文化賦值，“異軍突起”的創(chuàng)新型眼鏡零售店

文 別昊

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，以“產(chǎn)品為王”的競(jìng)爭(zhēng)方式已不再占據(jù)主導(dǎo)，加上近年來(lái)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求、供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)、產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，越來(lái)越多創(chuàng)新型眼鏡零售門(mén)店橫空出世，并將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在了新的思考方向上——找到并滿足顧客的需求價(jià)值。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，市場(chǎng)給予消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多樣，而這其中，過(guò)往被忽略的“文化需求”正在快速增長(zhǎng)，成為眾多創(chuàng)新型眼鏡零售店的“原動(dòng)力”，并且獲得了細(xì)分市場(chǎng)受眾的忠實(shí)擁躉。事實(shí)上，縱觀近兩年興起的創(chuàng)新型眼鏡零售門(mén)店，無(wú)不在文化營(yíng)銷(xiāo)上下足了工夫，通過(guò)眼鏡產(chǎn)品、空間裝飾、品牌故事寄托消費(fèi)者的文化品位和情感訴求，讓門(mén)店與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，并最終轉(zhuǎn)化為顯在的增值因素，收獲了資本青睞以及眼鏡等有形產(chǎn)品之外的價(jià)值余量。

相較于其他營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新型眼鏡零售店所采用的文化營(yíng)銷(xiāo)讓眼鏡文化不僅反映了消費(fèi)群體的文化自信，更滿足了消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚性的追求，在價(jià)值觀傾向上達(dá)成雙向連接，同時(shí)更體現(xiàn)了行業(yè)的模式創(chuàng)新。他們之中，有的從內(nèi)挖掘行業(yè)內(nèi)涵，構(gòu)建品牌文化屬性；有的往外延伸，用跨界突破瓶頸制約，獲得突破增長(zhǎng)。

向內(nèi)而生：時(shí)尚創(chuàng)新，展示潮流氛圍

時(shí)尚文化的觸發(fā)是創(chuàng)新型眼鏡零售店中一大重要的核心支撐，在時(shí)尚浪潮的推動(dòng)下，新潮的裝飾鏡、太陽(yáng)鏡受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，而眼鏡行業(yè)本身特有的時(shí)尚文化基因讓這類(lèi)型門(mén)店產(chǎn)生了既注重藝術(shù)美學(xué)的個(gè)性張揚(yáng)，又體現(xiàn)出眼鏡行業(yè)消費(fèi)潮流的時(shí)代風(fēng)格。

以Gentle Monster為例，品牌自創(chuàng)立以來(lái)便席卷時(shí)尚界，成為眾多明星的摯愛(ài)單品，并受到了全球各地消費(fèi)者的追捧，而品牌最令人印象深刻的是其將門(mén)店打造成為一個(gè)藝術(shù)展廳，并賦予每個(gè)城市旗艦店不同的主題，不定期更新，如“LIMBO”“MY MARS”“13”“未來(lái)人類(lèi)”等與視覺(jué)、音樂(lè)等領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)性組合，每一次都能帶給消費(fèi)者耳目一新的驚喜?？梢哉f(shuō)，Gentle Monster打破了消費(fèi)者對(duì)于眼鏡零售店的空間定義和固有想象，用每家店鋪講述著不同的故事，從而把每家門(mén)店都打造成為了當(dāng)?shù)氐摹暗貥?biāo)潮店”。

相對(duì)于Gentle Monster這樣的藝術(shù)展廳而言，被譽(yù)為全國(guó)首家眼鏡行業(yè)OMO模式實(shí)踐者的無(wú)界眼鏡則打造了一種小而精的氛圍感，其南京店持續(xù)霸占大眾點(diǎn)評(píng)眼鏡店人氣榜和評(píng)論榜第一名；新開(kāi)業(yè)的杭州店僅一個(gè)月時(shí)間就沖到了大眾點(diǎn)評(píng)眼鏡店人氣榜第一名，周末去店里配鏡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，甚至最夸張的時(shí)候要等1個(gè)多小時(shí)。無(wú)界眼鏡創(chuàng)始人李楊帆表示，無(wú)界眼鏡能夠“出圈”，正是滿足了年輕消費(fèi)群體對(duì)于個(gè)性化的需求，門(mén)店除了在裝修風(fēng)格與選品上都趨于年輕時(shí)尚，其極致的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，也讓年輕消費(fèi)族群建立了對(duì)門(mén)店的信任感。

無(wú)論是熱火朝天的大眾潮流，還是特立獨(dú)行的小眾時(shí)尚，當(dāng)時(shí)尚的個(gè)性化特征與眼鏡門(mén)店品牌價(jià)值結(jié)合，便能夠產(chǎn)生吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)群體的奇妙魅力，而時(shí)尚文化的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就在于對(duì)魅力的營(yíng)銷(xiāo)。眼鏡本就是極其注重線下體驗(yàn)的消費(fèi)品類(lèi)，這類(lèi)向內(nèi)挖掘時(shí)尚屬性的創(chuàng)新型眼鏡零售門(mén)店，通過(guò)解決被各類(lèi)時(shí)尚品牌的宣貫所培養(yǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的時(shí)尚痛點(diǎn)，滿足了他們對(duì)于個(gè)人魅力的訴求，也因此擁有了更大的市場(chǎng)潛力和廣泛的客戶(hù)群體。

向外而行：跨界融合，激發(fā)創(chuàng)新活力

如今，市場(chǎng)上的門(mén)店正變得越來(lái)越“奇怪”，在書(shū)店里喝咖啡、在家具店里練習(xí)烘焙、在超市里點(diǎn)餐……“四不像”的業(yè)態(tài)變得越來(lái)越普遍，這種以生活方式為導(dǎo)向，著重顧客體驗(yàn)感，讓內(nèi)容更有儀式感的模式正逐漸成為實(shí)體零售的一大趨勢(shì)，同時(shí)這種趨勢(shì)也逐漸蔓延到了眼鏡行業(yè)。想要撕掉消費(fèi)者對(duì)于眼鏡門(mén)店的既有“標(biāo)簽”，門(mén)店除了可以從自身屬性上尋求突破以外，還有一部分創(chuàng)新型眼鏡零售店則選擇另辟蹊徑，往外延伸，從跨界營(yíng)銷(xiāo)入手，利用不同行業(yè)的文化屬性，開(kāi)辟了一條新的發(fā)展模式。

2015年，一家名為“地球是圓的”的眼鏡店在廈門(mén)開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門(mén)店，如今已在廈門(mén)、福州、漳州、武漢等地?fù)碛卸嗉议T(mén)店，其整體氛圍保持MUJI風(fēng)的裝修風(fēng)格，環(huán)境簡(jiǎn)約又清新，整體色調(diào)以素白色調(diào)搭配自然原木，再以綠植以及墻繪點(diǎn)綴，很難認(rèn)出這是一家眼鏡店。2021年7月，地球是圓的在武漢開(kāi)設(shè)的門(mén)店選址在十點(diǎn)書(shū)店內(nèi)，以“文藝”概念為中心，將書(shū)店與眼鏡店的文化氣質(zhì)相融合，形成一個(gè)聚合性的體驗(yàn)空間，并迅速成為當(dāng)?shù)匦碌木W(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

1999年便在北京開(kāi)設(shè)首家門(mén)店的阿目眼鏡所采用的專(zhuān)業(yè)做眼鏡的咖啡店模式在行業(yè)內(nèi)也備受矚目。據(jù)阿目眼鏡創(chuàng)始人阿目女士介紹，門(mén)店將定制眼鏡的細(xì)致專(zhuān)業(yè)態(tài)度延伸到每一杯手作咖啡中，所選用的咖啡豆、鮮奶都采用極其優(yōu)質(zhì)的原材料，每一個(gè)制作步驟都是咖啡師精心細(xì)致的呈現(xiàn)，讓“健康”成為了眼鏡店與咖啡店共通的文化特質(zhì)。

國(guó)內(nèi)首家以客廳為概念的眼鏡零售店——夢(mèng)想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳，則是對(duì)于眼鏡零售商業(yè)模式又一次探索與嘗試。門(mén)店中央擺放著舒適的沙發(fā)座椅、小茶幾以及精美的時(shí)尚雜志，落座后喝著茶，聽(tīng)著音樂(lè)，再看看眼鏡，就好像來(lái)到了朋友的家里，舒服且溫馨。

對(duì)于眼鏡零售門(mén)店的跨界營(yíng)銷(xiāo)，既需要前衛(wèi)的業(yè)態(tài)組合，但又不能毫無(wú)邊界地天馬行空，其跨界的重點(diǎn)還是在于激發(fā)顧客的情感需求。從這類(lèi)創(chuàng)新型眼鏡零售門(mén)店的成功案例中可以看出，眼鏡零售門(mén)店的跨界其實(shí)是在挖掘行業(yè)自身文化屬性的同時(shí)找準(zhǔn)具有相同或相似文化屬性的品類(lèi)，從而在同一空間中實(shí)現(xiàn)突破時(shí)間和客群的限制，進(jìn)而構(gòu)建業(yè)態(tài)和場(chǎng)景的重塑。

當(dāng)越來(lái)越多的創(chuàng)新型眼鏡零售店在市場(chǎng)中出現(xiàn)，利用文化營(yíng)銷(xiāo)成功為門(mén)店賦能，一方面顯示了眼鏡零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈的趨勢(shì)；另一方面，又激發(fā)了行業(yè)發(fā)展的新活力，讓大家看到更多的可能。

需要指出的是，不管是何種類(lèi)型的創(chuàng)新型眼鏡零售店，其都有獨(dú)特的品牌屬性，文化風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式幾乎難以復(fù)制。盲目地模仿其表現(xiàn)形式，而沒(méi)有找準(zhǔn)文化營(yíng)銷(xiāo)的核心，沒(méi)有形成差異化或是運(yùn)用的方法或時(shí)機(jī)不對(duì)都可能對(duì)品牌造成極大的傷害，市場(chǎng)中因模仿復(fù)制而失敗的案例也不勝枚舉。因此，希望能夠有更多的企業(yè)以此為突破口，在未來(lái)能有更多新的嘗試與探索，讓眼鏡文化得到創(chuàng)新與發(fā)展。