山西面塑藝術(shù)在老陳醋包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究
——以寧化府品牌為例

⊙席旭超 趙杰［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院， 昆明 650093］

一、老陳醋包裝現(xiàn)狀及探索

（一）寧化府老陳醋包裝現(xiàn)狀在山西境內(nèi)的老陳醋生產(chǎn)廠家數(shù)不勝數(shù)，其中寧化府老陳醋在山西省內(nèi)規(guī)模較大、名號(hào)較響，但與紫林老陳醋相比，紫林老陳醋的市場(chǎng)拉力大、包裝標(biāo)識(shí)新穎、市場(chǎng)操作靈活、分銷網(wǎng)絡(luò)完善，缺點(diǎn)則是價(jià)位較高；而與東湖老陳醋相較而言，東湖老陳醋市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)。寧化府老陳醋與同類產(chǎn)品相比，盡管在山西省內(nèi)有很多百姓鐘情于它，知名度較高，但就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)還是相對(duì)弱一些，市場(chǎng)知名度也不如前兩者強(qiáng)。因此，寧化府醋業(yè)有必要繼續(xù)向前發(fā)展，將自己的品牌做強(qiáng)做大，不僅僅是山西民眾對(duì)其青睞有加，而要在全國(guó)，甚至可以擴(kuò)展到世界，提起山西老陳醋，便能知曉寧化府這一品牌。明確寧化府老陳醋定位，將其向年輕化、高端化方向發(fā)展。況且山西老陳醋這一名產(chǎn)意義不一般，它在某種程度上算作山西文化之一，再將其賦予山西民俗藝術(shù)文化，文化賦予文化，也是義不容辭的任務(wù)。在視覺(jué)方面，眾所周知的是，好的包裝，或是好的藝術(shù)文化氣息的包裝能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)該品牌的銷售量。所以筆者認(rèn)為有必要對(duì)寧化府老陳醋的原有包裝進(jìn)行整體化的再設(shè)計(jì)，使其在視覺(jué)上對(duì)顧客的心理方面產(chǎn)生一定影響，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這樣通過(guò)文化的意義才能與其他品牌做區(qū)分。老字號(hào)轉(zhuǎn)型就要賦予產(chǎn)品附加值，使該品牌產(chǎn)品更有價(jià)值與使用價(jià)值，甚至其價(jià)值超過(guò)使用價(jià)值。

（二）國(guó)外調(diào)味品包裝現(xiàn)狀國(guó)外在液體包裝設(shè)計(jì)方面，酒類包裝確實(shí)比調(diào)味品類包裝要多許多。由The Deli Garage公司設(shè)計(jì)的一套橄欖油包裝，為了充分體現(xiàn)產(chǎn)品本身特質(zhì)，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口味等，包裝上也充分符合產(chǎn)品所需的要求，也為了方便用戶更好地使用，特意在瓶口結(jié)構(gòu)做了獨(dú)特設(shè)計(jì)。瓶標(biāo)部分使用插畫(huà)，為不同口味的產(chǎn)品分別制作了不同的插畫(huà)設(shè)計(jì)?？偟膩?lái)說(shuō)，運(yùn)用豐富情感的視覺(jué)語(yǔ)言和色彩效果是表現(xiàn)品牌特征的通用手法。

（三）民俗藝術(shù)文化元素應(yīng)用于老陳醋包裝中的意義如今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興盛。山西民俗文化在山西省享有特色，能將具有地域特色的民俗文化（例如剪紙、晉劇、面塑等）元素賦予在當(dāng)?shù)刈钣忻?、品牌打得最響的產(chǎn)品上，也會(huì)使得不同地域的人對(duì)山西更加了解，因?yàn)闈庥舻娘L(fēng)土人情而愛(ài)上這里。要想讓更多的人了解山西，所以更要將山西的民俗元素傳播出去。在老陳醋包裝設(shè)計(jì)中加入山西面塑藝術(shù)元素，并且與國(guó)外做得很好的設(shè)計(jì)元素結(jié)合，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代性與民族性。這樣不僅發(fā)揚(yáng)傳承山西寧化府老陳醋，使其更具民族性、地方性，又能使其被更廣泛的大眾所接受。不僅迎合山西人的喜好，更重要的是迎合更多人的喜好，要向更多的人去推廣山西文化、推廣山西寧化府老陳醋。好的包裝設(shè)計(jì)能促進(jìn)銷售，產(chǎn)品再好，也需要包裝來(lái)完善它。全面了解寧化府老陳醋的營(yíng)銷訴求，鎖定打入年輕人市場(chǎng)的目標(biāo)，也會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生很大的啟發(fā)。產(chǎn)品如何突顯差異與創(chuàng)意，基于文化創(chuàng)意是當(dāng)今很多國(guó)家和地區(qū)采取的策略。用文化來(lái)造就品牌，用文化來(lái)扶持品牌，品牌做大了就是在做文化，這很好地說(shuō)明了文化元素的重要性。而我們要做的最基本的是在視覺(jué)上傳播品牌，傳播文化。

二、山西面塑藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)

面塑作為我國(guó)傳統(tǒng)民俗觀念的載體，深深地扎根在人們的民俗生活中。其濃郁的民間色彩，以及豐富的文化內(nèi)涵都充分地展示其獨(dú)特的魅力。山西更具有農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)，自古以來(lái)形成了天、地、人、神之間獨(dú)特的關(guān)系。中國(guó)的民俗活動(dòng)大多與祭祀相關(guān)，每逢特殊節(jié)日人們總會(huì)向天神祭以牛、羊、豬三牲，但一般勞動(dòng)人民敬不起三牲，所以只好用面塑代替。而面塑正是因此得到長(zhǎng)期發(fā)展，已形成一門(mén)民間藝術(shù)，廣泛地應(yīng)用在人們的生活習(xí)俗中。

（一）棗山春節(jié)時(shí)期，黃河流域很多地區(qū)家家戶戶都要蒸棗山來(lái)供奉灶王爺，祈求來(lái)年財(cái)運(yùn)多，有個(gè)好兆頭。如圖1，從形式上看，整體造型類似一座山（這也是棗山得名的原因），由各個(gè)板塊的饃饃堆積構(gòu)造而成，邊緣似蓮花造型。面塑添加紅棗作為點(diǎn)綴之筆，為清一色的面塑做對(duì)比。中間有一只鳳凰，它雙翅展開(kāi)，體態(tài)優(yōu)美，色澤艷麗，實(shí)為此面塑的核心之處。從紋樣上看，鳳作為中國(guó)傳統(tǒng)圖騰之一，有吉祥的寓意。創(chuàng)作者之所以在面塑上塑造鳳凰這一形象，也想表達(dá)在來(lái)年圖個(gè)吉祥平安。百姓們自己創(chuàng)作的心靈崇拜物，是一種寄托心愿的方式。圍繞著鳳凰的三只兔子也意味著迎新辭舊，兔年的到來(lái)，能為家中增光添彩。從色彩上看，無(wú)疑是色彩豐富且艷麗。除了棗紅色和面粉白的鮮明對(duì)比為這件藝術(shù)品增加氛圍外，還大量使用玫紅與黃色、玫紅與綠色這樣的高飽和度的色彩為整體面塑造型增加對(duì)比，使其快速地抓住人們的眼球，吸引注意力。盡管此作品色彩對(duì)比強(qiáng)烈，但又在整體統(tǒng)一調(diào)和中十分和諧，既驚艷又自然。

圖1

（二）龍鳳呈祥面塑龍鳳呈祥，龍鳳是中國(guó)遠(yuǎn)古以來(lái)的祥瑞之物，人們鐘情于此由來(lái)已久，龍鳳具有遠(yuǎn)古圖騰性質(zhì)，而后演變?yōu)榛实叟c皇后的象征。龍是中華民族的象征，民間喜好用龍鳳來(lái)表達(dá)青年男女結(jié)合，表達(dá)對(duì)美好婚姻的贊美。如圖2，從造型上看，兩只龍與鳳，并沒(méi)有規(guī)矩地按照龍鳳威嚴(yán)的姿態(tài)、表情去刻畫(huà)，而是確保其基本形態(tài)的情況下，加入創(chuàng)作者的想象，使其看起來(lái)帶有一些可愛(ài)溫暖的意味，似在傳情達(dá)意，因而造型變得靈動(dòng)活潑。從色彩上看，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)五色：黃、青、白、紅、黑。傳統(tǒng)五色不僅代表五個(gè)方位，還代表四時(shí)，即“青（龍）、白（虎）、朱（雀）、玄（武）”，中央為土，即為黃色。賦予中國(guó)傳統(tǒng)色彩，不僅使面塑色彩符合傳統(tǒng)紋樣造型，同時(shí)又是經(jīng)典再現(xiàn)，明亮的色彩能清晰地展現(xiàn)出濃厚的地域韻味。

圖2

（三）獅童臨門(mén)如圖3，這套可愛(ài)的獅童臨門(mén)面塑造型，與前兩個(gè)不同，塑造了一只小獅子及孩童的形象，生動(dòng)而又靈巧。有著一雙巧手的創(chuàng)作者將獅子的造型細(xì)節(jié)部分表現(xiàn)得淋漓盡致：精細(xì)的毛發(fā)、恰到好處的裝飾物及裝飾紋路、栩栩如生的表情，甚至連孩童看似笨拙的體態(tài)都非常生動(dòng)，像一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景再現(xiàn)出來(lái)，使人們由衷地為勞動(dòng)人民精湛的技藝而喝彩！從色彩上看，盡管沒(méi)有穿上濃郁的色彩外衣作為裝飾，但與其他作品相比絲毫沒(méi)有遜色。幾顆紅彤彤的大棗裝飾得恰如其分，從色塊大小、色塊對(duì)比、色彩飽和等方面都趨于完美。精雕出這樣一件藝術(shù)品，使人嘆為觀止。

圖3

三、面塑藝術(shù)在老陳醋包裝中應(yīng)用思路的探索

在民俗面塑藝術(shù)文化的基礎(chǔ)上，傳承其圖案、色彩、文化底蘊(yùn)顯得尤為重要。了解過(guò)山西面塑藝術(shù)，各有其特點(diǎn)的藝術(shù)品為設(shè)計(jì)提供了很好的參考條件。二者相互融合以實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)個(gè)性和風(fēng)格的統(tǒng)一，完成提升商品附加值和文化品位的雙重功能。

（一）圖案的提取與重構(gòu)山西面塑造型與圖案大多從市井民俗、神話傳說(shuō)、佛教眾生、吉祥寓意、歷史典故等方面來(lái)構(gòu)造人物形象、圖案紋樣造型，因此面塑藝術(shù)歷史信息全面，具有很深厚的歷史社會(huì)內(nèi)涵。在充分考慮寧化府老陳醋這一品牌的銷售定位后，分析其消費(fèi)人群的特點(diǎn)、喜好，故提煉出面塑圖形的主要表現(xiàn)形式及精華所在，打散紋樣結(jié)構(gòu)、圖案結(jié)構(gòu)，重組年輕化、高端化元素特征，打造簡(jiǎn)潔明快、符合被定位的消費(fèi)者人群的審美意圖的個(gè)性化設(shè)計(jì)是重中之重。

圖4

（二）色彩的凝練與應(yīng)用傳統(tǒng)面塑藝術(shù)極具濃郁的民間色彩意味——用色鮮亮、明快、大膽。而有的色彩可能太過(guò)花哨，給人造成眼花繚亂之感。設(shè)計(jì)師在提取色彩時(shí)十分考驗(yàn)?zāi)芰Γ杭床荒苷瞻嵴粘直仨毐憩F(xiàn)面塑藝術(shù)色彩。如圖4、圖5，這是具有越南風(fēng)情的咖啡店的相關(guān)包裝設(shè)計(jì)。既表現(xiàn)出越南風(fēng)情又特別時(shí)尚。這便是包裝的文化內(nèi)涵。通過(guò)色彩的合理運(yùn)用，不夸張，不內(nèi)斂，不刻意，不放肆，表現(xiàn)出特有的文化意境，這是很高級(jí)的設(shè)計(jì)手法。因此，在山西省眾多老陳醋品牌廠家中，如何辨別寧化府，激發(fā)視覺(jué)效果，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就必須用好色彩搭配，用全新的色彩詮釋全新的設(shè)計(jì)。

圖5

（三）意蘊(yùn)的融合與寄托深厚悠久的山西面塑藝術(shù)對(duì)老陳醋包裝設(shè)計(jì)意蘊(yùn)的傳達(dá)提出了更高的要求：不僅外表具有形式美，令人賞心悅目，其所呈現(xiàn)的文化藝術(shù)內(nèi)涵也要使人回味無(wú)窮。山西老陳醋純天然的釀制手法、傳承了幾千年的釀制精神已經(jīng)使它不僅僅是簡(jiǎn)單的日常調(diào)味品，其所沉淀下來(lái)的歷史內(nèi)涵是富有情感的。使藝術(shù)賦予文化產(chǎn)品，是寧化府品牌老陳醋主要向外界傳達(dá)的方式，也是區(qū)別于其他品牌的方式之一。因此，做好品牌文化顯得尤為重要，結(jié)合面塑藝術(shù)形式，更好地傳播山西民俗文化、傳播山西精神是很好的一種傳播方式。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，山西面塑藝術(shù)是為山西寧化府老陳醋產(chǎn)品的品質(zhì)化提升提供了重要支撐，不僅僅是藝術(shù)風(fēng)格的展現(xiàn)和詮釋，更重要的是相關(guān)文化理念和具體價(jià)值的表達(dá)。