xiàng)目開發(fā)僅僅停留在對(duì)文化的加工和融合，或僅限于游覽、觀賞等最低層面，其內(nèi)涵得不到深層次的挖掘和再創(chuàng)新，受眾的參與性和互動(dòng)性相對(duì)缺乏。因此，本文將力證粵劇文化元素在創(chuàng)意餐飲行業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新性和可行性，充分挖掘粵劇文化元素，深度融合粵劇文化內(nèi)涵，從現(xiàn)實(shí)載體出發(fā)，將粵劇文化元素推向餐飲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)粵劇文化的市場(chǎng)價(jià)值，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)粵劇文化的傳承與保護(hù)的目的。

1 粵劇文化元素在創(chuàng)意餐飲行業(yè)應(yīng)用的可行性分析

1.1 可用于文創(chuàng)產(chǎn)品的粵劇文化元素資源豐富

眾所周知，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依托于文化元素、文化藝術(shù)場(chǎng)景、演出會(huì)場(chǎng)等真實(shí)載體。因此要想通過創(chuàng)意餐飲文化產(chǎn)業(yè)來(lái)弘揚(yáng)與傳承粵劇文化，充分利用粵劇文化元素這一現(xiàn)實(shí)載體的做法是毋庸置疑的。種類繁多，形式多樣的粵劇文化元素給創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了取之不盡、用之不竭的基礎(chǔ)文化資源。按照粵劇戲班的傳統(tǒng)，粵劇文化元素大概可以劃分為化妝、衣箱、雜箱、畫部四大部。通過網(wǎng)絡(luò)搜集和調(diào)研廣州粵劇博物館資料不難發(fā)現(xiàn)，粵劇里有末、生、旦、凈、丑、外、小、夫、貼、雜十大行當(dāng)，后也有文武生、小生、正印花旦、二幫花旦、丑生、武生六大類。每種角色除了使用普遍的粵劇妝容，也會(huì)根據(jù)角色的特點(diǎn)在原有基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，從而使得每一個(gè)演員的妝容都是獨(dú)一無(wú)二的。如此豐富的粵劇視覺形象為創(chuàng)意餐飲品牌形象提供了造型基礎(chǔ)。另一重要特色粵劇文化元素是作為佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的粵劇頭飾。根據(jù)前期對(duì)粵劇頭飾傳承人寧?kù)o老師的采訪，我們了解到粵劇頭飾的制作技藝繁復(fù)精巧，有分、合、剪、扭、粘、磨、纏、捏、縫等，因無(wú)法機(jī)械化，所以需要全手工制作。每一件制作精良的頭飾也都需要根據(jù)戲曲角色和演員特點(diǎn)量身定制。因此每一件粵劇頭飾都表現(xiàn)了制作人獨(dú)特的審美觀和精湛的手藝，更能通過粵劇頭飾感受到制作人對(duì)粵劇的深厚情結(jié)，以及對(duì)粵劇的細(xì)文、角色的深入理解。如此能體現(xiàn)粵劇文化深層內(nèi)涵的粵劇文化元素，必定能通過創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)，以全新的表達(dá)形式向社會(huì)各界傳播粵劇文化。

1.2 可挖掘的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)能力及需求潛力巨大

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，增速超過10%的行業(yè)有兩個(gè)，分別是：文化投資運(yùn)營(yíng)221億元，增長(zhǎng)13.8%;創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)12276億元，增長(zhǎng)11.3%。由此可見，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正猛。

伴隨著文創(chuàng)蓬勃發(fā)展，許多傳統(tǒng)文化元素興起引人矚目，最具代表性的就是故宮文化及其一系列的周邊產(chǎn)品。這與多年來(lái)故宮博物院致力于研發(fā)具有故宮文化內(nèi)涵又貼近于消費(fèi)者實(shí)際需求的文化產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系，其網(wǎng)紅產(chǎn)品口紅、睡衣、故宮角樓咖啡等深受各年齡段受眾的青睞。據(jù)悉，故宮博物院已研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，每年的銷售額超過10億元。揭開故宮文化產(chǎn)業(yè)成功的面紗，我們可以感受到故宮產(chǎn)品大熱的背后，折射出的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旺盛的生命力、人民群眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈渴望，以及文化消費(fèi)市場(chǎng)巨大的潛力。

這為通過利用當(dāng)代人喜歡的表達(dá)載體弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化提供了范式。深度挖掘豐富的粵劇文化符號(hào)，將粵劇的內(nèi)蘊(yùn)應(yīng)用到特色餐飲中，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀文化追求的需求，更能很好地使粵劇文化走進(jìn)大眾視野，實(shí)現(xiàn)對(duì)該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

1.3 可依附的特色餐飲行業(yè)前景大有可為

政策方面，國(guó)家為加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》。自2016年5月1日起，旨在降低企業(yè)稅負(fù)的“營(yíng)改增”試點(diǎn)全面推開，餐飲業(yè)改為繳納增值稅。政府多次出臺(tái)的利好政策都為服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，為特色餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)方面，餐飲行業(yè)作為一個(gè)高頻剛需的朝陽(yáng)行業(yè)，規(guī)模極其龐大。改革開放40年來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額從改革開放初期不到60億元增長(zhǎng)了700多倍，行業(yè)規(guī)模即將跨入4萬(wàn)億時(shí)代。總體來(lái)講，餐飲市場(chǎng)整體增速還是保持穩(wěn)中向好的趨勢(shì)，規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。

目前我國(guó)的90世代（90后、95后）即將隨著社會(huì)高速發(fā)展而進(jìn)入富足化階段，成為最具有消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)人群。在當(dāng)前4.2萬(wàn)億規(guī)模的餐飲市場(chǎng)中，90世代占比過半，這將帶來(lái)國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的整體重塑以及餐飲消費(fèi)市場(chǎng)需求的全面更替。該群體的成長(zhǎng)環(huán)境決定了90世代擁有注重精神生活、追求產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化等消費(fèi)需求，從而能夠成為市場(chǎng)的先鋒者，帶動(dòng)創(chuàng)意餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得這種既融合了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又注入餐飲美食特色的“粵劇文化元素+餐飲”模式具有極大的成功可能性。

2 粵劇文化元素應(yīng)用于創(chuàng)意餐飲行業(yè)的路徑探析

B2C（Business-to-Customer）營(yíng)銷理論是一種“商對(duì)客”的營(yíng)銷模式，也就是通常說(shuō)的直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。本文以該理論作為研究基礎(chǔ)，從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞兩個(gè)維度探析粵劇文化元素應(yīng)用于創(chuàng)意餐飲行業(yè)的路徑。

2.1 價(jià)值創(chuàng)造角度

每年大約有20%的餐飲店倒閉，其根本原因在于許多餐飲企業(yè)較少進(jìn)行前期的消費(fèi)者調(diào)研，反而更多地關(guān)注和模仿產(chǎn)品，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。當(dāng)前，外域餐飲，如法國(guó)菜、日本料理、韓國(guó)料理等大量進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)傳統(tǒng)菜系越來(lái)越淡化，“粵劇文化元素+餐飲”模式想要在主題文化餐飲中脫穎而出，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化價(jià)值創(chuàng)造。

“粵劇文化元素+餐飲”模式下的特色餐飲企業(yè)需要把廣府粵菜作為主打菜品，其主要原因是粵劇與廣府菜式有著深厚的關(guān)系。20世紀(jì)80年代，廣州有不少可以聽粵曲的茶樓，其中最為聞名的是始創(chuàng)于1876年的廣州榮華樓，觀眾每天下午一邊吃著廣式點(diǎn)心一邊津津有味地看著粵劇演員在臺(tái)上演出已經(jīng)成為茶客的一種習(xí)慣。除此以外，廣府粵菜擁有數(shù)不勝數(shù)的菜品，既有早茶的燒賣、蝦餃、艇仔粥、拉腸，也有正餐的老火靚湯、順德四杯雞、均安蒸豬，更有雙皮奶、炸牛奶、牛雜等形式多樣的小吃，為“粵劇文化元素+餐飲”模式的開展奠定了菜品基礎(chǔ)。在“最受歡迎的中國(guó)菜系”排行榜上，粵菜已連續(xù)三年（2017—2020年）穩(wěn)居全國(guó)第二名，受到了來(lái)自五湖四海食客的深厚喜愛。所以粵劇文化元素與創(chuàng)意餐飲相結(jié)合必定離不開廣府粵菜。

差異化價(jià)值創(chuàng)造在“粵劇文化元素+餐飲”模式中指的是充分利用豐富的粵劇文化元素，為粵菜產(chǎn)品增加粵劇文化價(jià)值。其主要實(shí)現(xiàn)方式是建立品牌形象，具體方式是對(duì)品名、包裝、圖案設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行改造。茶顏悅色企業(yè)在這方面有著出色的做法。例如，把中國(guó)古典仕女作為logo;選用“人間煙火”“幽蘭拿鐵”等別具一格的名字，從而塑造一個(gè)文藝清新的品牌形象;采用中國(guó)宮廷風(fēng)包裝，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值的追求，抓住了這些消費(fèi)者強(qiáng)烈的獵奇心理。參考茶顏悅色的方法并結(jié)合多樣的粵劇文化元素，在圖案設(shè)計(jì)上，基于粵劇的十六種造型基礎(chǔ)，賦予它們兼并寫實(shí)和夸張變形特點(diǎn)的卡通造型，這不僅更容易吸引消費(fèi)者眼球，還能夠個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化地傳達(dá)粵劇文化的核心;《帝女花》等劇名都可以有效地利用在產(chǎn)品命名方面。當(dāng)然也不能忽視粵菜這一重要元素，必須把它融入到品牌形象中，因?yàn)槲膭?chuàng)餐飲仍是以餐飲為基礎(chǔ)，以文化為內(nèi)容，二者相輔相成，缺一不可。

2.2 價(jià)值傳遞角度

價(jià)值傳遞實(shí)際上是一種銷售工作，它指的是產(chǎn)品價(jià)值在產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的放大或縮小。在產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生連接的不同階段，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楦鞣N不同的原因而流失，此時(shí)就需要把消費(fèi)者所能得到的價(jià)值明確地告知他們，從而提高消費(fèi)者的黏性?！盎泟∥幕?餐飲”的模式所提供的價(jià)值點(diǎn)主要有兩個(gè)：粵菜品嘗、粵劇文化體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者最初了解產(chǎn)品到使用或離開產(chǎn)品的過程，大致可以從宣傳營(yíng)銷、銷售渠道、場(chǎng)景體驗(yàn)三個(gè)方面來(lái)分析如何有效地實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)價(jià)值的傳遞。

一是在宣傳營(yíng)銷方面，主抓口碑評(píng)價(jià)。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x擇餐廳時(shí)所考慮的前三個(gè)要素分別是口碑評(píng)價(jià)（80%）、價(jià)格（64%）、位置（62%）。目前，中國(guó)消費(fèi)者了解餐廳信息的渠道有傳統(tǒng)的親朋好友推薦、電視廣告宣傳、戶外海報(bào)等方式，也有小紅書、微博、朋友圈、抖音等新興媒介。充分利用這些傳播媒介，制造與粵菜品嘗、粵劇文化體驗(yàn)相關(guān)的話題性事件，發(fā)揮口碑評(píng)價(jià)病毒式傳播的特點(diǎn)，吸引人們的注意力，爭(zhēng)取大量流量，從而高效地傳遞品牌價(jià)值。

二是在銷售渠道方面，使用“線下+線上”的雙渠道銷售模式，打破消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的限制，滿足消費(fèi)者不必到餐廳即可品嘗粵菜和體驗(yàn)粵劇文化的需求。線下銷售的趨勢(shì)是餐飲零售化，即餐飲企業(yè)開發(fā)零售產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品，如海底撈的方便火鍋、故宮文化的速食咖啡等，這些零售產(chǎn)品既可在店內(nèi)買到，也可以在超市、便利店購(gòu)買。相對(duì)應(yīng)的，我們可以開發(fā)同時(shí)包含粵劇文化和粵菜元素的保質(zhì)食品，也可以以企業(yè)形象為基準(zhǔn)開發(fā)口紅、書簽、貼紙、水杯等日用化的周邊產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)在居民生活中的不斷滲透，中國(guó)餐飲消費(fèi)者更習(xí)慣通過在線渠道滿足自己對(duì)餐飲的各類需求，如在線排隊(duì)、在線點(diǎn)單、在線支付……因此餐飲企業(yè)可以使用微信線上小程序等手機(jī)軟件提供線上服務(wù)，也可以與外賣公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系以保證配送效率。

三是在場(chǎng)景體驗(yàn)方面，要注重消費(fèi)場(chǎng)所和空間氛圍的作用。價(jià)值的獲取不僅體現(xiàn)在宣傳和銷售渠道上，也體現(xiàn)在空間設(shè)計(jì)上。設(shè)計(jì)餐廳環(huán)境時(shí)，注意空間色彩搭配，以紅色為主要色彩，其他顏色為次要色彩。中國(guó)紅在粵劇所運(yùn)用到的顏色中最為突出，它在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，傳遞著熱情奔放、熱愛祖國(guó)的氛圍，能夠激起情懷消費(fèi)。除了色彩搭配，還可以提供一些現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)服務(wù)，以增加消費(fèi)者對(duì)粵劇文化的體驗(yàn)感。比如，在特殊節(jié)假日開展小型粵劇表演，提供可以穿戴粵劇服飾、頭飾等的留影區(qū)，在餐廳排隊(duì)等候區(qū)進(jìn)行有關(guān)粵劇知識(shí)的介紹，等等。

3 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求要求粵劇文化必須進(jìn)行改革創(chuàng)新，以新生代更易接受的方式從歷史博物館等傳統(tǒng)的歷史文化場(chǎng)景走出來(lái)。我們不僅要將其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)悉心保護(hù)，更要擔(dān)當(dāng)起傳承大任讓它更加立體鮮活地生動(dòng)起來(lái)。通過借鑒市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，探索跨界融合，將粵劇文化元素應(yīng)用到創(chuàng)意餐飲行業(yè)不失為一個(gè)合適的選擇，以此令新生代關(guān)注并喜愛粵劇文化，使“南國(guó)紅豆”煥發(fā)出新的生命活力。

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Abstract： At present， Cantonese opera， a treasure of China's intangible cultural heritage， is facing a gradual decline due to problems such as insufficient marketization and insufficient innovation. To achieve the prosperity of Cantonese opera culture again， it is necessary to integrate the cultural elements of Cantonese opera with the cross-border development of other industries， and continue to give Cantonese opera culture new connotations and expressions. Taking the creative catering industry as an example and taking the inheritance of intangible cultural heritage as the starting point， this paper analyzes the feasibility of the application of Cantonese opera cultural elements in creative catering from three aspects： the supply of Cantonese opera cultural resources， the consumption demand of cultural and creative industry and the environment of creative catering industry， and provides suggestions and measures according to the B2C marketing model. The article provides a good reference for the exploration of inheritance and innovation of Cantonese opera culture.

Keywords： the perspective of intangible cultural heritage inheritance; cultural elements of Cantonese Opera; creative catering; cultural and creative industry; application