60平米書店+小紅書博主：一個實體書店的生存新路

孫鈺

7月18日，高明發(fā)了一條朋友圈：“后浪專場的直播成績出乎了我們預(yù)料，賣4545本書，銷售額快16萬元！”這是高明和妻子孫小迪在小紅書“小迪迪迪迪迪迪”店里直播8小時的收益，相當(dāng)于夫妻倆開的60平米的離河書店4個月的銷售額。

高明是報社記者出身，孫小迪干過很長時間的出版社編輯。4年前，夫妻倆辭職做起了實體書店。第一家店——離河書店誕生在沈陽十一號院藝術(shù)區(qū)59.2平方米的一個集裝箱里，“一個月租金2500元”。

此后不久，離河書店搬到了沈陽1905文化創(chuàng)意園。高明說，書店慢慢有起色后，還在商場開過一家分店，面積達(dá)到400平米。

但他們很快發(fā)現(xiàn)，店面擴大后，人工加租金有點入不敷出?！坝幸欢螘r期有6個員工，后來感覺不太行?！?020年10月，高明和孫小迪還沒想過轉(zhuǎn)到線上“搞事情”，只是覺得書店面積大，成本蹭蹭往上漲，想著“要不縮小面積，回到最初”。

實際上，高明最早嘗試的線上業(yè)務(wù)是做微商——通過自己的公眾號或社群發(fā)布文章，然后導(dǎo)流到自己的微信朋友圈，進(jìn)行圖書售賣。但離河公眾號的粉絲有8000人，基數(shù)還不足以支撐整個書店的運營，有點“杯水車薪”的感覺。“書的利潤太低，又很透明，這個模式在離河身上幾乎沒法做——批銷渠道和零售渠道是一個渠道。即便有貨源支持，也走不了量”。

2020年12月，離河書店又變回38.6平米，“能湊合活”。當(dāng)時，高明和孫小迪的小紅書賬號只有1000粉絲?！皼]想過做爆一個號，但肯定得找一條出路”。

在“小迪迪迪迪迪迪”小紅書視頻號火起之前，他們幾乎所有平臺都試了一遍?！安⒉皇且绘I分發(fā)，抖音、B站、知乎、豆瓣，我們根據(jù)不同的平臺特性去設(shè)計內(nèi)容?！痹诙兑簦呙鞒鲧R較多，但很快，他發(fā)現(xiàn)這個場子不適合。“風(fēng)格不太契合，我們主做社科、歷史、文學(xué)書，這些內(nèi)容在抖音的認(rèn)知度還沒那么高?！痹诙拱?，孫小迪就發(fā)跟公眾號風(fēng)格類似的文章；在知乎上，講他們怎樣開店。最后，他們發(fā)現(xiàn)“只有小紅書最適合離河”。

2020年12月，“小迪迪迪迪迪迪”的小紅書粉絲從1千漲到了快1萬?！霸鲩L速度是我們在任何平臺都沒有過的，起步很好，就在這里整?！备呙髡f，當(dāng)時也沒想好粉絲積累起來有什么用?！暗灰腥苏J(rèn)可我們的內(nèi)容，平臺友好，沒有杠精、沒有噴子，就可以支撐我們繼續(xù)往前走。”

目前，“小迪迪迪迪迪迪”在小紅書上積累了9.3萬粉絲。這個線上平臺的盈收已足以支撐二人的生活以及一家60平米書店的運營。用高明的話說，“我們只是為了生存以及想繼續(xù)開個書店?！边@兩個愿望看來眼下已經(jīng)實現(xiàn)。

記者特別約訪到離河書店的老板高明，跟他聊一聊，夫妻二人是怎樣將一家60平米的書店做到幾百平米又回到38.6平米，最后再次回到60平米，然后依靠“小紅書博主”身份，養(yǎng)活了自己以及一家小書店的經(jīng)歷。

我們不想爆發(fā)式增長

問：粉絲后續(xù)的漲勢也都比較好嗎？

答：漲幅還行。我們從去年10月份做到現(xiàn)在，9萬多粉絲。而且漲粉是在沒有爆款的情況下實現(xiàn)的，也就是說它在緩步穩(wěn)定增長。爆發(fā)式增長意味著要做爆發(fā)式選題，但我們的方向是社科、歷史還有文學(xué)，這個內(nèi)容不太可能爆發(fā)式增長。它不像勵志、經(jīng)管、童書，很難爆發(fā)。

問：會去相關(guān)社群推廣這個號嗎？

答：基本沒有推過，就正常做。在小紅書上發(fā)布內(nèi)容，有人喜歡就關(guān)注，沒有特意去運營它。

問：這個號的風(fēng)格很顯著。

答：肯定要有風(fēng)格。這個號的風(fēng)格跟我們書店的風(fēng)格一樣。你是我的人，或者說跟我們的價值觀一致，你就來。我覺得，書店不是圖書館，尤其是獨立書店，一大堆人來，逛完不買書、不花錢，擺拍照相，對一個書店的運營沒什么用。書店的核心還是得賣書，得活下去。所以，我們就找精準(zhǔn)的人就行。這些人對書店的認(rèn)識很清晰——買書的地方。找到這樣的人就可以。

問：小迪每次的視頻直播狀態(tài)都很自然，之前要做什么準(zhǔn)備還是直接上場講？

答：80%的時候是直接講，但我們對書的內(nèi)容得有了解。講一本新書就像書店上新。怎么上新？作為一家書店憑什么上貨？你得讀過書，當(dāng)然不一定精讀完。就我們來說，就選自己喜歡的，然后把喜歡的理由告訴大家。換一種說法就是，我們?yōu)槭裁匆M(jìn)貨，進(jìn)貨的理由是什么。

問：這種坦白的陳述反而有很多人喜歡看。

答：對，因為不裝。誰喜歡很裝的東西呢？當(dāng)然也有很多博主，做的圖書視頻很端莊，那是另外一種風(fēng)格，也有很多人喜歡，而且喜歡這種風(fēng)格的人應(yīng)該更多。

我們不一定是這個領(lǐng)域最火的類型，但我們比較有個性，本身不太喜歡很正式的感覺?，F(xiàn)今社會很多人對讀書還是懷有神圣的感情，但我們主張讀書就是生活的一部分，只是你的一個愛好，跟喜歡打游戲、看電影、健身一樣，讀書只不過是生活方式的一種。所以，我們只是在找跟我們同類的人——喜歡讀書，把讀書當(dāng)愛好的人。線上的邏輯其實跟我們做線下店是一樣的，找到跟我們志同道合的人。

日更做不到，直播一周一次

問：做到多少粉絲時開了直播？

答：5萬多粉絲的時候開的直播。那時小紅書上有很多出版機構(gòu)進(jìn)駐商城，這樣整個供銷鏈條就通了，我們就有機會去賣書。書店必須得有上游支撐，有人給你供貨。

問：第一場直播是跟誰做的？

答：第一場是跟磨鐵圖書做的。我記得磨鐵是最早聯(lián)系我們的出版機構(gòu)，他們的營銷編輯反應(yīng)很快。

問：那場直播效果怎么樣？

答：挺好，賣了四五千塊錢。當(dāng)時都不敢相信，而且那個時候播的時間還短，一次播三四個小時。

問：相當(dāng)于實體店多長時間的走量？

答：對離河書店來說，四五千元得賣至少5個工作日，頂兩個周末，還得是大店。

問：現(xiàn)在直播的頻次是怎樣的？

答：每周六下午4點到晚上12點。

問：什么時候開始固定下來的？

答：其實我們嘗試過很多次。因為最開始嘗到鮮，肯定想把直播頻次提上來，想著能掙得更多或做得更好，還嘗試過一周兩播，大概試了半個月，后來覺得這個強度有點大。

問：為什么？

答：因為我們的直播，內(nèi)容輸出的部分比較多，會大量消耗自己的腦力而且要好好去讀書。當(dāng)我們覺得直播內(nèi)容沒法保證，就定位為每周播一場，每次播的時間長一點。

問：您和小迪的日常是打理書店然后做視頻號？

答：每天更新我們做不到，日更會比較消耗。我們希望視頻有好質(zhì)量、好選題、好想法，但每周保證3條是必須的。

問：視頻播出去后，針對讀者留言，會有一些迅速的應(yīng)對和調(diào)整嗎？

答：基本不會。但有一個事情警醒了我們——分清楚誰是“游客”，誰是“粉絲”。分清楚關(guān)注自己的人是喜歡我們還是喜歡我們的內(nèi)容，這很重要。喜歡人其實更重要，因為喜歡內(nèi)容是喜歡人的一部分。比如，有人講馬爾克斯的《百年孤獨》，底下的留言全都是“那時候我是怎么看這本書的”，都是自我陶醉的內(nèi)容，這種就絕對不是我們的粉絲。如果是粉絲，他一定是以我們?yōu)槌霭l(fā)點。比如他們會留言：小迪白天講得很好，我覺得你講的我很喜歡……他的留言一定是跟我們進(jìn)行有效互動的，我們只選擇這樣的人。

現(xiàn)在做到了月入3萬元利潤

問：前幾天跟后浪做的那場效果怎樣？

答：賣了15.7萬元（營業(yè)額），賣了4545本書。后浪是5折給我們賣的，我們有10%傭金，這些都很透明。也就是說，我們一個晚上能掙1.5萬元。

問：哪場直播營業(yè)額最高？

答：讀小庫做過一次銷售額很高。其實，所有的直播尤其是出版行業(yè)，核心是價格。如果沒有價格保護(hù)，基本做不了。我們也做過其他品牌，都很慘。比如給我6折賣，京東當(dāng)當(dāng)賣5折，我們以前也頂著做，后來發(fā)現(xiàn)根本不行。粉絲其實都很理性，價格一樣的話，有可能還會因為喜歡我們，在店里買，但差價太多，粉絲也沒法下單，除非是“鐵粉”。讀小庫那場為什么做得好，利潤也相對高一點，就是因為他們價格體系控制得很好。

問：總的來看，直播的收益如何？

答：我們一共做過兩次特別好的。平時的直播，營業(yè)額有時候3萬元、4萬元、5萬元都有，其實不是特別高。像后浪這種爆發(fā)式的銷售額，一定是書好、價格好。即便不控價，但至少保證跟電商一樣，然后我再發(fā)點優(yōu)惠券，是可行的。

問：現(xiàn)在能這樣“控價”的出版機構(gòu)不多。

答：我覺得有幾家很好，新經(jīng)典文化、后浪、讀庫等。而且我們只跟這樣的機構(gòu)合作。我們一般開始就會問：能不能控價，不能的話就沒法合作。因為，對于出版機構(gòu)來說，不管我的店能不能賣出去，書是曝光了，讀者不在我這兒買，上電商買或其他地方買，對出版機構(gòu)來說都是一樣，他們沒有損失。但對于我們來說就不行——我們靠這個生活，只能追求“在我們這里買才可以”，起碼是在一個比較公平的條件下。

問：你們是怎么選書的？

答：以我們的喜好為主。出版社的營銷編輯分幾種，有一種老師全網(wǎng)分發(fā)，出一本新書，挨個找博主，這樣的我們一般不會做。我們會主動出擊、主動選品。我們也被動過，比如有次直播，出版社老師列了個書單讓我們播，效果不是很好。像跟后浪的合作，大書目里有2000多本，我們挑了50本，效果很好。

問：童書是一個方向嗎？

答：本來我們覺得要掙錢就得靠童書，因為童書市場大。但我們這次做后浪有了很強的信心，只做成人書，也能做到很好的效果。我們的長處也是在社科、文學(xué)、歷史方向。童書是一個紅海市場，我們要做也會秉持精益求精的態(tài)度，特別喜歡、感興趣才會做。比如讀小庫，后浪的浪花朵朵、新經(jīng)典的愛心樹等，他們用心做書，我們就好好賣?？康蛢r走量那種，我們不去碰。

問：新品發(fā)布會在您這兒做嗎？

答：也有選擇在我們的小紅書店首發(fā)的產(chǎn)品。很多小眾出版品牌會選擇在我們這里首發(fā)新書，當(dāng)然價格還是很重要的因素。

問：現(xiàn)在小紅書的店能正常運轉(zhuǎn)了嗎？

答：能正常運轉(zhuǎn)。它確實幫我們渡過了危機，收入還能支撐線下書店的運轉(zhuǎn)。

問：營收是什么水平？

答：每個月的話，營收30萬元左右，利潤3萬元。

為什么還要做實體店？

問：最近又搬家了嗎？

答：搬到一個66平米的地方，直播也在店里。這個地方是我們?yōu)榉劢z準(zhǔn)備的，一個很隱蔽的所在。我們需要給粉絲留一個位置，讓他們來，知道我們的書店還開著。不光是看書，主要是感受離河書店實實在在地存在著，我覺得這很重要。

問：難道不能直接就線上了？

答：只是線上怎么建立羈絆？也許有，但不會那么強烈。如果讀者知道你的書店實實在在開在那兒，是有形的，我覺得，對粉絲還蠻重要的。

問：粉絲之間相互交流？

答：因為有離河的連接，讀者之間就相當(dāng)于有了共同“標(biāo)簽”，大家喜歡這樣的氛圍，因為知道彼此是同類。

問：現(xiàn)在做這個累嗎？

答：不累，挺好的。因為我們調(diào)整了，好好選品，好好做準(zhǔn)備與大家交流，這個比較良性。我和小迪都快40歲了，很明白自己在做什么，要做什么，肯定不會迷失，因為年紀(jì)到了。

問：往后發(fā)展的話，就照這個路子走？

答：我們早早就想好了未來的路——不做爆款。如果想掙錢，可以使勁播，但我們不想這么做。

就像以前我曾經(jīng)表達(dá)過的一個觀點：想把它做長久，越久越好。比如1個月掙10萬元，只能做3個月，口碑也下降了，人也崩了。如果把30萬元分解到1年來做，1個月掙3萬元，但能保證內(nèi)容是好的、優(yōu)質(zhì)的，第二年我還能接著做，還能做5年、10年。另外，小眾意味著氛圍好，身心也比較愉悅，能有余地調(diào)到自己喜歡的狀態(tài)。

（來源：中國出版?zhèn)髅缴虉螅?/p>