喝瑞幸咖啡的人們，一直在續(xù)杯

雷玄

北京冬日的寒風(fēng)和外賣員一并進(jìn)入瑞幸咖啡門店。店內(nèi)有兩名店員，壓低著藍(lán)色鴨舌帽忙碌著，一名店員在制作咖啡，另一名在一杯杯打包。外賣員看了一眼手機(jī)，“大多數(shù)都是厚乳拿鐵，你們今年冬天的暢銷款呀?！痹谑浙y臺和店員核對了一串串?dāng)?shù)字后，多杯牛皮紙袋裝著的“小藍(lán)杯”被一并匆匆?guī)ё摺?/p>

外賣小哥提到的“厚乳拿鐵”，是瑞幸咖啡2020年9月份推出的一款新品，很快就成為了“網(wǎng)紅款”商品。2021年以來，瑞幸咖啡加快了更新頻率，接連推出的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等新品，幾乎個個都是爆款……

其實(shí)，2017年開始，人們并沒有停止消費(fèi)“小藍(lán)杯”。

行業(yè)：萬億元市場前景

咖啡是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的飲料，作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。1980年代，雀巢在中國推出速溶咖啡，這一西方飲料逐漸進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。

如今，咖啡已滲透到中國消費(fèi)者生活的各個角落。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升、咖啡文化的普及，以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，咖啡發(fā)展進(jìn)程不斷加快，咖啡品類逐漸擴(kuò)展。

今年4月，德勤中國公布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國消費(fèi)者對咖啡的需求，已經(jīng)從最初的社交性場景需求，發(fā)展成了功能性需求。依靠咖啡來提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者分別占到78%、72%和68%，而在心理層面上對咖啡產(chǎn)生依賴性的消費(fèi)者，分別占48%、41%和39%。這意味著咖啡已經(jīng)成為多數(shù)人的生活必需品。

隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的增強(qiáng)，中國咖啡市場也呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3817億元。加速增長的趨勢正在壯大咖啡市場的規(guī)模，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

在中國，數(shù)據(jù)顯示，受訪消費(fèi)者中消費(fèi)過咖啡的人群占比95%，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)19.7%，每周消費(fèi)咖啡的顧客占60.0%。艾媒咨詢師分析認(rèn)為，中國市場已具備一定的消費(fèi)群體，且多數(shù)用戶已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場將進(jìn)一步擴(kuò)容。

在一個微博熱門話題“上?？Х瑞^數(shù)量全球第一”里，1.5億網(wǎng)友的閱讀量，有1.4萬網(wǎng)友進(jìn)行了討論。在原料方面，過去三年，大批全球優(yōu)選咖啡豆從進(jìn)博會啟航，在中國“生根發(fā)芽”，贏得全球機(jī)遇，上海由此成為諸多咖啡品牌全球版圖中的重要一塊。

根據(jù)2021年上海市發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。上海的每萬人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均指標(biāo)也達(dá)到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。從去年至今上?？Х瑞^的數(shù)量未曾因?yàn)橐咔榈脑蛴兴鶞p少，反而呈現(xiàn)上升的一個狀態(tài)。

以社交咖啡、便利咖啡、潮玩咖啡、品質(zhì)咖啡為代表的多元咖啡飲用場景，以及膠囊、掛耳、凍干、冷萃、原液等層出不窮的產(chǎn)品形態(tài)，給咖啡從業(yè)者以及消費(fèi)者們帶來了無限遐想。

暗流涌動的市場中，消費(fèi)者也越來越有自己的消費(fèi)主張。如何在激烈的市場中精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者訴求，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。

有分析認(rèn)為，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利，成為年輕消費(fèi)群體選購咖啡的三大標(biāo)準(zhǔn)。2018年，瑞幸依靠“平價的外賣咖啡”迅速崛起，快速的開店節(jié)奏與新物種概念加持，引來資本的青睞，接連完成多輪融資，并在2019年5月，正式登陸納斯達(dá)克。

以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的頻繁入局，進(jìn)一步加劇了現(xiàn)磨咖啡市場的競爭。

咖啡：隨時更新產(chǎn)品清單

在瑞幸，咖啡也擁有了四季。

陽春三月的春天，瑞幸咖啡將盛放的朵朵櫻花融入咖啡中，推出的“櫻花季”限定系列讓人足不出戶就能感受到如櫻花般的甜蜜花香;炎炎夏日，瑞幸咖啡將成熟優(yōu)質(zhì)椰子制取成優(yōu)質(zhì)冷榨生椰漿，打造出清爽愜意的生椰拿鐵系列;涼爽秋日推出絲絨拿鐵系列，暖胃更暖心;寒風(fēng)冷冽，瑞幸咖啡打造洋溢節(jié)日氣息的圣誕限定暖飲，太妃榛香厚乳拿鐵、圣誕甜心厚乳拿鐵等飲品的升級回歸，帶來專屬于冬季的甜蜜滋味。

任何消費(fèi)品牌想要不被消費(fèi)者拋棄，歸根結(jié)底還是要擁有將產(chǎn)品推陳出新的能力。今年夏天生椰拿鐵被全網(wǎng)催貨的盛景，與9天就突破270萬杯銷量的絲絨拿鐵，都證明了瑞幸的生命力。

此時，瑞幸還在更新產(chǎn)品清單。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，門店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。據(jù)悉，瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發(fā)出來。

每一季度的爆款也沒有辜負(fù)瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出后，年內(nèi)就售出3160萬杯，占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列僅6月就實(shí)現(xiàn)超1千萬杯的銷量。

拿生椰拿鐵為例，今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿鐵，迅速成為銷售冠軍，生椰拿鐵在市場上引發(fā)了巨大的討論度。它在一個月內(nèi)銷售50多萬杯，生椰系列單月購買數(shù)量約為1000萬杯，一經(jīng)推出就引爆了市場，其他不少咖啡以及奶茶品牌甚至選擇了效仿跟進(jìn)。瑞幸內(nèi)部人士透露，生椰拿鐵的“爆賣”，確實(shí)加快了瑞幸的盈利能力。

今年秋天，瑞幸上線的絲絨拿鐵，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠意之作。上線才9天，便突破270萬杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的“爆款”。

從咖啡品類上看，現(xiàn)磨咖啡整體變化平穩(wěn)，花式現(xiàn)磨咖啡為討論最多的品類;“美式、清咖&黑咖、手沖”等沒有添加咖啡伴侶的品種，更能喝出咖啡豆的原味;拿鐵長期是消費(fèi)者討論最多的品類，瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，使拿鐵熱度上升。

爆品頻出讓瑞幸擁有了量價齊升的底氣，并且得以持續(xù)獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

下載了“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”APP和關(guān)注了小程序的消費(fèi)者，享受過“首杯免費(fèi)”，也會收到不同程度的折扣券提醒，多少會產(chǎn)生一些復(fù)購，如此往復(fù)。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年7月，私域用戶超過180萬人，微信社群數(shù)量超9000個，私域用戶每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬杯。巔峰時期，一個月下來各種福利群里要加60萬人。社群+私域，已成為瑞幸的第三大訂單來源。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶后，瑞幸的月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)則提升了28%，效果顯著。

用戶留住了，價格上漲了，門店運(yùn)營健康了，瑞幸咖啡自然就盈利了。

最新的財務(wù)報表也是一個佐證。瑞幸咖啡公布的截至2021年6月30日的六個月未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示，2021年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤31.83億元，較2020年同期的15.45億元增長106%。而營業(yè)費(fèi)用只增長了12.9%，帶動凈利潤虧損大幅減少的同時，也讓瑞幸的單店利潤率提升到了16.3%，同比扭虧為盈。

對此，瑞幸對媒體表示，凈利潤增加主要是由于產(chǎn)品平均售價上漲，它每月處理的客戶數(shù)量增加，銷售的產(chǎn)品數(shù)量增加。瑞幸CEO郭瑾用“重要的里程碑”來形容這份財報，并興奮地直呼：“它代表著我們的財報終于恢復(fù)了正常?！?/p>

新零售模式：成為消費(fèi)者生活一部分

隨著中國咖啡消費(fèi)市場的日漸成熟，各大咖啡品牌都在不斷創(chuàng)新，突出自身產(chǎn)品差異化定位，配以符合自身定位的服務(wù)及體驗(yàn)，才能在愈發(fā)激烈的競爭中脫穎而出，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

傳統(tǒng)咖啡門店，常常承擔(dān)著“銷售+引流”的雙重任務(wù)，即除了賣咖啡之外，還要吸引消費(fèi)者前來光顧，相對被動的地位，使得傳統(tǒng)門店不得不選擇客流量更大的繁華商圈，且需要更多的人力和運(yùn)營成本。

相比之下，瑞幸基于全線上下單與“門店+外賣”的新零售模式，讓消費(fèi)者依托瑞幸App定位或小程序來自行尋找門店，并匯集線上流量，不僅起到了“主動”觸達(dá)消費(fèi)者的作用，還不需要瑞幸門店承擔(dān)類似于星巴克門店的引流功能。也正因?yàn)槿绱?，瑞幸的門店選址便可不必非要在繁華商圈地帶，哪怕是位置稍微差一點(diǎn)，也能讓消費(fèi)者找到自己。

利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，瑞幸咖啡與各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商深度合作，打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造幸運(yùn)時刻。

這期間，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，瑞幸離消費(fèi)者越來越近。

自2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家門店后，瑞幸的高速擴(kuò)張之路便一發(fā)不可收拾，簡直可以用“一路狂奔”來形容：

2018年9月，瑞幸門店總數(shù)突破1000家;

2018年12月25日，瑞幸的第2000家門店問世，全年共賣出了9000萬杯咖啡;

2019年4月提交的招股說明書中顯示，截至2019年3月31日，瑞幸門店數(shù)量達(dá)到2370家;

2019年7月16日，瑞幸第3000家門店落地杭州火車東站……

粗略算上去，瑞幸平均每天要新開設(shè)大約5家店，門店數(shù)從0～3000僅用了不到兩年。而“小藍(lán)杯，誰不愛”的廣告語，更是引爆了千萬消費(fèi)者的生活圈。

近兩年來，瑞幸調(diào)整了產(chǎn)品模式，開始追求更高客單價的產(chǎn)品，而非一味地主打低價優(yōu)惠，并將門店管理系統(tǒng)進(jìn)行了數(shù)字化改造，新系統(tǒng)的科技含量更高。

2020年1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”—— 全天24小時不打烊的“咖啡廳”，現(xiàn)磨即拿即走，與現(xiàn)有的瑞幸門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充，進(jìn)一步密布網(wǎng)點(diǎn)、貼近消費(fèi)者。

這些智能咖啡廳與瑞幸咖啡智能系統(tǒng)無縫對接，運(yùn)用IoT物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科技，創(chuàng)造全新客戶消費(fèi)體驗(yàn)。“瑞即購” 無人終端的產(chǎn)品品質(zhì)和口味與瑞幸咖啡門店相同標(biāo)準(zhǔn)，采用瑞士Schaerer咖啡機(jī)、WBC大師精心拼配的IIAC金獎咖啡豆和全球優(yōu)質(zhì)牛奶，可制作出多款大師咖啡系列及非咖啡類飲品，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“大師咖啡，更近一步”。

咖啡周邊：延伸產(chǎn)業(yè)鏈

咖啡能帶來營收，在中國，咖啡周邊產(chǎn)品做得好，也很容易貢獻(xiàn)營業(yè)額。在咖啡行業(yè)，咖啡店不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來高品質(zhì)咖啡，也由此挖掘了新的市場需求，成為新的品牌載體。

在咖啡的新市場挖掘中，和品牌特性相匹配，消費(fèi)的還有產(chǎn)品所象征和代表的某種信念和價值觀，產(chǎn)品本身只不過是承載這些象征符號的實(shí)體，消費(fèi)者通過秀周邊來彰顯個性、格調(diào)或?qū)δ撤N價值觀的認(rèn)同。

品牌周邊產(chǎn)品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行深度挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。在咖啡品類外，瑞幸布局輕食、BOSS午餐、果汁、奶茶，甚至文創(chuàng)、服裝……

2021年，瑞幸咖啡首個烘焙基地正式投產(chǎn)，基地總投資2.1億元，占地面積4.5萬㎡，咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸，采用全自動高效智能生產(chǎn)線布局，配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套進(jìn)口設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產(chǎn)，是目前國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)線自動化的智慧型生產(chǎn)基地。這標(biāo)志瑞幸咖啡將逐步打通并實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

瑞幸咖啡使用的咖啡豆，是來自世界四大產(chǎn)區(qū)高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，并且嚴(yán)格控制在最佳賞味期，確保著咖啡的純正與品質(zhì)。近年來，這款咖啡豆獲獎無數(shù)，不僅連續(xù)三年斬獲IIAC金獎，還一舉拿下IIAC全球首個鉑金獎，從源頭保障品質(zhì)。

這樣的產(chǎn)品鏈延伸，瑞幸不是第一次。

小鹿茶，是瑞幸咖啡2019年4月10日上線的茶飲系列產(chǎn)品。迅速引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的熱議與關(guān)注。從咖啡到茶飲，瑞幸進(jìn)軍新茶飲行業(yè)，被更多解讀為市場可觀前景的吸引。

2021年9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，推出其獨(dú)立App、小程序和線下門店的同時，還簽下流量藝人肖戰(zhàn)做為小鹿茶品牌代言人。為了區(qū)分咖啡產(chǎn)品的市場，小鹿茶門店將側(cè)重在二三四線城市，著重消費(fèi)下沉。

2019年11月，瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅果系列產(chǎn)品，這是繼小鹿茶、果汁后，瑞幸又推出的產(chǎn)品線。當(dāng)時在瑞幸咖啡App、小程序和第三方電商平臺同步上線，全國范圍內(nèi)發(fā)售。

從多家研究機(jī)構(gòu)的報告來看，未來茶飲業(yè)產(chǎn)品品類界限將趨于模糊?？Х?、果汁、茶與甜品輕食融合趨勢明顯。

憑借對年輕人需求的深刻洞察和對“咖啡+茶飲+萬物”大賽道的野心，瑞幸的“菜單”里，已經(jīng)形成了咖啡、茶飲、甜品小點(diǎn)、烘焙輕食、周邊潮品等品類，不斷吸引更多的消費(fèi)者“種草”。

截至目前，瑞幸咖啡已逐步建立覆蓋食品、飲品及快消品領(lǐng)域的自有產(chǎn)品體系，結(jié)合無人咖啡機(jī)“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）與全國超過5300家門店，為7500多萬消費(fèi)者提供了高品質(zhì)、高性價比、高便利性的服務(wù)。

由此，曾被稱為“國貨之光”的瑞幸咖啡，時刻在創(chuàng)新，一直有年輕消費(fèi)者在為之續(xù)杯。