“文化+”視角下三線城市文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

王卓然

(鞍山師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院,遼寧 鞍山 114007)

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景分析

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

黨的十九大作出了一系列重大決策部署，強(qiáng)調(diào)要“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)”[1].文化產(chǎn)業(yè)研究應(yīng)以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為引領(lǐng)，深刻把握文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，通過“文化+”增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益.隨著“文化+”概念的提出，傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了形式上的創(chuàng)新.

傳統(tǒng)意義下的文創(chuàng)產(chǎn)品是藝術(shù)衍生品的一種，它是利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，對原生藝術(shù)品進(jìn)行解讀和重構(gòu)，通過設(shè)計(jì)者對文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品.在新媒體時(shí)代下，文創(chuàng)產(chǎn)品不能以單純的產(chǎn)品形式存在，而是需要將文化活動(dòng)與文化精神同時(shí)涵蓋其中來具象展現(xiàn).“文創(chuàng)產(chǎn)品”作為新詞匯、新概念，其前身可以看作是旅游紀(jì)念品.

近年來，隨著旅游消費(fèi)人口的快速增長，旅游紀(jì)念品市場呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象.隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對精神世界的渴望越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)心理從對基本實(shí)用功能的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷駥用娴捏w驗(yàn)和享受.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，正逐步發(fā)展成為新興經(jīng)濟(jì)門類.

1.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展的特點(diǎn)

隨著我國傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁.文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種感性商品，在完成購買前需要與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴.根據(jù)“文化時(shí)代——第一張文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球地圖(Cultural Times：The First Global Map of Cultural and Creative Industries)”的報(bào)告顯示[2]，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的平均年產(chǎn)出收入達(dá)到22.5億美元，占全球GDP的3%，并在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了2 950萬個(gè)工作崗位；第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展；第三，文化創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展；第四，文化可以增強(qiáng)城市的吸引力；第五，非正式經(jīng)濟(jì)包含著大量的就業(yè)崗位.因此，在新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雙重沖擊下，打造城市專屬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品迫在眉睫.

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)方式

2016年以來，以故宮博物院文創(chuàng)系列產(chǎn)品為代表，出現(xiàn)了一系列帶有中國文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，其重點(diǎn)是在產(chǎn)品形式方面的創(chuàng)新.“產(chǎn)品”即指一種具有特定的物質(zhì)形狀和用途而被產(chǎn)生出來的商品，從廣義概念上則指一種能滿足人類某種需求和利益的物質(zhì)實(shí)體或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù).文創(chuàng)產(chǎn)品是結(jié)合文化、源于文化主題、經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、具備市場價(jià)值的產(chǎn)品.以“文創(chuàng)產(chǎn)品3C共鳴原理”[3]展開設(shè)想和討論，無論是廣義上的文創(chuàng)產(chǎn)品還是狹義上的文創(chuàng)產(chǎn)品，都符合其滿足人們追求物質(zhì)化與非物質(zhì)化的服務(wù)需求.但此種現(xiàn)象在新媒體時(shí)代下并不能完全進(jìn)行精準(zhǔn)定位.“文創(chuàng)產(chǎn)品3C共鳴原理”的定位方式是以市場為導(dǎo)向進(jìn)行，缺少對消費(fèi)群體年齡層次的把控，年輕消費(fèi)者對“看得見”“美”“好玩”事物的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化層面上的文化消費(fèi)需求.因此，從“文化+經(jīng)濟(jì)”角度對目前市場文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品分為兩種模式進(jìn)行定位，即視覺化呈現(xiàn)與非視覺化呈現(xiàn).

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺化呈現(xiàn)

文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺化是指基于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品定位之上進(jìn)行的藝術(shù)化加工的呈現(xiàn)形式，現(xiàn)階段是文創(chuàng)產(chǎn)品視覺化盛行的年代，但僅靠視覺化的文創(chuàng)往往不能完全滿足消費(fèi)者需求.文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要在視覺上給予消費(fèi)者購買欲望，而且還需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者其他感官共同參與.中國大多數(shù)旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅停留在視覺化的層面，就像西湖折扇系列文創(chuàng)，可以在泰山看見，西湖油紙傘系列文創(chuàng)在山西的古院落群中出現(xiàn).中國文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不應(yīng)單純地從文化本身出發(fā)去進(jìn)行創(chuàng)造，文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺化呈現(xiàn)應(yīng)當(dāng)與地域性文化進(jìn)行結(jié)合，將地域性的文化通過合適的文化載體進(jìn)行呈現(xiàn).僅僅基于視覺化角度去考量文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有一定的局限性，產(chǎn)品形式也會(huì)變得單一，使得消費(fèi)習(xí)慣變?yōu)閱未蜗M(fèi)而不具有消費(fèi)的黏性，因而視覺化呈現(xiàn)形式下的產(chǎn)品并不一定會(huì)完全符合消費(fèi)者的連續(xù)性消費(fèi)習(xí)慣.因此，需要探索多角度、多感官下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)形式.

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的非視覺化呈現(xiàn)

相對于視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品，非視覺化的文創(chuàng)產(chǎn)品指的不是單一產(chǎn)品的本身，而是指一種看不見但感覺得到的文化產(chǎn)業(yè)鏈條.非視覺化的呈現(xiàn)所包含的內(nèi)容極其豐富,非視覺化的產(chǎn)品呈現(xiàn)就現(xiàn)在的市場化而言比較受青年消費(fèi)者追求，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在新媒體時(shí)代不再單一指向?yàn)榫呦蟮哪骋环N具體的產(chǎn)品，而是可以呈現(xiàn)為多樣化的文化活動(dòng)、文化行為.在互聯(lián)互通背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再局限于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，而是與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、城市建設(shè)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合.在“文化+科技”“文化+旅游”“文化+金融”的模式下，文化產(chǎn)業(yè)升級明顯.總體而言，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)將保持快速增長勢頭，市場前景極其龐大.就數(shù)字文化產(chǎn)品而言，它是數(shù)字經(jīng)濟(jì)迄今最大的收入來源.如2019年，成都以17 012.65億元的GDP總量，力壓杭州、天津等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，在中國城市中排名第八.其中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1 459.8億元，占其GDP比重約9%，成為成都經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè).2019年，四川數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1.4萬億，而僅成都數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達(dá)1 459.8億元，占四川數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量的比重超過10%.可見，無論對成都還是四川，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，在助推四川數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位.可以說，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在成為引領(lǐng)四川數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量[4].

3 鞍山地域文化構(gòu)成與解析

地域性文化可以分為：“強(qiáng)勢文化”與“弱勢文化”.所謂強(qiáng)勢文化，可以理解為比較受年輕人或者普遍大眾所喜好的文化，是人們更加愿意為之消費(fèi)的文化.而弱勢文化，則是指相對而言的不被認(rèn)知而非字面意義上的弱勢，相對比于大型IP(Intellectual Property的縮寫，翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”)受眾，是比較不被現(xiàn)在主流消費(fèi)者所接受的文化.鞍山作為東北老工業(yè)基地?fù)碛兄S厚的文化內(nèi)涵及人文底蘊(yùn).提到鞍山，鞍鋼最先浮現(xiàn)在大眾的記憶中.鞍鋼是坐落于遼寧省鞍山市的一個(gè)大型鋼鐵集團(tuán)公司，它在新中國建設(shè)中，對東北地區(qū)乃至全中國的發(fā)展都產(chǎn)生了重大的影響，做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，它對中國工業(yè)革命與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，被譽(yù)為“共和國鋼鐵工業(yè)的長子”.伴隨著中國工業(yè)不斷成長，鞍鋼涌現(xiàn)出了大批英雄模范人物，他們在艱苦的工作環(huán)境下，克服物質(zhì)匱乏、資源稀少、人員不足、技術(shù)有限的種種困難，為發(fā)展和不斷開拓工業(yè)化大生產(chǎn)、支援全國各地的工業(yè)建設(shè)付出了常人難以想象的代價(jià)和汗水.在國家大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，鞍鋼作為東北老工業(yè)基地之一，它的文化內(nèi)涵更值得被深入挖掘，以促進(jìn)其完成在產(chǎn)業(yè)升級中的轉(zhuǎn)型工作.此外，鞍山擁有豐富的人文資源與旅游資源，這為城市的轉(zhuǎn)型升級、邁向文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路提供了助力.因此，對鞍山地域文化的提取，需要對鞍山文化進(jìn)行文化重塑，其方式可以是多元化的重組，也可以根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對性地打造，重新整合成新的文化亮點(diǎn).例如，對鞍山的鋼鐵文化進(jìn)行文化改良，以創(chuàng)新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)形式打造鞍山鋼鐵視覺化活動(dòng)以及商業(yè)化旅游模式；結(jié)合現(xiàn)在比較受歡迎的盲盒系列文化打造鞍山形象盲盒系列.新穎的產(chǎn)品形式+地域性的文化標(biāo)志很容易受到廣大消費(fèi)者的青睞.因此，在“文化+”背景下的鞍山地域文化的提取不能直接地照搬套用，而是應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)有的新型文化消費(fèi)模式、文化創(chuàng)意形式并與大IP品牌聯(lián)合，使弱勢文化向強(qiáng)勢文化轉(zhuǎn)變，多方協(xié)調(diào)共同進(jìn)行文化創(chuàng)意點(diǎn)的構(gòu)建.

4 三線城市構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品的策略

4.1 視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品打造

目前三線城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)品基本集中在基于本地特色的礦石類、美食類、旅游類、雕刻類等固有產(chǎn)品的一次性開發(fā)方面.以鞍山城市文化為例，鞍山現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品有“鑄鐵壺”“岫玉”“千山黃凍石”等，此類產(chǎn)品具備了文創(chuàng)產(chǎn)品的基本屬性，同時(shí)也有很多精美的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，但是缺乏其市場性的構(gòu)建，缺乏了對年輕人喜歡的文化把控，而青年消費(fèi)群體是現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體.現(xiàn)在鞍山市場上文創(chuàng)產(chǎn)品的打造是基于傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)而非重新雕琢，同時(shí)也不具備現(xiàn)在的IP文化消費(fèi)市場.因此，打造鞍山特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品應(yīng)從文化背景入手進(jìn)行文化提取整合而非單一地照搬借鑒.原創(chuàng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以針對當(dāng)?shù)睾椭苓吥贻p人的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行篩選并進(jìn)行文化重塑.所謂的文化重塑是指單一針對現(xiàn)有的地域文化并結(jié)合消費(fèi)者的喜愛進(jìn)行的文化衍生與文化重組.三線城市的文創(chuàng)構(gòu)建可以雙向并行出發(fā)，視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品可以結(jié)合消費(fèi)市場需求，結(jié)合當(dāng)下年輕人的喜好習(xí)慣，從“文化+動(dòng)漫”，“文化+盲盒”等多角度進(jìn)行產(chǎn)品打造，而非單一的以玉雕、磚雕等傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品形式呈現(xiàn).

4.2 非視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品打造

非視覺文創(chuàng)產(chǎn)品是城市文創(chuàng)產(chǎn)品打造的首選目標(biāo).以喬家大院為例，喬家大院因其影視營銷而聞名，《喬家大院》《大紅燈籠高高掛》等多部影視作品的取景為其提供了巨大的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，從而帶動(dòng)其旅游業(yè)的多項(xiàng)增長.三線城市在打造非視覺化文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮其文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，尋找自身城市的文化產(chǎn)業(yè)源頭，然后進(jìn)行大型文化創(chuàng)意活動(dòng).活動(dòng)應(yīng)以自媒體為宣傳陣地進(jìn)行矩陣宣傳營銷，以文化創(chuàng)意為爆點(diǎn)，以自媒體流量為支撐，將與其相關(guān)的文化創(chuàng)意活動(dòng)打造成當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意的經(jīng)典，并使之成為城市新的文化名片、文化旅游打卡地.以非視覺化的活動(dòng)帶動(dòng)視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出，創(chuàng)建特色城市性IP形象，綜合性打造城市性文化創(chuàng)意矩陣，以IP的活動(dòng)帶動(dòng)城市的知名度，以其知名度帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以視覺化文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)城市的文化產(chǎn)業(yè)，綜合性帶動(dòng)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建路徑如圖1所示(見圖1).

圖1 三線城市文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建方法

因此，構(gòu)建三線城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不是單一地復(fù)制其精美工藝，應(yīng)雙向并行，以非視覺化文化創(chuàng)意活動(dòng)進(jìn)行其知名度、美譽(yù)度的打造，然后以視覺化文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行具象的消費(fèi)引導(dǎo)，刺激旅游三產(chǎn)的融合發(fā)展.

三線城市文化創(chuàng)意產(chǎn)品的打造是城市宣傳的重點(diǎn)任務(wù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒有固定的產(chǎn)品形式和呈現(xiàn)形式.本文探索的是基于現(xiàn)階段新媒體以及文化消費(fèi)需求下的產(chǎn)品開發(fā)模式，提出視覺化與非視覺化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的界定，結(jié)合“文化+”概念提出打造三線城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的建議.隨著今后各消費(fèi)群體對文化消費(fèi)需求的不斷變化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)將更加形式多樣，精彩紛呈.