文旅產(chǎn)業(yè)運營引導(dǎo)地產(chǎn)開發(fā)

林峰

摘要：文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體、文旅康養(yǎng)社區(qū)/村莊這五種形態(tài)，形成了產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)、人口聚集和就地城鎮(zhèn)化的發(fā)展，從而實現(xiàn)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與土地房產(chǎn)開發(fā)、居住服務(wù)、不動產(chǎn)價值與產(chǎn)業(yè)價值相結(jié)合。因此文旅產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下提升的是區(qū)域綜合開發(fā)價值，文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)引領(lǐng)的是生活方式未來趨勢。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)主導(dǎo);品牌IP;軟性服務(wù)

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）08-0048-51 收稿日期：2021-07-07

1 如何用運營賣好文旅地產(chǎn)

第一，文旅地產(chǎn)的構(gòu)成：包括觀光游樂產(chǎn)品、休閑商業(yè)、度假物業(yè)、本地物業(yè)四部分。首先，觀光游樂產(chǎn)品是主要的吸引核或旅游休閑本身。其次，文旅地產(chǎn)最終是落在房產(chǎn)上，主要包括休閑商業(yè)、度假物業(yè)和本地物業(yè)三類房產(chǎn)。第一類是休閑商業(yè)，休閑商業(yè)不是傳統(tǒng)商業(yè)，也不是生活商業(yè);第二類是度假物業(yè)，度假物業(yè)是居住形態(tài)，但不是本地人居住，而是作為第二居所、第三居所甚至養(yǎng)老居所或度假居所;第三類是本地物業(yè)，如華僑城是典型的“本地物業(yè)+樂園”的形態(tài)。這四類不同的內(nèi)容除了本地物業(yè)之外，其他三類都是關(guān)聯(lián)在一起的，第一類（觀光游樂產(chǎn)品）是旅游，中間的兩類（休閑商業(yè)、度假物業(yè)）是關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，最后一類（本地物業(yè)）和文旅有一定的關(guān)系但不是核心關(guān)系。

第二，文旅運營的目標：旅游的本質(zhì)是消費搬運。文旅名義上搬運的是人，但從經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)來看，搬運的核心是通過人實現(xiàn)消費獲得收益，因此實質(zhì)上是消費能力的搬運。構(gòu)建吸引力，打造目的地是文旅需要做的事情。因此，文旅運營的基本邏輯結(jié)構(gòu)就是：吸引力大-游客流量大-過夜天數(shù)多-消費業(yè)態(tài)多-度假價值高。

第三，文旅運營的方法：打造好產(chǎn)品、運營流量和消費實現(xiàn)。其中，好產(chǎn)品是前提。

第四，休閑物業(yè)銷售：休閑物業(yè)銷售和本地物業(yè)銷售有很大不同。休閑物業(yè)銷售需要運營先行，在運營中才能實現(xiàn)銷售。被動式先造房賣房再運營文旅的模式已經(jīng)終結(jié)。

休閑商業(yè)運營方面，要實現(xiàn)“三化”，即網(wǎng)紅化、體驗化、全業(yè)態(tài)化。網(wǎng)紅化，主要是通過網(wǎng)紅引爆效應(yīng)帶來關(guān)注量，然后將關(guān)注量轉(zhuǎn)變成粉絲量，如果網(wǎng)紅效應(yīng)不可持續(xù)就不能轉(zhuǎn)變成粉絲量，自然也就帶動不了粉絲經(jīng)濟結(jié)構(gòu);體驗化的方式就是互動式的結(jié)構(gòu)，是人和場景、人和環(huán)境等的互動，如當(dāng)下比較火的劇本殺、沉浸式的體驗方式等。而體驗互動化是休閑商業(yè)的基本要點;第三是全業(yè)態(tài)化，旅游多業(yè)態(tài)、休閑多業(yè)態(tài)、生活多業(yè)態(tài)、度假多業(yè)態(tài)、康養(yǎng)多業(yè)態(tài)都在對接，將多個產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起。

銷售戰(zhàn)略方面，首先，先控制量，形成游線動線合一，實現(xiàn)休閑商業(yè)和旅游活動的一體化結(jié)構(gòu)。其中，文旅地產(chǎn)和休閑商業(yè)地產(chǎn)最重要的就是游線和動線的統(tǒng)一。其次，先租后賣，回租運營賣，炒高口岸、形成升值效應(yīng)，布局梯度產(chǎn)品空間，實現(xiàn)有序出貨，這是一個比較大的銷售戰(zhàn)略。區(qū)域休閑地產(chǎn)的整合開發(fā)不是一個點，不是一個結(jié)構(gòu)，而是系統(tǒng)推進的模式結(jié)構(gòu)，由控制點、控制主要游線、控制關(guān)鍵路線，然后形成口岸經(jīng)濟、街區(qū)經(jīng)濟、最后帶動區(qū)域小鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)。有效的控制商業(yè)地產(chǎn)的價格梯度實現(xiàn)區(qū)劃模式，是文旅運營和地產(chǎn)運營相互連接構(gòu)建的邏輯主體。

第五，度假物業(yè)銷售：度假物業(yè)銷售的關(guān)鍵在于五大文旅產(chǎn)品及運營。度假物業(yè)要直接應(yīng)對度假產(chǎn)品和度假物業(yè)產(chǎn)品之間的對接，主要包含親子、運動、康養(yǎng)、培訓(xùn)、研學(xué)五大類產(chǎn)品。這五大類產(chǎn)品都有針對性的客源，和針對性客源所需求的居住型要求，以居住型要求為主的度假地產(chǎn)無論是公寓、別墅還是酒店形態(tài)，都要呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，和這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)對接的產(chǎn)品才能夠有效區(qū)劃。

2 文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的特征與發(fā)展模式

2.1 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)：產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)并帶動的區(qū)域開發(fā)運營

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)實際上是把土地開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)運營四個方面的能力融為一體。從產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期以二產(chǎn)為主導(dǎo)，到發(fā)展中期以2.5產(chǎn)為主導(dǎo)，一直到現(xiàn)階段“一二三產(chǎn)融合+產(chǎn)居融合+產(chǎn)城融合”的新時代（見圖1），實際上產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式本身已經(jīng)取得了非常大的發(fā)展。

本文認為文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展邏輯是“文旅生產(chǎn)+文旅消費”引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)，使得房地產(chǎn)基于產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的綜合開發(fā)結(jié)構(gòu)上形成產(chǎn)業(yè)房產(chǎn)、土地開發(fā)價值的結(jié)構(gòu)。文旅的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、文旅的消費產(chǎn)業(yè)實際上是兩方面，所以文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體、文旅康養(yǎng)社區(qū)/村莊這五種形態(tài)，形成了產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)、人口聚集和就地城鎮(zhèn)化的發(fā)展，從而實現(xiàn)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與土地房產(chǎn)開發(fā)、居住服務(wù)、不動產(chǎn)價值與產(chǎn)業(yè)價值相結(jié)合。因此文旅產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下提升的是區(qū)域綜合開發(fā)價值，文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)引領(lǐng)的是生活方式未來趨勢，見圖2。

2.2 文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的四大融合特征

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是“泛文旅產(chǎn)業(yè)整合+城市綜合服務(wù)”的綜合開發(fā)。具有產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)商融合、產(chǎn)城融合、產(chǎn)居融合四大融合特征。

2.3 文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的三大類型

基于產(chǎn)業(yè)角色和服務(wù)功能的不同，形成三大文旅地產(chǎn)類型：以生產(chǎn)場所為主的生產(chǎn)型文旅地產(chǎn)，如如文創(chuàng)廠房、文創(chuàng)SOHO、文創(chuàng)/教育/體育園區(qū);以文旅服務(wù)為主的體驗場所型文旅地產(chǎn)，如文旅休閑項目/商街、文旅消費商場、文旅綜合體驗場所等;以產(chǎn)居結(jié)合為主的住宿消費型文旅地產(chǎn)如文旅相關(guān)賓館/酒店、養(yǎng)老度假地產(chǎn)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假村等。

2.4 文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的五大核心要素

包括特色化的文旅產(chǎn)品、可經(jīng)營/銷售的地產(chǎn)產(chǎn)品、完善的配套體系、品牌IP、軟性服務(wù)體系5大類，見圖3。

2.5 文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的策劃規(guī)劃設(shè)計

文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有四大設(shè)計思路，第一是文旅產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，第二是休閑度假聚集，第三是品質(zhì)生活方式，第四是獨特地產(chǎn)品牌。這四個角度是進行文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃策劃設(shè)計的前提和思路。圍繞這四個角度進行整合，從產(chǎn)業(yè)整合來說，核心是文旅，但是涉及到的產(chǎn)業(yè)非常多，從配套的交通、餐飲、娛樂、游樂到延伸的文化創(chuàng)意、會議會展、康療、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、食品加工業(yè)等多樣化產(chǎn)業(yè)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。在這個復(fù)合產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，休閑商業(yè)聚集、休閑娛樂聚集、休閑運動聚集、文化創(chuàng)意聚集和度假聚集這五大聚集實際上是有效帶動結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

3 文旅產(chǎn)業(yè)運營與文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營

文旅運營的水平?jīng)Q定了地產(chǎn)運營的模式。培育文旅運營水平是每一個文旅地產(chǎn)企業(yè)必須要做的事情。其中，核心的問題是出售型物業(yè)和持有型物業(yè)之間的關(guān)系。持有物業(yè)越大，對文旅地產(chǎn)來說質(zhì)押資金就越大，但持續(xù)性經(jīng)營能力會越強。資金回籠速度和經(jīng)營持續(xù)價值之間會形成一個平衡結(jié)構(gòu)，這一平衡結(jié)構(gòu)很難把控，完全取決于文旅產(chǎn)業(yè)的運營能力，而非地產(chǎn)的運營能力。運營架構(gòu)包括自營及其他模式，自營能力需要培育，外部運營能力需要導(dǎo)入（見圖4）。自營模式包括持有物業(yè)自營和出售物業(yè)自營，對于持有物業(yè)來說，除自營模式外，還可通過合資、合作和出租等模式，出售物業(yè)除回租自營模式外還可通過回租第三方托管、統(tǒng)一管理業(yè)主經(jīng)營的模式。

對于地產(chǎn)銷售來說，包括傳統(tǒng)銷售和非傳統(tǒng)銷售。非傳統(tǒng)銷售，是以運營能力構(gòu)建變相銷售模式，包括會員卡模式、會員制模式、共享產(chǎn)權(quán)模式、產(chǎn)權(quán)酒店模式、共享時權(quán)模式、時權(quán)交換模式和客棧群模式。