從“百年乾昌”興衰史探討湖州酒企如何與“酒之源”相適應(yīng)

李立祺

2020年10月9日，一則《關(guān)于湖州乾昌酒業(yè)有限責(zé)任公司破產(chǎn)清算的公告》在湖州人的微信好友圈里流傳開來，“百年乾昌”又一次被世人關(guān)注，但這一次更多是對這個創(chuàng)立于1890年“中華老字號”企業(yè)“轟然倒下”的惋惜。無論是上世紀(jì)80年代的湖州酒廠（1956年7月，公私合營乾昌，馬祥遠(yuǎn)，老恒和、敘源、永源春、乾大洽共6戶老店合并為湖州酒廠）“苕溪”牌糟香白酒，還是90年代后國營乾昌酒廠的“乾昌”牌黃酒，亦或者是2000年后湖州乾昌酒業(yè)有限責(zé)任公司的“乾昌蟲草”，這些林林總總的“乾昌”酒品，確實(shí)伴隨了一代代湖州人，可以說是湖州人記憶中的家鄉(xiāng)“酒味”。不僅如此“乾昌”的黃酒釀造還傳承了湖州特色的“淋飯工藝”，加之對“乾昌”獨(dú)創(chuàng)的“輪缸發(fā)酵工藝”的繼承和發(fā)揚(yáng)?？梢哉f“乾昌”在相當(dāng)一段時間內(nèi)都是湖州傳統(tǒng)釀酒企業(yè)的代表，也是湖州兩千多年釀酒文化的一個縮影?！鞍倌昵钡碾E落也許并非個例，但其對市場定位的把控落后，營銷手段停滯不前等原因都成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

在2000年之后回歸本真的“百年乾昌”，已經(jīng)能夠清楚的認(rèn)識到自身擁有百年品牌這個優(yōu)勢，將傳統(tǒng)釀造黃酒做為自己的主要產(chǎn)品的確是一個正確的選擇。但不可否認(rèn)從“乾昌”破產(chǎn)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，鋪天蓋地的使用“百年乾昌”和“中華老字號”，卻未能正真挖掘到“百年乾昌”的實(shí)際價值。雖然產(chǎn)品豐富，市場占有量大，但基本屬于低端黃酒產(chǎn)品，經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)“乾昌”破產(chǎn)前仍在銷售的產(chǎn)品中10元以下產(chǎn)品占比50%，30元以上產(chǎn)品占比20%，在湖州地區(qū)大型商超平臺的在售產(chǎn)品中甚至于都沒有超過50元的產(chǎn)品。品牌營銷上除了酒標(biāo)上醒目的“百年乾昌”和“中華老字號”，幾乎沒有任何創(chuàng)新的營銷手段和實(shí)在的提高品牌價值的方法。

反觀國內(nèi)黃酒排名靠前的企業(yè)中，古越龍山、塔牌、會稽山等無一不是做到旗下產(chǎn)品高低搭配，在不放棄低端市場的同時，用高端產(chǎn)品提高品牌價值，樹立企業(yè)形象。以被譽(yù)為中國黃酒第一品牌的古越龍山為例，經(jīng)市場調(diào)研其在某電商平臺投放的產(chǎn)品中，價格在100元以上的產(chǎn)品占到了50%左右，200以上的產(chǎn)品占20%，甚至有可以與國內(nèi)高檔白酒相比肩的千元級陳年黃酒產(chǎn)品上線。而“乾昌”在同一電商平臺，不僅產(chǎn)品寥寥無幾，甚至整箱的價格不及一些品牌一瓶的價格，據(jù)此消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的定位也就一目了然了。

近年來，黃酒原酒拍賣價格記錄不斷被刷新。2018年紹興手工黃酒原釀首場拍賣會上，古越龍山首次對珍藏數(shù)十年的紹興手工加飯酒原酒進(jìn)行拍賣，一舉拍出了528萬元的天價。其中1949年生產(chǎn)的“極品花雕”更是拍出了每壇22萬元。消息一出，舉世皆驚，紹興黃酒的這一營銷手段讓市場對黃酒原酒的收藏也變的像收藏“陳年茅臺”等白酒一樣趨之若鶩。而這樣的拍賣會在紹興自2006年起每年都會定期舉行。除此之外，紹興黃酒也會不失時機(jī)的參加國內(nèi)各大拍賣平臺的老酒專題拍賣會，如西泠印社的“年份老酒專場拍賣”就經(jīng)常能看到紹興酒的身影，這些消息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播后無疑會對紹興酒企品牌價值起到有力的提升作用。據(jù)“百年乾昌”的知情人士透露，“百年乾昌”倒閉前仍有55年以上原釀黃酒10余壇，45年以上原釀黃酒近千壇，和為數(shù)眾多的20年以上原釀黃酒。“百年乾昌”僅僅向市場拋出了自己的百年“招牌”，卻忽略了黃酒最純粹的自身價值。錯失良機(jī)，終成“捧著金飯碗討飯”。

此外，紹興還建成了中國黃酒博物館，系統(tǒng)完整的對外宣傳紹興黃酒的歷史文化。讓游客在潛移默化中認(rèn)準(zhǔn)了紹興黃酒的“正統(tǒng)地位”，讓消費(fèi)者提到黃酒必先聯(lián)想到紹興。不僅如此，在紹興博物館也有不少關(guān)于紹興黃酒的專題展示，這為所有紹興釀酒企業(yè)宣傳造勢。而目前在湖州博物館“絲之源”、“茶之源”、“瓷之源”、“筆之源”專題展示具以齊備，唯獨(dú)“酒之源”的專題展示尚且空白?！扒彪m然在2011年左右在湖州市中心的著名古街區(qū)—衣裳街，開設(shè)了一家名為的“乾昌酒號”的產(chǎn)品展示中心，但由于宣傳力度不夠，中心規(guī)模小，位置偏僻，產(chǎn)品體驗(yàn)度不高等原因，造成游客寥寥無幾。

從產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新來看，國內(nèi)曾轟動一時的“江小白”，因清新時尚的外觀設(shè)計在青年消費(fèi)者中贏得了好感，從而在高手林立的中國白酒市場異軍突起，把一個名不見經(jīng)傳的白酒品牌，打造成了一個年銷售20億的商業(yè)奇跡，這讓許多老牌酒企都望塵莫及。受此啟發(fā)，包括黃酒在內(nèi)的國產(chǎn)酒類產(chǎn)品越來越注重開發(fā)符合年輕人喜好的包裝設(shè)計，陸續(xù)推出了迎合年輕消費(fèi)群體的時尚酒品，如會稽山的“一如”、“奈何”，古越龍山的“鑒湖原釀”等等。一些小品牌酒企更是從自身產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，推出了各種口味的果酒，吸引了不少年輕消費(fèi)者，由其是女性消費(fèi)者的目光。紹興黃酒博物館甚至與冷飲企業(yè)聯(lián)手出品了“黃酒棒冰”，可謂把黃酒的“食尚”開發(fā)利用到了極致。

湖州自“烏程”釀酒至今已有2000余年的釀酒歷史，眼下正極力打造“酒之源”的城市名片。湖州地區(qū)酒類釀造企業(yè)雖然為數(shù)眾多，但絕大多數(shù)屬于作坊式的小型釀酒企業(yè)，走低端消費(fèi)市場，產(chǎn)品包裝老舊，甚至有些企業(yè)是回收其他酒廠的酒瓶進(jìn)行灌裝，消費(fèi)群體偏老齡化，且生產(chǎn)規(guī)模小，沒有市場競爭力，基本依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型超市等零售點(diǎn)銷售。要說為湖州宣傳“酒之源”的城市名片，這些小企業(yè)確實(shí)還相去甚遠(yuǎn)。除“乾昌”外，目前湖州市吳興區(qū)范圍內(nèi)還有湖州老恒和釀造有限公司和浙江烏程酒業(yè)有限公司兩規(guī)模較大的釀酒企業(yè)。

2016年“老恒和”憑借贊助謝霆鋒的美食專題節(jié)目“十二道鋒味”而成功向全國宣傳了自己的產(chǎn)品形象。2018年又在時下炙手可熱的知名新生代導(dǎo)演陳思誠的電視劇《遠(yuǎn)大前程》中植入了“老恒和”的大名，成功宣傳了歷史悠久的企業(yè)文化。這些都讓“老恒和”完成了年營收9.15億的華麗轉(zhuǎn)身。以此同時“老恒和”頻頻亮相國內(nèi)各大酒類產(chǎn)品展銷活動，為其產(chǎn)品四處宣傳造勢，并一舉打入了某大型國際連鎖商超平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“老恒和”在解放后一度是湖州地區(qū)黃酒產(chǎn)量最大的企業(yè)，雖然在產(chǎn)品定位上“老恒和”更偏重于調(diào)味料酒、醬油、香醋等烹調(diào)產(chǎn)品。但如今的“老恒和”在湖州酒文化研究會的倡議下，深入挖掘湖州的釀酒歷史，把弘揚(yáng)湖州千年的釀酒文化做為新的發(fā)展契機(jī)，這也是湖州酒文化傳承的一線曙光。

2005年浙江烏程酒業(yè)公司成立，本著弘揚(yáng)湖州酒文化的初衷，繼承了湖州酒廠的衣缽，以湖州善釀“烏程”酒的歷史典故為企業(yè)宣傳重點(diǎn)，從而在市場上迅速崛起。產(chǎn)品從定位到包裝都可以說都走上了體現(xiàn)湖州地方文化的路線，吸引了不少消費(fèi)者。雖然從歷史的角度來看，湖州傳統(tǒng)釀酒應(yīng)是黃酒，而非白酒。但筆者仍肯定烏程酒業(yè)對湖州酒文化起到的宣傳作用是積極的。

2018年，由湖州社科聯(lián)主辦的湖州酒文化研究會在湖州正式成立，湖州酒文化再次進(jìn)入公眾視野，歷經(jīng)兩千多年，赫赫揚(yáng)揚(yáng)的中國酒鄉(xiāng)在精神層面得到了一次升華?！熬浦础闭匠蔀槔^“絲之源、瓷之源、筆之源、茶之源”后第五個以湖州為源點(diǎn)的中國歷史文化符號，要正真唱響“酒之源”，不僅依靠的是湖州酒文化研究者的發(fā)掘，更離不開湖州酒企的傳承和發(fā)展。湖州酒文化研究會努力恢復(fù)著湖州酒文化的“神”，湖州地方釀酒企業(yè)繼承和發(fā)揚(yáng)湖州釀酒技藝恢復(fù)的是湖州酒文化的“形”。只有“形神兼?zhèn)洹辈拍茏尯菥破笈c“酒之源”相得益彰。

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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