教培產業(yè)，從盛夏至凜冬

王姍姍

實習班開滿的寫字樓。

在這個原本應該是補課旺季的暑假，中國幾十萬家校外教培公司卻陷入一場前所未有的行業(yè)監(jiān)管風暴中。那些喧囂多年的由寫字樓改造成的教室，如今人去樓空。

7月24日，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《“雙減”意見》）發(fā)布，對校外教培機構的要害一個個精準打擊，力度超出想象的重拳將整個行業(yè)打入進退兩難的境地。

商業(yè)化教培機構自2000年代興起，迎合了中國家長和學生長期潛在的應試補習需求，并在全國各地蔓延開來。穩(wěn)定發(fā)展了十余年后，直播技術和互聯(lián)網環(huán)境雙雙升級催生的在線教育模式，讓校外補習在短短五六年內攀升到新的巔峰。

過去12個月6家校外培訓行業(yè)重點上市公司的市值變化

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

這是一個多方力量共同刺激出的“學習狂潮”。

圍繞直播教學產品，校外培訓產業(yè)創(chuàng)造了新的獲客方式，可以通過微信、抖音等大流量平臺密集投放效果廣告，也可以借助微信社群的“裂變”觸達更多人，先吸引用戶完成低價體驗課向正價系統(tǒng)班的轉化，進而續(xù)報。這種模式已成為業(yè)內的標準做法，也抬升全行業(yè)獲客成本，各家企業(yè)不得不忍受巨額營銷費用造成的戰(zhàn)略虧損。

資本很看好教育產業(yè)，視之為一個近兩年很快就能“摘果子”的賽道，不斷加碼，助推了市場規(guī)模的壯大，一步步向上市套現(xiàn)的目標靠近。

家長、機構、資本共同構建的“全民補習”氛圍與教育應該秉持的“慢節(jié)奏”相悖。真正能讓這個行業(yè)整體踩下急剎車的，只有來自中央政府的最大力度的政策監(jiān)管。

過山車之旅

5月以來，李璐和同事每天都等著那份折磨人的“雙減”文件全文公布的時刻—剛開始說6月初，又傳出要到7月中旬，結果等到了7月底，“每個階段都非常焦慮，但每次都被放鴿子”。

低迷的情緒在這家校外培訓公司彌漫。只不過塵埃落定前，不少人還抱著僥幸心理。畢竟，今年2月時李璐仍感覺“行業(yè)還處于一個激進的狀態(tài)”—她所在的學前教育部門當時正在制定全年預算和規(guī)劃，看著前面幾家頭部品牌的大舉投入和互相競爭，倒逼自己打出“追上頭部”的口號。

看過教培行業(yè)在2020年的狂飆突進，不難理解從業(yè)人員為什么會心存希望。只是如今回頭看，所謂的快速上升期處處存在“安全隱患”，他們登上的，其實是一趟“過山車”。

素質教育與學科培訓的定義，只有一線之隔—學習內容是否被納入教育進階考試。

素質教育與學科培訓的定義，只有一線之隔—學習內容是否被納入教育進階考試。

2020年年初新冠疫情暴發(fā)，校外培訓產業(yè)的“在線教育平臺”意外成為為數(shù)不多可被利用的學習形式，也得到了教育部“停課不停學”的鼓勵。多數(shù)行業(yè)—包括線下授課的校外輔導機構—受疫情影響縮減了廣告預算，而在線教育逆勢上行，這使得原本就很密集的試聽課廣告顯得更加無處不在。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020年教培行業(yè)的互聯(lián)網投放費用同比增長了113.7%，單是當年7月的投放費用就將近25億元。

在線教育令行業(yè)都受到了資本的追捧，其中的頭部公司更是寵兒。這股風潮從2014年開始，在2020年達到頂峰。艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資金額占比89%。猿輔導在2020年完成了4輪、共35億美元的融資;作業(yè)幫完成了2輪、共23.5億美元融資。兩家公司的融資經歷也相似：不斷有投資人想擠進來，最后不得不超募。

終結在線教育營銷競爭的，則是一起“烏龍”事件。2021年1月，同一位“老師”出現(xiàn)在抖音的不同短視頻效果廣告中，分別為猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網校的課程背書，但她一會兒自稱“教了40年英語的老師”，一會兒又變成“做了一輩子的小學數(shù)學老師”。最后這個“老師”被證實是一家廣告代理公司聘請的演員。因為投放量太大，校外培訓產業(yè)的廣告主們來不及審核內容細節(jié)，這才被網友糾錯，爆出“撞臉”丑聞。

2021年前7個月國內教培行業(yè)職位發(fā)布數(shù)量與求職人數(shù)月度環(huán)比變化

數(shù)據(jù)來源：智聯(lián)招聘《2021教培行業(yè)人才市場分析報告》

不同崗位求職者已處于“離職”狀態(tài)的人數(shù)占比

數(shù)據(jù)來源：智聯(lián)招聘《2021教培行業(yè)人才市場分析報告》

風向變化得很快。中紀委網站很快發(fā)文，直接指出資本對在線教育的刺激，包括廣告投放、誘導消費和焦慮宣傳、超前教育以及預收學費等。2021年3月10日，北京首先啟動線下教育培訓機構全面停課排查，拉開了該行業(yè)新一輪整治工作的序幕。4月到6月，從國家層面到地方政府，各級市場監(jiān)管部門相繼對多家教培公司開出頂格罰款，暗示著理論上相應的政策依據(jù)正在路上。

在線教育公司在主流媒體上的品牌廣告投放被一律禁止，效果廣告的投放節(jié)奏也慢了下來。一名好未來公關部的員工介紹，公司內部快速組織了營銷話術的規(guī)范培訓，對所有投放內容的審核變得相當嚴格。好未來的業(yè)務線和分校眾多，過去它們各自管理推廣內容，為各自的績效服務。但現(xiàn)在，信息流廣告有關獲客的內容需要通過增長部門、公關部和品牌部的3輪審核才能發(fā)布。

除了“再不報名就晚了”這樣販賣焦慮的夸張說辭被禁用，整個營銷表述的嚴謹性已經細致到詞匯?！啊麕熥盅鄄荒苡?，來自清北、985畢業(yè)這種字眼的真實性會被非常嚴格地監(jiān)控，只能說‘好老師。”掌門1對1的一名員工對《第一財經》雜志說，在線教育公司長期研究什么樣的推廣文案能夠觸發(fā)家長的點擊，但現(xiàn)在任何廣告首先要保證信息真實。

“之前在躍進狀態(tài)下有點被洗腦，很多人不覺有什么問題?！崩铊从浀茫瓿醣徽兔襟w點名批評之后，業(yè)內出現(xiàn)了一輪反思，大家意識到過去為了增長不計手段是有問題的。她說自己剛被調崗到學前教育部門時，很不適應那里設定的獲客增長目標和鋪天蓋地的廣告。

教培產業(yè)對于上一輪行業(yè)整治的記憶不應該太模糊。2018年國務院辦公廳發(fā)布《關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見》，教育部等四部門聯(lián)手實施了針對校外培訓機構的為期一整年的專項治理行動，新東方、好未來等老牌教培公司在那時已經感知到政府監(jiān)管會給行業(yè)前景帶來的重大不確定性。教育，是可以通過市場機制催生創(chuàng)新、幫助學生提升學習效率的產品，但從教育的公益屬性、教學內容和價值觀輸出的角度，教育又是與國家發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的領域。

“雙減”政策公布后，8家校外培訓行業(yè)代表企業(yè)的轉型策略

資料來源：根據(jù)公開資料和采訪素材整理

傳聞不斷的日子，根據(jù)公司里負責政府關系的員工報信、媒體報道、私下流傳的各種消息，“雙減”的大概方向被一條條拼湊出來，李璐和同事對“禁補”的影響有了一定的心理預期。但是7月24日的完整文件還是給了從業(yè)者一個意外。“正式文件中顯示的時效緊迫感、嚴苛程度、細節(jié)表述的明確感，還是讓人非常震撼?！崩铊磳Α兜谝回斀洝冯s志說，員工的情緒從緊張、恐慌逐漸變成接受現(xiàn)實后的麻木，最后是大家一起“坐等N+1”—主動離職不如等著被裁員，還能拿到賠償，反正各個部門7月前就出具了裁員預案，裁員比例從30%到70%不等。7月底，裁員方案開始執(zhí)行。李璐自認是個悲觀的人，早在6月便著手找起了新工作。

智聯(lián)招聘針對教培行業(yè)的人才數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年3月春節(jié)求職高峰結束后，因為前景不明朗，從業(yè)者跳槽的欲望驟降，都不敢輕舉妄動，4月到6月求職人數(shù)持續(xù)環(huán)比下降;隨著政策逐漸清晰，6月之后教培行業(yè)的求職活躍度出現(xiàn)回升，但這一撥人更多是由于行業(yè)普遍裁員而被迫找工作。

學前啟蒙和K12階段學科類產品的銷售以及“雙師”模式里的輔導老師裁員率最高。根據(jù)智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)，求職人數(shù)前十的崗位中，銷售業(yè)務的離職比例最高，接近6成，教師/教務人群的離職比例也有51.2%。

學前教育產品在2020年下半年就收到了“不可涉及學科培訓”的禁令，各種早教啟蒙課產品集體改名，進一步模糊產品定義。今年5月，高途課堂CEO陳向東宣布直接放棄旗下的3到8歲啟蒙課業(yè)務“小早啟蒙”，該業(yè)務的近1000名相關員工轉崗或離職。

6家校外培訓行業(yè)重點上市公司收入結構分析

數(shù)據(jù)來源：上市公司財報

戲劇化的是，在線教育行業(yè)創(chuàng)造出來的輔導老師，2020年剛進入人社部發(fā)布的“新職業(yè)”名單。直至今年的春招，它仍是各家教培公司招聘規(guī)模最大、增長最快的崗位。

陳剛在2020年春季入職猿輔導，擔任高中課程輔導老師。薪水高是他選擇這份工作的主要理由。他去年第一次接暑期班時，學生人數(shù)爆滿，主講老師和輔導老師都短缺。學生續(xù)課到秋季班，每個輔導老師要帶六七個班，每個班60個學生左右。秋季班結束時，陳剛所在學科的輔導老師人數(shù)已經翻了一番。在他的印象中，去年秋季班續(xù)報是國內教培行業(yè)“普遍發(fā)揮到極致”的一輪業(yè)績沖刺。

陳剛長期為班上的續(xù)報發(fā)愁，幾個關鍵指標的數(shù)據(jù)會決定輔導老師們的工資和崗位的末尾淘汰。去年寒假開始時，監(jiān)管趨緊的風聲還較弱，但陳剛覺得行業(yè)發(fā)展已經顯現(xiàn)疲態(tài)。學生家長熟悉了續(xù)報套路，對廣告投放也逐漸無感。輔導老師們的帶班量下降，很多新員工剛被招進來就成了冗余。

“雙減”暫時沒有殃及陳剛，但他覺得，就算沒有政策影響，這也是一個“待不長的職業(yè)”。他計劃在年底離職，先調養(yǎng)一下身體，用當輔導老師攢的錢讀研，畢業(yè)后爭取進入高校當老師?！拔液芟矚g當老師，但現(xiàn)在就是兢兢業(yè)業(yè)的打工仔，每天加班把數(shù)據(jù)做好。”他說。

生死存亡

和領導提離職的時候，李璐的部門還在討論轉型，看起來有些希望。但到7月底，各種可能性都被“卡死”了。離開公司那天，她得知部門解散的消息。

《“雙減”意見》公布后，北京市教委每周都會派工作人員到好未來、新東方和猿輔導等大公司調研，了解它們的應對策略，以保證其平穩(wěn)落地。北京市人社局也和部分公司對接，商討從業(yè)人員再就業(yè)的事宜。

新的義務教育階段學科類校外培訓機構將不再獲批;保留的學科類校外培訓統(tǒng)一登記為非營利機構;學科類校外培訓機構不得上市融資，嚴禁資本化運作。這意味著，學科類培訓的教培市場將會大幅收縮。

糧草并不充裕的公司已經陷入困境。8月，巨人教育宣布暫緩一切支出行為，豌豆思維、VIPKID等公司傳出因裁員賠償不到位引發(fā)勞動糾紛?！半p減”政策禁止聘請外籍人員開展培訓活動，禁止開設任何境外教育課程，否定了VIPKID、51Talk等公司主打的“1對1外教遠程直播課”產品，等于直接掏空了這些公司的主營業(yè)務。

體量相對較小的業(yè)務，轉型動作最迅速。好未來的“拍拍”8月5日之后停止提供拍照搜題服務，它的替代品也同步上線，是一款名為“學拍拍”的產品，仍然是拍照搜題，但目標用戶改成了家長。猿輔導的小猿搜題，更名為小猿答疑，也做了類似的定位轉移。

“雙減”政策正式發(fā)布的第一個月，各個校外培訓機構已經冷暖自知。

“雙減”政策正式發(fā)布的第一個月，各個校外培訓機構已經冷暖自知。

機構難以拿捏的，是K12學科類培訓產品還有多大的生存空間?！半p減”政策只給這個市場留了幾個非常小的口子：周一到周五每天晚上九點半之前的“課余時間”;針對高中的學科類教培產品有可能被允許繼續(xù)運營。

“線下運營中心的小學業(yè)務線基本裁完，剩下的人逐漸轉向高中業(yè)務。”作業(yè)幫一名近期離職的運營員工說。國家層面的“雙減”政策出臺后，各地細則也會陸續(xù)出臺。規(guī)模較大的教培機構期待能在細則落地的過程中，用地方經濟產值和就業(yè)機會創(chuàng)造者的身份，為自己換回些許生存空間。局面不夠明朗之前，最明智的做法是以靜制動，并做好最壞的打算。

教培產業(yè)幾大上市公司在營收結構中沒有單獨披露K12學科類培訓的收入占比。好未來的培訓服務絕大部分是針對學前教育和K12學生群體的;安信證券發(fā)布的一份新東方研究報告提及，K12培訓的收入貢獻在該公司總收入中的占比在2017年首次突破5成，2020年增至69%。

今年各大機構的暑期班和秋季班在政策出臺前早已報名結束。計劃8月中旬之后開課的秋季班，教培公司只能和家長溝通退費或將開課時間統(tǒng)一前移。時間湊不上又不愿意退費的，只能改為看錄播。

“現(xiàn)在大家的重心更偏向對存量用戶的運營。”前述的掌門1對1員工說。不少報過班，甚至只是在網站注冊過的用戶，都在這個暑假接到了不少教培機構銷售的電話。輔導老師抓緊最后的機會推動家長囤課。一條VIPKID輔導老師發(fā)給家長的信息寫著：“今晚24點前老生賬戶有多少課時我們履約多少課時，今天是您最后搶占外教資源的機會。”8月14日北京市發(fā)布了“雙減”措施。8月19日新東方發(fā)布公告稱，已在北京地區(qū)停止在周末、國家法定節(jié)假日和當前學校放假期間提供學科類校外培訓課程。

“最壞的結果是公司50%的年收入歸零，等于回到十幾年前的新東方?！币晃唤咏聳|方管理層的消息人士對《第一財經》雜志說，K12業(yè)務全線收縮后，新東方的重點或將放到當年起家的留學英語等成人語言培訓業(yè)務上?！傲粝碌囊话胧杖?，每年大概是100億元到150億元的體量。”他提及，俞敏洪曾有觀點，認為義務教育階段的校外培訓本來就不應該做，后期新東方之所以進入這個市場是因為“擇?！钡呐d起，眼下的回歸未必不是一個好的選擇。

同時，新東方將和進入、承接公立學校的業(yè)務保持距離，“盡量依靠市場證明自己獨特的價值，而不是依靠制度—這反而會帶來更多政策性風險?！?/p>

被迫拋棄學科類培訓的教培行業(yè)只能把目光投向幾個方向—素質教育、成人教育、智能硬件、課后托管、進校業(yè)務和發(fā)展海外市場。若是羅列頭部教培機構目前已經公開的業(yè)務轉型策略和抓緊上新的各種產品，看上去就像一套“復制粘貼”的操作。那些關于“長期主義”的美好宣言，如今只剩下回聲。

不管是出于應急反應還是需要對外界表態(tài)，這批著急上馬的新業(yè)務都是“遠水”，解不了近渴—短期營收不足以優(yōu)化公司收入結構，投入期的各項成本反而會給本就脆弱的資金鏈條造成壓力。只有先爭取活下來，才有機會談突破。

“雙減”政策出來的第二天，網易有道在管理層會議上重新盤點了手里可以做大的業(yè)務。有道原本的業(yè)務線布局就相對廣泛。網易有道高級副總裁羅媛在接受媒體采訪時，特意糾正了“轉型”的說法。她認為如果是一個擁有多元業(yè)務的成熟公司，當下要做的是重新選擇把聚光燈投注在哪個既有模塊上—盡可能延續(xù)傳統(tǒng)強項，利用已有資源把業(yè)務盡快做出彩。

成人教育市場早已有中公教育、尚德、高頓財經等地位牢固的老牌機構，由于成人教育以一次性應試需求居多，課程續(xù)費率低，新進入的產品想和老品牌比拼拉新能力并不容易。

一直服務K12市場的教培機構，最短距離的轉型動作，是面向現(xiàn)階段沒有被納入考試科目、仍被圈定在“素質教育”范圍內的學習主題開發(fā)課程產品。教育部7月31日發(fā)布的通知，將體育、藝術學科和綜合實踐活動等按照非學科類管理。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年素質教育市場的規(guī)模為3241億元，K12市場規(guī)模約3萬億元—前者只有后者的1/10。

學科類培訓的評估簡單直接，就是提分而素質教育的目標設定與效果衡量都比較模糊，家長為孩子買單的意愿不及補習強烈。這是素質教育長期發(fā)展緩慢的根本原因。

現(xiàn)有的一些素質教育產品，正在向學科類培訓產品吸收經驗，包括制定細致的教學大綱、整合出標準化的課程，并加入“定級考試”。隨著國內的中考、高考遵循“全面發(fā)展”的思路改革，素質教育科目隨時有可能被納入升學考試，那時學生仍然難逃為應試而瘋狂補素質的命運。

“改革的目標是為了人的健全成長，哪種方式對實現(xiàn)這個目標有利，機構就應該去選哪種方式。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉說。

回到原點

在一家線下連鎖教培品牌做了10年英語老師后，張媛媛跳槽去了一家小機構教新概念英語和針對中考、高考的補習課。這里班小課少，沒有專職的班主任或市場運營人員，張媛媛得自己做班級管理，好在家長的續(xù)費意愿還不錯。

這次《“雙減”意見》一出，家長開始著急搶時間—都想把課程安排在周五晚上。受不了這份折騰的家長做起兩手準備，向張媛媛打聽愿不愿私下帶幾個學生?？紤]到當前的政策風險，她拒絕了這樣的邀請。

江宣今年年初經歷了機構裁員，轉而做起“自由老師”。從機構出來后他才發(fā)現(xiàn)，新選擇“收入更高，時間更自由”，也不用再為續(xù)報率煩惱。平時他在幾家“私人機構”輾轉講課—有的教室開在寫字樓，有的在小區(qū)居民樓里，都沒做過工商注冊。其中一家藏在寫字樓里的機構，上課環(huán)境很簡陋，上個租戶搬走時留下的公司招牌都還在，只用一塊布草草遮住，分割出來的幾間屋子，每間可容納10到20名學生。

對周邊環(huán)境熟悉后，江宣發(fā)現(xiàn)這幢寫字樓里還有十幾家類似的私人機構。各地的線下教培服務目前仍是一個高度分散的市場，大連鎖能做得不錯，小機構們也能拉到自己的生源。“現(xiàn)在大機構情況變得不穩(wěn)定，有些學生暫時沒有地方可以上課，小機構反而趁機成長起來了?！苯f。

老板們最擔心教育局隨時帶著市場執(zhí)法部門來掃樓，為此江宜自己也想好了幾套臨場應變的脫困方案，“活過這個秋天很關鍵，再觀望有沒有影響。”據(jù)他所知，有些在校外搞兼職的公立學校老師，已經轉成線上開課—不是利用直播平臺，而是直接利用ZOOM這樣的視頻會議軟件。

“校外培訓機構是一個影子學校，它并不能單獨存在?！币晃活^部教育機構的高層人士對《第一財經》雜志說，“正是因為公立學校滿足不了（需求），才會產生校外培訓?！?/p>

校外培訓機構的正確角色是“補差”—談到服務初衷，幾乎每一家教育機構都會這么說。報名補習的學生在校成績大多處于班級中后段，而公立學校的教學水平參差不齊，機構能給予他們平日接觸不到的資源和方法，實現(xiàn)教育“普惠”，或者說教育的公益性。

但市場化教育產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀是，誰都怕在競爭中掉隊，導致頭部公司描繪的業(yè)務藍圖都是同一個版本：從K12到學齡前，從線下到線上，從語數(shù)外到素質教育科目……看起來服務變得更加全方位，但實際效果也在向著過分功利的危險方向發(fā)展。從輔導老師的視角，多位受訪者對大機構的評價都是“不關心教育，關心的是學費”。

監(jiān)管風暴過后，整個行業(yè)又回到規(guī)?；l(fā)展的原點。教培機構砍掉K12學科類培訓，它們多年來積累的教研經驗和優(yōu)質的講師資源又會向哪里轉化？“大量年輕老師，課講得很好，從我們這里走出去肯定不會轉行。對個人來說，大不了再做回‘家教?！鳖^部教育機構的高層人士表示，行業(yè)監(jiān)管的結果不應該是讓整個行業(yè)被全部推翻重來，“我們的觀點是什么？行業(yè)需要整治，但也應該先區(qū)分好與壞。凡是以教育為工具只想著如何賺錢的企業(yè)，未來都走不遠，你給市場足夠的時間，它們一定會被良性淘汰?！?/p>

自稱“小鎮(zhèn)做題家”的李璐，剛入職教育技術公司時的觀感，是“這些公司有能力花錢投入在一些不切實際的教育創(chuàng)新探索和嘗試上”，比如腦科學和認知科學。從局內人變?yōu)榕杂^者后，她仍然覺得社會對教培機構存在誤解，“它不是最終的萬惡之源?！?/p>

“過去半年大家都在討論監(jiān)管，各種傳聞一會兒是好消息，一會兒又是壞消息。但最后，我們等到的是最壞的結果。我和同事確實都很迷茫，我們自認是做在線教育技術產品的，大家平時心里想的只是要做出最好的創(chuàng)新產品給更多的人使用?！币晃辉诰€教育公司的員工說，政府監(jiān)管和媒體不應該把“在線教育”和校外培訓直接劃等號，現(xiàn)階段顯現(xiàn)出的監(jiān)管態(tài)度，已經導致公司開出再高的薪水也招不到最頂尖的技術人才，產品研發(fā)團隊也有人在考慮換行業(yè)，“大家的顧慮在于教育行業(yè)目前變數(shù)太大，好容易做出來的一款應用，可能一夜之間就會被封殺?！?/p>

只能通過中考、高考這條唯一路徑實現(xiàn)教育進階—只要這樣的局面不改變，家長就會想方設法爭取優(yōu)質教育資源，為子女未來的人生堆疊起安全感，而校外培訓服務之于公立全日制學校，就會如影隨形，市場化辦教育與政府想要倡導的“教育公益性”之間的矛盾也會持續(xù)。

江宣如今的課時費在每兩小時500元到600元，“我已經覺得很高了，但市場給我的定價是800元，我都不敢收，居然還有家長覺得好便宜?！奔幢阍诟呦M水平的上海，這樣的開銷也讓他感到夸張，“這個市場就這么被帶起來了。”