關(guān)于山東白酒市場營銷問題與對策的探討

徐秋慧

摘 要：目前，隨著山東省內(nèi)各類白酒相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的層出不窮以及實力的日漸加強，大力搶占山東省內(nèi)的白酒市場成為各大白酒企業(yè)的重要選擇。古貝春酒業(yè)銷售主體位于山東內(nèi)部，在山東西部銷量比重大，但存在省內(nèi)銷售不平衡的問題。以古貝春酒業(yè)品牌為例，結(jié)合社會效益與企業(yè)利益要求，分析當(dāng)前其存在的營銷問題并提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：古貝春酒業(yè);SWOT分析;營銷問題;解決策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0050-03

一、酒業(yè)研究背景與意義

目前，山東省內(nèi)各類白酒相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品層出不窮，實力日漸加強，但同時省外知名品牌也在拓展市場范圍。因此，大力搶占山東省內(nèi)的白酒市場成為各大白酒企業(yè)的首要選擇。這樣的趨勢勢必會擠占本土白酒企業(yè)原有的市場份額，白酒市場競爭將會處于激烈的態(tài)勢中。因此，為盡快適應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢，需要在全國白酒企業(yè)相互競爭的狀況中抓住商機，迎接挑戰(zhàn)。

對于白酒企業(yè)的營銷問題研究具有以下幾點意義：第一，在企業(yè)的白酒市場方面，加深對市場的認識，有利于去制定相對科學(xué)合理的營銷規(guī)劃，以便更好地提出有效的營銷策略。第二，企業(yè)對不同的白酒消費群體進行分析研究，有利于研發(fā)出更加適合消費者的產(chǎn)品，制定出相應(yīng)的策劃宣傳方案，提高白酒企業(yè)的創(chuàng)新能力。第三，從消費者的角度重新看待中國的白酒文化，加強對消費者的指引，重新引導(dǎo)他們對白酒文化的認知，為弘揚中國悠久的民族文化再邁出一步。

二、古貝春酒業(yè)SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

古貝春酒業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大。占地面積98公頃，現(xiàn)代化大型釀酒車間占地約10萬平方米，是魯西北酒仙山第一地下儲酒庫，開創(chuàng)洞藏酒新紀(jì)元，年生產(chǎn)、勾儲優(yōu)質(zhì)白酒能力為10萬千升，是一家集產(chǎn)、學(xué)、研、發(fā)為一體的全國純糧食酒重點生產(chǎn)廠家。

擁有良好口碑，獲得國家以及省級榮譽。企業(yè)被授予了全國五一勞動獎狀、中國白酒工業(yè)百強企業(yè)、全國守合同重信用企業(yè)、全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)等榮譽稱號，目前已成為長江以北最大的五糧濃香型白酒生產(chǎn)基地。

產(chǎn)品質(zhì)量有保障，古貝春品牌系列白酒憑借本土品牌優(yōu)勢在魯西北尤其德州地區(qū)穩(wěn)居當(dāng)?shù)氐陌拙剖袌銮傲小?/p>

（二）劣勢分析

古貝春產(chǎn)品銷售渠道狹窄。銷售方面依然以傳統(tǒng)銷售為主，經(jīng)銷商、零售商及酒廠訂購。隨著手機網(wǎng)絡(luò)普及率不斷上升，古貝春官網(wǎng)開通了淘寶、京東網(wǎng)上商城以及微信公眾號，雖然有與網(wǎng)絡(luò)相接軌的意識，但都處于初誕生階段，產(chǎn)品介紹界面以及整體空間設(shè)計不成熟等問題依然存在。

品牌知名度范圍小。雖然有穩(wěn)固的魯西北市場，但市場范圍在省內(nèi)相對狹小。正是品牌知名度沒有延伸到山東的全部范圍，導(dǎo)致魯南以及膠東地區(qū)所占市場比重小，但這也使得在受到高端品牌擠壓的同時，也存在很大的發(fā)展空間與挑戰(zhàn)的可能性。

（三）機會分析

銷售手段升級。超市實體銷售是白酒的主要銷售手段，而網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售逐漸進入了人們的日常生活，網(wǎng)上商城水果鮮蔬同城快運，優(yōu)質(zhì)海鮮冷凍運輸技術(shù)都逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)酒水銷售同樣可以借助這些成熟的運輸技術(shù)發(fā)展。銷售慶典及節(jié)日銷售也呈密集趨勢，春節(jié)元宵節(jié)雙節(jié)特惠、京東618、淘寶“雙十一”“雙十二”等活動主題多樣。同時還有跨界合作，例如可口可樂與化妝品牌的創(chuàng)意包裝等，銷售手段創(chuàng)新同樣可以為古貝春白酒銷售服務(wù)。

市場更新?lián)Q代中。產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，更新時間縮短，隨著產(chǎn)品的層出不窮，傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品必然會受到一定的沖擊，這正是更新?lián)Q代帶來的機會，也是古貝春酒業(yè)需要注意到的，是否可以在市場變幻中抓住屬于自己的機會，取決于其對市場的靈敏度的把握。

（四）威脅分析

省內(nèi)同類型競爭激烈。分析主要的競爭對手可知，山東景芝酒業(yè)、景陽岡酒業(yè)、扳倒井酒業(yè)、青島瑯琊臺酒、泰山特曲、禹王亭等省內(nèi)同類型主打酒型以及歷史文化打造品牌都與古貝春酒業(yè)存在競爭。同時，古貝春酒業(yè)在山東省十大白酒中的位置次序也需要在競爭中保持。

新型年輕品牌不斷發(fā)展，在年輕人新潮簡約文化潮流影響下，快速開拓出小瓶酒的市場。例如“江小白”，簡單的磨砂方形小瓶，瓶身印有簡單LOGO以及卡通形象，以及簡單一句語錄，拉近了與年輕人的距離。

在全國性老牌酒業(yè)，如一線高端（茅臺、五糧液、瀘州老窖）、二線高端與區(qū)域優(yōu)秀品牌（洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世緣、古井貢酒、口子窖）占有全國市場份額的基礎(chǔ)上，山東省內(nèi)古貝春酒業(yè)未觸及的市場也被高端及次高端白酒品牌所占據(jù)。

三、古貝春酒業(yè)營銷問題分析

（一）缺乏最具標(biāo)志性的產(chǎn)品

山東內(nèi)部白酒企業(yè)繁多，可以統(tǒng)稱為魯酒，同時各地級市都有本土突出的酒類品牌，德州區(qū)域市場是古貝春，濟南區(qū)域市場是趵突泉，泰安區(qū)域市場是泰山，都是當(dāng)?shù)氐陌拙坪诵钠放啤５綎|魯酒中代表性的白酒并沒有十分突出。在古貝春酒業(yè)內(nèi)部總共有九大系列，從產(chǎn)品包裝定位以及宣傳側(cè)重點來看，主要有三大系列，古北元系列、國蘊系列、洞藏系列，都是500ML，52%vol規(guī)格類型，包裝外形也都走華貴大氣的路線，相互區(qū)別差異較小，對于消費者的吸引力弱，并沒有一類可以吸引消費者的眼球、使購買者眼前一亮的產(chǎn)品。在宣傳的方面，也沒有主打古貝春酒產(chǎn)品明星產(chǎn)品的趨勢。以江蘇洋酒酒廠舉例，知名度最高的“海之藍”“天之藍”系列可以當(dāng)之無愧地稱之為其酒廠的明星產(chǎn)品。古貝春酒業(yè)所缺乏的重要一點就是關(guān)于標(biāo)志性產(chǎn)品的形象塑造。

（二）品牌認知度不足導(dǎo)致發(fā)展受限

古貝春酒類產(chǎn)品質(zhì)量與信譽有保障，在本土更不缺眾多榮譽，但在生產(chǎn)前期需要在本土市場運作，再加上山東省外的名優(yōu)白酒企業(yè)如茅臺、洋河、郎酒等品牌給予的壓力，想在短時間內(nèi)與這些品牌抗衡，難度很大。目前，古貝春酒業(yè)缺乏的是品牌的高度和影響力，缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省白酒進而再進一步影響全國白酒的大品牌。前者古貝春尚且在不斷彌補和優(yōu)化，還沒有取得一定的重大成果，更不用說后者在短期內(nèi)難以實現(xiàn)。近幾年，我們觀察到魯酒品牌中一些白酒企業(yè)慢慢開始注意打造自身品牌良好的形象，提升在白酒行業(yè)的品牌知名度，不斷開發(fā)代表形象的產(chǎn)品，如泰山、花冠等相繼發(fā)布自己的高端代表產(chǎn)品，完善自身在高端檔位產(chǎn)品的布局，古貝春酒業(yè)更應(yīng)注意到這一現(xiàn)狀，要爭取更加積極向上，積極運用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌宣傳、不斷與消費者形成高效的、多種方式的交流，達到提升品牌知名度的目的。