未來(lái)實(shí)體商業(yè)路徑研究

李蘇豫

摘 要：實(shí)體商業(yè)面對(duì)的是一個(gè)減量化市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)和資本鑄就了一個(gè)個(gè)巨無(wú)霸線上購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)體商業(yè)受空間和區(qū)位的局限，很難聯(lián)手與之對(duì)抗。但網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)法取代線下的社交需求，總有一些價(jià)值是比價(jià)與物流速度無(wú)法賦予的，實(shí)體商業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)終究不會(huì)從人類社會(huì)中消亡，只會(huì)在一次次的危機(jī)之后幻化出新的姿態(tài)。本文就未來(lái)實(shí)體商業(yè)路徑發(fā)展方向進(jìn)行了分析探究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)社交空間;新商業(yè)布局;商業(yè)田野調(diào)查;商業(yè)思維;實(shí)體

中圖分類號(hào)：F270.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.32

1 概述

2019年年底，新冠疫情使我國(guó)大部分城市的實(shí)體商業(yè)消費(fèi)按下了暫停鍵，數(shù)月后雖然重新得到了恢復(fù)，但是許多商業(yè)場(chǎng)所都面臨了前所未有的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)[1]。

2 傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸

早在疫情給實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)的最后一擊之前，在巨大的供需比例失衡之下，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)飽受巨大的運(yùn)營(yíng)壓力，面對(duì)線上商城層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)和低價(jià)策略[2]，實(shí)體商業(yè)必須加大促銷活動(dòng)的頻率來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的流失，而這樣高頻的活動(dòng)組織需要大量的空間來(lái)支持。遺憾的是，許多傳統(tǒng)商業(yè)并沒有充足的公共空間來(lái)支撐這些活動(dòng)，大部分空間都用來(lái)爭(zhēng)取更多的租金收益，許多營(yíng)銷活動(dòng)往往是通過占用公共交通空間來(lái)開展的，給消防安全帶來(lái)了許多隱患[3]。

隨著疫情的壓力，城市管理者針對(duì)公共場(chǎng)所提出了更高強(qiáng)度的衛(wèi)生防疫及交通安全組織要求，這一方面增加了運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)者而言，這是在市場(chǎng)被擠壓，消費(fèi)者需求降級(jí)之外的另外一根稻草。疫情后，未來(lái)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展方向究竟在何處，不少研究者從企業(yè)商業(yè)模式等方面給予了一定探討。強(qiáng)化商家自身運(yùn)營(yíng)固然重要[4]，然而從商業(yè)外在環(huán)境把控角度，還應(yīng)跟蹤市場(chǎng)需求反饋來(lái)有針對(duì)性地給予適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)生存的空間和業(yè)態(tài)組織建議。

3 商業(yè)發(fā)展田野調(diào)查

本次研究針對(duì)疫情后重啟的4處商業(yè)場(chǎng)所采取為期13個(gè)月的跟蹤調(diào)研，4個(gè)商業(yè)場(chǎng)所均屬于較為傳統(tǒng)的商業(yè)中心，雖然定位略有差異，但商業(yè)輻射范圍均有重疊交叉，客群受眾差異較小。每個(gè)調(diào)查對(duì)象的調(diào)查頻率為一周2～4次，取樣時(shí)間一般為周一、周四、周六。觀察目的是監(jiān)測(cè)調(diào)查對(duì)象在疫情后的重啟—修復(fù)—運(yùn)營(yíng)過程中空間布局及運(yùn)營(yíng)方式的演變，從而探索實(shí)體商業(yè)自我修復(fù)能力的培養(yǎng)路徑。

3.1 外部環(huán)境變化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)差異

疫情使得社會(huì)大眾減少了非必要的出行，一些公共服務(wù)場(chǎng)所也相繼關(guān)閉，以地鐵及醫(yī)院、影院等為主要導(dǎo)流方式的商業(yè)模式也受到了較大的沖擊。4處商業(yè)場(chǎng)所有3處與地鐵連接，商業(yè)場(chǎng)所A、C分別臨近三甲醫(yī)院及產(chǎn)業(yè)園區(qū)。往常這些外部設(shè)施為商業(yè)場(chǎng)所提供了大量的人氣，但在特殊時(shí)期這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。首先因?yàn)獒槍?duì)外部設(shè)施增加了大量開放接口，其防疫成本也會(huì)因此提高，而防疫措施在一定程度上也降低了顧客進(jìn)入商業(yè)場(chǎng)所的意愿，所以即使成本推高，導(dǎo)流效果卻并未達(dá)到預(yù)期。

疫情開始時(shí)，4處商業(yè)場(chǎng)所的應(yīng)對(duì)措施皆為降低成本，關(guān)閉不重要的出入口。其中商業(yè)場(chǎng)所D干脆在上海疫情結(jié)束復(fù)工2個(gè)月后就開始整體關(guān)門重新裝修，并將1個(gè)出入口切割給店家管控來(lái)控制成本。只有商業(yè)場(chǎng)所B，本身離地鐵和主要外部交通有一定距離，其目標(biāo)客戶以生活日用品采購(gòu)和社區(qū)休閑為主要消費(fèi)目的，因此受沖擊較小。

高度依賴外部環(huán)境導(dǎo)流的商業(yè)場(chǎng)所，在面臨環(huán)境變化時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，疫情為實(shí)體商業(yè)敲響了警鐘。衛(wèi)生專家曾警告，未來(lái)人類還將面臨多起全球大流行疫病，實(shí)體商業(yè)在面臨外部環(huán)境變化時(shí)的運(yùn)營(yíng)彈性是需要深入思考的問題。

3.2 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)差異

針對(duì)4處商業(yè)場(chǎng)所隨機(jī)抽取的消費(fèi)調(diào)查顯示，由于疫情沖擊，消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上出現(xiàn)了以下較大的變化。

（1）收入下滑帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)。約有47%的消費(fèi)者表示，疫情后收入降低導(dǎo)致對(duì)未來(lái)生活的憂慮，從而有意識(shí)地降低了一部分不必要的開銷，并有意識(shí)地采取平價(jià)替代的原則，降低了對(duì)品牌和品質(zhì)的追求。有35%的消費(fèi)者表示保持往年一貫的消費(fèi)水平，有15%的消費(fèi)者表示沒想過這個(gè)問題，僅有3%的消費(fèi)者表示提高了消費(fèi)水平。

（2）線上電商帶來(lái)的沖擊。約有39%的消費(fèi)者表示，直播平臺(tái)、拼多多以及社區(qū)零售電商的進(jìn)一步入侵導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)變了以往線下購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣;另有58%的消費(fèi)者表示基本上已經(jīng)不再進(jìn)行生活服務(wù)和堂食以外的線下消費(fèi)。但有趣的是有25%的消費(fèi)者表示，線下購(gòu)物比線上購(gòu)物更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以后要縮減線上購(gòu)物比例。

（3）疫情時(shí)期對(duì)衛(wèi)生安全的考量。約有53%的消費(fèi)者表示，出于對(duì)疫情的擔(dān)憂，盡量減少公共場(chǎng)所的出行計(jì)劃，且不考慮兒童的線下培訓(xùn)，采取線上和上門一對(duì)一培訓(xùn)計(jì)劃。約有30%的消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)家有信心，不會(huì)考慮疫情影響。

（4）對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的憂慮。針對(duì)會(huì)員制影院、健身俱樂部、親子樂園、教育培訓(xùn)等預(yù)售制經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，約有29%的消費(fèi)者表示，由于擔(dān)心商家倒閉，不再進(jìn)行會(huì)員充卡式消費(fèi);有54%的消費(fèi)者表示僅做短時(shí)充卡續(xù)費(fèi);有22%的消費(fèi)者表示，疫情使得他們購(gòu)買的預(yù)付服務(wù)失效或縮水。

3.3 布局調(diào)整帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)差異

在空間布局上，商業(yè)場(chǎng)所A與商業(yè)場(chǎng)所C更偏向于傳統(tǒng)綜合商場(chǎng)，空間利用充分且成熟，消極空間較少也相對(duì)缺乏彈性空間。雖然兒童教育和兒童游戲區(qū)有一定的人氣，但由于缺乏陪同家長(zhǎng)的休憩區(qū)，多數(shù)家長(zhǎng)只能選擇在一些連鎖快餐店內(nèi)做短時(shí)等候，延展消費(fèi)不足。

商業(yè)場(chǎng)所B為平層布局。每層切割出店鋪后會(huì)留出大量灰空間，物業(yè)方將其布置成休憩空間增設(shè)大量座位，并圍繞公共卡座布局平價(jià)餐飲或兒童休閑娛樂項(xiàng)目。這些公共開放座位緩解了部分店家忙時(shí)座位不足的問題，也給陪同兒童的家長(zhǎng)和散步休憩人群提供了駐留的機(jī)會(huì)，因此即使是非就餐時(shí)間也帶來(lái)了一些消費(fèi)需求。

商業(yè)場(chǎng)所D重新裝修后，圍繞面對(duì)地鐵通道的出入口引入了網(wǎng)紅生鮮超市，出入口防疫措施由該超市負(fù)責(zé)，在一定程度上降低了成本，然而重新開業(yè)后損失了一部分通勤人流，許多人選擇不進(jìn)入超市，繞道而行。

3.4 主導(dǎo)業(yè)態(tài)引發(fā)的運(yùn)營(yíng)差異

4處商業(yè)場(chǎng)所均布局了較大比重的餐飲與親子產(chǎn)品。其中商業(yè)場(chǎng)所C為全國(guó)連鎖的青少年教育綜合體，總體業(yè)態(tài)以“兒童教育+親子樂園+兒童服飾玩具零售”為主導(dǎo)。疫情后，部分為教育配套的小食飲品店率先關(guān)閉，下半年教育培訓(xùn)線下運(yùn)營(yíng)不及預(yù)期，導(dǎo)致商業(yè)場(chǎng)所僅臨街部分實(shí)現(xiàn)店鋪滿載，3—5樓甚至出現(xiàn)半層閑置的狀況，但是一樓及地下的超市人氣尚可。

商業(yè)場(chǎng)所A為綜合全品類，除較大比重的餐飲和親子產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品均為國(guó)際潮品、運(yùn)動(dòng)品及大眾服飾，全年受疫情沖擊，總體人氣不及2019年。2020年下半年，商場(chǎng)引入網(wǎng)紅化妝品和國(guó)際輕奢品牌，同時(shí)豐富了親子產(chǎn)品類，但收效不佳，餐飲業(yè)人氣最旺但總體更換頻率很高，百貨類人氣非常低迷，親子向人流轉(zhuǎn)換價(jià)值不高。

以社區(qū)餐飲為主導(dǎo)的商業(yè)場(chǎng)所D和以平價(jià)綜合超市為主導(dǎo)的商業(yè)場(chǎng)所B趨于基礎(chǔ)民生消費(fèi)，全年基本保持相對(duì)穩(wěn)定的人流，但社區(qū)流量對(duì)高端餐飲、服務(wù)的帶動(dòng)非常有限。商業(yè)場(chǎng)所D閉門重新裝修后隨即調(diào)整了餐飲的比例，增加了超市、早餐店和輕食飲品店來(lái)爭(zhēng)取通勤交通帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

商業(yè)場(chǎng)所B的超市受線上社區(qū)零售的沖擊，總體人氣不及往年。除對(duì)超市重新裝修提升營(yíng)銷效果外，外延商鋪增加了一些網(wǎng)紅潮品店，三樓會(huì)員制親子樂園增加成為兩處，縮減了三樓影院等候區(qū)的面積，增設(shè)了一家平價(jià)24小時(shí)健身房和一家低價(jià)理發(fā)店，將超市以外區(qū)域打造成為擁有充足社交空間的社區(qū)生活廣場(chǎng)。

B、D商業(yè)場(chǎng)所兩種業(yè)態(tài)調(diào)整都取得了不錯(cuò)的回報(bào)，雖然2020年下半年并未出現(xiàn)較高的人氣，但是穩(wěn)定的人流帶來(lái)了較為穩(wěn)定的店鋪出租率，即使在2021年春節(jié)上海疫情較為緊張的時(shí)期，人氣也未出現(xiàn)較大下滑，反而臨近春節(jié)出現(xiàn)了一波較好的消費(fèi)高峰。

4 商業(yè)調(diào)研成果分析

4.1 社交才是消費(fèi)場(chǎng)所的引力

大多數(shù)商業(yè)場(chǎng)所基本上已經(jīng)成為附近居民散步打卡的目的地，然而這樣以“隨便逛逛”為目的的出行，大多并未產(chǎn)生太多有效的消費(fèi)結(jié)果。目標(biāo)商業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)局部餐飲、影院、樂園樓層人氣很旺，百貨零售樓層門可羅雀的現(xiàn)象。從消費(fèi)者需求調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)：一是因?yàn)橄M(fèi)本身在降級(jí);二是線上經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗加劇的結(jié)果。但純粹依靠商品本身，很難創(chuàng)造不被線上替代的消費(fèi)動(dòng)力。因此與其增加對(duì)商品的營(yíng)銷力度，不如加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)所的營(yíng)銷推廣，通過增加有消費(fèi)能力的人流規(guī)模來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)的可能。

4.2 綜合與便利是消費(fèi)的動(dòng)力

在業(yè)態(tài)上，更有競(jìng)爭(zhēng)力的線下消費(fèi)依然是親子服務(wù)、大眾餐飲，這些都無(wú)法通過線上替代，尤其是在長(zhǎng)時(shí)間壓抑后會(huì)產(chǎn)生巨大的反彈。但餐飲與親子產(chǎn)品的利潤(rùn)率不足以支撐一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，綜合而全面、個(gè)性且親民仍然是消費(fèi)大眾對(duì)商業(yè)場(chǎng)所的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。社交與親子活動(dòng)產(chǎn)生的人流中，需求是相對(duì)較為復(fù)雜的。例如，當(dāng)家長(zhǎng)帶著兒童前來(lái)進(jìn)行游樂與培訓(xùn)教育的同時(shí)，家長(zhǎng)自身也期望享受服務(wù)。較好的做法是將餐飲、親子樂園、大眾影院和健身俱樂部合設(shè)一層，中間以通透的玻璃隔開，可以全方位觀測(cè)中部的親子樂園實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。家長(zhǎng)一邊享受服務(wù)，一邊完成對(duì)兒童的監(jiān)護(hù)。而更多的場(chǎng)所是將兒童服飾和玩具與樂園和教育培訓(xùn)同層布局，使得家長(zhǎng)不得不離開本層去消費(fèi)，這其實(shí)降低了家長(zhǎng)消費(fèi)的可能性。

4.3 免費(fèi)服務(wù)帶動(dòng)付費(fèi)服務(wù)提升

在以地鐵及公共服務(wù)品為依托的商業(yè)場(chǎng)所，雖然交通人流的增長(zhǎng)確實(shí)帶來(lái)了大量的消費(fèi)人群，但仔細(xì)觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn)就人流的基數(shù)而言，人均消費(fèi)率并不高。其原因是大多數(shù)人只是快速路過，沿人流布局的店鋪只是增加了消費(fèi)的便捷性，并不會(huì)產(chǎn)生額外的消費(fèi)沖動(dòng)。當(dāng)該動(dòng)線人流因?yàn)橥獠吭驕p流時(shí)，商業(yè)場(chǎng)所也會(huì)受到較為負(fù)面的影響。如果能在動(dòng)線設(shè)計(jì)中增置一些免費(fèi)服務(wù)，如更多的休息座椅，更有趣味的可閱讀空間，讓人流先擁有坐下來(lái)、留下來(lái)的可能，這樣當(dāng)停留時(shí)間延長(zhǎng)，那么消費(fèi)的概率與單次消費(fèi)的額度也將增長(zhǎng)，在非交通高峰時(shí)段，也可以吸引一些休閑散步的人流來(lái)補(bǔ)充。

4.4 營(yíng)銷更加隱蔽和低調(diào)

在調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，單店鋪的卡座的增加，其實(shí)往往是為本店的消費(fèi)者使用。即使缺乏休憩空間，消費(fèi)者也不愿意再進(jìn)店停留。而那些店鋪外的公共無(wú)標(biāo)識(shí)的卡座往往人滿為患，當(dāng)然人流的沉淀會(huì)帶來(lái)消費(fèi)，因此這種人流密集區(qū)周邊的店鋪也收益頗多。這種現(xiàn)象背后的深層次原因是不帶銷售屬性的公共品讓人們沒有消費(fèi)壓力，不少人認(rèn)為商店附屬的卡位是必須在本店消費(fèi)才可駐留，在無(wú)形中增加了這一部分設(shè)施的距離感。無(wú)標(biāo)識(shí)的公共產(chǎn)品更讓消費(fèi)者便于接受。畢竟當(dāng)消費(fèi)者以單純目的前往公共場(chǎng)合時(shí)，以消費(fèi)為目標(biāo)的大多數(shù)推銷方式會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒，甚至?xí)p害產(chǎn)品的品牌形象。

5 結(jié)語(yǔ)

與線上商業(yè)不同，實(shí)體商業(yè)面對(duì)的是一個(gè)減量化市場(chǎng)，商業(yè)零售增長(zhǎng)趨于緩和[5]，網(wǎng)絡(luò)和資本鑄就了一個(gè)個(gè)巨無(wú)霸線上購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)體商業(yè)受空間和區(qū)位局限，很難聯(lián)手來(lái)與之對(duì)抗。但人類畢竟是群居動(dòng)物，網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)法取代線下的社交需求，總有一些東西是價(jià)格和物流速度無(wú)法賦予的，實(shí)體商業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)終究不會(huì)從人類社會(huì)中消亡，只會(huì)在一次次的危機(jī)之后幻化出新的姿態(tài)。

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Abstract： The Entity business is facing a reduction market. Internet and capital have created a giant online shopping platform. Due to the limitation of space and location， it is difficult for entity businesses to compete with online shopping platforms. However， cyberspace cannot replace offline social needs. There is always some value that cannot be given by price comparison and logistics speed. After all， entity business， which is an ancient industry， will not die out of human society， but will only take on a new posture after crises. This article analyzes and explores the development direction of the future entity business path.

Keywords： commercial social space; new commercial layout; commercial field research; commercial thinking; entity