精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

田雨杭 雷宇恒 王云培

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的發(fā)展，電子商務(wù)也在不斷發(fā)展壯大，如今電子商務(wù)市場(chǎng)隨著主體、類(lèi)型的增多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，對(duì)于如何增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力成為現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的首要問(wèn)題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)重要的手段之一，因此本文首先對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)定義和在電子商務(wù)中應(yīng)用的必要性進(jìn)行了闡述，緊接著對(duì)目前電子商務(wù)企業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析總結(jié)，最后對(duì)如何推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用提出了針對(duì)性對(duì)策建議。以更好的發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，提高電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，降低電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)整體的發(fā)展的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);電子商務(wù);應(yīng)用;對(duì)策建議

電子商務(wù)對(duì)于當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)不是一項(xiàng)新興事物，近十年電子商務(wù)的發(fā)展也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的作用，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)市場(chǎng)。顯然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展也為電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了完美的手段。但是現(xiàn)階段，電子商務(wù)應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還存在較多的問(wèn)題，比如信息技術(shù)利用不充分、人才團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)等，而此類(lèi)問(wèn)題也制約了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的措施，提高提升企業(yè)應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。

1.電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.1能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本

由于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展以及電子商務(wù)與其他行業(yè)良好的融合性，電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這也使得電子企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量和類(lèi)型也快速豐富起來(lái)，也帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要以線下人工宣傳、地推為主，除了成本較高之外，效率和轉(zhuǎn)化率也極為低下。而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)需求做出精準(zhǔn)判斷，從而避免營(yíng)銷(xiāo)成本的浪費(fèi)，獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在提升商品銷(xiāo)售量的同時(shí)，提升商品品牌和知名度。

1.2 提高產(chǎn)品銷(xiāo)量

可以說(shuō)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是提高電子商務(wù)企業(yè)的盈利水平，但是疫情等因素影響使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)上行壓力逐漸變大，經(jīng)濟(jì)逐漸步入新常態(tài)，由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為高質(zhì)量增長(zhǎng)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠從眾多消費(fèi)者中找到潛在消費(fèi)者[1]，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和服務(wù)銷(xiāo)售的精準(zhǔn)性。

2.當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的足夠重視

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從某種程度上講是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆升級(jí)，因此對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)如何高效率應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)仍然處于探索階段。從實(shí)施過(guò)程中看，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)新一代信息技術(shù)、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、人工智能算法的作用，只有對(duì)這些技術(shù)的熟練應(yīng)用才能夠做到對(duì)消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行準(zhǔn)確分析，提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率。但是目前部門(mén)電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人缺乏對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的重視程度，內(nèi)部缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施所需的氛圍，軟硬件設(shè)備也相對(duì)落后。這使得營(yíng)銷(xiāo)難以對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售起到支撐作用。

2.2 對(duì)于信息技術(shù)的利用程度不夠

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式和體系的建立健全離不開(kāi)信息技術(shù)手段的乏力，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展和完善，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境相較以往也負(fù)責(zé)許多，如果不能夠充分利用信息技術(shù)的理論，就難以跟上行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)趨勢(shì)變化和宏觀環(huán)境辯護(hù)的步伐。如今大部分電子商務(wù)企業(yè)都已經(jīng)運(yùn)用了信息技術(shù)為企業(yè)發(fā)展提供支撐，但是沒(méi)有形成完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)信息技術(shù)的利用仍然停留在較為膚淺的層面，具有一定的任意性和盲目性，難以真正發(fā)揮信息技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

2.3 人才團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度有待提升

電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施離不開(kāi)高素質(zhì)的從業(yè)人員，對(duì)于人員需要掌握的能力要求也極高，從業(yè)需要具備市場(chǎng)調(diào)研能力、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的知識(shí)[2]，但是當(dāng)前微盟集團(tuán)還缺乏專(zhuān)業(yè)化的人才團(tuán)隊(duì)，大部分人員僅但是部分電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部人員的素質(zhì)仍然難以跟上行業(yè)對(duì)于從業(yè)人員的需求，專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)還相對(duì)較低，難以支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。

2.4電子商務(wù)配送水平較低

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是為了得到相關(guān)商品的使用功能，而通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品與傳統(tǒng)交易相比增加了物流環(huán)節(jié)，貨物不能夠立刻交付給消費(fèi)者，但是為了提升消費(fèi)者使用電子商務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)，應(yīng)該提升物流速度，使消費(fèi)者能夠盡管收取相關(guān)商品。然而由于我國(guó)幅員遼闊，商品運(yùn)輸?shù)穆烦淘揪捅容^長(zhǎng)，加之當(dāng)前我國(guó)物流配送企業(yè)運(yùn)輸速度較慢，購(gòu)買(mǎi)的商品通常需要3-5天才能夠收到商品，這無(wú)疑降低了消費(fèi)者的使用感受。除此之外，消費(fèi)者使用電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的重要目的之一是為了體驗(yàn)足不出戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，然而在當(dāng)前物流模式下，大部分消費(fèi)者并不能夠得到這樣的服務(wù)體驗(yàn)，目前，鮮少有物流企業(yè)為消費(fèi)者提供送貨上門(mén)的服務(wù)，大部分電商商品都是寄存在消費(fèi)者附近的快遞寄存點(diǎn)，需要消費(fèi)者自行提取相關(guān)商品，而這無(wú)疑進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.5缺少對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位

在企業(yè)展開(kāi)電子商務(wù)模式的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而通過(guò)定位確定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，從而提升相關(guān)商品的營(yíng)銷(xiāo)效果。但在實(shí)際電子商務(wù)的運(yùn)行過(guò)程中，鮮少有企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行定位，能夠精準(zhǔn)找到自身產(chǎn)品的消費(fèi)人群，并根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施，這導(dǎo)致電商模式中，所有同類(lèi)的商品營(yíng)銷(xiāo)高度相似難以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.電子商務(wù)中應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)措施

3.1提升對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施能夠極大的減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，較少營(yíng)銷(xiāo)成本，所以電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人要認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性，將其作為提升企業(yè)盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)力的首要選擇。并企業(yè)在資金和氛圍上給予精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)充分的發(fā)展空間。

3.2提升對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力

如若要提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，信息技術(shù)的利用效率必不可少，因此電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面提升對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力：一是嘗試將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)完全由線下轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)而形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并嘗試運(yùn)用更為前沿的物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計(jì)算技術(shù)為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支撐。二是要保持對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)頻率，保證數(shù)據(jù)庫(kù)和信息系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)更新。

3.3 打造高素質(zhì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施依然離不開(kāi)以高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才，為此，一方面，我國(guó)各大高校需要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，使其掌握前沿性電子商務(wù)技術(shù)和理念;另一方面，電子商務(wù)企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部人員在數(shù)據(jù)分析、信息應(yīng)用、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部人員保持對(duì)最前沿理論的理解和運(yùn)用。同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)外部人才的引入投入，吸引進(jìn)計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的專(zhuān)業(yè)化人才[3]，進(jìn)而打造一支高素質(zhì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)，從而達(dá)到提升電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的水平。

3.4提升物流服務(wù)水平

在電子商務(wù)服務(wù)中，電商物流是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，因此要想提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平就必須重視電商物流建設(shè)，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。為此，一方面需要提升電商物流的運(yùn)輸速度，縮短運(yùn)輸過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間，從而為消費(fèi)者提供良好的物流運(yùn)送體驗(yàn)，另一方面，電商物流需要提升物流配送水平，盡量提供送貨上門(mén)服務(wù)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

3.5細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該搜集自身目標(biāo)客戶(hù)的相關(guān)信息，并通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)等分析和挖掘目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)行為特征和習(xí)慣，并根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，達(dá)到提升企業(yè)相關(guān)商品銷(xiāo)售量的目的。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，只有電子商務(wù)企業(yè)從提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知和重視、提升信息技術(shù)的應(yīng)用能力、打造高素質(zhì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、提升電商物流水平、加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)分析等方面出發(fā)，才能夠充分發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

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