從暢銷到“長銷”

翟麗娟

【摘 要】為了有效延長暢銷書的生命周期，將暢銷書轉(zhuǎn)化為長銷書，首先要對暢銷書的生命周期效應有清楚的認識，還要對暢銷書的出版特征進行系統(tǒng)性分析，由此才能得出暢銷書生命周期延伸的策略。

【關鍵詞】圖書市場；暢銷書；生命周期延伸；長銷

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）19-0246-01

一、暢銷書生命周期分析

（一）暢銷書的界定?，F(xiàn)階段圖書出版界對于“暢銷書”概念的界定主要從出版時間、出版地域、圖書質(zhì)量、圖書銷量和社會輿論幾個層面來解讀。由此，“暢銷書”可以理解為，在某一發(fā)展良好、市場穩(wěn)定的時間和地域內(nèi)出版的，內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀、銷量可觀，能引起普遍社會認可或具備較大社會影響的出版物。在現(xiàn)實中，暢銷書高銷量、影響力大的時期往往較為短暫，由暢銷繼到長銷是圖書出版所追求并努力實現(xiàn)的。

（二）暢銷書的生命周期。本文借助生命周期理論對暢銷書的生命周期進行探討。美國斯坦福大學教授弗朗西斯在2014年提出了著名的“產(chǎn)品生命周期理論”，他在著作中指出，與人類的生長要經(jīng)歷不同的生命周期相同，任何產(chǎn)品在市場中的存在都要經(jīng)歷一定的生命周期。產(chǎn)品在一個完整的生命周期中要經(jīng)歷四個階段，即形成期、生長期、成熟期、衰退期。通過分析可以得出，首先產(chǎn)品是有生命周期的，且產(chǎn)品的生命周期在很大程度上是由消費者的市場需求決定的；其次，圖書出版市場中的所謂“暢銷書”，本身就是為了迎合一部分讀者群體的心理需求和閱讀需求而出現(xiàn)的，因此其生命周期特征相對而言尤其顯著；最后，對特定的產(chǎn)品，如暢銷書，進行研究時，可以通過產(chǎn)品生命周期理論來進行，在明確該產(chǎn)品所處的生命周期階段，為下一步產(chǎn)品的發(fā)展走向研究奠定基礎，并可以人為地對產(chǎn)品的生命周期進行適當干預，采取一定的措施，延長暢銷書的市場壽命，使暢銷書在暢銷的同時實現(xiàn)長銷。

二、暢銷書出版特征分析

（一）滿足一部分讀者群體的閱讀需求。暢銷書本身的特性決定了它的出版首先是為了迎合某一類讀者群體的心理需求和閱讀需求，同時這一特征也是一本出版物能否成為暢銷書的關鍵所在。因此，一本出版物不論是書寫還是制作和推廣，必須遵循的第一準則就是要滿足讀者的需求。圖書作為一種實體產(chǎn)品，面向市場發(fā)行后便不可能再進行變更和調(diào)整，這就對圖書的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求，同時這也鞭策著出版機構(gòu)要時刻同讀者進行交流和溝通，以期進一步了解讀者的需求。

（二）暢銷書的成就由讀者群體促成。傳統(tǒng)意義上的圖書出版活動無非是新書發(fā)布會、作者簽名會以及購書折扣等，雖然可以顯著增加圖書的銷售數(shù)量，但在進行線下營銷推廣過程中耗費的人力、物力以及時間和場地上的費用支出也是非常龐大的。而一本優(yōu)秀的圖書在讀者之間的口碑傳播效應要遠好于傳統(tǒng)促銷，因此暢銷書必然是要通過初期讀者的傳播和導購效應促成的。

（三）重視出版反饋信息?，F(xiàn)實中一些出版機構(gòu)在推出一些暢銷書之后，沒有及時跟進讀者的信息反饋，反而失去了將暢銷書變成長銷書的關鍵機會，造成遺憾。

三、暢銷書的“長銷”策略

（一）制定適當?shù)臅充N書產(chǎn)品策略。第一，暢銷書的品牌化。圖書品牌的建立是讀者對圖書產(chǎn)品的肯定，也是讀者對圖書產(chǎn)品的第一印象。對出版機構(gòu)而言，圖書品牌是非常珍貴也是非常難以建立的無形資源。對暢銷書來說，只要建立起廣為熟知、形象良好的品牌形象，其在讀者中的認可度和傳播效應便是不可估量的。所以，要想實現(xiàn)暢銷書向長銷書的延伸，就必須注重品牌的塑造，出版機構(gòu)要有品牌意識。

第二，暢銷書的多樣化。在當今的圖書出版市場中，系列圖書是暢銷書發(fā)展的趨勢。以《藍貓?zhí)詺馊枴窞槔?，系列化少兒暢銷書的出版，不但可以幫助塑造品牌效應，還有助于培養(yǎng)小讀者的連續(xù)閱讀習慣。

（二）制定適當?shù)臅充N書市場策略。一本成功的暢銷書要保證長期的市場輿論效應，延長自身銷售壽命，就必須制定適當?shù)氖袌鲞\營策略，最重要的市場策略便是暢銷書衍生品市場的開發(fā)?，F(xiàn)階段最具代表性的暢銷書市場策略首先便是將暢銷書期刊化，通過延長出版計劃、縮短出版時間，可以保證穩(wěn)定的讀者群體，方便讀者之間的信息互動和交流；其次便是暢銷書的影視化，即將經(jīng)典的、廣為流傳的暢銷書作品改編成舞臺劇或影視劇，一方面提高了社會影響力；另一方面也會極大地帶動暢銷書的銷售。

（三）制定適當?shù)臅充N書營銷策略。暢銷書生命周期的延伸離不開一定的營銷策略，要想延長暢銷書的市場壽命，首先要圍繞暢銷書主題進行一定的活動營銷，最大化調(diào)動讀者的參與積極性，不但有利于讀者信息反饋，還可以幫助暢銷書打開知名度；其次要適時進行事件營銷，通過營銷公司有目的、有計劃地策劃一定的社會事件，吸引媒體和消費者的注意，將關注度轉(zhuǎn)化為銷售量；最后要懂得合理利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，通過自媒體的廣告營銷擴大宣傳面，讓更多的消費者了解出版機構(gòu)和暢銷書，刺激其購買欲望。

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